Carlos A. J. Molinari

EL MARKETING DEL FUTURO O EL FUTURO DEL MARKETING.

De la miopía del marketing a la web 3.0

Mg. Carlos A. J. Molinari

¿Qué significa hoy el marketing como disciplina para una organización? Lo que hoy entendemos por marketing, ¿es lo mismo que pensábamos hace 30 o 40 años?¿Es lo mismo que necesitaremos como instrumento de gestión en los próximos 10 años? ¿Cuáles son los principales instrumentos que se están desarrollando y que surgen con más posibilidades de transformar las prácticas culturales y, por lo tanto, el marketing en tanto disciplina o técnica social[1]?

Estas preguntas, con las limitaciones lógicas de espacio, es a las que trataremos, quizás no de dar respuesta, pero sí de debatir en este artículo al efecto de plantear indicios que conduzcan a una profundización en su estudio.

Lo primero que se hace necesario señalar, es que entendemos aquí que la esencia del marketing no ha variado, por lo menos desde la década de 1950 hasta la fecha; sigue siendo, crear un mercado para los productos y/o servicios, actuales o potenciales, de la empresa.

Lo que ha cambiado es el contexto; o sea los consumidores, la cultura de la sociedad, las tecnologías, el conocimiento científico, los medios de comunicación, la organización socioeconómica. En consecuencia, el marketing ha debido insertarse en la nueva sociedad de manera adaptativa, sin tiempo muchas veces para que los académicos desarrollaran nuevas teorías que sostuvieran los cambios en las dimensiones descriptas. La necesidad de subsistencia de las organizaciones, las ha llevado a perfeccionar sus técnicas de marketing, por prueba y error, en tiempos cada vez más cortos.

Debido a que no hay posibilidades de analizar el presente ni tendencias hacia el futuro, sin explorar el pasado, con sus conceptos todavía vigentes y con aquellos que la propia práctica ha dejado obsoletos o, por lo menos, incompletos en su explicación de la realidad, es que marcaremos algunos hitos, que entendemos nos pueden ayudar a comprender la actualidad y el futuro del marketing.

Si bien se pueden rastrear antecedentes de nuestra disciplina en la primera mitad del siglo XX, fundamentalmente en los EE.UU., que por su peso en el desarrollo de la economía capitalista mundial, es quien lideró los estudios sobre como vincular la organización con sus clientes[2], vamos a centrarnos en los años transcurridos a partir de la finalización de la 2ª Guerra Mundial, que coinciden con una etapa de expansión económica y, por tanto, producen la necesidad de concentrarse en como ampliar los mercados de cada empresa.

Pensamos que, más allá de que la década de 1950 marca la tendencia hacia la orientación al marketing en las empresas, es la siguiente década, en la que surgen aportes que van a, si así se puede decir, constituir la base de lo que será la disciplina como hoy la entendemos.

En enero de 1960, en el Journal of Marketing, Robert Keith publica un artículo titulado “The marketing revolution”, donde sostiene que una empresa pasa por tres etapas: orientación a la producción, a las ventas y al marketing.

En el mismo año, en un artículo publicado en la Harvard Business Review de julio-agosto, de Theodore Levitt, titulado Marketing myopia, este autor plantea que esa miopía estaba representada por la falta de respuesta a los requerimientos cambiantes de los consumidores, preocupación de las empresas por los productos en lugar de preocuparse por los mercados a los que sirven, tendencias a las definiciones estrechas de sus propósitos y las necesidades de los consumidores; además de remarcar que las actividades comerciales deben realizarse hacia atrás.

También en ese año, Jerome McCarthy, desarrolla el modelo de las 4P[3], lo que se ha conocido como el marketing mix o mezcla comercial; lo que fue evolucionando hacia lo que denominamos el modelo de las 4C y posteriormente, las 7C.

Sobre esta plataforma de ideas, se ha ido construyendo mucho del encuadre teórico de lo que hoy entendemos como marketing, con aportes de Kotler, Levy, Sachs y Benson, Baker, Foxall, Ries y Trout, por citar solo algunos.

Es en este marco -haciendo hincapié en que las características de este artículo nos obligan a realizar saltos en el tiempo, pero no conceptuales-, que nos debemos preguntar como evolucionó la práctica del marketing en las empresas.

Frente a mercados donde la demanda superaba a la oferta, como los emergentes en el período de 1945 a 1973 –fundamentalmente en los países desarrollados-, las organizaciones dieron lugar a un marketing masivo, donde la característica diferencial estaba dada por la fabricación y venta de grandes volúmenes de productos indiferenciados[4].

Posteriormente, con el fin de esta etapa de bonanza a partir de la denominada crisis del petróleo en 1973 y sus repercusiones en la economía mundial, las empresas se vieron en la necesidad de abandonar su política de grandes volúmenes de productos indiferenciados para, sin perder escala, comenzar la fabricación de productos diferenciados, para grupos de consumidores que demandaban características más específicas en los productos y servicios; se ingresó así en lo que denominamos marketing de segmento.

Esta nueva situación, condujo a las organizaciones a un nuevo campo de lucha competitiva, pues la diferenciación para cada segmento transformó a éste en campo de batalla. Es en ese momento, en que se estudia como hay consumidores que demandaban un nivel superior de especialización en los productos, alguna característica diferencial que los transformara en radicalmente distintos del dirigido al segmento, surgiendo así el marketing de nicho.

Pero el desarrollo acelerado de la tecnología informática y las comunicaciones, esencialmente a partir de la década de 1980, posibilitó la consolidación de una nueva manera de pensar el marketing, ya no dirigido a grupos anónimos, sino a cada consumidor en forma individual, dando lugar al crecimiento del que llamamos marketing directo, o marketing relacional, o marketing uno a uno, donde la base es establecer relaciones de ida y vuelta, en forma personalizada con los clientes.

Mientras sucedía este proceso que hemos descripto sucintamente, surgían también los cuestionamientos al marketing, algunos provenientes de la propia disciplina y otros, del marco de otras ciencias sociales, como la sociología, la psicología o la economía.

Uno de ellos es que el cliente solo sabe de lo que conoce, no de las necesidades latentes. De hecho, muchos productos que hoy consideramos cotidianos en su uso, no lo serían si antes de fabricarlos se hubiera preguntado a los consumidores que necesitaban; un consumidor, por ejemplo, no puede conocer que puede hacer por él la tecnología. Pensemos que hubiera sido del walkman, si antes de fabricarlo la empresa Sony hubiera consultado a los consumidores sobre que equipo de música estaban necesitando.

Otro de los cuestionamientos tiene que ver con que satisfacer a los consumidores, puede traer consecuencias sociales, a veces inimaginables al momento de diseñar el producto; el envase puede ser una carta de presentación del producto, pero cabe preguntarse hasta cuando puede tolerar la naturaleza su propia destrucción para fabricarlos, o hasta cuanto soporta una sociedad la generación de la basura que producen.

Esto conduce a la denominada obsolescencia planificada, que ya fuera denunciada por Vance Packard, visionariamente, en la década de 1950[5], planteando como se crean ‘desechos psicológicos’, instando a los consumidores a cambiar productos que aún son útiles desde el punto de vista de su funcionalidad. Así, la lucha competitiva se traslada a dejar obsoletos los propios productos, sea por moda o por tecnología. Sabemos, que este hecho ya no coincide con un desarrollo sustentable de nuestro planeta y que es necesario buscar nuevas propuestas, para evitar que la superproducción conduzca a una catástrofe ambiental.

A esta situación la denominaremos la creación de necesidades nocivas[6], en tanto que son perjudiciales para los propios consumidores, pues el producto no es valioso por su uso, sino por una carga simbólica que termina atentando contra el propio desarrollo sustentable de la sociedad, fomentando el consumismo, que no es más que el consumo por el consumo en sí.

Las críticas expuestas, desembocan en el planteo de que el marketing debe ser encuadrado en la responsabilidad social empresaria o, en otras palabras, que no hay futuro para el marketing sino es a través de una profunda conducta ética de las empresas y sus profesionales.

Anteriormente, habíamos citado la importancia de las tecnologías vinculadas a la informática y las telecomunicaciones, en especial a partir del año 1995 en que la web comienza a ser transitada por millones de personas en el mundo y donde las empresas descubren en su lenguaje, un nuevo mundo para llegar a sus clientes actuales y potenciales. Pero el nacimiento y crecimiento de las redes sociales, además del aumento de los dispositivos móviles y sus aplicaciones, han terminado de configurar una verdadera revolución comunicacional en el marketing.

En un estudio mundial realizado por la empresa IBM, reproducido por los medios en septiembre de 2012, donde se entrevistaron a más de 1700 directores de marketing de 64 países, éstos mencionan cuatro factores que afectarán sus negocios en los próximos cuatro años: la explosión de datos, las redes sociales, la proliferación de canales y dispositivos y los cambios demográficos de los consumidores. Se puede observar, como los tres primeros factores, corresponden a cambios generados o, como derivados de la tecnología, que han conformado las redes digitales sobre las que hoy trabajamos y nos comunicamos.

Evidentemente, esta súper abundancia de datos y canales, que también se relacionan con los cambios demográficos, demandarán por parte de los profesionales de marketing, de nuevas habilidades y capacidades para enfrentar la situación.

La web 3.0, también denominada web semántica, es posible que venga a dar respuesta a esta nueva necesidad de interpretar multitud de datos. Se trata, según Jeffrey Pollock, citado por Florencia Lafuente[7], de que las fotos, el texto y los gráficos que vemos en el navegador, no provengan de una página estática, sino de diferentes sitios de la red, combinados de manera única para nuestra necesidad. Se trata, de buscar ideas o conceptos, en lugar de hacer consultas por palabras clave. Más allá de que se trata de una herramienta en desarrollo, podemos imaginar la transformación que producirá en los consumidores y la sociedad en general y, como consecuencia, el impacto que tendrá sobre la disciplina del marketing.

En este contexto, con los avances tecnológicos interactuando con múltiples variables sociales –como la economía, la política, las leyes, la demografía, la cultura-, se va configurando un proceso donde el acto de consumir, va sufriendo transformaciones radicales. Son estas transformaciones, las que obligan a pensar si el marketing tal cual lo conocemos, puede afrontar el desafío de interpretar a las personas y sus necesidades para dotar a las empresas de herramientas de análisis que les posibiliten transformar sus relaciones con los clientes y con la sociedad en su conjunto.

El entorno que estamos describiendo para el marketing, se caracteriza cada vez más por la movilidad de los dispositivos con los cuales los consumidores interactúan entre ellos y con las empresas; por una interacción creciente entre los comercios físicos y las redes virtuales; y por un consumidor que ya no puede ser visto como algo externo a la empresa, ya que ésta le entrega herramientas de comunicación y diseño para que ingrese en ellas y forme parte no solo de los nuevos productos, sino también del control de calidad del servicio al cliente.

¿Hacia dónde está evolucionando entonces el marketing?

Lo primero que deberíamos decir, es que se está transformando en un espacio de entrecruzamientos entre técnicas, tecnologías sociales y artefactuales, ciencias -como la psicología, la economía, la ciencia política, la sociología, la antropología-, normativas sociales y legales, la heurística, el pensamiento sistémico y el pensamiento complejo.

Asimismo, el creciente papel de la tecnología, está transformando el marketing. Y esta situación se produce por lo que planteaba Neil Postman, en Las cinco advertencias del cambio tecnológico[8], acerca de que el cambio tecnológico no es simplemente aditivo, sino que es ecológico, pues un nuevo medio no agrega algo, sino que lo cambia todo.

También debemos decir que, por ahora, el marketing es solo una técnica y, para que se transforme en una herramienta útil de la gestión de las organizaciones, hay que considerar esta limitación y apelar a ese entrecruzamiento al que antes hacíamos mención para progresar en la construcción de modelos que nos permitan comprender la realidad en su conjunto y no solo una parte de la misma.

Finalmente, lo central para que cualquier perspectiva de desarrollo futuro tenga sentido, es que la ética deber ser el principio rector de cualquier estrategia y táctica de marketing. El respeto por lo derechos humanos, por el consumo responsable, por el medio ambiente, por la diversidad cultural, de género, religiosa y política, no pueden estar ausentes de una política que se proponga relacionar la empresa, el acto de consumo y la sociedad.

[1] No es objetivo de este trabajo analizar a cuál de estas categorías pertenece el marketing, lo que debería ser objetivo de una investigación específica.

[2] Sin que esto implique, en este artículo, abrir juicio sobre los inconvenientes que esta situación trae al desarrollo del estudio del marketing en las distintas realidades nacionales.

[3] Basado en estudios previos de Neil Borden y James Culliton.

[4] Para ampliar sobre este proceso ver: Coriat Benjamín. El taller y el robot. Ensayos sobre el fordismo y la producción en masa en la era de la electrónica. Siglo Veintiuno Editores, México, 1992.

[5] Packard Vance. Las formas ocultas de la propaganda. 18ª Edición, Editorial Sudamericana, Buenos Aires, 1992.

[6] Utilizando la terminología de Jorge Veraza U., que describe los valores de uso nocivos de los productos.

[7] Lafuente Florencia. La era del razonamiento artificial. Revista Gestión, Buenos Aires, Vol. 16 Nº 2, marzo abril 2011. pp. 72-77.

[8] Disponible en: www.globalizacion.org/desarrollo/PostmanCambioTecnologico.htm

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Carlos A. J. Molinari

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