EL CASO DE “BIDÚ COLA”

La limitación del marketing frente

al poder político económico

 

En septiembre de 2021, en distintos medios de comunicación de la Argentina, se anunciaba que una pyme, había adquirido la marca Bidú, con el objetivo de su relanzamiento en el país, después de casi 50 años de ausencia del mercado.

¿Qué significaba esta marca y porqué, alguien podía estar interesado en su relanzamiento, después de tan considerable tiempo transcurrido desde su desaparición?

Independientemente de lo sucedido con el nuevo titular, no es objetivo de este artículo, realizar una historia detallada de la marca, sino establecer algunas conclusiones sobre el porqué de su desaparición; para lo que vamos a detallar algunos acontecimientos, que consideramos esenciales para nuestro objetivo.

La marca nació en 1940, cuando dos hermanos italianos, que ya fabricaban cerveza, fernet y vermouth, inventan una receta a base de hierbas, azúcar y otros ingredientes, que eran disueltos en agua carbonatada. Nacía así la Bidú Cola, que la empresa Coca Cola encontró como competencia, cuando dos años después arribó a la Argentina, en 1942.

Pocos años después, en 1950, la empresa Crush, también de los EE.UU, compra a los fundadores de Bidú, la marca y su proceso de fabricación.

En la Provincia de Santa Fé, la gaseosa era producida por la empresa Industrial Sodera, que llegó a envasar 74.000 botellas diarias.

Posteriormente, en el año 1972, Coca Cola compra la empresa Crush, operación que incluía la marca Bidú; dos años más tarde, Bidú desaparece del mercado.

Pero hay un dato, que incluye un artículo publicado el 14 de octubre de 2021, en el Diario El Litoral, de Rosario, Argentina –La historia de “Bidú Cola”, la gaseosa que le compitió a la poderosa Coca-, que entendemos puede aportar mayor claridad, al estudio del proceso de auge y desaparición de esta marca.

Jorge Braulio Mullor, un docente de la Universidad Nacional del Litoral, fue el redactor del Código Bromatoloógico de la Provincia de Santa Fe, el primero a nivel provincial en el país, que entró en vigencia en 1941, un año antes de ingresar Coca Cola en la Argentina. Hay que destacar, que Mullor, participó en la redacción del primer Código Alimentario argentino, en 1953.

En el año 1948, Mullor prohibió la comercialización de Coca Cola en la provincia, basándose justamente en el Código Provincial, ya que el Estado no podía conocer la fórmula de la bebida. Un argumento acertado, ya que no se podían conocer los efectos que podía tener el producto, en la salud de la población.

Esta situación se mantuvo hasta 1967, en que el gobierno del General Juan Carlos Onganía, que había asumido en 1966 como producto de un golpe de estado cívico militar contra el gobierno constitucional del Presidente Arturo Illia, modifica el Código Alimentario de 1953, favoreciendo los intereses de las grandes empresas nacionales y multinacionales.

Esta situación, más la compra posterior de Crush por Coca Cola, selló definitivamente la suerte de la marca Bidú.

Del estado de situación descripto, podemos extraer algunas conclusiones, en relación con la disciplina del marketing y el papel que se le adjudica en la creación de mercados.

La primera de ellas es, que el entorno político económico y sus regulaciones, constituyen un factor esencial al momento de introducir un producto en el mercado. No es solo una estrategia de marketing centrada en el producto, la garantía del éxito o fracaso, sino que siempre hay una predeterminación, resultado de como los poderes públicos, entienden los intereses del conjunto de la sociedad.

En el caso que hemos descripto, aparecen claramente delimitadas, en este sentido, dos etapas. Una primera, donde la gestión del Estado privilegia la salud de la población, frente al desconocimiento de una fórmula en un producto de consumo bebible, mientras que en la otra etapa, estamos frente a un Estado, ilegítimo en ese caso, que privilegia los negocios sin importar otras consecuencias.

Como se observa, las consideraciones de marketing –aunque se debe decir que para esos años, el concepto de la disciplina, era sustancialmente diferente de lo que entendemos hoy por ella-, quedan subordinadas a los debates sociales, vinculados más a intereses del conjunto y al poder que posean los distintos sectores en pugna. Es en esa dimensión, donde se decide sobre el éxito o fracaso; sin que lo expuesto, implique desestimar el papel de ciudadanos y consumidores, como actores sociales en todo el proceso. Aunque en algunos casos, como el descripto, los ciudadanos no podían opinar sobre el cambio de las reglas del juego, ya que el gobierno no era democrático y no permitía, por lo tanto, el libre debate.

El de Coca Cola, no era por lo tanto un triunfo de una política comercial, sino de capacidad de influencia sobre un gobierno.

Y la segunda conclusión, vinculada al párrafo anterior, es que el poder económico financiero, que en algunas circunstancias va unido al monopolio u oligopolio, es el que dicta las condiciones para el éxito o el fracaso de un producto.

Siendo Bidú un competidor para Coca Cola, cuando ésta última compra a un competidor en los EE.UU., elimina a su competencia, simplemente dejando de fabricar a la marca competidora.

Un éxito que evidentemente, no es el resultado de una acertada política comercial, sino simplemente consecuencia de aplicar el superior poder financiero.

Lo que hemos querido demostrar en este breve artículo, es como el marketing, no puede ser planteado como una actividad resultado de aplicar determinadas técnicas en un mercado determinado, sino que es la dimensión de la política -entendida esta como el espacio donde los ciudadanos configuran y reconfiguran su propia sociedad-, la que crea las condiciones, o no, para el desarrollo de productos y mercados, de acuerdo a lo que entienda en cada momento histórico, por la defensa de los intereses del conjunto social.

Y que el poder económico financiero de los grandes conglomerados, establece condiciones para el desarrollo o no de determinados productos o servicios, de acuerdo a sus intereses particulares.

Es en ese marco, con esas limitaciones, que la disciplina del marketing, se plantea crear y desarrollar mercados, pero siempre en condiciones que le son dadas.