MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Potencialidades y contradicciones en el desarrollo de

un marco teórico comprensivo

Mg. Carlos A. J. Molinari

El marketing, como instrumento de gestión de la empresa, ha sido profundamente afectado por el debate acerca de la responsabilidad social de las organizaciones lucrativas y su papel en la misma.

Esta situación es producto de la progresiva independencia de la disciplina del marketing en relación a la teoría de la gestión, por lo menos en lo referente a su estatus en la empresa y a su imagen en la sociedad, como no lo han hecho otras herramientas -finanzas o producción por ejemplo-, generando como consecuencia un cuerpo teórico amplio e interdisciplinario, aunque en muchas oportunidades más ligado a lo empírico y al traslado mecánico de aportes de otras ciencias y disciplinas.

Entonces el marketing, que se presenta como polea de transmisión entre los intereses de la empresa y los de sus clientes y la dimensión de lo social, ha debido dar respuesta a las críticas que se hacían a la responsabilidad de las empresas y su comportamiento ético en el mercado, debido a que esas críticas se vinculaban directamente con el producto y con la imagen de la marca y la propia compañía, lo que repercute en el posicionamiento pretendido por la organización, pues producto e imagen exponen frente a la sociedad el accionar de la empresa.

El objetivo entonces de este artículo, es por una parte exponer las distintas posiciones teóricas -aunque en muchas ocasiones se trata solo de diferencias semánticas- que se están generando en la disciplina en relación con el marco teórico de la RSE.

En segunda instancia, se analizará si el desarrollo de un marco teórico en el marketing vinculado a su responsabilidad social, implica la construcción de nuevos modelos de vinculación entre la empresa y la sociedad, o si por el contrario hay que considerar la cuestión de la responsabilidad social del marketing formando parte del debate sobre las posibilidades de existencia de una responsabilidad social en la empresa.

Del marketing social al comercio justo: un camino de confusiones

Kotler y Keller¹, tomando como punto de partida la responsabilidad social de la empresa, diferencian entre lo que denominan el marketing comprometido del llamado marketing social.

Estos autores sostienen que frente al aumento de las expectativas de los consumidores y de las presiones por parte de la sociedad y de los gobiernos, las empresas más admiradas se guían por aquellas normas que sirvan al interés común y no al suyo exclusivamente.

Así establecen una estrategia orientada a tres tipos de conductas: la legal, la ética y la conducta social responsable. La primera se refiere al cumplimiento de las legislaciones vigentes; la segunda a la elaboración de un código de ética para la compañía, que guíe sus acciones y la tercera a practicar la conciencia social. Como ejemplo de esta última, citan los casos de empresas que utilizan material reciclado en envases, energías alternativas para su producción o que donan utilidades para campañas de bien público.

Los autores subtitulan “Responsabilidad social de las empresas” el apartado, pero a continuación hablan de la responsabilidad social del marketing; con lo cual se entiende que para ellos estos términos serían sinónimos o, como mínimo el primero conteniendo al segundo.

Con posterioridad, definen el marketing comprometido, que lo sitúan como parte del marketing social de la empresa, como el marketing que aporta a una causa social, vinculando a ésta con los clientes que se comprometen con la recaudación de fondos. Plantean al mismo a partir de establecer un objetivo no económico vinculado con el bienestar social que incluye recursos de la empresa y/o de sus socios y que pueden incluir el voluntariado y la filantropía.

En su participación en el World Marketing Forum del año 2013, Philip Kotler retoma su idea de un marketing social, sosteniendo que hay tres grandes temas a considerar en este sentido²:

1. Cambiar la forma en que piensa un determinado grupo de personas para ofrecerles un mayor bienestar en algún ámbito de su vida; para vender y posicionar una idea social hay que pensar en la forma en que perciben los consumidores a la empresa. Se trata de establecer cuál desea la organización que sea su reputación en el mercado.
2. El interés de la empresa debe ir más allá de la cuestión económica, pues hay que incluir al consumidor y a la causa social.
3. Este tipo de campañas deben utilizar todas las herramientas disponibles de marketing para que el consumo sea masivo e inobjetable; hay que incorporar incentivos y promociones pues los consumidores se sentirán atraídos si obtienen algo a cambio.

Se observa que las acciones de marketing social responden más a la necesidad de encontrar nuevas oportunidades en el mercado, que a transformar realmente el consumo para hacerlo socialmente responsable; además que no agrega aportes sustanciales en lo que hace a una nueva visión de la RSE desde esta disciplina.

La española Marisol Alonso Vázquez³, intenta ordenar desde su óptica esta mezcla de conceptos, diferenciando lo que llama marketing social, del marketing social corporativo y de la RSE, planteando que son términos que no expresan lo mismo.

Al marketing social lo entiende como marketing de las ideas, de las causas sociales o de las cuestiones públicas, cuyo fin seria desarrollar programas para animar o desanimar la aceptación de ideas o comportamientos sociales; no persigue un fin lucrativo y puede ser instrumentado por cualquier organización, con lo cual aparece una diferencia con Kotler y Keller, a pesar de que la autora toma al primero como su marco de referencia. Inclusive posteriormente lo dice taxativamente, cuando plantea que estas actividades –de marketing social-, también pueden ser encaradas por organizaciones empresariales.

El marketing social corporativo, lo enmarca dentro de la Acción Social Empresaria siendo una actividad en la cual la empresa destina recursos humanos, financieros y técnicos a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la misma. Esto se hace a través de la colaboración con organizaciones no lucrativas o mediante programas propios.

Mientras que el marketing social se dedica a las ideas, el social corporativo, para la autora, a bienes y servicios en los cuales se ha incluido un valor para darle personalidad al producto. El marketing social corporativo centra su actividad en modificar su política de producto para acercarlo al proyecto social y generar una ventaja competitiva.

Finalmente, define a la RSE, como “… un concepto por el cual las empresas deciden contribuir voluntariamente a mejorar la sociedad y a preservar el medio ambiente”, definición que toma del Libro Verde de la Comisión Europea de julio de 2011.

Tanto en el caso de esta autora, como en el Kotler y Keller, si bien existirían diferencias desde lo formal y en cuanto a la terminología, básicamente existen puntos en común, en cuanto a considerar a las actividades de las empresas hacia la sociedad como una actividad voluntaria y, en el caso del marketing, relacionarlo con la comunicación y la donación de fondos hacia causas sociales; si bien la autora española hace hincapié en la importancia de vincular al producto con la causa social.

Lucía Urdaneta y Fernando Alfonzo⁴, utilizan el término mercadeo social, al que plantean como una actividad de la empresa dirigida a que los consumidores acepten ideas sociales, pero a partir de la utilización de las herramientas tradicionales de la disciplina.

Visualizan el impacto de "… el alcance social del marketing a los procesos de intercambio entre las unidades sociales y su aplicación a los programas sociales, con la finalidad de desarrollar nuevas estrategias mercadológicas para ser aplicadas a las organizaciones y, de esta manera, lograr un cambio estratégico en las mismas”.

Todo su artículo, está basado en la utilización de las herramientas del marketing, la estrategia y el gerenciamiento, para lograr un marketing efectivo que se base en la responsabilidad social. Esta última, dependería del compromiso que los directores de la empresa sientan con la sociedad, pero que no afecte a la organización empresarial. Se plantean una visión que articule la labor de la empresa con el desarrollo de la comunidad, pero priorizando los intereses de la empresa, con lo cual según estos autores, en caso de conflicto, prevalecerían los de la empresa por sobre la sociedad. O sea que ese mercadeo social desaparecería cuando una empresa por ejemplo, utilizara procesos productivos contaminantes, aunque autorizados por la ley, pues debería invertir fondos para cambiar un proceso que afectaría sus utilidades pero que nadie lo obliga a instrumentar.

Urdaneta y Alfonzo se acercan a lo que Kotler y Keller denominan responsabilidad social del marketing o Alonso Vázquez marketing social corporativo, con lo cual se agrega confusión semántica pero no diferenciación conceptual.

En esta misma línea de pensamiento y acción, se sitúan un grupo de académicas de la Universidad de Zaragoza⁵, que analizan teóricamente y con base en un trabajo de campo, el que denominan marketing con causa. A este lo definen como una estrategia de marketing, donde la empresa colabora con una causa social a cambio de que el consumidor adquiera sus productos o servicios; una estrategia que además le posibilita a la empresa contribuir a la mejora de la sociedad.

Como causas del crecimiento de este tipo de marketing, citan la `presión de la competencia, la necesidad de diferenciación y la creciente presión de los consumidores socialmente responsables.

Para que este sea efectivo, los consumidores se deben sentir implicados, lo que conduce al ajuste entre el producto y la causa. A su vez, el éxito de la campaña, dependerá de su alineación con la estrategia de responsabilidad social corporativa.

La diferencia con los autores anteriores, es que este trabajo se centra en las organizaciones con fines de lucro como actor principal y, desde la óptica del marketing, también se centra más en el producto.

Pero una empresa no es solo un producto, sino que también están en tensión los intereses de los stakeholders, así como otros atributos valorados por el marketing como el envase, la comunicación, la imagen de la marca, la imagen de los accionistas y directores, entre otros.

El psicólogo cubano Manuel Calviño⁶, formula un modelo que se basa en dos propuestas: un marketing para las prácticas sociales -marketing para la socialización- y una socialización del marketing.

El primero, sería un marketing para actividades sociales, cuya esfera de acción no es el ámbito comercial y su propósito no está orientado al lucro o a la obtención de bienes materiales, sino que los costos y beneficios son de naturaleza sociopsicológica, valorativa y espiritual. Su punto de partida teórico, es el concepto de marketing social de Kotler y Zaltman, que no difiere del expuesto de Kotler y Keller.

No obstante, considera innecesario el término social agregado al de marketing, pues se trata de una distinción de objetos de trabajo, con lo cual el marketing es marketing y nada más. A lo planteado por el autor cubano se puede agregar que al ser el marketing una disciplina social, la utilización de este último término resulta redundante.

En cuanto a la socialización del marketing –o prácticas sociales en el marketing-, lo piensa como “… un marketing social que se sustenta firmemente en una ética humanista de la justicia social, en la realización de estrategias de integración y compensación de la producción global de la sociedad … un marketing afiliado por principio al desarrollo de una economía plural por sus formas de existencia, pero de afiliación única por su sistema de apropiación para el crecimiento social y sobre todo por su impacto sobre el bienestar y la felicidad de las personas”.

Mientras que el planteo del marketing para las prácticas sociales, puede ser enmarcado dentro de las distintas posiciones vinculadas al marketing social –aunque se entiende que este autor lo hace de una manera más amplia y con más profundidad en la acción propuesta-, la sugerencia sobre las prácticas sociales del marketing, trascienden lo expuesto por otros autores, para acercarse más a pensar la empresa con un fin social desde una óptica sistémica cercana a los planteos de Bernardo Kliksberg⁷.

Otro de los aportes de la disciplina a la responsabilidad social, es el llamado marketing ecológico, que Yoleida Hernández et al.⁸ definen como aquel que aplica conocimientos para dar respuesta a las demandas sociales de manera responsable, rentable y sostenible, para generar el menor impacto posible en el medio ambiente; ello en el marco de una responsabilidad social orientada a la preservación del medio ambiente y a la racionalidad en el consumo de energía. El marketing ecológico, parte entonces de una hipótesis: es posible simultáneamente satisfacer las necesidades de los consumidores, maximizar los beneficios de la empresa y, a la vez, minimizar los impactos negativos en el medio ambiente. Ante la aparición de conflictos de intereses entre las empresas y la comunidad por temas ambientales, la propuesta de los autores es la negociación entre las partes, para transitar el sendero de la sustentabilidad.

Esta formulación de un marketing cuidadoso del medio ambiente, puede ser vista como un complemento de la responsabilidad social del marketing e integrarse en algunos de los conceptos de marketing social expuestos. Pero la pregunta a formularse es en que difiere del concepto de RSE o, que le agregaría al mismo; aún considerando lo dificultoso de establecer un concepto único de responsabilidad social de la empresa que sea aceptado por todas las empresas, por los ámbitos académicos, por los consumidores y otros actores sociales.

Las posibilidades del marketing ecológico, son analizadas en una investigación de Izagirre Olaizola et al.⁹, a partir de las barreras que se les presentan a los consumidores para la compra de productos ecológicos, proponiendo una metodología de trabajo para superarlas.

La preocupación de los autores, es que el mercado de productos ecológicos, en las últimas tres décadas, no parece haber avanzado al ritmo que se esperaba, surgiendo una brecha entre la conciencia medioambiental y la compra de este tipo de productos.

A este hecho se agrega el concepto de eficacia percibida por el consumidor, pues este piensa que su esfuerzo individual no es suficiente para solucionar determinados problemas, como en este caso la mejora del medio ambiente.

Otros factores que analizan son el conocimiento medioambiental –individuos con educación más elevada muestran mayores niveles de conciencia medioambiental- y las motivaciones altruistas, que en algunos individuos están por encima de las motivaciones egoístas.

De su estudio surge también que el precio es una importante barrera a la compra de productos ecológicos, así como la ausencia de los citados productos en los canales de distribución utilizados habitualmente.

Como primera conclusión -aclarando que el estudio fue realizado en España-, surgiría que la gestión medioambiental debería entenderse como un aspecto integral de la empresa. Este planteo, estaría marcando la propia limitación del concepto de marketing ecológico, pues el desarrollo de productos con esta orientación, tiene más que ver con una concepción estratégica de la propia organización que con una acción de marketing.

La otra conclusión que plantean, es que incluir atributos medioambientales en la fórmula comercial, no puede suponer sacrificar los atributos básicos del producto que satisfacen la necesidad del consumidor. Aquí la pregunta, es que sucede cuando ambos entran en conflicto. ¿Cómo se resuelve? Lo que estaría marcando la otra limitación del marketing ecológico; que también entra en contradicción con la conclusión precedente, ya que si debe resolverse la cuestión desde el nivel de la estrategia empresaria, la respuesta resultaría obvia: el cuidado del medioambiente debería estar por encima de cualquier otro atributo. Pero la estrategia empresaria presupone el aumento de la rentabilidad para la organización, para los accionistas y los cuadros directivos; ¿qué sucede cuando el cuidado del medio ambiente implica resignar utilidades?

Finalmente, los autores desarrollan un modelo de círculo virtuoso de la comercialización de productos ecológicos, donde los mayores niveles de ventas se relacionan con una popularización del consumo, que a su vez es resultado de precios accesibles, mayor presencia en puntos de venta, una comunicación efectiva y un producto funcional.

Se trata evidentemente de un esquema válido, mientras este producto funcional sea siempre respetuoso del medio ambiente, aunque esto signifique el sacrificio de atributos como un envase o una materia prima inadecuada para la sustentabilidad ambiental.

Pero también hay que resaltar, que en este y otros modelos, se descarga en el consumidor la responsabilidad del consumo de productos amigables con el medio ambiente, cuando la responsabilidad central es de las empresas, que deberían ofrecer siempre productos que no dañen el ambiente físico; pues si existen productos que no lo hacen como alternativa, esto implica que si existen productos que lo dañan, los cuales deberían ser eliminados del mercado de consumo.

Un primer análisis de este estudio comparativo de los diferentes aportes de la disciplina del marketing a la RSE, llevaría a concluir que existe, además de las propuestas conceptuales, una confusión terminológica.

De las distintas posiciones expresadas, surge la necesidad manifiesta por la disciplina del marketing, de tomar posición frente al debate sobre la importancia que deben dar las empresas a sus acciones, enmarcando las mismas en un criterio socialmente responsable.

Resulta lógico entonces, la preocupación por aportar a las estrategias de RSE, ya que el éxito de las mismas no aparece solo vinculado a las acciones filantrópicas, sino a todos los contactos que la empresa establece con sus clientes.

Si bien se coincide con el planteo de Calviño, sobre lo innecesario de agregar el término social al de marketing pues solo agrega confusión, ya que la disciplina es una sola independeintemente de los instrumentos utilizados en cada oportunidad para ponerla en práctica, no hay dudas que la idea de un marketing social se ha instalado no solo en la terminología empresaria, sino en el conjunto de la sociedad.

En este sentido, hay que decir que las diferentes posiciones que se han analizado –con un criterio de sintetizar un amplio abanico de propuestas-, no muestran mayores diferencias en cuanto a lo conceptual, pues sea a partir de destinar una parte de la venta a causas sociales o de adecuar los productos de la empresa a las necesidades sociales, como puede ser el cuidado del medio ambiente, la realidad es que todas las actividades que realiza la empresa dando sentido a su pertenencia a la sociedad, pueden caratularse como sociales, lo cual elimina naturalmente el aditamento social por redundante.

Quedan fuera de este análisis, aquellas acciones de las que no se espera obtener un lucro, que son las realizadas por las organizaciones que, por ahora, genéricamente se denominarán de la sociedad civil.

El resto de las actividades que realizan las empresas, del que desde aquí se denominará con el término de marketing socialmente responsable, siempre tienen un objetivo de lucro, pues aún en el caso del marketing con causa, el sustrato último de la acción, siempre es aumentar la presencia de la empresa en el mercado, en este caso generando una imagen positiva como ventaja competitiva.

En definitiva, si el objetivo del marketing es crear un mercado y, para una organización con fines de lucro este es fuente de rentabilidad, se vuelve al problema de como compatibilizar ambas partes de la ecuación: beneficio social por una parte y rentabilidad empresaria por la otra cuando entran en conflicto.

Dentro del marco de acción de la disciplina del marketing, es que puede situarse otro de los instrumentos encuadrados genéricamente dentro de la responsabilidad social, que es el denominado comercio justo –o por su término en inglés fairtrade-, que puede ser analizado como una alternativa para resolver el conflicto planteado en el párrafo anterior.

Esto sucede, en la medida que es el marketing el que se ocupa de las relaciones de intercambio entre la empresa y la sociedad; siendo el comercio justo una actividad de este tipo.

Al igual que sucede con la responsabilidad social de las empresas, el así llamado comercio justo, no ha sido objeto de un debate teórico acerca de su concepto y dinámica, sino que se trata básicamente de una definición prescriptiva, aceptada en general por la mayoría de las organizaciones que participan en el mismo –desde organizaciones no gubernamentales, empresas participantes, hasta la propia Organización Mundial del Comercio y los estados nacionales-, así como de una serie de criterios, recomendaciones y prescripciones. Tanto la literatura sobre el mismo, como las páginas web institucionales de quienes juegan un rol en estas acciones, hacen hincapié fundamentalmente en estas recomendaciones generales, así como en la presentación de casos exitosos o ideas sobre su implementación.

Debido a la importancia que se ha de dar al significado de las palabras utilizadas, en la medida en que éstas representan conceptos, la primera cuestión a dilucidar es el propio término utilizado, ya que hablar de comercio justo o comercio equitativo, implica la existencia de un comercio no encuadrado dentro del mismo, que sería el comercio injusto o inequitativo. Lo cual implica que las actividades comerciales que se desarrollan en la sociedad y, no están agrupadas en esta forma de intercambio, son injustas para una de las partes. Con lo cual, si comercio justo implica pagar un precio justo a los productores, se está reconociendo implícitamente, que los precios pagados a los productores, especialmente de los países no desarrollados, o aún en los mismos países desarrollados, es injusto.

De la lectura de las distintas páginas web institucionales de organizaciones implicadas en el comercio justo¹⁰, aparece una definición generalizada: “El Comercio Justo es una asociación de comercio basada en el diálogo, la transparencia y el respeto, que busca una mayor equidad en el comercio internacional. Contribuye a un desarrollo sostenible, ofreciendo mejores condiciones comerciales y asegurando los derechos de productores y trabajadores marginados, especialmente en el Sur. Las organizaciones de Comercio Justo, apoyadas por los consumidores, están implicadas activamente en apoyar a los productores, sensibilizar y desarrollar campañas para conseguir cambios en las reglas y prácticas del comercio internacional convencional”.

En cuanto a los criterios básicos del mismo, en lo referente a los productores, se plantea crear oportunidades reduciendo la pobreza mediante el comercio; garantizar la transparencia en la gestión y en las relaciones comerciales; preocuparse por el bienestar económico, social y ambiental de los pequeños productores, no maximizando las ganancias a su costa; pagar un precio justo al que se llegará a través del diálogo y mutuo acuerdo; el aseguramiento al consumidor de que no se ha empleado trabajo de niños o trabajo forzoso; garantizar la libertad sindical; cumplir como mínimo con las leyes locales y convenios de la OIT sobre salud y seguridad en el trabajo; respetar el medio ambiente.

Asimismo, los establecimientos que venden los productos deberán garantizar la imagen de comercio justo de los productos y no utilizarlos para lavar la imagen sobre el ejercicio de prácticas denunciables en lo ecológico y social.

Las partes que participan en este modelo son los productores, los importadores, los puntos de venta y los consumidores.

Como se puede inferir a partir del modelo descripto, estas normas deberían ser de aplicación siempre en lo que hace a las prácticas comerciales y, el solo hecho de plantearse un comercio alternativo para llevarlas a la práctica, implicaría su no existencia en las relaciones comerciales usuales. Esto solo, supone la existencia de productos y formas de comercialización que inclusive se podrían situar por fuera de las leyes y/o de las normas éticas.

Conclusiones

Si bien la Responsabilidad Social Empresaria es un concepto que se expone como difuso, en la medida en que su profundidad y complejidad es el resultado de los distintos campos disciplinares que la estudian, se expresa hacia la sociedad a través del discurso del marketing pues desde éste la empresa, a partir de su producto, sus caminos para comercializarlo y su comunicación, expone cuáles son sus principios y como los lleva a la práctica en su entorno.

Pues el producto es a su vez, la expresión de su proceso productivo, de las materias primas utilizadas, de la forma de obtenerlas, de su visión de futuro de la sociedad, de la sustentabilidad de sus acciones o la forma en que desea que los seres humanos alcancen una vida plena. En definitiva el marketing es un decir de la organización hacia la sociedad.

Igualmente relevante es destacar que, en la medida en que la disciplina del marketing representa el nivel funcional de la estrategia, la propia estrategia comercial se subordina al nivel corporativo de la misma, que es donde se planifica la responsabilidad social empresaria.

Entonces no cabe duda de que no tendría sentido pensar en un marketing social corporativo o un marketing socialmente responsable, ya que el mismo está englobado en la estrategia de responsabilidad social de la empresa.

Pensamos entonces que no tiene sentido ampliar la terminología ya de por sí confusa en el campo del marketing, extendiéndola hacia la responsabilidad social, ya que todas las acciones que se emprenden desde la disciplina deben estar encuadradas en una política y una estrategia del conjunto de la organización, siendo el marketing una disciplina para la implementación y gestión de esa estrategia.

Bibliografía:

Alonso Vázquez, Marisol. Marketing social corporativo. Una nueva estrategia comercial en España. España, 2006. Disponible en www.eumed.net/libros/2006/mav/index.htm

Buil Isabel, Melero Iguácel y Montaner Teresa. La estrategia de marketing con causa: factores determinantes de su éxito. Universia Business Review, 4º trimestre, España, 2012.

Calviño Manuel. Marketing social: la ética de las utopías y la pragmática de la eficiencia. Revista Cubana de Psicología, vol. 15 Nº 3, Universidad de La Habana, Cuba, 1998. pp. 177-185.

Hernández Yoleida, Escorihuela Alejandro y Lòpez Danny. La negociación como herramienta para las estrategias de marketing ecológico. Revista CICAG, vol 8 Nº 2, Universidad Rafael Belloso Chacín, Venezuela, 2011.

Izagirre Olaizola Julen, Fernández Sainz Ana y Vicente Molina María Azucena. Antecedentes y barreras a la compra de productos ecológicos. Universia Business Review, España, segundo trimestre 2013.

Kliksberg Bernardo. Una lectura diferente de la economía. Las dimensiones olvidadas: ética, capital social, cultura, participación y valores. Editorial La Página, Buenos Aires, 2014.

Kotler Philip y Keller Kevin Lane. Dirección de Marketing. 12ª Edición. Pearson Educación, México, 2006.

Urdaneta Lucía y Alfonzo Fernando. Mercadeo Social: marco estratégico de cambio en las organizaciones. Revista CICAG, vol. 7 edición Nº 1, Universidad Rafael Belloso Chacín, Venezuela, 2010.

1 Kotler Philip y Keller Kevin Lane. Dirección de Marketing. 12ª Edición. Pearson Educación, México, 2006.

2 Alto Nivel, México, 3 de julio de 2013. http://www.altonivel.com.mx/36753-3-claves-de-philip-kotler-para-hacer-marketing-social.html Fecha consulta: 2013.

3 Alonso Vázquez, Marisol. Marketing social corporativo. Una nueva estrategia comercial en España. España, 2006. Disponible en www.eumed.net/libros/2006/mav/index.htm

4 Urdaneta Lucía y Alfonzo Fernando. Mercadeo Social: marco estratégico de cambio en las organizaciones. Revista CICAG, vol. 7 edición Nº 1, Universidad Rafael Belloso Chacín, Venezuela, 2010.

5 Buil Isabel, Melero Iguácel y Montaner Teresa. La estrategia de marketing con causa: factores determinantes de su éxito. Universia Business Review, 4º trimestre, España, 2012.

6 Calviño Manuel. Marketing social: la ética de las utopías y la pragmática de la eficiencia. Revista Cubana de Psicología, vol. 15 Nº 3, Universidad de La Habana, Cuba, 1998.

7 Kliksberg Bernardo. Una lectura diferente de la economía. Las dimensiones olvidadas: ética, capital social, cultura, participación y valores. Editorial La Página, Buenos Aires, 2014.

8 Hernández Yoleida, Escorihuela Alejandro y Lòpez Danny. La negociación como herramienta para las estrategias de marketing ecológico. Revista CICAG, vol 8 Nº 2, Universidad Rafael Belloso Chacín, Venezuela, 2011.

9 Izagirre Olaizola Julen, Fernández Sainz Ana y Vicente Molina María Azucena. Antecedentes y barreras a la compra de productos ecológicos. Universia Business Review, España, segundo trimestre 2013. pp. 108-127.

10 En un listado representativo pero incompleto: www.economiasolidaria.org , www.espaciocomerciojusto.org , www.sellocomerciojusto.org , www.wfto.com Fecha de consulta: 2013.