¿NEUROMARKETING?

Mg. Carlos A. J. Molinari

“El marketing se mete en la cabeza de los consumidores y los hinchas”, es el título de un artículo publicado el 13 de enero de 2013, en el matutino “Tiempo Argentino” de la Ciudad de Buenos Aires. La autora del mismo, analiza el papel del denominado neuromarketing en las tomas de decisiones de las empresas en lo referente a productos. Así, se incluyen las declaraciones del presidente de Neurensics Latin America, una consultora que en nuestro país se ocupa de neuromarketing, quien sostiene que entre el 95% y el 99% de las decisiones se toman en forma inconsciente –se entiende que habla de decisiones de compra de productos-, por lo que “las empresas se interesan en la investigación del cerebro de los consumidores para poder captar sus emociones positivas y hacer que opten por el producto ofrecido”.

A continuación, se describe el procedimiento utilizado por el neuromarketing, que consiste en analizar la actividad neuronal de los individuos, utilizando el procedimiento de la resonancia magnética, para observar la actividad de las áreas del cerebro frente a ciertos estímulos y su relación con emociones positivas. Uno de los subtítulos del artículo, resume la propuesta, cuando sostiene: “El botón de compra, en el cerebro”.  

En una separata del mismo artículo, Hernán Serrano, docente del curso Neuromarketing del programa Capacitarte de la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA, plantea también que la mayoría de nuestras decisiones son emocionales y, por otra parte, propone a esta nueva herramienta como estratégica para la elaboración de un plan de marketing.

No es objetivo de este artículo realizar un profundo análisis de esta nueva herramienta que se le presenta a nuestra disciplina, sino formular algunas preguntas que puedan contribuir a un debate necesario, no solo en este caso, sino en cada oportunidad en que surgen nuevos instrumentos de utilización en marketing.

La primera cuestión se relaciona con la propia denominación de neuromarketing. Si la aplicación de neurociencias a nuestra disciplina lleva esta denominación, también deberíamos hablar de sociomarketing, pues no es posible pensar en términos de consumidores sin los aportes de la sociología a la comprensión del contexto de compra; o demomarketing, ante la importancia de la demografía para la clasificación de los consumidores; o antropomarketing, psicomarketing, etcétera. En definitiva, el marketing se nutre de una gran cantidad de disciplinas científicas y de técnicas para construirse a sí mismo. Las neurociencias serían otro de los aportes para mejorar el estudio de los consumidores y no una disciplina independiente. En nuestra sociedad contemporánea, sería imposible encarar la relación entre la gestión de las empresas y sus clientes y/o consumidores, sin una verdadera construcción interdisciplinaria, como resultado de nuestra actuación en un entorno caracterizado por la complejidad, tal cual lo explica Edgar Morín (ver: Introducción al pensamiento complejo, Editorial Gedisa, Bacelona, 2005). No se trata de un simple planteo formal, sino de si el denominado neuromarketing es una disciplina en sí o, como se ha expresado, la aplicación de metodologías de otro campo disciplinar a los estudios de marketing.

Pero la cuestión de fondo, se vincula con los conceptos vertidos sobre la utilización de las neurociencias y sus resultados.  La primera pregunta que surge, es si no estaremos frente al planteo de Pavlov, quien proponía reacciones similares frente a estímulos similares, tal cual su famoso experimento con los perros; lo cual nos podría colocar frente a un análisis reduccionista de la actividad de los seres humanos, que son un “poco” más complejos que el famoso perro.

Martin Lindstrom, conocido por sus trabajos en neuromarketing, sostiene que “Gracias a un mayor conocimiento del cerebro y de las regiones asociadas con algunos tipos de pensamiento, detectamos emociones que la gente no puede expresar verbalmente” (Mentes que no mienten, entrevista a Martin Lindstrom por Viviana Alonso, Revista Gestión, Buenos Aires, vol. 14, noviembre-diciembre 2009), dato en el que todos los estudios publicados sobre el tema en general coinciden, pero que lo lleva a decir que “Lo concreto es que nos ayudará –refiriéndose al neuromarketing- a entender exactamente las necesidades del consumidor”.

Y es esta última frase la que preocupa, igual que lo expuesto anteriormente en este artículo, ya que como mínimo, parecería lineal y reduccionista pensar que los comportamientos del ser humano puedan predecirse con exactitud. Es como volver a la concepción mecanicista –el hombre como máquina-, que durante el siglo XIX y buena parte del XX se impuso en muchas áreas de las ciencias y, creo, tanto daño hizo cuando se trata de comprender a los seres humanos.

No se trata de negar el papel del inconsciente en los procesos de toma de decisiones de compra por parte de los consumidores, lo que de hecho ya fue planteado por Vance Packard en su famoso libro Las formas ocultas de la propaganda, a fines de la década de 1950. El problema es si es posible simplificar al punto de pensar que un ser humano actuaría de acuerdo al binomio estímulo-acción, tal cual el perro de Pavlov.

Hace ya muchos años que se conoce que el olor, por ejemplo, juega un importante papel en una decisión de compra, pero sonaría aventurado plantear que por sí solo genera la acción. Por supuesto que el olor en un punto de venta, puede incitar a compra, pero no es independiente de otras variables que interactúan, como el producto, la decoración, el precio, las experiencias previas, la cultura del individuo y otras.

El inconsciente del individuo, sigue siendo una zona bastante compleja, para pensar en estudiarla simplemente con un estímulo y una resonancia. Los aportes de Sigmund Freud a su estudio (ver: Esquema del Psicoanálisis, Paidós, Buenos Aires, 1996), sin descartar los aportes de las neurociencias –de hecho Freud era neurólogo-, nos dicen que se trata de un tema que requiere un análisis muy profundo, pues las decisiones de lo individuos aparecen como multicausales, como producto de ese inconsciente que sabemos complejo en su abordaje.

Además, que no se puede dejar de considerar que la toma de decisiones de compra es un mix de razón y emoción; pensar que el 95 o 99% de estas decisiones son inconscientes, aparece como un planteo quizás temerario, sin pruebas consistentes que lo avalen y sin especificar previamente de que producto se trata.  

Entonces, no se trata de negar los importantes aportes que las neurociencias pueden hacer al conocimiento de las actividades de los individuos –en nuestro caso del proceso de toma de decisiones de consumo-, pero estudiadas en el marco de su interacción con otras disciplinas, para que se puedan generar modelos de comprensión útiles y eficaces para el marketing.

Quizás ha llegado la hora, que desde el ámbito académico del marketing, se promueva un debate entre neurocientíficos (en Argentina el CONICET, nuestro máximo organismo científico tiene investigadores especializados en neurociencias), psicólogos, sociólogos, antropólogos, psicólogos sociales y profesionales del marketing, para clarificar el estadio en que se encuentra el estudio del cerebro humano y como repercute ello en el comportamiento del consumidor.

Evitar cualquier forma de reduccionismo, de pensamiento lineal y mecanicista, es una obligación para los profesionales de marketing, cuyo campo de estudio e investigación no son los productos sino las personas que los consumen, las cuales, por suerte, no siempre piensan lo que otros quieren que piensen, o actúan como otros quieren que actúen.