Las transformaciones en el marketing y el papel de las universidades

Mg. Carlos A. J. Molinari

La disciplina del marketing, si bien ha sufrido profundas transformaciones, tanto a nivel teórico como en el desarrollo de instrumentos para la acción, a partir de la segunda mitad del siglo XX, asiste a cambios acelerados en los últimos quince años, impulsados por los cambios en las tecnologías de comunicación e información.

Las nuevas tecnologías digitales, inciden así sobre los modelos de gestión de las empresas –circulación de información, toma de decisiones, bases de datos para comprender a los clientes-, como sobre el comportamiento de los consumidores –compras por distintos dispositivos móviles, comunicación entre los mismos intercambiando datos sobre los productos-.

Por supuesto que nadie podría decir que la tecnología está cambiando al marketing –algo que la tecnología por otra parte no podría hacer por sí sola al margen de otras variables sociales-, pues más allá de los nombres que tanto le gustan agregar a algunos profesionales –neuromarketing, geomarketing, marketing directo, marketing con causa, marketing ecológico, marketing digital, marketing de redes sociales, marketing de la atracción- y unos cuantos más, el marketing sigue siendo siempre, conceptualmente, crear un mercado, mientras que los agregados son solo instrumentos para su puesta en práctica.

Pero lo que sí está haciendo la tecnología, es modificar profundamente nuestros procesos de marketing. Solamente pensemos en las posibilidades de transformar los sistemas de calidad en atención al cliente, a partir del potencial del software de CRM, de las redes sociales, de la comunicación móvil, etc.

Pero como se decía anteriormente, estos cambios también están modificando a los consumidores, tanto en sus conductas de información y compra como en su nivel de tolerancia hacia las compañías.

Podemos decir, que estamos frente a transformaciones que están tocando la base de lo que entendíamos por procesos comerciales. Y las empresas tratan de seguir esas modificaciones, innovando en sus estrategias y en su propio modelo de negocios.

Por ejemplo, la empresa Carrefour, ya lleva inaugurados unos 300 locales de proximidad a la fecha, en la ciudad de Buenos Aires y el AMBA, lo que estaría marcando una transformación en su tradicional modelo de negocios basado en las grandes superficies. Sin considerar aquí, por razones de espacio, todas las causas que la están llevando a este cambio, podemos decir que indudablemente las modificaciones en las costumbres de los consumidores, han impulsado a una revalorización de un formato que justamente, los grandes supermercados venían a dejar obsoleto; lo cual es solo un indicio de como se modifica la realidad del marketing, en este caso de los canales de distribución al compás de las transformaciones, en este caso, en la estructura social.

Una noticia aparecida hace pocos días en los medios, planteaba que según una encuesta realizada en el Reino Unido en el 2013, un 10% de los compradores, mientras está en una tienda física compra en línea en otra; una clara manifestación de las modificaciones en la conducta de los consumidores.  

También podemos observar como las redes sociales, casi podríamos decir los entornos sociales en Internet, están transformándose en un imán para todo tipo de empresas y organizaciones no lucrativas, hasta para las propias instituciones estatales, lo cual conduce a la necesidad de probar permanentemente nuevas tácticas para conducirse en este contexto.

Situación que ha llevado a las empresas de software a la creación de nuevos instrumentos, como las denominadas minerías de datos, que nos posibilitan alcanzar niveles de microsegmentación de consumidores cada vez más elevados, así como verificar nuevas particularidades en el consumo.

Este nuevo medio ambiente en el cual nos veremos obligados a desarrollar nuestras actividades, nos posibilita y obliga, a buscar herramientas y metodologías en otras disciplinas, como la sociología, la psicología, la historia, la antropología y, en nuestro caso, hasta en la medicina, transformando a nuestra disciplina del marketing en esencialmente interdisciplinaria.

Por supuesto que esta búsqueda debe ser realizada con un previo análisis crítico, para no correr el peligro de producir análisis mecanicistas, de traslación de técnicas, que a veces ni siquiera están probadas en su propio ámbito científico.

Podemos considerar el ejemplo del denominado neuromarketing, que tanto se lo publicita en los medios, aunque en muchas oportunidades sin fundamentos científicos.

En una nota aparecida en un matutino porteño hace solo unos días[i], se describían los neuromitos, las creencias sin fundamento sobre el cerebro.

Entre las que nos pueden interesar, está la falsedad de que cada función del cerebro está localizada en un área que funciona de forma independiente. En realidad las estructuras del cerebro trabajan en red, aunque aparentemente hay regiones especializadas. Esto se puede contrastar con algunas publicaciones que hablan livianamente de que hay que localizar la región que toma decisiones para comprar un determinado tipo de producto o servicio y estaría solucionado nuestro problema de comunicación con el consumidor.

Hay otros datos interesantes en el artículo citado, que permiten contrastar con lo que vulgarmente se llama neuromarketing, sin que esto implique negar las neurociencias ni sus posibles aplicaciones a distintas disciplinas. Lo que si estamos planteando, es la necesidad de estudiar, investigar y debatir en profundidad sobre este tema con la participación de expertos en este tipo de ciencias.

Uno de estos temas, es que nuestros recuerdos no son una simple reproducción del pasado, que aparentemente decidir no es un acto racional como nos cuentan o, por ejemplo, que la mayor parte de nuestra vida mental no sucede en el consciente, sino en el nivel inconsciente; algo que por otra parte ya conocemos desde los inicios del siglo XX, con los trabajos de Sigmund Freud, ignorados por una gran parte de los profesionales que trabajan en este tema.

Frente a este nuevo estado de situación que, por razones obvias de espacio y objetivos, solo hemos esbozado, las universidades –y entendemos que esto es un fenómeno mundial- están jugando un papel muy pobre.

Se están transformando en un simple propalador de lo que está sucediendo o ya sucedió en el mundo de las empresas, sin jugar ningún papel activo en el proceso.

Deberíamos plantearnos, que hoy más que nunca, si queremos conocer a los consumidores, a la sociedad en su conjunto, sus tendencias, es la universidad la más capacitada, como productora de ciencia y técnica, para investigar sobre que es lo que sucede en el ámbito de la disciplina del marketing.

Se hace cada vez más necesario, formar equipos interdisciplinarios de investigadores, para estudiar en el ámbito de nuestra realidad nacional, pero sin obviar lo que sucede en otros espacios geográficos, que sucede con la sociedad en relación al acto de consumo; las diferencias generacionales, étnicas, por región, por nivel socio económico, etc. Investigaciones que, si bien producirán resultados cualitativos, no deben dejar de referenciarse en sólidos datos cuantitativos.

Asimismo, hay que generar cada vez más espacios de debate entre los investigadores, para impulsar el crecimiento de la disciplina, tanto a nivel teórico como al nivel de la aplicación de conocimientos.

También es importante, el impulso desde las universidades de publicaciones académicas, tanto libros como revistas, que puedan difundir estos estudios –que no dudamos existen aunque quizás no en la cantidad y calidad necesaria-, dentro de la propia comunidad y entre las empresas y el propio espacio estatal. 

Debemos impulsar entonces, un proceso que nos posibilite repensar nuestra disciplina, tanto en la teoría como en la práctica, que la pueda integrar con otras ciencias y, de esta manera, generar herramientas que nos permitan accionar sobre la realidad y transformarla, no solo desde el acotado acto de consumo, sino también desde los valores éticos que deben primar en toda relación entre consumidores, sociedad y empresa.

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[i] Bär Nora. Neuromitos: creencias difundidas…pero falsas. Diario La Nación, Buenos Aires, 14 de octubre de 2013.