ALGUNAS PRECISIONES SOBRE EL CONCEPTO DE MARKETING

Mg. Carlos A. J. Molinari

El  objetivo de este trabajo es, como su título lo indica, delimitar algunas cuestiones que hacen a la construcción de un concepto de marketing, formulando ideas que permitan debatir acerca del mismo.

Un planteo generalizado en la bibliografía específica es que el mismo tiene su punto de partida en la satisfacción de las necesidades de los consumidores.  Frente a esta afirmación podemos decir que las necesidades de los consumidores, en cuanto a carencias para la vida social e individual, en el sistema capitalista, ya se encuentran satisfechas por una empresa o por la competencia en cada mercado.

Esto siempre y cuando se trate de necesidades vinculadas a productos o servicios que el consumidor conoce o que puede detectar como posibles de satisfacer de acuerdo a la oferta existente en un determinado mercado, ya que el mismo no puede saber que es factible que la tecnología le proporcione, pues carece de los conocimientos suficientes.

Como ejemplo, una heladera es en la actualidad un producto necesario, mientras que a comienzos del siglo XX no era detectado como tal por los consumidores, ya que no sabían que era posible construir un artefacto con las características que tiene en el presente. Inclusive la invención del freezer puede ser analizado con estos mismos parámetros; de la misma manera que una computadora personal o un smartphone.

O sea que cuando se trata de una innovación –sea ésta tecnológica o social-, el consumidor no sabe que podría existir, por lo que de ninguna manera podría constituir una necesidad, entendida como carencia. Se podría decir que en las innovaciones tecnológicas hasta se hace difícil imaginar su sola existencia.

En los mercados maduros, no se satisfacen necesidades –que ya están satisfechas-, sino que los nuevos productos representan opciones, como podrían ser una nueva esencia en un jabón de tocador o un aderezo en un aceite de oliva. La carencia siempre es sobre el producto genérico, no sobre las opciones.

Lo que sí sucede en este tipo de mercados es que por el crecimiento vegetativo de la población surgen nuevos consumidores que satisfacen necesidades naturales –como alimentación, vestido, aseo- y otras que por los cambios culturales y tecnológicos en las sociedades –como por ejemplo una heladera, un automotor o un celular- pasan a ser carencias porque se han transformado en indispensables para la vida. Pero desde un punto de vista social no hay satisfacción de nuevas necesidades sino que la oferta cubre las mismas.

Lo que puede suceder es que dentro de las opciones disponibles, es factible ofrecer por ejemplo nuevos diseños, lo que genera en el consumidor deseo por acceder al mismo por razones de índole cultural, pero la necesidad estaba satisfecha.

Hasta aquí, el marketing es una disciplina que está limitada a ofrecer opciones existentes y/o sus variaciones, con lo que la distribución para ubicar los puntos de venta en que se abastece cada consumidor, la comunicación de la marca representativa de los atributos del producto y los servicios asociados, son las herramientas necesarias y suficientes para conquistar el mercado seleccionado.

Que los consumidores en la actualidad se encuentren inmersos en una sociedad con una presencia potente de redes digitales, no implica nueva necesidad sino nuevas maneras de comunicar o distribuir el producto.

No obstante lo expuesto, podría ser que al consumidor se le presenten problemas a resolver, como se da en el caso de los servicios –por ejemplo organizar una mudanza sin trabajar personalmente en la misma-, o en el caso de los productos a partir de la mala redacción de un manual de uso. En estos casos, se trata de encontrar los problemas que en forma consciente o inconsciente enfrenta el consumidor –la investigación de mercados es la herramienta adecuada para la búsqueda- y solucionarlos, lo que en algunas situaciones podría dar lugar inclusive al lanzamiento de nuevos productos o servicios.

Pero de acuerdo a lo expuesto, la satisfacción de necesidades no permitiría comprender el concepto de marketing que nos habíamos planteado como objetivo pues desde esta visión, que es la de la demanda, muchos de los productos que actualmente compramos, o versiones de los mismos, no serían estrictamente necesarios para la vida individual o social.

Sin embargo el sistema del marketing –aunque podríamos decir que antes del capitalismo y de la existencia del marketing ya la cultura y la propia evolución productiva de la sociedad, igual que en la actualidad, viene jugando este papel-, ha posibilitado convertir muchos productos y servicios en necesarios y casi podríamos decir, indispensables para la vida en nuestra sociedad.

Es en este punto donde entra en acción la innovación y, por otra parte, la creación de símbolos aceptados socialmente.

La computadora personal, las notebooks, la tablet o el Smartphone supusieron en cada momento innovaciones donde la empresa o empresas que introducen ese producto en el mercado deben realizar un profundo y sistemático proceso de convencer a los potenciales clientes de la utilidad de la compra. Un análisis de la curva del ciclo de vida del producto o del ciclo de adopción de la tecnología o también el denominado en política de precios el descremado del mercado, grafican que se trata de un proceso impulsado por la oferta más que por la demanda.

Lo expuesto no implica negar el papel de la última, ya que muchas veces los consumidores cuando van accediendo al producto, introducen modificaciones en su uso que van más allá de lo previsto originalmente, lo que obliga a la/s empresa/s a realizar modificaciones hasta ajustarse a la demanda.

Progresivamente se va generando el deseo en los consumidores por la posesión del producto, independientemente de que en ese primer momento todavía pueden no tener clarificado su potencial de uso.

Este deseo es por lo simbólico que representa el nuevo producto, que las empresas trasladan a un nivel simbólico superior, que es el de la marca. Ya no alcanza con poseer el producto sino que tiene que ser de esa determinada marca, por lo que ella representa en el mundo simbólico social.

Entonces no hay una necesidad a ser satisfecha sino un deseo que por acción del sistema de la publicidad y, podríamos decir, de la comunicación social, se convierte en símbolo y, por el uso posterior, en indispensable para la vida social; el caso de la actual evolución del teléfono celular es el mejor ejemplo.

Comprar superando las barreras geográficas o temporales no hay dudas que puede representar una comodidad, pero ningún consumidor lo sentía como carencia antes de la existencia de internet. Que representa una ventaja comunicacional con respecto a un tiempo previo tampoco hay dudas, pero la posibilidad no era conocida.

Es el sistema del marketing quien en las innovaciones, sean del tipo que sean, construye un estado de necesidad.

La pregunta en esta etapa del razonamiento es por lo tanto, qué es el marketing?

Nos podemos responder al respecto que el marketing es lo que la propia palabra indica: crear mercados. En los mercados maduros a partir de apropiarse de mercado de la competencia o despertando mercados dormidos y en las innovaciones creando un nuevo mercado. Si se crea un nuevo mercado que antes no existía, entonces no hay satisfacción de una necesidad, que no existía, sino creación de una nueva necesidad.

No se está diciendo que a partir de esas nuevas necesidades no mejore la calidad de vida de los consumidores; entendemos que hay necesidades creadas que pueden resultar superfluas o inclusive perjudiciales para la vida social, pues al incentivar el consumismo sin medir consecuencias se puede, por ejemplo, comprometer la sustentabilidad del planeta.

Pero muchas de las innovaciones que hoy se han transformado en necesidades, mejoran nuestra vida física y cultural.

Tampoco se dice que todas las necesidades humanas están cubiertas y, mucho menos, que lo estén para todas las personas. Pero este aspecto no se relaciona con el marketing, sino que depende de un entramado de variables sociales, entre las que se encuentran la situación del mercado laboral, el nivel de vida e ingresos de la población, las políticas de los estados nacionales o el estado de desarrollo económico y social de cada país o región, entre otras.

Si bien las ideas desarrolladas no se proponen para cerrar un debate, se quiere señalar que el marketing como disciplina, en tanto herramienta de la empresa en el sistema capitalista, tiene como misión crear un mercado de consumo para los productos y/o servicios de cada organización. Este proceso puede implicar en algún momento el desarrollo de innovaciones –no siempre tecnológicas- que produzcan que los potenciales consumidores asuman las mismas como una necesidad.

Lo cual conduce a profundizar el análisis teórico de este proceso, pues por ejemplo en el sistema de salud, una innovación, sea en un medicamento o en una tecnología, producen mejoras en el conjunto de las personas. Independientemente de que en este caso puntual el que decide no es el usuario sino el propio sistema a través de los prescriptores –los profesionales médicos-, la necesidad básica ya era preexistente, ya que la salud es una necesidad natural o, podríamos decir, básica y elemental del ser humano.

Entonces hay carencias de las personas, como las necesidades de salud, trabajo o alimentación, donde los cambios en éstas áreas están representados en aumento de la calidad de vida y donde la tecnología tiene un lugar central en cuanto al desarrollo de alternativas de mejora.

Pero crear mercados es otra cosa; se trata de aumentar la participación de una empresa en el mismo, lo que implica crear deseos aunque los mismos no representen necesidades vitales, sino necesidades social e históricamente construidas.