ESTUDIO CRÍTICO ANALÍTICO DE LOS CONCEPTOS

DE PRODUCTO Y SERVICIO

 

Dr. Carlos A. J. Molinari

 

I.- Introducción

 

El propósito del presente artículo, es analizar los conceptos de producto y de servicio en el marketing, como se interrelacionan, así como las diferencias sustanciales que los constituyen.

Esto es posible, incorporando al estudio los cambios que, tanto en el ámbito de la tecnología como en la dimensión de lo social, se han producido como resultado de las tecnologías digitales y de las modificaciones, como consecuencia del proceso que denominamos de globalización o mundialización.

El desarrollo y ajuste de los conceptos mencionados, se constituye en un tema no menor en la disciplina, ya que lo que una organización produce y comercializa, condiciona la estrategia de marketing, en razón de las actitudes y reacciones de los consumidores y/o clientes y, de las consecuentes prácticas que implementa una empresa para crear, sostener y ampliar sus mercados.

Entonces, en este proceso, se deberá establecer que se entiende en el marketing y, en el tiempo presente, por producto y por servicio, a la vez que comprender sus múltiples interacciones, de manera de posibilitar el estudio de sus comportamientos y de cómo, los cambios sociales y tecnológicos, pueden modificar la visión de estos conceptos.

 

II.- Los conceptos de producto y servicio

 

Kotler y Keller[1] (2016; 367), plantean que un producto “es técnicamente cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”. Entonces listan ese ‘cualquier cosa’ como: bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Posteriormente, clasifican a los productos en bienes perecederos, duraderos y servicios (Kotler y Keller, 2016; 369); o sea que para estos autores, un servicio es siempre un producto.

También clasifican los autores el producto en Niveles (2016, 368), proponiendo un primer nivel al que denominan beneficio central y donde los otros son el producto básico, el esperado, el esperado y el potencial; estos niveles representan la jerarquía de valores para el cliente.

En este punto, debemos analizar los planteos de los autores, para comprender si los mismos nos posibilitan comprender el proceso de desarrollo de un producto y su posterior introducción en un mercado.

Aparecen en este sentido algunas cuestiones para precisar, como la idea de que un producto representa cualquier cosa. Podemos decir en ese sentido, que una generalidad como la expresada, impide determinar las propiedades y características del producto, lo que resulta esencial al momento de pensar acerca de las relaciones que se establecen entre el cliente y el producto, que son las que moldean, en definitiva, las estrategias y tácticas que una organización va a implementar para cumplir con el objetivo de la disciplina, en relación con ese producto: crear un mercado para el mismo. En otras palabras, de una acertada clasificación, dependerán las estrategias, así como el éxito de las mismas para la organización.

Esto se puede corroborar, cuando se analizan las características de los tangibles y los intangibles; que iguala o que diferencia a cada uno, pues de ello dependerá todo el proceso de construcción de la estrategia y la táctica.

En ese sentido, podemos decir en principio, como su nombre lo indica, que una primera característica en el caso del tangible, que asimilamos a producto, es que se puede tocar, mientras que el intangible que asimilamos a servicio, no posee esa característica[2].

En el tangible, es factible separar los procesos de producción y consumo, tanto geográfica como temporalmente. La producción se realiza en un lugar, que está situado espacialmente separado del lugar donde el consumidor lo adquiere, para su consumo. Asimismo, existe un tiempo de producción, donde el bien se finaliza, se controla su calidad –no importa a los efectos de este artículo si el control es durante o, posterior al proceso productivo- y se envía, al o a los canales de distribución, que es donde se dirige el consumidor o cliente para la adquisición.

Por supuesto que lo expuesto no se expresa en forma lineal, sino que hay distintas opciones vinculadas al tipo de producto y a las características del productor, así como también depende de los intermediarios en la distribución. Pero el proceso descripto, es representativo de la producción-distribución-consumo de los bienes tangibles.

En cambio en el caso del servicio, el mismo no existe con anterioridad a ser solicitado por el usuario. Un hotel inicia la prestación del servicio al momento de presentarse el cliente para su registro, de la misma manera que en un restaurante, no comienza el servicio, hasta que el cliente no se sienta en la mesa y lo demanda.

En definitiva, es el cliente el que determina el momento en que se inicia la prestación del servicio.

Y estas características inciden sobre otra cuestión central, como es el control de calidad. Si la fabricación de un producto está distanciada temporalmente y espacialmente del consumo, en ese tiempo es posible realizar el control de calidad para garantizar que el bien llegue al consumidor sin fallas[3].

Pero cuando es el propio usuario quien inicia la prestación del servicio y lo consume simultáneamente, es él quien realiza el control de calidad. Si se comete un error en el punto de cocción en un restaurante, es el cliente quien prueba y encuentra el punto de ruptura en la prestación del servicio.

Esta situación, nos conduce a pensar que solo la prevención puede resolver este problema; considerar todos los momentos de la prestación del servicio, e intentar anticipar donde se podría producir la ruptura. Pero aún en este caso, hay “puntos ciegos”, que no podrán evitar que el consumidor pueda detectar la falla en la calidad del servicio.

Todo lo expuesto, nos conduce a otra característica, como es que mientras que el producto se puede almacenar –lo que no se vende puede quedar en stock hasta su realización-, en el servicio esta posibilidad es inexistente. Un viaje en avión que no se vendió, una habitación de hotel que no se ocupó, es un servicio perdido, sin posibilidad de recuperación.

Ahora, existen casos excepcionales que habría que considerar, pues representan algunas de las excepciones a lo tratado hasta este momento; entendiendo que estos casos, han surgido como resultado del desarrollo de las tecnologías digitales.

Uno de ellos es el software, que es un intangible, en tanto se trata de un código. En una primera etapa del desarrollo y venta masiva del mismo, se lo hacía a partir de un soporte físico, que primero fueron los diskettes y posteriormente los CD; un soporte que constituía el envase desde el punto de vista de nuestra disciplina.

Pero con el desarrollo de la red internet, su capacidad de transportar datos y la velocidad en la misma, los programas se envían por esta vía desde el productor al usuario. Si antes se utilizaba, metafóricamente, un envase, en la actualidad ya no hay ningún soporte físico que justifique sostener la tangibilidad del mismo. No obstante, podemos decir que se trata de un producto, ya que de acuerdo a las características que hemos esbozado, se desarrolla previamente a su adquisición por el usuario y es almacenado a partir de su original, para ser reproducido en el momento de su demanda.

Un caso similar es el de la industria de la música o los video-juegos, que se producen, almacenan y distribuyen con la misma metodología. Aunque debemos decir que en el caso de la primera, también se mantienen sistemas alternativos a la fecha, como es la venta en formatos como el disco de vinilo y el compact-disc.

De cualquier manera, podemos decir que por sus características constituyen productos, aunque no se respete la característica de la tangibilidad.

 

III.- Las particularidades del servicio

 

En la obra citada de Kotler y Keller (2016; 399-400), se conceptualiza al servicio y se describe la composición de los mismos.

Establece que “un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es en esencia intangible y no implica tener propiedad sobre algo. Su producción puede estar vinculada o no a un artículo físico”.

Previo a describir los servicios según estos autores, debemos hacer una consideración sobre la definición propuesta por los mismos.

Primero, que se reitera lo expuesto en cuanto a la imprecisión de su definición de producto; en este caso el “cualquier cosa” es reemplazado por “cualquier acto o función”. Estos términos son cuanto menos confusos, así como el resto de la definición, pues podría abarcar casi cualquier actividad humana.

Pero esta proposición, se entiende cuando se analiza que comprende para los autores, esta categoría que exponen con tanta amplitud.

Por una parte incluyen al sector gubernamental, como los tribunales, hospitales, fuerzas armadas, bomberos, policía, correo, educación. Lo que no aclaran en este caso, es que si bien desde el punto de vista de la economía, no hay dudas que las personas que forman parte de estas actividades forman parte del sector de servicios, estos servicios están por fuera del marketing, en la medida en que no pueden ser analizados como un mercado; los que acceden a ellos no son consumidores que optan, sino que se trata de ciudadanos, que acceden a los mismos pues constituye un derecho; como ser la seguridad, la salud o la educación.

Entonces, el hecho de que puedan utilizarse algunas herramientas que forman parte del instrumental del marketing –como por ejemplo las actividades de comunicación masiva-, no habilita a considerar el sector gubernamental con los mismos parámetros que se considera al sector privado.

También incluyen estos autores al sector privado sin fines de lucro, como los museos, iglesias, universidades, hospitales. En este caso pensamos que nos encontramos con algunas situaciones cuanto menos confusas. Por ejemplo las iglesias, son personas que tienen en común ideas religiosas, por lo que la difusión de las mismas, no podría regularse por los parámetros del marketing, ya que estas ideas son adoptadas por los seres humanos por razones de espiritualidad; la fe, no aparecería como resultado de la creación de un mercado.

En cuanto al resto de las instituciones propuestas, si son privadas podrían aplicar herramientas de marketing para llegar a sus potenciales usuarios; pero tendrían que incluirse en el más general sector empresarial, ya que de por sí, una universidad privada o un museo privado no se incluirían en el sector sin fines de lucro, por el solo hecho de ser museo o universidad.

Posteriormente los autores incluyen en el sector servicios al sector empresarial, lo cual no expresa ninguna duda; pero luego lo hacen con los trabajadores del sector manufacturero, como contadores o abogados u operadores informáticos, con lo cual entendemos que se trata de profesionales independientes, quedando por lo tanto subsumidos en el sector empresarial ya expuesto.

Y por último incluyen a empleados del sector detallista –que en nuestro país denominamos minorista-, como cajeros o vendedores. Aquí también pensamos que se trata de un importante error, ya que los empleados están en relación de dependencia de una organización, que es la que presta el servicio; con este criterio habría que listar todos los empleados de todas las organizaciones de servicios. El objeto de la acción de marketing es la organización –o un emprendimiento individual, en tanto lucrativo-, lo que no invalida la capacitación de su personal, que son los que prestan el servicio. Pero éstos últimos, no deciden la estrategia, sino que la ponen en acción.

En resumen, la clasificación que proponen estos autores, resulta útil si se piensa el sector de servicios desde la óptica de la macroeconomía, pero no resulta operativa, si se quiere pensar el servicio como parte de una estrategia de marketing, que implica crear un mercado a partir de determinadas acciones, como por ejemplo agregar valor, en una determinada área de negocios; sin que ello implique, como hemos señalado, que no se puedan utilizar determinadas herramientas de la disciplina en otro tipo de actividades.

Entonces el servicio en sí, debe ser conceptualizado como un intangible, con las particularidades en cuanto a producción y consumo que ya hemos expuesto.

También hay que señalar, que lo expuesto implica, que en su prestación, se encuentran soportados por tangibles, como por ejemplo el caso del edificio con todos sus componentes en la hotelería, o un avión en el transporte aéreo. Pero éstos tangibles constituyen el soporte, como son las máquinas en un proceso de fabricación de un producto.

Por supuesto, que hay distintos niveles de participación de los soportes tangibles en un servicio; desde   una   alta participación como el caso de la hotelería, hasta una muy baja participación, como los servicios profesionales de un abogado. Inclusive esta participación, disminuye al mínimo, en muchos servicios proporcionados a través de aplicaciones en redes digitales.

 

IV.- Causas que impulsan el desarrollo de los servicios

 

Lo que resulta indudable, es que existe a nivel mundial, un crecimiento del sector de servicios, que constituyen una parte creciente de la economía. El transporte mundial como resultado de la creciente globalización económica; el turismo con su impacto en los sectores complementarios como restaurantes, hoteles, traslado interno de pasajeros, transporte aéreo y terrestre, museos y centros culturales, desarrollo de espacios de naturaleza, etc.; servicios de distinto tipo, asociados al cuidado de personas en las grandes ciudades; el comercio en general, son algunos de los ejemplos de este proceso.

Lo descripto se articula con la dinámica del capitalismo global, donde la pérdida creciente de fuentes de trabajo en la industria, como consecuencia del traslado de la fabricación a países con bajos costos de mano de obra y de la aplicación de la automatización a los procesos fabriles, obliga a los estados nacionales a promover fuentes de reemplazo de la ocupación laboral y a muchos sectores afectados, a insertarse en actividades de prestación de servicios.

También la estructura de las ciudades contemporáneas, actúa como impulsora de este proceso. El crecimiento de las  mismas, las distancias a recorrer para arribar a los lugares de trabajo con la consiguiente inversión de tiempo, los problemas crecientes del transporte en las mismas, crean nuevas necesidades en las personas, todas ellas vinculadas a la provisión de servicios, como la limpieza, provisión de insumos para el funcionamiento del hogar, mantenimiento de la casa, cuidado de niños y ancianos, etc.

Por otra parte, ya en un nivel de análisis más microeconómico, el aumento de la competencia entre empresas, obliga a las mismas a la generación de valor añadido a sus productos, lo que consiguen a partir de los servicios asociados a los tangibles, como podrían ser los de pre y post venta.

En contrapartida, crece una demanda más exigente, por parte de aquellos consumidores que con poder de compra, saben que tienen el poder –siempre limitado-, de presionar a las organizaciones que compiten por su dinero.

Entonces el servicio se puede presentar no solo como genérico, sino también como asociado a los tangibles o a los intangibles, para desarrollar la premisa de crear valor.  

 

V.- Calidad del servicio

 

Lo que hace distinguible al servicio, desde la óptica de la disciplina del marketing, es el proceso de gestión de la calidad del mismo; sumamente complejo, debido a las particulares características que exhibe el consumidor al momento de evaluarlo.

Sin la pretensión de explicitarlas en su totalidad, se presentarán aquí algunas cuestiones –no soluciones que corresponderían a los objetivos de otro material de trabajo- que, se entiende, posibilitan comprender el fenómeno.

En primera instancia, debemos decir que siempre, se trate de un producto o un servicio, los consumidores tienden a exigir mejoras, cambios e innovación; proceso que se retroalimenta como resultado de la competencia entre empresas, que obliga a las mismas a ofrecer permanentemente algún tipo de novedad.

Pero en el caso del servicio, los usuarios tienden a situar la vara de medición de la calidad de los mismos, en un nivel cada vez más alto. Como se trata de experiencias que son percibidas, que no poseen una materialidad –independientemente del soporte físico-, pasado un tiempo, en cada nueva prestación se espera “algo más”, una nueva experiencia.

Se reitera que lo descripto no implica, que en el producto el consumidor no espere novedades, pero en la prestación del servicio el usuario demanda una mejor experiencia siempre.

Esta situación se puede relacionar también con el proceso de fijación de precios, ya que la demanda del consumidor se sitúa en un imaginario donde, mayor prestación, implicaría que fuera con el mismo precio.

En una segunda instancia, podemos decir que la organización, cuando desarrolla un servicio, de acuerdo al o los segmentos o nichos elegidos, para la prestación del mismo, diseñará la calidad con la que desea que se perciba por parte del usuario. Pero esa idea de calidad que piensa la empresa, no siempre es la calidad que un usuario siente que está recibiendo.

Lo descripto, se relaciona asimismo con el hecho de que el servicio es prestado siempre por personas, aunque esta participación sea de distinto grado. Se puede automatizar, como el chek-in o el despacho de equipaje en un aeropuerto, o el pago en la caja de un supermercado, o el pedido de mercadería por intermedio de una aplicación en redes digitales, pero siempre, en alguna instancia, interviene un ser humano. Aunque sea en la gestión de un reclamo, en algún momento se necesita que intervenga el humano; quizás allí se pueda encontrar uno de los puntos de ruptura de la calidad, entre lo que la organización piensa que ofrece y lo que el consumidor siente que recibe, cuando esa intervención no responde a la expectativa.

Además que en el servicio, desde el punto de vista de un usuario, la calidad es total o es inexistente. Una pequeña ruptura puede invalidar la calidad planificada para el mismo.

En la prestación de un servicio, no es inusual que el usuario –aunque no se traslada automáticamente a todos los casos-, compare el costo con lo que puede obtener por sí mismo; por ejemplo en mantenimiento del hogar, algunos servicios profesionales, restaurantes, etc., independientemente de que el usuario, en determinadas circunstancias, puede saber que recibe más que el costo parcializado. Por ejemplo en un restaurante, no solo recibe la comida y la bebida sino toda la experiencia del consumo.

Otra situación a considerar, especialmente en un mundo globalizado y con gran circulación de migrantes o de personas con solo un fin turístico, es que la percepción de la calidad  del servicio, sufre cambios con las diferentes culturas; sean éstas referidas a estados nación, regiones geográficas dentro de los mismos o más extendidas que los propios países.

Un tema que se ha instalado fuertemente en la dimensión de las empresas, es la incorporación de tecnología en los procesos de prestación de servicios; sea tanto en la utilización de procesos mecanizados, como en la incorporación de soluciones en redes digitales. Si bien desde la óptica de la organización lucrativa, esto conlleva ahorros de costos y, para el consumidor, puede generar ahorros de tiempos o amplitud horaria en la utilización del servicio, no es menos cierto que en muchas circunstancias produce situaciones de insatisfacción. Si la tecnología falla y no existen mecanismos de pronta solución al problema, se transforma en una ruptura de la calidad ofrecida por la empresa.

El servicio también posee muchas más características susceptibles a la observación por parte de un usuario, que un producto. En los servicios con una gran participación de soporte físico y de personas en su prestación, gran parte del mismo se ofrece a la vista del usuario; pero en el otro extremo, en los servicios que se brindan a través de aplicaciones, como la compra on-line, podemos no ver lo que hay detrás de la pantalla, pero sí a la persona que entrega, los tiempos de la misma, etc.

La exigencia de una respuesta inmediata a cualquier ruptura en la prestación de un servicio, es superior frente a un problema que puede surgir con un producto. Frente al desperfecto de un artefacto en garantía, el consumidor puede comprender que debe esperar a la reparación –aunque exige tiempos mínimos-, pero no tiene la misma tolerancia frente a un sistema de home-banking que interrumpe sus operaciones.  

Ante lo expuesto, se comprende como la información que se brinda al consumidor en todas las etapas de la prestación del servicio, tiene una importancia crucial, tanto para orientar como para prevenir o solucionar los inconvenientes que se puedan presentar en el  proceso.

Y una última cuestión –sin la pretensión de haber sido taxativos en el listado precedente-, es que a medida que aumenta el tiempo de la prestación del servicio y las distintas opciones que ofrece el mismo, aumenta el riesgo de insatisfacción con la calidad ofrecida.

 

VI.- Conclusiones

 

El objetivo de este trabajo, no ha sido estudiar, tanto en el producto como en el servicio, todas las ideas subyacentes en los mismos, sus componentes o particularidades, sino básicamente, realizar un análisis crítico sobre sus conceptos, así como las relaciones entre ambos.

En ese sentido, se han podido establecer cuáles son los conceptos que guían su utilización en la disciplina del marketing, de la misma manera que algunas caracterizaciones que posibilitan diferenciarlos.

Es factible recorrer en el artículo, todas aquellas características que contribuyen a focalizar en la especificidad de cada uno, que establece el factor determinante al momento de pensar en una estrategia de marketing desde una organización lucrativa.

En esta línea de pensamiento, lo más relevante resulta que, si bien en muchas circunstancias actuando como complementarios, cada uno de ellos representa distintas percepciones para un consumidor y, por lo tanto, tratamientos particularizados desde la disciplina del marketing.  

 

 

 

 

 

 

 

 

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[1] Se utilizará el libro de Philip Kotler (Kotler Philip y Keller Kevin Lane. Dirección de Marketing. 15° Edición. Pearson Educación, México, 2016), debido a que este autor, en las diferentes ediciones de sus manuales y en sociedad con distintos autores, se ha convertido en un “estándar” en los ámbitos académicos tanto de marketring como de estudios administrativos en general, desde donde no surgen, salvo en contadas excepciones, análisis críticos de la obra. Dado entonces el peso que posee en la disciplina, se entiende que independientemente de la existencia de otros autores, es conveniente utilizar este autor como referencia, pues sus ideas aparecen reflejadas casi sin diferenciación en otros manuales sobre la disciplina.

[2] Si bien debemos señalar, tema sobre el que se volverá en este artículo, que en mayor o menor proporción, el servicio se encuentra soportado por tangibles.

[3] Como ya ha sido aclarado, no es objetivo el debate entre los distintos sistemas de control de calidad –durante el proceso productivo o al final del mismo-, así como sobre las estadísticas sobre fallas de productos. Se trata de mostrar la posibilidad de insertar previamente al consumo el control de la calidad del bien producido, ya que el mismo se encuentra terminado al momento del consumo.