INTERNET DE LAS COSAS, INDUSTRIA 4.0

Y LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y LA

GESTIÓN ORGANIZACIONAL

Mg. Carlos A. J. Molinari

El término Internet de las Cosas (IdC) va penetrando aceleradamente en el lenguaje no solo académico sino también en el cotidiano. En un informe técnico elaborado por Dave Evans para la empresa Cisco¹, IdC es el punto en el tiempo en el que se conectaron a Internet más cosas u objetos que personas, momento que sucedió según el informe en el año 2010, en que existían 1,84 dispositivos conectados por persona.

Metodológicamente, el cálculo surge de un estudio que estimó como Internet duplica su tamaño cada 5,32 años, los dispositivos conectados a internet y la población mundial según datos de la Oficina de Censos de los EE.UU.

La base de esta idea, es que está surgiendo una primera evolución real de Internet, donde los distintos dispositivos se van conectando a la red de redes, posibilitando la interconexión de los mismos y la generación consecuente de datos y la estructuración de los distintos sistemas conectados.

Hay que señalar que no se trata de una idea nueva, sino que ya había sido anticipada, por ejemplo, por Kevin Kelly, quien en el año 1999² había subrayado que la característica de los cambios tecnológicos y sus consecuencias era la interconexión. La base de ésto, era que cada vez había más chips en los productos que se fabrican y esos chips podían interconectarse y de esa forma el poder de estas nuevas tecnologías de redes residía justamente en su interconexión. Por lo tanto, el secreto es la vinculación y la creación de un entorno de estas características, que lo veía como el cimiento de una nueva cultura y una nueva sociedad.

En el nuevo mundo de la interconexión, sostenía Kelly, las cosas son más valiosas cuánto más abundantes y menos valiosas cuánto más escasas, con lo cual planteaba el surgimiento de una nueva economía en la cual el valor se fundaba en la abundancia. Por ejemplo el hecho de que una aplicación sea descargada por millones de personas, hace valiosa a esa aplicación desde el punto de vista de los negocios, ya que genera datos sobre la utilización de la misma y permite segmentar potenciales consumidores de productos a partir de la utilización de una aplicación que quizás no se relacione directamente con ese producto ofrecido.

Independientemente de los profundos cambios culturales y sociales que traen aparejados estas nuevas tecnologías digitales, es discutible que se trate de una nueva cultura o una nueva sociedad. Nuestra sociedad contemporánea sigue siendo capitalista y la cultura supone un nivel de complejidad y de profundidad, por su arraigo en los historia, las particularidades geográficas y linguísticas, el papel de las instituciones estatales, etc. como para que una tecnología por sí sola determine un cambio tan profundo. Pero no hay dudas de que estos cambios tecnológicos modifican y modificarán profundamente la sociedad, en especial nuestro objeto de estudio que es la administración de organizaciones y el marketing como herramienta de gestión.

De regreso al informe de Evans, en la actualidad IdC está compuesta por una colección dispersa de redes diferentes y con distintos fines. Por ejemplo, se cita el caso de las redes de transporte, de energía, de educación. La evolución de IdC posibilitará la conexión de todas estas redes incorporando capacidades de seguridad, análisis y administración.

Mientras Internet es la capa física de la red, la web es una capa de aplicaciones que como dice el informe, tiene como rol proporcionar una interfaz para utilizar la información que fluye por Internet.

¿Qué es lo que nos quiere mostrar el informe de esta empresa, que no por casualidad es la principal empresa de redes? Que la red Internet, a partir de la conexión de miles de millones de dispositivos, desde smartphones, tablets, notebooks, hasta electrodomésticos como lavarropas o heladeras, o con computadoras de un aeropuerto para realizar un check-in, por ejemplo, entre miles o millones de casos posibles, posibilitará que no solo las operaciones de las personas se simplifiquen al canalizarse cada vez más por la red, sino que también esa red contará con miles de millones de datos sobre que hacen las personas y cómo lo hacen.

Más allá de la inevitabilidad de la comparación con el Gran Hermano de Orwell, análisis que queda más allá de los límites fijados para este artículo, la realidad es que quienes dominen y puedan transformar estos datos en información³, no solo podrán saber que hacen las personas, sino también cuándo lo hacen, con quien y cómo.

Lo que representa una enorme mina de oro para quien pueda contar con las herramientas tecnológicas que posibiliten analizar estos datos y los conocimientos que le permitan transformarlos en información para toma de decisiones, por ejemplo de segmentación y desarrollo de nuevos productos o servicios.

Y la tecnología en desarrollo para la utilización de esta enorme cantidad de datos es Big Data, que según la empresa IBM es una tecnología que aplica a la información que no puede ser procesada o analizada utilizando herramientas tradicionales. O sea que se trata de información de gran volumen y de variedad de procedencia, como por ejemplo dispositivos móviles, GPS, automotores, sensores digitales, etc.

En la medida que crece la IdC y que se perfecciona el Big Data, se están produciendo importantes transformaciones, como hemos mencionado, en la administración y el marketing.

Conceptos como centralización y descentralización de las operaciones de las organizaciones, de las relaciones de los grupos de poder dentro de las mismas, de la propia organización del trabajo deben ser revisados, independientemente de los diferentes impactos que se producirán según el tipo de organización de que se trate -sean grandes organizaciones globales, pymes, emprendimientos sociales solidarios como las cooperativas, instituciones estatales-.

De la misma manera, la transformación en el marketing y su forma de vincularse con los consumidores son radicales, en el sentido de que éstos se encontrarán conectados las 24 horas a las empresas proporcionando información de todo tipo, entre ella la más sensible sobre su vida y preferencias personales⁴. Pero no hay dudas de que los consumidores podrán acceder a comprar, vender y pagar por dispositivos móviles, realizar todo tipo de operaciones personales como controlar a distancia el funcionamiento de su hogar o recibir también ofertas personalizadas de productos de acuerdo a sus preferencias o a su ubicación geográfica en cada momento.

Lo que estamos analizando vinculado a la IdC y Big Data, debe ser puesto en contexto, en relación a lo que se está dando en llamar la Industria 4.0.

En ese sentido, es clarificadora una conferencia dictada por la Dra. Petra Schaper-Rinkel, catedrática en el Instituto Técnico de la Universidad de Berlín, en el Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva⁵. Allí planteó el advenimiento de una nueva revolución industrial bajo el concepto de Industria 4.0 que conlleva muchos significados y agrupa múltiples tecnologías. Esta sería producto de la convergencia entre los mundos real y virtual a partir da la analizada IdC, Big Data, la manufactura integrada por computadora, la robótica colaborativa, la web 2.0, la fabricación aditiva e impresión en 3D, el desarrollo del cloud computing y podríamos agregar nosotros la web 3.0.

Agrega entonces que: “La convergencia de todas estas tecnologías permitirá que en el futuro la producción industrial se caracterice por una manufactura altamente flexible que facilitará una fuerte individualización de los productos con la optimización de los procesos que les agreguen valor, además de una gran integración entre clientes y socios de negocios”.

¿Cómo nace esta idea? Según la Dra. Schaper-Rinkel, frente a la pérdida de competitividad de la industria europea en las últimas dos décadas, surge en Alemania un grupo de trabajo Industria 4.0, conformado por la Academia Alemana de Ciencias e Ingeniería y la empresa Bosch, efectuando recomendaciones al gobierno de ese país para dar apoyo al proceso con miras a dar forma a una cuarta revolución industrial.

En este punto debo decir que entiendo que resulta inconveniente hablar de cuarta revolución industrial, ya que la Revolución Industrial, fue un proceso que posibilitó el despegue del capitalismo, que a partir de las tecnologías emergentes en ese momento histórico impulsó la producción masiva a gran escala, marcando un profundo quiebre en relación con las etapas históricas anteriores. La gran ruptura que provoca la Revolución Industrial es el paso de la técnica en la producción al sistema tecnológico; de la producción con técnicas artesanales -aunque ya existían fábricas como las hilanderías en Flandes en el año 1000 pero en este marco artesanal- a la producción masiva. A partir de allí, los distintos desarrollos tecnológicos, fueron provocando saltos cualitativos en la cantidad y calidad de la producción, así como en las innovaciones en productos y servicios, pero que deben considerarse fases dentro de la Revolución Industrial capitalista. Se podrían identificar esas fases con las tecnologías de punta en cada momento, como el vapor, la electricidad o la electrónica y las tecnologías digitales. Esto en el marco del capitalismo como una continua revolución industrial, dada la necesidad de la clase capitalista de revolucionar en forma permanente los instrumentos y las relaciones de producción y con ello, todas las relaciones sociales, como ya habían previsto Marx y Engels en el siglo XIX.

De hecho, una de las características que se resalta de la Industria 4.0 y, por lo tanto, de esta nueva etapa, es la individualización de la producción, un planteo que se entiende debe ser analizado sin generalizaciones, pues no es lo mismo la fabricación de productos de consumo masivo como comestibles, limpieza y tocador, donde la serialización juega un papel central en los costos y en la cantidad demandada, que productos especializados hogareños como pueden ser herramientas o productos para el entretenimiento, donde la individualización puede jugar un papel más central. Todo esto sin obviar que toda la producción tiende a una segmentación cada vez mayor debido a las propias demandas de los consumidores, siendo necesaria la particularización de la producción, pero dentro de ciertos límites como los costos de producción y la escala de ventas. En los productos industriales, es donde quizás, por ahora, el papel de la individualización de la demanda juegue un papel central en la implantación de este tipo de tecnologías. Como ejemplo por el absurdo, no se vislumbra que millones de consumidores adquieran impresoras en 3D para fabricar su propia vajilla hogareña, más allá de que algunos consumidores individuales se planteen esta alternativa. La base del funcionamiento del sistema sigue siendo la reproducción del capital y, como se observa en nuestra contemporaneidad, esta reproducción debe ser cada vez en mayor escala para garantizar la tasa de rendimiento del capital.

Otro tema a destacar es que se puede observar como tanto en la IdC, como el Big Data o la Industria 4.0, las que aparecen impulsando la implantación de estas nuevas tecnologías, son empresas como Cisco, IBM o Bosch, lo cual señala que la incorporación de nuevas tecnologías no es una cuestión tecnológica, valga la redundancia, sino que es el resultado de la acción coordinada de una cantidad de actores sociales que utilizan estos desarrollos en función de sus intereses, entre ellos las empresas⁶. Un alumno universitario de marketing podría detectar perfectamente en el trabajo de Cisco, las tareas centrales de la empresa en el proceso de introducción de una innovación en el mercado, en el marco del análisis del ciclo de vida del producto. Allí se establece como una de las tareas fundamentales al introducir una innovación es educar al consumidor acerca del nuevo producto para conseguir el éxito del mismo.

También hay que marcar una de las preguntas que se hace la Dra. Schaper-Rinkel, referida a las consecuencias socialmente indeseables que se darán, que es un cuestionamiento central que debemos hacernos desde la gestión de las organizaciones. No hay que olvidar, que una de las causas del nacimiento de la denominada Industria 4.0, fue la necesidad de la industria europea de recuperar la competitividad, lo que implica recuperar la caída tendencial de la tasa de ganancia desarrollando el modo de producción en términos tecnológicos, metódicos y organizacionales, tal cual señala Jorge Veraza⁷, lo que impacta directamente sobre el proceso de trabajo.

En el caso que estamos analizando, se puede decir que el gran impacto de la robótica colaborativa y la integración de la manufactura por computadora, no cabe duda que traerá aparejado un descenso de la mano de obra ocupada, en un mundo con crecientes tasas de desempleo producto de las cada vez más cercanas en el tiempo crisis del sistema a nivel planetario.

Pero lo expuesto tiene también otra lectura, ya que la integración en grandes redes de todos los dispositivos móviles producirá un desarrollo acelerado de las estructuras de red en las empresas, con el consiguiente aumento del teletrabajo, entendido éste como trabajo dentro y fuera de la empresa. En la práctica, la red se transforma en una línea de montaje a la cual el trabajador está integrado todo el tiempo, atado a una productividad que consume su vida. Además de una consecuencia de esta situación, que es como las empresas van tercerizando este tipo de labores, destruyendo así el sistema de protección social.

Hay que sostener enfáticamente que la tecnología no es neutra, en el sentido de que sus impactos positivos o negativos están relacionados con quien posee el poder de la aplicación de la misma y con la recepción en el mercado de consumo. Tenemos el ejemplo del gas Zyklon fabricado por la empresa Bayer para el nazismo durante la Segunda Guerra Mundial, que fue utilizado para el asesinato de más de seis millones de seres humanos por su filiación religiosa o sus ideas políticas. Toda tecnología está dotada de la intencionalidad de quien la aplica.

En el caso que estamos analizando, sobre el desarrollo de IdC y la Industria 4.0, al cual próximamente habría que agregar la moneda digital, por el impacto que tendrá para las transacciones en estas redes que hemos descripto, se hace necesario para los profesionales de la gestión estudiar a fondo este proceso de cambio, pues no cabe duda de que las empresas, los consumidores y la sociedad en su conjunto, no serán como hoy los conocemos.

La adquisición de bienes, la estructuración física y virtual de las organizaciones -tanto empresarias como estatales-, los sistemas de circulación de datos e información, la construcción de nuevo conocimiento, los distintos niveles de acceso al conocimiento por parte de los usuarios, la comunicación dentro de la empresa y con sus consumidores actuales o potenciales, el poder social y económico resultante de la aplicación de estas nuevas tecnologías, son algunos de los temas que deberá encarar la investigación y el estudio de la teoría de la gestión en este momento histórico.

No hay que olvidar que el tema central sigue siendo como y quien accede a esos millones de datos, a la información resultante y al conocimiento que se construye con la misma. Si el acceso será privado, en manos de unos pocos, lo cual llevará a la dependencia del conjunto de la sociedad de esos propietarios o si se tratará de una circulación libre, que posibilitará al conjunto social -pequeñas empresas, organizaciones solidarias, consumidores, ciudadanos, el propio aparato estatal- construir su propio conocimiento para que la tecnología sea un instrumento de cambio social.

1Evans Dave. Internet de las cosas. Cómo la próxima evolución de internet lo cambia todo. Cisco Internet Business Solutions Group, abril 2011.

2Kelly Kevin. Globalización en marcha. Revista Gestión, Edición Especial, Buenos Aires, Argentina, 1999. pp. 41-51.

3No quiero entrar aquí en el análisis de los concetpos de datos, información y conocimiento, que pueden encontrarse en: Davenport Thomas y Prusak Laurence. Conocimiento en acción. Cómo las organizaciones manejan lo que saben. Pearson Educación, Buenos Aires, Argentina, 2001.

4No entramos a analizar como esta invasión a la privacidad podría estar violando las libertades individuales, lo cual debería ser objeto de un estudio particularizado, sino que solo nos limitamos a la utilización de los datos y su impacto en la gestión.

5Industria 4.0: Escenarios e impactos para la formulación de políticas tecnológicas en los umbrales de la cuarta revolución industrial. Infosepp, año 5 N° 21, Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva, Buenos Aires, Argentina, febrero 2015.

6Para ampliar sobre el tema ver: Thomas Hernán y Buch Alfonso (coordinadores). Actos, actores y artefactos. Sociología de la tecnología. Universidad Nacional de Quilmes, Buenos Aires, Argentina, 2008.

7Veraza U. Jorge. El Gestell totalitario capitalista en crisis (sus dieciséis leyes). Disponible en: www.rebelion.org