EL PANTANO TERMINOLÓGICO DEL MARKETING

Mg. Carlos A. J. Molinari

Geomarketing, Neuromarketing, Social Media Marketing, Marketing Directo, Marketing Relacional, Marketing uno a uno, Inbound Marketing, Marketing Social Corporativo, Marketing Viral, Endomarketing, Marketing Interno, Marketing de Guerra, Marketing de la experiencia…una terminología cada vez más vasta ha invadido el campo de estudio del marketing, al punto de que es prácticamente imposible, a partir de estos términos, una comprensión acerca de cual es el objeto de estudio del marketing e, inclusive, determinar las diferencias entre estos términos que, cuando son explorados, en muchos casos reiteran viejas ideas con un nuevo nombre, en un reciclado que parece no tener fin.

¿Es que hablamos de distintas disciplinas, de una disciplina con derivaciones, de ramas de una misma disciplina?

Al respecto, lo que primero debemos dilucidar es de que hablamos cuando utilizamos el término disciplina. Es que para Gregorio Klimovsky, lo que define una disciplina es el objeto de estudio, aunque para este autor el problema es que los objetos de estudio son cambiantes en la medida en que cambia la teoría. Pero quedémonos por ahora en el tema de la disciplina, aunque también hay que decir que hay autores como Edgar Morin, que expanden este concepto en el sentido de que instituye la división y especialización del trabajo, que tiende a la autonomía aún en un conjunto científico más vasto, que delimita sus fronteras, que constituye una lengua y que elabora o utiliza técnicas propias y eventualmente teorías. Hay que destacar que Klimovsky prefiere justamente el concepto teoría, en cuanto a que este es un conjunto de conjeturas, simples o complejas, que se refieren a como se comporta un sector de la realidad. En este caso, nos centraremos en el concepto de disciplina, de acuerdo a la finalidad que nos hemos propuesto en el artículo, pues ese sector de la realidad constituye en definitiva el objeto de estudio, dejando para otro trabajo el debate sobre el concepto de teoría y su relación con el marketing.

Al ser la disciplina, en palabras de Morin, una categoría organizacional, lo que constituye esa categoría es justamente su objeto de estudio. Y sin entrar a considerar si el marketing es o no una disciplina científica –que también va más allá del objetivo de este artículo-, el primer problema que se nos presenta es cual sería ese objeto, pues como señalaba Klimovsky el objeto se puede ir modificando.

Cuando nace la utilización de la palabra marketing, a principios del siglo XX en los EE.UU. –aunque hay antecedentes de su utilización en el siglo XIX-, lo hace como una rama de la economía que trataba de estudiar la comercialización de productos, o sea su distribución y su venta.

Sin pretender hacer una historia de la disciplina, podemos decir que esta idea se encuentra muy alejada de lo que entendemos por marketing en nuestra sociedad contemporánea, en el sentido de que solo constituye una parte del concepto.

Si bien la palabra no tiene una traducción directa del inglés al español, podemos decir, desde un punto de vista conceptual, que se refiere a crear un mercado, con lo cual ya estamos frente a otro problema. Para crear un mercado, se necesita primero conocer al mismo, es decir a las personas o empresas que lo componen, ya que el mercado no es una abstracción teórica sino individuos, organizaciones e instituciones, que conforman quienes compran y consumen los productos y, por la otra parte, se necesita coordinar todas las actividades de la empresa, como compras, producción, logística, ventas, comunicación, que a su vez deben ser coordinadas con actividades externas a la propia organización, como seria el caso de la publicidad, que se realiza a través de medios de comunicación y, generalmente, con la intermediación de una agencia.

Nos encontramos, entonces, frente al problema de cual seria el objeto de estudio del marketing; la empresa, con todas las actividades que realiza, para planificar y ejecutar un marketing efectivo, o el objeto de estudio son quienes consumen o son destinatarios de las actividades de marketing, sean empresas o consumidores finales.

En mi opinión, estamos frente a un objeto de estudio complejo, en cuanto  a que abarca tanto a la empresa con todos sus procesos, a los clientes intermedios y al comportamiento del consumidor final, que conforman una unidad indisoluble, con sus múltiples eventos, acciones, interacciones, retroacciones, determinaciones y azares, utilizando la terminología de Edgar Morin.

Si nuestro marco de estudio y de investigación es en definitiva el consumo, que sería el punto de llegada de la cadena de valor del marketing –idea que representa una forma de resumir lo expuesto en el párrafo anterior-, existen evidentemente distintas metodologías de abordar ese objeto, que aunque es único pareciera que se divide en diferentes objetos. Por ejemplo, no es lo mismo pensar en términos de marketing de servicios que de marketing de productos industriales o de consumo masivo, si bien todos descansan en una común base conceptual.

Entonces, al igual que la historia o la economía, es posible identificar ramas de estudio e investigación en la disciplina del marketing, que dentro del objeto que hemos definido, pueden fijar sus propios objetos específicos, como podría ser el caso de la logística dentro del estudio del proceso de distribución de productos o el marketing industrial o el agropecuario.

Pero lo que no se puede, es identificar una rama de estudio a partir del instrumento técnico utilizado, sino que la misma está en función de definir un objeto específico, como parte del objeto de estudio más general de la disciplina.

Por ejemplo, cuando hablamos de neuromarketing, nos estamos refiriendo a la utilización de los avances en las neurociencias para el estudio del comportamiento del consumidor; pero si pensamos que el neuromarketing es una orientación o una rama de la disciplina, estamos cometiendo un grave error, en cuanto a que las neurociencias son la herramienta que utilizamos para comprender como actúa el consumidor y no una rama independiente con su propio objeto de estudio. Este último continúa siendo el acto de consumo; las neurociencias, al igual que la psicología, la psicología social, la antropología o la sociología, son ciencias auxiliares para comprender y analizar nuestro objeto de estudio.

De la misma manera, si pensamos en términos de establecer una comunicación donde los receptores se conviertan a su vez en reproductores de lo que la empresa desea transmitir, se trata sin dudas de una viralización de la comunicación aprovechando, por ejemplo, las redes sociales, pero en ningún caso se puede considerar una rama específica de estudio del marketing.

Esta idea de que cualquier actividad que se desarrolla en el marketing sea considerada una forma distintiva de practicar la disciplina, pensamos que se transforma en dañina, en cuanto a que confunde la esencia del marketing con las técnicas utilizadas para implementarlo.

Deberíamos considerarla como justamente una estrategia de marketing de quien introduce la palabra en el lenguaje de la disciplina, más que una rama de estudio en sí. Es como una preocupación por introducir un factor que diferencie al autor del libro o artículo que se analice, del resto de los autores. Es competitividad llevada al terreno de la producción de ideas, aunque se trate de ‘decir lo mismo de otra manera’.

Se podría suponer, que se trata de una estrategia de nuevos autores para penetrar en el campo científico-profesional, utilizando el concepto ‘campo’, en el sentido en que lo hace Bourdieu, definido por lo que está en juego y los intereses específicos, siendo un estado de la relación de fuerzas de las personas e instituciones que intervienen en la lucha por ese campo. Así, sostiene este autor, quienes monopolizan el poder dentro de un campo se inclinan a estrategias conservadoras, tienden a defender la ortodoxia, mientras que los recién llegados, tienden a adoptar estrategias de subversión.   

Pero independientemente de la lucha entre autores, o de su marketing personal, la situación conduce a verdaderos malabarismos, para distinguir por ejemplo el marketing directo del marketing relacional o el marketing uno a uno, cuando en realidad se trata de lo mismo, ya que no se puede pensar en un marketing direccionado a cada consumidor sin pensar en como establecer relaciones con los mismos; aunque por otra parte, establecer relaciones duraderas, ha estado inscripto con fuerza en el marketing como mínimo desde la década de 1950.

Pensamos que es necesario, si se quiere que la disciplina sea considerada como tal y pueda así desarrollar un cuerpo teórico sólido, que no sea simplemente opinar sobre casos de empresas exitosas o trasladar mecánicamente modelos de otras ciencias, dejar de lado esta obsesión por bautizar cualquier técnica como si se tratara de una rama independiente del marketing, para pensar en términos de objetos de estudio y, a partir de estos, organizar líneas de estudio e investigación.

Referencias bibliográficas:

Bourdieu Pierre. Campo de poder, campo intelectual. Quadrata Editorial, Buenos Aires, 2003.

Klimovsky Gregorio. Las desventuras del conocimiento científico. Una introducción a la epistemología. A-Z Editora, Buenos Aires, 1999.

Morín Edgar. Sobre la interdisciplinariedad. Disponible en: http://www.pensamientocomplejo.com.ar/docs/files/morin_sobre_la_interdisciplinaridad.pdf

Morín Edgar. Introducción al pensamiento complejo. Gedisa Editorial, Barcelona, 2005.