OBRA DE
ARTE Y MARKETING
O LA
ESTÉTICA DEL SUPERMERCADO
Mg. Carlos A. J. Molinari
Explorar algunas de las múltiples relaciones que se
pueden establecer entre el marketing y la obra de arte, implica en una primera
instancia desarrollar cual es el concepto de obra de arte sobre el que se
trabaja en este artículo; en el caso del correspondiente a marketing, se
considera que ha sido tratado en más de una oportunidad en este blog por lo que
se remite a los artículos correspondientes.
No es objetivo de este trabajo, un desarrollo
conceptual acerca de lo que se debe entender por arte y obra de arte, ya que el
mismo ha sido y es un concepto controvertido; se trata de un espacio de debate
abierto y en construcción permanente.
No obstante, para clarificar sobre la utilización
que le damos en nuestro caso, vamos a partir de una idea previa desarrollada
por el autor, donde se plantea que una
obra de arte es aquella que posee una forma artística, que proporciona por lo
tanto un placer estético y que cumple ciertas exigencias, como la de la
maestría para realizarla y la de formar parte de la tradición y de un canon[1].
Aunque también decíamos en ese trabajo, que se debía
considerar la identidad hermenéutica, o sea la propia
intencionalidad del autor, que es lo que le otorga estatuto de obra de arte; de
la misma manera que la verificación
social, pues la obra se encuentra siempre inscripta en una determinada
cultura.
A pesar de que algunas de las ideas expresadas
pueden ponerse en cuestión, ya que por ejemplo se podría pensar que es una
forma artística en el arte contemporáneo o, más específicamente como se piensa
la forma artística en tiempos de tecnologías digitales, vamos a dejar a un lado
estas cuestiones que responden más al espacio de la historia del arte, para
concentrarnos en un tema relevante para nuestro planteo, como es el de la
reproducción y comercialización de la obra de arte.
Para explorar esta cuestión, vamos a partir de una
idea también expuesta en la obra del autor antes mencionada, que es la de
considerar a la obra de arte como una construcción temporal y como una
expresión de las relaciones sociales, económicas e ideológicas de la época en
que es producida; o sea que debe ser analizada dentro de un sistema de cultura
dentro del cual, como hemos expresado, se produce la verificación social.
Dicho esto y en relación con nuestro objeto de
estudio expuesto en el título, vamos a sostener que siempre en la historia una
obra de arte ha sido o ha podido ser objeto de reproducción a partir del
original. Si bien la condición de obra de arte supone el carácter de única e irrepetible, esto se refiere al
original.
Desde la más remota antigüedad, las obras de arte[2] han
sido objeto de copia por sus contemporáneos y por sus continuadores. De hecho
muchas obras clásicas griegas por ejemplo, no las conocemos por su original
sino por copias posteriores de artistas de ese origen o de artistas romanos. En
este caso la copia en muchas oportunidades no es plagio sino homenaje a una
obra de calidad.
Esto se iría repitiendo a lo largo de la historia
con la copia y, posteriormente, con sistemas de reproducción mecánica, como
fueron el aguafuerte, la xilografía y la litografía y más cerca en la historia
con la fotografía.
Pero debemos decir que el objetivo de la copia era
en su origen el aprendizaje, el homenaje o el simple plagio; aunque hay que
señalar que el concepto de plagio como se lo conoce en la actualidad no era
aplicable en otros momentos históricos, donde era inexistente un sistema de
derechos de autor que se desarrolla recién en la historia con el capitalismo.
En resumen, lo que estamos expresando hasta aquí, es
que en ningún momento se ponía en duda la existencia de un original, único e
irrepetible, que era resultado del acto creativo; en especial en pintura y
escultura.
Por supuesto que independientemente de que sin acto
creativo el arte no sería posible, siempre los artistas trabajaron de alguna
manera para un mercado comprador de las obras de arte; en palabras vulgares
tenían que vivir de lo que sabían hacer mejor.
Esto sucedió en toda la historia de la humanidad,
aunque en determinados momentos solo se los pensara como artesanos. Pero el
mercado del arte como tal, podemos sostener que nace con el ascenso en la
historia europea de la burguesía como clase social.
Lo que se está exponiendo es que más allá de que lo
que define a una obra de arte es su expresión estética y el shock[3]
que provoca esa expresión en el espectador, no hay dudas que en alguna
instancia el artista busca también la legitimación económica, sin la cual no podría
subsistir.
La historia del arte está llena de casos de artistas
que vivieron en la miseria o en condiciones paupérrimas, aunque quizás en la
actualidad sus obras tengan cotizaciones millonarias en los mercados de arte;
uno de los más grandes pintores de la modernidad, Vincent van Gogh es quizás un
ejemplo paradigmático en este sentido.
Inclusive es factible encontrar en la historia del
arte, artistas que se copiaban a sí mismos con el objetivo de garantizar la
venta de sus obras y su consecuente ingreso monetario; lo cual no sería
objetable en sí mismo[4].
Pero el caso que queremos presentar en este artículo,
se relaciona con el hecho de pensar la obra de arte como un producto de consumo,
equivalente a cualquier producto que podríamos encontrar en un supermercado o
en un shopping; lo que remite a lo que hemos planteado de ubicar la obra de
arte en un sistema de cultura y de relaciones sociales y económicas.
Se trata de una cadena de comercios cuyo nombre es Carré D’Artistes[5],
que no solo se encuentra distribuida en Francia a partir de galerías
denominadas de pequeño formato y de gran formato de acuerdo a su espacio físico
–quince en total según su folleto del año 2019-, sino que también cuenta con
locales en muchas de las principales ciudades europeas y del mundo, como Roma,
Berlín, Barcelona, Amsterdam o Moscú.
Las características de este modelo, tal como han
sido relevadas en su local de Lille, Francia, pero visualizadas en otros
locales, son bastante desacostumbradas para lo que se entiende por una galería
de arte.
En primera instancia los cuadros –al menos en sus
versiones de menor tamaño-, son exhibidos en bateas, con el mismo sistema que
se utiliza por ejemplo para los discos de vinilo, libros, posters u otros
productos de consumo.
Por otra parte, de una misma obra puede existir más
de un tamaño, con lo cual el comprador puede optar de acuerdo al espacio
disponible o al gusto en relación con la ocupación del mismo.
Con lo que entendemos se rompe de alguna manera con
el concepto de la obra como una expresión estética, única e irrepetible, para
considerar la idea de marketing como fundadora de la obra; o lo que es decir un
producto para cada necesidad.
¿A qué nos referimos? A que desde el punto de vista
del marketing, se trata de detectar la necesidad del consumidor –aunque sabemos
que no siempre funciona así la oferta-, y desde ahí desarrollar un producto.
Caro que esto podría no ser objetable en el arte, en
el sentido de que en la historia, muchas veces los artistas recibían el encargo
–los conventos e iglesias medievales en Europa están colmadas de este tipo de
obras-; o sea se partía de la necesidad de un comitente que establecía pautas
sobre el resultado final.
Pero lo que se puede pensar es si en una producción
en masa, se parte de la representación artística o se parte del hecho
comercial.
Inclusive existe una estandarización de precios
también vinculada a los tamaños –por supuesto que sin una relación directa y
absoluta-, que se puede decir que busca colaborar en el objetivo de un arte contemporáneo accesible, tomando
estas tres últimas palabras del folleto de presentación de la empresa.
Tampoco están organizadas estas galerías como un
espacio de contemplación de la obra de arte, donde la venta podría ser el
resultado de un “placer estético”, sino que se trata de espacios orientados a
generar impulso de compra, igual que en un supermercado.
Se puede agregar que la empresa ofrece franquicias,
con lo cual se puede pensar que se trata de una opción inteligente, ya que
amplía la red de locales sin invertir y generando ingresos extraordinarios,
además de posicionarse como un comprador a escala a los ojos de los artistas
que ofrecen allí sus obras.
¿Es posible realizar una crítica negativa al
desarrollo de este modelo de negocio?
Si partimos de la base de lo ya expresado, de ubicar
a una obra de arte en relaciones económicas y en un sistema de cultura,
evidentemente nos encontramos en la etapa del capitalismo que podemos denominar
neoliberal, donde ya todo es mercancía y, en el caso de una obra de arte, el
valor estético pasa entonces a estar subordinado a su valor de intercambio.
Desde la óptica de la oferta, el modelo desarrollado
cumple con el objetivo de ofrecer pinturas a precios accesibles, segmentadas en
cuanto al público consumidor y con puntos de venta dispersos geográficamente lo
que permite la expansión del negocio y su rentabilidad.
Para los artistas, es la posibilidad de encontrar un
canal que puede generar ventas en sectores que usualmente no consumen arte, sea
por un tema económico o por no frecuentar los espacios donde el arte se
comercializa tradicionalmente.
La cuestión, es que más que como obra de arte, cada
pintura es presentada y ofertada como un objeto de decoración. Más que ingresar
a una galería y contemplar arte para posteriormente interesarse en una compra,
es como un abanico de posibilidades para el hogar.
Como dato a resaltar, en el folleto consultado en el
momento de la visita, una de las fotos
relevantes es la de un living hogareño, con uno de los cuadros colgado
en la pared, lo que resalta el objetivo que habíamos presentido sobre la
decoración más que la contemplación del arte. Es como si el solo hecho de ser
una pintura original y firmada con certificado de autor, legitimara su valor
artístico.
No obstante y desde el punto de vista de la
exhibición y venta, se trataría de un negocio con mutuos beneficios y con gran
potencial de desarrollo, aunque más parecido a las posibilidades del modelo del
supermercado para los productos de consumo masivo.
En la historia del arte, los marchands han desempeñado en cada momento este papel; inclusive
muchos de ellos convirtieron a los artistas prácticamente en operarios
produciendo a destajo para compensar anticipos que recibían para vivir.
Por lo tanto, desarrollar un modelo de negocio de estas
características no podría ser objetado desde el punto de vista de los ingresos
de las partes involucradas o desde el público consumidor, que puede adquirir lo
que quizás antes no podía.
Pero desde nuestra visión, la gran pregunta es si lo
que se vende en este tipo de locales es arte o un producto cuya base es la
pintura.
Porque hay una diferencia entre una obra de arte que
hemos conceptualizado y el hecho de utilizar conocimientos técnicos sobre
pintura para generar un producto comercializable en serie para un mercado
masivo; sin que esta expresión implique que el arte debe ser elitista y no
destinado a las grandes masas.
Lo expuesto no invalida al artista, sino que
cuestiona un modelo donde el eje está en lo comercial y no en la obra de arte. El
arte no puede ser una técnica sin alma, sino que siempre el hecho técnico
debería estar subordinado al hecho artístico.
[1]
Molinari Carlos A. J. El Arte en la era
de la máquina. Conexiones entre tecnología y obras de arte pictórico 1900-1950.
Editorial Teseo, Buenos Aires, 2011. p. 49.
[2]
Hay que señalar que este término como conciencia colectiva de tal, tiene su
origen en la denominada etapa del Renacimiento, en un proceso que escapa a los
objetivos de este artículo.
[3]
Se utiliza el término de Hans-Georg Gadamer, La actualidad de lo bello, Ediciones Paidós, Buenos Aires, 2003.
[4]
Como dato anecdótico en el terreno literario sobre este tema, en la extensa
obra del escritor sueco Henning Mankell, sobre un ficticio inspector de la
policía sueca, Kurt Wallander, el padre del personaje es un artista que siempre
pinta para vender el mismo cuadro de un paisaje, siendo su única diferencia la
presencia o no de un ave, un urogallo.
