LA CONSTRUCCIÓN IMAGINARIA

DE UNA MARCA

Mg. Carlos A. J. Molinari

Ciak es una marca que define su producto, en el folleto explicativo que se entrega con él, como “una libreta de apuntes de vanguardia”.

Como el producto principal es una libreta para tomar notas, definen su marca como un puente entre las tradiciones del pasado y las tendencias del futuro (sic). Independientemente de la redundancia, pues la tradición procede siempre del pasado y las tendencias siempre se refieren al futuro, pues si es presente ya no es tendencia sino que está confirmado, aparece una clara intencionalidad en relacionar la fabricación de estas libretas de notas o apuntes –por cierto de un muy buen diseño y calidad-, con un país en especial, Italia, una ciudad, Florencia y un pasado renacentista de esplendor.

Por ello inician la historia de la marca en Florencia, una auténtica cuna del Renacimiento, donde desde la segunda mitad del 1200, los artesanos, comerciantes y banqueros dieron comienzo a un período de riqueza y esplendor para la ciudad.

En aquel momento, las Corporaciones de Artes y Oficios, de los cuales formaba parte el Arte de los Peleteros y Talabarteros, garantizaban la calidad de los productos; desde el año 1282 se tienen testimonios de la maestría de los peleteros, de quienes nacen las primeras libretas de anotaciones con tapas de cuero, utilizadas por mercaderes y banqueros.

En esa tradición, hoy renovada, Ciak es la libreta para escritores, poetas, profesionales, viajeros, estudiantes y hombres de negocios; una marca con producción cien por ciento made in Italy, lo que constituye según su folleto un valor añadido y no solo una cuestión de prestigio.

De la lectura del folleto, surge una marca arraigada en una tradición y en un espacio geográfico a lo que se une, en un momento histórico de indiferenciación de productos resultado de la globalización, la pertenencia a un país y a su historia.

Lo interesante en este caso es que consultada su página web, la empresa ha sido fundada en 1973, bastante lejos del esplendor de la Florencia del Renacimiento.

Pero no es éste último dato el que resulta relevante para nuestro análisis, sino el hecho de como una marca puede construir su imagen a partir de una historia que ni siquiera es la historia de la propia marca sino de una industria y una ciudad vinculada como pocas con el mundo al arte y la artesanía.

Este es el hecho por el cual consideramos la construcción imaginaria de una marca, pues se puede decir que es y no es una historia real.

No solamente se utilizan los criterios de las ‘denominaciones de origen’, sino que integran la propia marca en una tradición productiva que excede en setecientos años a la fundación de la misma.

Esta empresa italiana ha conseguido algo que es un objetivo de cualquier empresa productiva, pero que no todas pueden lograr, aún las más grandes empresas mundiales.

Ha colocado su marca en un dominio simbólico por encima de cada uno de los productos que representa, construyendo una imagen que traspasa los tiempos históricos; se plantea no tener una marca simplemente, sino generar un ícono cultural.

Cuando el consumidor compra una libreta de apuntes, se supone que lo importante es el contenido que volcará en la misma, independientemente de su soporte. En este caso parecería que el soporte es más importante que el contenido, ya que el placer está puesto en el objeto en que se escribe y no lo que se escribe.