MARKETING DIGITAL

(Conferencia pronunciada en el marco de la V Semana del Emprendedor Tecnológico Luján 2017, Universidad Nacional de Luján, 26 de septiembre de 2017)

Mg. Carlos A. J. Molinari

Para comenzar, quiero dejar en claro que dado el tiempo de que dispongo y los objetivos de una charla de estas características, solo vamos a realizar una aproximación a las que entiendo son las principales ideas que en nuestro presente dan forma al marketing digital.

Con este marco, lo primero que quisiera establecer es que se entiende por el concepto de marketing digital, ya que es un término utilizado con distintas acepciones.

Básicamente debemos pensar al marketing digital como el desarrollo e implementación de estrategias y tácticas de marketing en el contexto de una sociedad atravesada por las redes digitales, que se nuclean alrededor de la red de redes, Internet.

O sea que no es simplemente hacer marketing en una red social, por correo electrónico o en una página web, ni siquiera lo que se denomina vulgarmente marketing tecnológico, sino hacer marketing en una sociedad donde las redes digitales se han constituido como tecnología dominante -no única- en las relaciones sociales y, por lo tanto, en la dimensión de los negocios.

Una tecnología que, al igual que otras en la historia, ha producido una ruptura en nuestras percepciones de tiempo y espacio, lo que se considera el hecho esencial de la misma y de su impacto en nuestra disciplina.

La robótica, la denominada impresión en 3D, la realidad virtual, la realidad aumentada, la web 2.0, la web semántica o 3.0, la evolución hacia la web 4.0 y la Internet de las Cosas como eje articulador, constituyen un medio ambiente en el cual personas, empresas y objetos se relacionan e interconectan.

Por cuestiones de tiempo y objetivos, no voy a realizar un análisis promenorizado de estas tecnologías y sus distintos impactos, sino que vamos a concentrarnos en como se relacionan con la disciplina del marketing y los profundos cambios que están generando en la misma.

Un tema que quisiera destacar, es que circulan por Internet y por medios físicos, una importante cantidad de estadísticas sobre que sucede en el mundo digital. Pero el problema es, antes que nada, analizar quien lo hizo, como lo hizo, como se seleccionó la muestra –información que en la mayoría de las oportunidades no está disponible- y fundamentalmente de qué país o países se trata. No hay que olvidar que la cultura es parte esencial de nuestro contexto de marketing; por lo tanto depende del espacio geográfico estudiado y su cultura, la conclusión de los datos de la investigación, que en muchos casos no son generalizables a otros espacios. Esto no quiere decir que la experiencia internacional no sea útil para el aprendizaje o para desarrollar modelos predictivos; lo que estamos diciendo es que es peligroso extrapolar sin análisis crítico.

No obstante lo expuesto sobre las estadísticas, no tenemos más remedio que comenzar con algunas, pues todos sabemos que necesitamos una base de datos cuantitativa si es que queremos sacar algún tipo de conclusión cualitativa, que son las que realmente nos interesan para encarar los nuevos desafíos del marketing. Las que se van a utilizar, que han sido seleccionadas de distintas fuentes confiables, nos pueden servir como introducción a la cuestión:

Ya en el año 2013, Argentina era el tercer mercado más involucrado en redes sociales en el mundo.

25% de los usuarios de Internet en Argentina son mayores de 45 años y los que pasan más tiempo on line tienen más de 55 años

Si una de las premisas centrales en el marketing, es estudiar a los consumidores y agruparlos en segmentos, eligiendo así el grupo al cual orientaremos nuestra estrategia de marketing; que es decir a quienes nos queremos dirigir con nuestros productos o servicios, estos datos nos están dando una pista -aclarando que representan solo una tendencia- de donde están los consumidores; además de que rompen con algunos estereotipos, como que la edad es un factor determinante en la utilización de estas tecnologías para la influencia del marketing en los consumidores. Continuemos:

El 11% de las transacciones comerciales por Internet se realizan a través de un celular.

Una de cada tres empresas que vende por Internet lo hace a través de un móvil.

Se están introduciendo nuevas categorías de productos en el mundo on line.

Esto nos muestra como no solo crece la venta a través de las redes digitales, sino que este crecimiento se puede relacionar con el aumento del celular principalmente u otros dispositivos móviles como interfase de esa venta. De la misma manera que nos muestra como crece la diversidad de productos que se venden a través de las redes que ya no están circunscriptos a aquellos que se pueden probar o utilizar en las mismas. Por último,

Los jóvenes entre 12 y 24 años prefieren Instagram y Snapchat a Facebook.

Y este también se revela como un dato interesante en cuanto a que rompe con algunos preconceptos en cuanto a donde están los consumidores y quienes son.

Pero lo más importante de estos breves datos, es que la realidad de las redes digitales es mucho más compleja e indescifrable de lo que imaginamos.

Ahora, si habitamos en una etapa del desarrollo del capitalismo que está atravesada por el impacto de las redes digitales en la vida de las personas y de las empresas, debemos analizar que características tienen estas redes digitales desde la óptica de nuestra disciplina y como impactan en las relaciones comerciales entre individuos y organizaciones empresarias.

En ese sentido me interesa destacar algunas ideas directrices en este proceso:

1.- Cada vez que operan con redes sociales o con páginas web, las personas van dejando sus huellas digitales en las mismas. Grandes compañías como Google o Facebook, conocen que compramos en la red, donde vacacionamos, con quien nos relacionamos, se podría decir que conocen que hacemos a cada hora del día. Independientemente de empresas como las citadas, todas las empresas están preocupadas por saber que hacen o piensan las personas que ingresan a sus páginas. Si bien estoy dejando a un lado las consecuencias para la sociedad democrática de esta aplicación de la tecnología -que quedarían para otro espacio de análisis-, esta situación posibilita la utilización de bases de datos a gran escala, con un nivel de personalización nunca alcanzado en el marketing.

Independientemente de que todo tipo de empresa tiene la posibilidad de acceder a datos e información -por supuesto que con distinto nivel de profundización- el problema no son los datos sino que hacemos con ellos. En un estudio mundial desarrollado por la empresa IBM en el año 2012 interrogando 1700 directores y gerentes de marketing de 64 países, éstos ubicaban a la proliferación de datos como uno de los problemas que afectarían su negocio en los siguientes años.

Y otra cuestión que hay que considerar en relación a los datos es que los mismos adquieren sentido a partir de los resultados obtenidos con algoritmos que permiten establecer patrones estandarizados de conducta de los consumidores. Pero en el marketing trabajamos con personas, que poseen una singularidad a partir de su subjetividad, de sus deseos, que no se pueden simplemente cuantificar y menos, cuando este comportamiento es producto de interacciones sociales. Los datos y mucho más una fórmula matemática proporcionan tendencias, no certezas.

2.- Frente al crecimiento de tradicionales y nuevos canales de distribución así como de dispositivos para conectarse, los consumidores se están transformando en multipantalla y multicanal, lo que como consecuencia conduce a los canales de distribución cruzados; un proceso que muchos autores denominan de omnicanalidad. Como ejemplo Facebook nace como una red de comunicación entre personas; en la actualidad lo sigue siendo pero también se ha transformado en un canal de ventas así como de servicios post venta para muchas empresas. Y aunque no lo parezca, los que más utilizan esta red como canal de ventas son los microemprendedores y las pequeñas y medianas empresas.

A lo que podemos sumar lo que la investigadora holandesa José van Dick denomina ecosistema de medios conectivos, donde verifica la relación permeable entre las distintas redes sociales. Por ejemplo alguien sube a Twitter un video de Facebook o una foto de Instagram y así sucesivamente. Estos intercambios generan ese ecosistema en el cual los profesionales de marketing deben poder descubrir a cada potencial consumidor, características y preferencias; de alguna manera se puede decir que se da un proceso de segmentación en cuanto a gustos y preferencias de los mismos. Pero también hay que considerar que ese ecosistema se da generalmente entre personas que justamente se relacionan entre iguales. No es el mundo real, es un micromundo.

Por otra parte, canales cruzados implica que los consumidores ingresan en el mundo online para buscar productos o precios y compran luego en el comercio físico o ingresan al comercio físico y desde ahí consultan con sus dispositivos móviles sobre el producto que están buscando; o hasta compran on line dentro del comercio físico.

Estos procesos híbridos de lo físico y lo virtual están creciendo en todos los sentidos. Como ejemplo Amazon, la librería virtual más grande del planeta, que vende la tercera parte de los libros que se adquieren en los EE.UU., en el año 2016 abrió su primera librería física.

Este caso, entre muchos que se pueden citar, nos dice que el comercio físico no está perdiendo su lugar, sino que se está reconfigurando, adaptándose a un consumidor que opera en físico y virtual a la vez. Se trata de recrear lo mejor de ambas dimensiones en cada espacio.

Hay que destacar que no se propone de ninguna manera imitar lo que hacen las grandes empresas sino de estudiar las distintas posbilidades que se generan en esta era digital y aplicarlas crítica y creativamente a las características de cada negocio.

No debemos olvidar que toda estrategia o táctica del marketing y de sus herramientas, está condicionada por el producto o servicio de que se trate, del mercado al que va dirigido el mismo y del tipo de empresa.

3.- Otra consecuencia de las redes digitales para nuestra disciplina, es lo que denominamos innovación distribuída y que también es denominada innovación abierta, economía colaborativa, generación de bienes comunes, co-creación de valor entre otras acepciones.

La existencia de la red internet, ha posibilitado el surgimiento de un nuevo modelo de trabajo y/o de negocios, basado en la formación de comunidades y grupos de trabajo, que sin el telón de fondo de la red hubiera sido imposible, pues ésta es la que posibilita la interconexión de miles o millones, de acuerdo al caso.

Se trata básicamente de explotar las habilidades y capacidades colectivas para el desarrollo de un producto o un servicio. Por supuesto que este esquema de trabajo tiene muchos enfoques de acuerdo a los objetivos de quienes disparan el proceso colaborativo.

Puede ser el desarrollo de bienes comunes, o sea aquellos bienes de propiedad de todos, como es el sistema operativo Linux, creado por una comunidad pero de acceso y uso gratuito; o los casos de Wikipedia o el navegador Mozilla Firefox.

Otro formato es aquel en que los propietarios de la idea mantienen el control del negocio, pero potenciando la vinculación entre los individuos para que estos a su vez generen negocios entre sí, como el caso de AirBnB o el de Mercado Libre.

Una tercera opción -por supuesto que estamos haciendo una simplificación por razones de tiempo y objetivos de este esquema de trabajo- seria la de aquellas empresas que buscan la colaboración de sus clientes y/o usuarios para el desarrollo o mejora de sus productos. Los clientes colaboran para mejorar un producto o servicio que ellos utilizan o para crear uno nuevo, por algún tipo de recompensa o incluso por una participación en el negocio puntual.

Este modelo trae aparejada una consecuencia, que es que el consumidor de alguna manera ingresa en la empresa en los casos en que participa en el diseño o mejora de los productos o servicios. Ya no es aquel viejo cliente que se encontraba fuera de la empresa como un extraño, sino que es parte de la misma y tenemos que estar preparado para este hecho. A través de las redes sociales, las páginas web, la participación en foros, sus opiniones sobre los propios productos, desean ejercer una influencia para la cual las organizaciones deben estar preparadas.

4.- Vinculado a lo que se está exponiendo, las redes digitales dan origen y potencian nuevos modelos de negocios totalmente inexistentes antes de las mismas, que por lo general son desarrollados por emprendedores.

Una opción para su gestación, puede ser a partir de la creación de plataformas como Uber, Booking.com o la citada AirBnb que interconectan usuarios pero su modelo de ingresos no pasa exactamente por la compra venta tradicional, sino que puede incluir comisiones, ingresos por publicidad u otros. Obsérvese que hemos utilizado el término plataforma en lugar de empresa o compañía u organización de negocios. Este término, da cuenta de la profunda transformación que se está generando en esta nueva sociedad dominada por lo digital, donde aparecen espacios de intercambio al estilo de los viejos mercados físicos, donde los propietarios no aparecen o están desdibujados, pues estas plataformas cumplen funciones novedosas en relación con los modelos dominantes en los negocios; lo último dicho desde una perspectiva de la disciplina del marketing y sin abrir juicio sobre cuestiones más de fondo que deberán debatirse en la teoría de la gestión de organizaciones.

Otro caso de modelos de negocios que operan como resultado de la existencia de las redes digitales y que producen rupturas radicales en su sector son los servicios financieros por fuera de la banca tradicional, como el crowfounding o las monedas digitales.

También las redes de wi-fi se están configurando como oportunidades para agregar valor de uso para el consumidor, incorporando servicios del oferente a las mismas, como en los casos de hoteles, restaurantes, aeropuertos, etc.

5.- El hecho de que los clientes/consumidores se encuentren dispersos en las redes y de la abrumadora cantidad de sitios como opciones para dirigirse en las mismas, además de la cantidad de éstas últimas, conduce a pensar desde nuestra disciplina acerca de como conseguir que se dirijan a un página en particular.

Situación que ha impulsado lo que se denomina el marketing de la atracción, conocido como inbound marketing por su término en inglés, que consiste en generar contenidos a partir de páginas web, blogs, foros o redes sociales, que resulten relevantes para los consumidores y los conduzcan hacia el espacio digital de la empresa.

Esto resulta esencial, pues si no fuera así, el sitio de la empresa se pierde en un pantano casi imposible de transitar.

Como un resumen de lo que venimos exponiendo, las nuevas redes digitales han producido una serie de hechos que han modificado de raíz nuestra disciplina y que vamos a describir sin que su orden se interprete como jerárquico.

El primero es la interactividad, que ha permitido por primera vez en la historia del capitalismo generar relaciones de ida y vuelta entre la empresas y sus clientes/consumidores, lo que tiene profundas implicancias para ambas partes, por las oportunidades y amenzas que ello implica.

El segundo, íntimamente vinculado al anterior, es el de la horizontalidad de las redes. Al ser la vinculación uno a uno, por las particularidades de conexión de las redes, se posibilita una relación más horizontal entre empresas y consumidores, lo que implica un desafío para las organizaciones lucrativas, ya que la otra parte se siente un igual, a la inversa de la publicidad en medios de comunicación masivos. Igual hay que destacar que el término no implica horizontalidad en las relaciones de poder entre las partes, sino que habla de la horizontalidad en la relación comunicacional.

El tercero es la fragmentación que producen las redes; sabemos que hay millones de individuos conectados a las redes digitales, pero ellos no constituyen una única 'pantalla' sino que como hemos analizado se encuentran dispersos en millones de comunidades, foros, grupos dentro de las redes, etc., el micromundo al que nos habíamos referido. El desafío de encontrar aquellos individuos que interesan a la empresa, se agudiza para las pymes, que trabajan muchas veces con segmentos sumamente acotados o con nichos de mercado.

Y el cuarto hecho a destacar es la existencia de un nuevo lenguaje, también nuevo en la historia del capitalismo, que integra lectura, hipervínculos, sonido y medios visuales en un todo único y armónico. Este lenguaje abre posibilidades de comunicación e interacción entre empresas e individuos hasta ahora insospechados y constituye la base sobre la que se encuentra montado el esquema que hemos descripto.

Los caminos que hemos planteado, no implican obviar los caminos tradicionales en el marketing como la publicidad, la promoción o la localización del punto de venta, sino que se trata de potenciar el conjunto de las herramientas disponibles, integrando las digitales en una estrategia única de marketing de la empresa.

No desaparece lo conocido, como parecería surgir en algunas descripciones apocalípticas que circulan en libros, artículos académicos o periodísticos.

Creemos que debemos ser cautos; los cambios cualitativos siempre son el resultado de progresivos cambios cuantitativos, que la experiencia histórica demuestra que no son el resultado de rupturas radicales “de la noche a la mañana", como solemos escuchar o leer.

Pero lo que si es una realidad, es que las modificaciones que surgen en los mecanismos de selección y compra de productos, con el fondo de los cambios tecnológicos, son cada vez más acelerados.

Si bien la tecnología es una importante fuerza impulsora de las modificaciones a las que asistimos en el marketing a partir de la existencia de las redes digitales, no debe ser considerada como un valor absoluto, ya que siempre está condicionada por una serie de variables de análisis como la cultura, la estructura social o las relaciones de poder entre otras.

Por otra parte hay que considerar que el de las redes es un universo en mutación constante, hecho que obliga a una constante vigilancia y readaptación de nuestras tácticas e, inclusive, de las estrategias.

También podemos decir que no siempre una presencia activa en las redes digitales implicará vender más, sino que dependiendo del cliente y la empresa de que se trate, puede significar fortalecer la presencia de la empresa y la marca en la mente de los consumidores, lo que terminará, sin dudas, fortaleciendo la presencia de la organización en el mercado.

Finalmente, consideramos que lo más relevante del análisis es que el campo de acción del marketing está constituido por los seres humanos; las tecnologías solo constituyen una herramienta que reemplazará indefectiblemente a otras en la historia, mientras que el consumo -no el consumismo- forma parte de nuestra condición humana.