Las transformaciones en el marketing y el papel de
las universidades
Mg.
Carlos A. J. Molinari
La
disciplina del marketing, si bien ha sufrido profundas transformaciones, tanto
a nivel teórico como en el desarrollo de instrumentos para la acción, a partir
de la segunda mitad del siglo XX, asiste a cambios acelerados en los últimos
quince años, impulsados por los cambios en las tecnologías de comunicación e
información.
Las
nuevas tecnologías digitales, inciden así sobre los modelos de gestión de las
empresas –circulación de información, toma de decisiones, bases de datos para
comprender a los clientes-, como sobre el comportamiento de los consumidores
–compras por distintos dispositivos móviles, comunicación entre los mismos
intercambiando datos sobre los productos-.
Por
supuesto que nadie podría decir que la tecnología está cambiando al marketing
–algo que la tecnología por otra parte no podría hacer por sí sola al margen de
otras variables sociales-, pues más allá de los nombres que tanto le gustan
agregar a algunos profesionales –neuromarketing, geomarketing, marketing
directo, marketing con causa, marketing ecológico, marketing digital, marketing
de redes sociales, marketing de la atracción- y unos cuantos más, el marketing
sigue siendo siempre, conceptualmente, crear un mercado, mientras que los
agregados son solo instrumentos para su puesta en práctica.
Pero lo
que sí está haciendo la tecnología, es modificar profundamente nuestros
procesos de marketing. Solamente pensemos en las posibilidades de transformar
los sistemas de calidad en atención al cliente, a partir del potencial del software
de CRM, de las redes sociales, de la comunicación móvil, etc.
Pero
como se decía anteriormente, estos cambios también están modificando a los
consumidores, tanto en sus conductas de información y compra como en su nivel
de tolerancia hacia las compañías.
Podemos
decir, que estamos frente a transformaciones que están tocando la base de lo
que entendíamos por procesos comerciales. Y las empresas tratan de seguir esas
modificaciones, innovando en sus estrategias y en su propio modelo de negocios.
Por
ejemplo, la empresa Carrefour, ya lleva inaugurados unos 300 locales de
proximidad a la fecha, en la ciudad de Buenos Aires y el AMBA, lo que estaría
marcando una transformación en su tradicional modelo de negocios basado en las
grandes superficies. Sin considerar aquí, por razones de espacio, todas las
causas que la están llevando a este cambio, podemos decir que indudablemente las
modificaciones en las costumbres de los consumidores, han impulsado a una
revalorización de un formato que justamente, los grandes supermercados venían a
dejar obsoleto; lo cual es solo un indicio de como se modifica la realidad del
marketing, en este caso de los canales de distribución al compás de las
transformaciones, en este caso, en la estructura social.
Una
noticia aparecida hace pocos días en los medios, planteaba que según una
encuesta realizada en el Reino Unido en el 2013, un 10% de los compradores,
mientras está en una tienda física compra en línea en otra; una clara
manifestación de las modificaciones en la conducta de los consumidores.
También
podemos observar como las redes sociales, casi podríamos decir los entornos
sociales en Internet, están transformándose en un imán para todo tipo de
empresas y organizaciones no lucrativas, hasta para las propias instituciones
estatales, lo cual conduce a la necesidad de probar permanentemente nuevas
tácticas para conducirse en este contexto.
Situación
que ha llevado a las empresas de software a la creación de nuevos instrumentos,
como las denominadas minerías de datos, que nos posibilitan alcanzar niveles de
microsegmentación de consumidores cada vez más elevados, así como verificar
nuevas particularidades en el consumo.
Este
nuevo medio ambiente en el cual nos veremos obligados a desarrollar nuestras
actividades, nos posibilita y obliga, a buscar herramientas y metodologías en
otras disciplinas, como la sociología, la psicología, la historia, la
antropología y, en nuestro caso, hasta en la medicina, transformando a nuestra
disciplina del marketing en esencialmente interdisciplinaria.
Por
supuesto que esta búsqueda debe ser realizada con un previo análisis crítico,
para no correr el peligro de producir análisis mecanicistas, de traslación de
técnicas, que a veces ni siquiera están probadas en su propio ámbito
científico.
Podemos
considerar el ejemplo del denominado neuromarketing, que tanto se lo publicita
en los medios, aunque en muchas oportunidades sin fundamentos científicos.
En una
nota aparecida en un matutino porteño hace solo unos días[i], se describían los neuromitos, las creencias sin fundamento
sobre el cerebro.
Entre
las que nos pueden interesar, está la falsedad de que cada función del cerebro
está localizada en un área que funciona de forma independiente. En realidad las
estructuras del cerebro trabajan en red, aunque aparentemente hay regiones
especializadas. Esto se puede contrastar con algunas publicaciones que hablan
livianamente de que hay que localizar la región que toma decisiones para
comprar un determinado tipo de producto o servicio y estaría solucionado
nuestro problema de comunicación con el consumidor.
Hay
otros datos interesantes en el artículo citado, que permiten contrastar con lo
que vulgarmente se llama neuromarketing, sin que esto implique negar las
neurociencias ni sus posibles aplicaciones a distintas disciplinas. Lo que si estamos
planteando, es la necesidad de estudiar, investigar y debatir en profundidad
sobre este tema con la participación de expertos en este tipo de ciencias.
Uno de
estos temas, es que nuestros recuerdos no son una simple reproducción del
pasado, que aparentemente decidir no es un acto racional como nos cuentan o,
por ejemplo, que la mayor parte de nuestra vida mental no sucede en el
consciente, sino en el nivel inconsciente; algo que por otra parte ya conocemos
desde los inicios del siglo XX, con los trabajos de Sigmund Freud, ignorados
por una gran parte de los profesionales que trabajan en este tema.
Frente a
este nuevo estado de situación que, por razones obvias de espacio y objetivos,
solo hemos esbozado, las universidades –y entendemos que esto es un fenómeno
mundial- están jugando un papel muy pobre.
Se están
transformando en un simple propalador de lo que está sucediendo o ya sucedió en
el mundo de las empresas, sin jugar ningún papel activo en el proceso.
Deberíamos
plantearnos, que hoy más que nunca, si queremos conocer a los consumidores, a
la sociedad en su conjunto, sus tendencias, es la universidad la más capacitada,
como productora de ciencia y técnica, para investigar sobre que es lo que
sucede en el ámbito de la disciplina del marketing.
Se hace
cada vez más necesario, formar equipos interdisciplinarios de investigadores,
para estudiar en el ámbito de nuestra realidad nacional, pero sin obviar lo que
sucede en otros espacios geográficos, que sucede con la sociedad en relación al
acto de consumo; las diferencias generacionales, étnicas, por región, por nivel
socio económico, etc. Investigaciones que, si bien producirán resultados cualitativos,
no deben dejar de referenciarse en sólidos datos cuantitativos.
Asimismo,
hay que generar cada vez más espacios de debate entre los investigadores, para
impulsar el crecimiento de la disciplina, tanto a nivel teórico como al nivel
de la aplicación de conocimientos.
También
es importante, el impulso desde las universidades de publicaciones académicas,
tanto libros como revistas, que puedan difundir estos estudios –que no dudamos
existen aunque quizás no en la cantidad y calidad necesaria-, dentro de la
propia comunidad y entre las empresas y el propio espacio estatal.
Debemos
impulsar entonces, un proceso que nos posibilite repensar nuestra disciplina,
tanto en la teoría como en la práctica, que la pueda integrar con otras
ciencias y, de esta manera, generar herramientas que nos permitan accionar
sobre la realidad y transformarla, no solo desde el acotado acto de consumo,
sino también desde los valores éticos que deben primar en toda relación entre
consumidores, sociedad y empresa.
[i]
Bär Nora. Neuromitos: creencias
difundidas…pero falsas. Diario La
Nación , Buenos Aires, 14 de octubre de 2013.
