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sábado, 4 de junio de 2022

 

LAS TECNOLOGÍAS DIGITALES Y LA TRANSFORMACIÓN

DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR

 

Dr. Carlos A. J. Molinari

 

Las tecnologías digitales, se han constituido en un catalizador de profundos cambios en el seno de nuestra sociedad contemporánea, aun considerando que las mismas no son una variable autónoma, sino que son el producto de cambios en la esfera económico-social que las posibilitan.

En este marco, la Universidad, tanto en lo que hace a su modelo de gestión como en el propio modelo académico, no puede ni debe quedar aislada de su progresiva implementación, ya que posibilitan insertar a esta institución en una sociedad en movimiento, sin que esto implique plantear forma alguna de determinismo tecnológico o tecnotriunfalismo.

En este sentido, la utilización de las TIC's y las redes, están creando nuevos modelos de vincularse con los alumnos y entre los docentes, así como de éstos con la estructura de soporte administrativa y académica, que pueden y deben ser impulsados como parte de una mejora en el proceso educativo.

Nuevas formas de comunicarse dentro y fuera de los cursos, modelos novedosos de investigar y ampliar el acceso a datos e información, cursos a distancia semipresenciales y virtuales, cursos gratuitos hacia la comunidad, repositorios digitales, son algunas de las formas que puede asumir la utilización de estas tecnologías en las instituciones de educación superior.

Este trabajo, tiene como objetivo explorar la utilización de estas tecnologías digitales, como un instrumento para mejorar la gestión administrativa y académica de las instituciones de educación superior, así como los procesos de estudio e investigación.

Considerando lo expuesto en el primer párrafo, más allá de los objetivos específicos expuestos, es imposible soslayar en el mismo una visión integral de la sociedad y de sus interacciones con la tecnología, pues caso contrario se correría el riesgo de abordar el problema desde una visión parcial, lineal y mecanicista.

 

Impacto de las TIC’s en el proceso educativo

 

En una primera instancia, se trata de analizar cuál es el impacto que están teniendo estas tecnologías en la educación, independientemente de los niveles educativos o la ubicación geográfica de la población observada. Pero especialmente considerando, el acelerado proceso de implementación y adaptación a las mismas, desde el año 2020, producto de la situación de pandemia; hecho que obligó a las instituciones educativas a saltar etapas y procesos para abordar la nueva situación.

Vamos a iniciar este análisis, con unas reflexiones de Umberto Eco (2007, dedicadas a la cuestión de para qué sirve un profesor. El intelectual italiano, plantea como la red Internet, transformada en una gran enciclopedia, puede proporcionar todos los datos que se necesiten, pero lo que transforma a una clase en una buena clase, no son los datos que se transmiten, sino el hecho de provocar el diálogo y la confrontación de opiniones.

También sostiene que la red proporciona datos sin fin, pero hace falta verificar la información; hay que saber buscarla, filtrarla, seleccionarla, aceptarla o rechazarla, así como también es necesario establecer la relación sistemática entre las nociones que aparecen en la red.

Igual, como dice Eco, no vamos a recordar todo, pero decidir que vale la pena recordar y que no, es un arte sutil.

Este artículo representa una plataforma, a partir del cual se puede pensar el papel de las tecnologías digitales y la inteligencia artificial en el aula, en relación con el rol del docente y los objetivos del proceso educativo.

En un trabajo publicado por la Fundación Telefónica de España (2018) -sin entrar a considerar aquí las intencionalidades del mismo-, se analizan algunas cuestiones que se relacionan con la tecnología y su implementación en el aula.

En ese sentido, lo primero a destacar que se considera relevante para nuestros objetivos, es que plantea como las tecnologías pueden reemplazar tareas rutinarias, pero no pueden reemplazar –por lo menos en el actual momento del desarrollo de las mismas decimos nosotros-, la capacidad de los humanos de resolver problemas. Pero esta capacidad, vinculada al pensamiento crítico, la creatividad o la innovación, para que se traslade a los alumnos, necesita de docentes y de planes de estudios que las incentiven. No basta con que las tecnologías digitales estén colonizando todas las dimensiones de lo social; esto no alcanza para trasladarlas automáticamente al sistema educativo.

Se trata por lo tanto, de comenzar a pensar no solo cómo se utilizan estas tecnologías en el aula, sino para qué se utilizan, o sea, qué relación tienen con las prácticas pedagógicas.

Otra información significativa en el trabajo citado, es el estudio que enfocado en alumnos de educación media y superior, reporta las causas del rechazo a la escolarización de la tecnología. Estas cuatro causas son:

a) Los alumnos piensan que sin esas tecnologías, se podría haber trabajado igual el tema, pues el uso que les da el docente es irrelevante.

b) Los alumnos deben realizar un mayor esfuerzo para obtener los mismos resultados.

c) Los alumnos están acostumbrados a las metodologías tradicionales y más, cuando el uso de la tecnología es para promoverlas.

d) La privacidad de los adolescentes, entendiendo que las redes son un medio de comunicación y de relación con sus pares, sin que los docentes participen.

También se plantea en este trabajo, la cuestión desde el docente, el cual percibe un mayor esfuerzo al incorporar las TIC’s en el proceso educativo y no consigue una ganancia en los resultados obtenidos.

Es necesario señalar, que el hecho de la incorporación masiva de sistemas de videoconferencia, a partir de la situación de pandemia, no ha modificado lo expuesto, pues solo se trata de sistemas de comunicación, que dependen en todo caso de su utilización pedagógica.

La problemática de los resultados adquiere relevancia, ya que según el trabajo citado, los estudios de impacto estarían mostrando que en países de América Latina, las políticas nacionales de educación y tecnología, no han sido lo suficientemente fuertes para obtener resultados distintos a los que se obtenían previamente.

Asimismo, en el estudio se resalta una cuestión, que estaría marcando el camino complejo que implica la implementación de las TIC en el aula. Según los resultados PISA 2012 –e independientemente de la posición del autor de este trabajo frente a éstos análisis- países que se encuentran en los primeros lugares como Finlandia, Corea del Sur o Japón reportan un bajo uso de tecnología en centros educativos, mientras que otros países que también se encuentran en los primeros lugares, como Singapur, Estonia o los Países Bajos, tienen una utilización mayor de tecnología.

Pero más allá de experiencias como las descriptas, surge con fuerza la idea de la necesidad de integrar las nuevas tecnologías digitales con la educación y, en nuestro caso de estudio, con  la educación superior.

En un trabajo de Javier Jiménez et al. (2015), los autores señalan como las estrategias vinculadas a la introducción de tecnologías en las aulas, hacen hincapié en el acceso a las mismas a partir de la conectividad y la incorporación de computadoras, la capacitación de los profesores y los cambios en el currículum, que incluyan componentes vinculados a la tecnología, pero marcando la tendencia a ignorar los resultados poco efectivos en la incorporación de la misma, lo que conduce a reemplazar un problema educativo por otro; tema éste que se vincula con el estudio anteriormente citado de la Fundación Telefónica.

Describen asimismo quienes son, a su criterio, los principales actores que están impulsando nuevos paradigmas en la incorporación de nuevas tecnologías en las aulas: la UNESCO, los Foros Mundiales y la OCDE.

En ese sentido, la UNESCO piensa las TIC como portadoras de desarrollo, otorgando nuevas cualidades a la tecnología, como calidad y equidad de oportunidades.

La organización, estima que es fundamental la producción de políticas públicas de TIC en la educación, promoviendo tres etapas, que consisten en facilitar la estructura tecnológica en los centros educativos y capacitación a los docentes, asegurar condiciones de uso de las TIC en los procesos de enseñanza aprendizaje y, por último, crear condiciones ideales para que las TIC formen parte de la dinámica educativa, a partir de su apropiación social. 

Otro de los actores que impulsan la relación entre tecnología y educación, son los Foros Mundiales, para los que, en palabras de los autores citados, “la tecnología en la educación ya no es una opción, se ha convertido en un imperativo”.

Un dato relevante a destacar, es que entre los compromisos del Foro Mundial de la Educación en Dakar del año 2000, aparece la revalorización de la presencia del libro, como instrumento imprescindible de acceso a la cultura y como medio fundamental para utilizar las nuevas tecnologías.

No se trata de un tema menor, ya que muchos de los planteos vinculados a las nuevas tecnologías digitales y su implementación en procesos educativos, hacen hincapié en la cultura visual de las nuevas generaciones, olvidando la integración de la cultura escrita como una herramienta imprescindible. El objetivo entonces no es el reemplazo del libro, sino su integración en otros formatos de lectura, con otros soportes alternativos, que faciliten su acceso a nuevas generaciones de estudiantes, docentes e investigadores. 

Finalmente, el otro actor analizado por estos autores es la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico), cuya posición es que la introducción de tecnología en las escuelas, se ha convertido en una competencia básica, igual que la lectura, las matemáticas y la escritura, siendo un requisito para conseguir empleo y una oportunidad para el desarrollo económico.

Al plantear la OCDE, la introducción de tecnologías digitales en la educación como una competencia básica para conseguir empleo, se entiende que se deja de lado el eje del debate, que es el papel que pueden jugar estas tecnologías en el mejoramiento del proceso de enseñanza aprendizaje, en la calidad académica y en el desarrollo del pensamiento crítico, que son los temas prioritarios para el debate en la Universidad, en relación con el tema, sin que esto implique que la cuestión del empleo deba ser soslayada en los análisis, pero no priorizada; pues el empleo se relaciona con otras variables y no solo con la educación.

Hay que resaltar, que tanto en el trabajo de la Fundación Telefónica como en los encuadres de UNESCO, Foros Mundiales y OCDE, aparece ausente la dimensión de la política o, cuando aparece, lo hace solicitando a los estados nacionales inversión en hardware, software o capacitación docente. Pero lo que está ausente es la espacialización de esas inversiones, como si todos los países o regiones estuvieran al respecto en un nivel de igualdad, así como su encuadre en las estrategias sociales, de manera que la aplicación de tecnologías digitales al aula, resolvería ‘mágicamente’ cuestiones como la desigualdad, la pobreza, el desempleo, el acceso a la salud o el desarrollo de innovaciones –técnicas y sociales-, que toda sociedad necesita en el camino del progreso.

Por ello resulta esclarecedor el trabajo de Pérez Lindo (2008), que va más allá de los instrumentos y analiza la gestión del conocimiento en la Universidad, como un concepto totalizador, introduciendo en el debate la dimensión de la política.

El autor plantea que la eficacia social de la Universidad, depende de la articulación de la misma con la sociedad, el Estado y la economía; una articulación que depende del modelo cultural de desarrollo que se adopta. Entonces, es en estas relaciones donde hay que ubicar las nuevas tecnologías digitales en el proceso educativo.

También llama a no confundir la universidad práctica con la universidad empresarial o corporativa; además de que el conocimiento práctico, la ciencia aplicada, no es suficiente para la creatividad científica, para la cual es necesaria también la especulación teórica y las creaciones culturales, con lo cual da un marco para pensar la universidad y los métodos pedagógicos, así como su vinculación a las nuevas tecnologías digitales y las transformaciones consecuentes.

Otro de los temas que analiza, que se vincula con la adopción de nuevas tecnologías digitales, es el del uso de los conocimientos que se generarían con éstas; si bien hay que destacar que el autor solo toma el tema de la informatización como telón de fondo de sus análisis. Pero lo relevante, es que su pregunta se refiere a cómo resolver el problema del uso social de los conocimientos. Obsérvese que se regresa a la cuestión de los objetivos políticos a obtener con la tecnología, más allá de la tecnología en sí.

Finalmente, este autor propone una serie de aplicaciones de la gestión del conocimiento en la universidad –en la que incluimos nosotros en esta etapa histórica a las nuevas tecnologías digitales-, de las cuales tomaremos tres que se entiende se relacionan en forma directa con el objetivo fijado para este trabajo: la gestión administrativa, la gestión académica y la gestión pedagógica.

De la primera, rescatamos el concepto de organización inteligente basada en la informatización y en la centralidad de los procesos del conocimiento; la implementación de políticas de información y una nueva gestión del personal.

De la segunda, su idea de superar la fragmentación disciplinaria e institucional, promoviendo la cooperación intra e interinstitucional, mediante programas horizontales e interdisciplinarios. También rescatamos su propuesta de desprivatizar la posesión de cátedras, carreras o áreas académicas y encarar la internacionalización de los intercambios académicos.

Y de la tercera, su llamamiento al abandono del currículum rígido y cerrado, para dar lugar a sistemas abiertos y flexibles; la posibilidad de que en todas las carreras existan materias electivas en cualquier universidad de la Argentina o del exterior y enseñanza bi-modal –presencial y a distancia-[1], igual que la enseñanza virtual.

Estas aplicaciones, podrían convertirse en parte de un programa de trabajo cuando se priorizan los objetivos a alcanzar, a partir de la aplicación educativa y de gestión de nuevas tecnologías digitales.

Alejandro Piscitelli (2015), realiza un aporte significativo en este debate, cuando sostiene como las nuevas tecnologías digitales, no solo están modificando la educación superior, sino que conducen necesariamente a un nuevo modelo de Universidad; planteo que lo realiza desde la visión de las humanidades digitales.

La pregunta que se hace Piscitelli, es hasta qué punto la tecnología digital está cambiando una forma de enseñar y aprender, que permaneció incólume a lo largo de casi un milenio. Independientemente de que no se coincide con que la forma de enseñar y aprender haya permanecido incólume en el último milenio, la cuestión planteada en la primera parte de su pregunta, se entiende tiene total pertinencia para nuestro momento histórico.

Entonces este autor, parte de la premisa de que estamos inmersos en entornos físico-digitales, pero que no estábamos acostumbrados a poner a las redes sociales y al comportamiento colectivo ‘dataficado’ (sic) en un lugar privilegiado para generar nuevo conocimiento; agregando que estábamos acostumbrados a considerar que las bibliotecas alcanzaban y sobraban, para generar una hermenéutica del saber.

Frente al planteo, pensamos que en este caso, se impondría entonces redefinir el concepto de biblioteca, en un camino de integración entre papel y bits, o entre una necesaria convivencia entre lo analógico y lo digital.

Analizando el caso de las denominadas humanidades digitales –en las cuales incluye hasta los videojuegos y la cultura gamer-, Piscitelli las ubica como unas humanidades dadas vuelta. Según él, hay un doble proceso que éstas hacen posible: convertir archivos digitales en objetos físicos y la inversa.

Con este nuevo marco, aboga por la introducción masiva de tecnología en la Universidad, pero como este proceso hasta ahora ha producido resultados magros, propone definir nuevas competencias propias de los milenials, lo cual implicaría demoler el universo universitario tal cual lo conocemos; propone entonces integrar la formación lenta, con las demandas de rapidez que exigen la innovación, el mercado y la cultura del prototipeado.

Como conclusión, plantea que lo complejo no es la introducción masiva de tecnología, sino que el tema central es epistemológico, discursivo e ideológico, para que aprendamos a preguntar de nuevo y no hipotequemos la cultura de la búsqueda, en manos de los algoritmos.

Como cuanto más crece internet más difícil es encontrar algo, el reto no es el acceso sino prestar atención, para lo cual es necesario reinventar las universidades, desarrollar un nuevo normal educativo, que parece ser incompatible con las universidades tal cual las hemos conocido en el último milenio.

Aparecen en estas ideas de Piscitelli, algunas cuestiones que están más relacionadas con la forma, como el caso específico de las humanidades digitales; inclusive la idea de incorporar los videojuegos, aparece cuanto menos como desacertada, si lo que se está analizando son disciplinas en el marco de una institución portadora y creadora de conocimiento como es la universidad. Un juego es un juego, que pertenece a la cultura popular y sin dudas al ámbito de la historia cultural o la sociología, pero sigue siendo un juego.

Si no estamos mal interpretando a este autor, propone una integración entre la formación lenta -que sería la formación tradicional presente en nuestras universidades- y las demandas de rapidez que impone la actual coyuntura.

El problema es que también deja fuera del análisis la cuestión de la política, por lo que su lógica al pensar, por ejemplo, en la rapidez exigida por el mercado, es la lógica del sistema capitalista, para el cual todo es mercancía, inclusive la educación.

Esto no implica dejar de reconocer la importancia, en especial en carreras profesionalistas, de brindar al alumno herramientas que le posibiliten insertarse velozmente en la actividad elegida. Pero por más velocidad que se imprima al proceso educativo, siempre va a estar atrasado en relación con las nuevas técnicas y tecnologías, que se expanden en el nivel de lo social. Entonces, si siempre vamos a estar atrasados, ¿porqué la preocupación por lo más novedoso?; quizás lo más importante es que la universidad forme en una educación ‘lenta’, como la denomina, donde predomine lo conceptual. Quien maneja el concepto, quien comprende los contextos histórico-sociales, está más preparado para comprender cada nueva tecnología, así como sus potenciales usos y peligros.

Igual que en el caso de la innovación; quien necesita rapidez en las innovaciones es el aparato industrial-comercial, no las universidades, que deberían generar innovaciones al servicio de las necesidades sociales, garantizando no solo la potencial aplicación de las mismas, sino las prevenciones sobre su uso en cada caso.

Quizás podemos encontrar un exceso de tecnooptimismo en este autor, que mezcla en su artículo cuestiones técnicas con otras conceptuales.

Pero más allá de las puntualizaciones señaladas, no hay dudas de que los cambios tecnológicos, nos hablan de la necesidad de un nuevo normal educativo, como este autor lo denomina, que no sabemos si es incompatible con las universidades tal cual las conocemos, o si se trata de construir ese normal educativo, para que justamente sea compatible con un modelo de universidad abierta a las necesidades de su comunidad. De alguna manera lo expresa Piscitelli en forma contundente, cuando sostiene que el problema es epistemológico, discursivo e ideológico; entonces este es el nivel donde se debe situar el debate y no en la técnica y la tecnología.

Caso contrario, se correría el riesgo de confundir la forma con la cuestión de fondo, poniendo por delante las nuevas herramientas que nos brinda la tecnología. sin diseñar previamente que universidad, que docente, que alumno, que investigador, que graduado queremos formar para una determinada sociedad.

 

Nuevos desafíos para la Universidad

 

La situación creada a partir del crecimiento de las tecnologías digitales y su impacto en la actividad universitaria, tanto de docencia como de investigación, debe ser analizada a partir del nuevo contexto comunicacional en que se encuentra la sociedad en el presente momento histórico, cuyas características moldean tanto a docentes como alumnos y que aplicadas a nuestro objeto de estudio, se pueden describir como (Molinari, 2017):

 

a.- La convergencia creciente de los distintos dispositivos de conexión a las redes, su fecundación recíproca y la multicanalidad consecuente de los usuarios, transformando las actividades cotidianas en físicas y virtuales en simultáneo, superponiendo ambas dimensiones.

 

b.- Este nuevo entorno digital, promueve también la fecundación entre distintos saberes, a partir de la concurrencia de ciencias, técnicas, disciplinas, historias y conocimientos tradicionales.

 

c.- Alumnos y docentes, no solo navegan en las redes sino que las incorporan a su mundo vital, convirtiéndolas en un espacio superpuesto de entretenimiento y conocimiento, con las ventajas y el peligro que este hecho conlleva.

 

d.- Independientemente de la calidad de los mismos, la red Internet posibilita el acceso a datos casi sin límites, aunque esto se transforma en irrelevante, en la medida en que no exista en el ambiente de la enseñanza aprendizaje, una orientación para tamizar y organizar esos datos.

 

e.- El avance de la Inteligencia Artificial generará el desarrollo de capacidades vinculadas a la convergencia de las dimensiones física y digital.

 

Se puede decir entonces, que las distintas actividades de las universidades resultarán afectadas por el desarrollo de las tecnologías digitales, tanto de las aplicadas a la comunicación, como de aquellas vinculadas al aparato productivo.

En ese sentido, todas las actividades sustantivas de la universidad, sea la docencia, la investigación, la extensión a la comunidad, como el propio soporte de gestión de las mencionadas, están alcanzadas por ese impacto.

En la docencia, porque surge un nuevo alumno, más vinculado desde su nacimiento a la lógica de la dimensión digital, que de alguna manera reclama un entorno de aprendizaje, en el cual se encuentren incluidas aquellas tecnologías con las que opera en su vida cotidiana.

Esto no implica un simple cambio, pues la tecnología proporciona nuevos instrumentos, que sin los contenidos no tienen valor educativo.

Que un alumno en una clase tenga acceso a Internet, no significa como se plantea en muchos trabajos, que por eso tiene disponible toda la información. Primero porque en la red no está todo y, cuando esto sucede, no significa que se pueda acceder fácilmente a esos contenidos. La guía del docente para contrastar en la busca de veracidad en los datos o, para seleccionar lo que es relevante resulta indispensable. Además que es necesario aclarar, que lo que proporciona la red muchas veces son datos, lo cual es diferente a información o conocimiento, siendo éste último un estadio superior en el proceso educativo. Incorporar tecnología no significa reemplazar metodologías de probada eficacia, sino complementar para mejorar el proceso de enseñanza aprendizaje, dejando sí de lado solo aquellos métodos que puedan ser reemplazados, sin perjudicar el objetivo académico.

Por último, entre los desafíos no se pueden dejar de señalar algunos aspectos que hacen a las prácticas de alumnos y docentes en el ámbito áulico.

Una de las cuestiones en ese sentido, es lo planteado por Wexler (2020), en relación a su experiencia con alumnos de una escuela primaria en los EE.UU. que utilizaban tabletas para sus clases, pero no podían identificar el sentido de las palabras que utilizaban los dispositivos para las preguntas que se les hacían. Si bien se trata de una experiencia en una escuela primaria, lo que surge aquí, que se puede trasladar a todos los niveles educativos, es que uno de los problemas centrales está en el significado de las palabras, que los alumnos no comprenden; alfabetización no es solo leer, sino también comprender. Y uno de los problemas de las nuevas generaciones, es que utilizan las redes digitales, sin que esto implique una mejora en la comprensión de lo que leen.

Que los alumnos utilicen tecnologías y dispositivos para jugar o intercomunicarse con sus pares, no implica automáticamente que se puedan utilizar en un contexto educativo, pues éste último implica un nivel superior de comprensión del significado de las palabras, de los textos y del contexto bajo análisis.

Frente a lo expuesto, hay que considerar asimismo, que la interacción social –entendida esta entre los alumnos y de éstos con el docente-, resulta esencial en el aprendizaje. El dispositivo o el software, sin la guía del docente y el intercambio fecundo entre alumnos, es un proceso no podrá alcanzar resultados satisfactorios.

 

 

 

 

Bibliografía:

 

Eco Umberto. De qué sirve el profesor. Diario La Nación, Buenos Aires, Argentina, 21 de mayo de 2007. Disponible en:  https://www.lanacion.com.ar/910427-de-que-sirve-el-profesor

 

Estudio sobre la inclusión de las TIC's en los centros educativos de aulas. Fundación Telefónica de España, OEI, IESME, Madrid, España, 2018. Disponible en: https://www.fundaciontelefonica.com/arte_cultura/publicaciones-listado/pagina-item-publicaciones/itempubli/635/

 

Jiménez Javier, Bustamante Mónica y Albornoz María Belén. El problema del determinismo en las políticas de educación y TIC. En: Thomas Hernán et al. Políticas tecnológicas y tecnologías políticas. Dinámicas de inclusión, desarrollo e innovación en América Latina. Universidad Nacional de Quilmes, Buenos Aires, Argentina, 2015.

 

Molinari Carlos A. J. El aprendizaje en la Universidad. Lecto-escritura y nuevas tecnologías en la enseñanza de administración.  En: RedSociales Revista electrónica del Departamento de Ciencias Sociales, Universidad Nacional de Luján, vol. 4 N° 4, 2017. pp. 160-166. Disponible en: http://www.redsocialesunlu.net/wp-content/uploads/2017/08/RSOCO21-OBUN-2017.pdf

 

Pérez Lindo Augusto. Principios y aplicaciones de la gestión del conocimiento en la Universidad. En: Consejo de Decanos de las Facultades de Ciencias Sociales y Humanas (editor). Aportes de las ciencias sociales y humanas al análisis de la problemática universitaria. Prometeo Libros, Buenos Aires, Argentina, 2008.

 

Piscitelli Alejandro. Humanidades digitales y nuevo normal educativo. Telos Revista de Pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad, N° 101, España, junio-septiembre 2015. pp. 13-22.

 

Wexler Natalie. El lado oscuro del uso de dispositivos tecnológicos en las aulas. MIT Technology Review, 21 de enero de 2020. Disponible en: https://www.technologyreview.es/s/11731/el-lado-oscuro-del-uso-de-dispositivos-tecnologicos-en-las-aulas

 



[1] A partir de la situación de pandemia que hemos señalado, los sistemas bi-modales, han comenzado a ser considerados como parte de proceso educativo, tanto en grado como en posgrado, impuestos por ola propia práctica.

martes, 23 de noviembre de 2021

 

ESTUDIO CRÍTICO ANALÍTICO DE LOS CONCEPTOS

DE PRODUCTO Y SERVICIO

 

Dr. Carlos A. J. Molinari

 

I.- Introducción

 

El propósito del presente artículo, es analizar los conceptos de producto y de servicio en el marketing, como se interrelacionan, así como las diferencias sustanciales que los constituyen.

Esto es posible, incorporando al estudio los cambios que, tanto en el ámbito de la tecnología como en la dimensión de lo social, se han producido como resultado de las tecnologías digitales y de las modificaciones, como consecuencia del proceso que denominamos de globalización o mundialización.

El desarrollo y ajuste de los conceptos mencionados, se constituye en un tema no menor en la disciplina, ya que lo que una organización produce y comercializa, condiciona la estrategia de marketing, en razón de las actitudes y reacciones de los consumidores y/o clientes y, de las consecuentes prácticas que implementa una empresa para crear, sostener y ampliar sus mercados.

Entonces, en este proceso, se deberá establecer que se entiende en el marketing y, en el tiempo presente, por producto y por servicio, a la vez que comprender sus múltiples interacciones, de manera de posibilitar el estudio de sus comportamientos y de cómo, los cambios sociales y tecnológicos, pueden modificar la visión de estos conceptos.

 

II.- Los conceptos de producto y servicio

 

Kotler y Keller[1] (2016; 367), plantean que un producto “es técnicamente cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”. Entonces listan ese ‘cualquier cosa’ como: bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Posteriormente, clasifican a los productos en bienes perecederos, duraderos y servicios (Kotler y Keller, 2016; 369); o sea que para estos autores, un servicio es siempre un producto.

También clasifican los autores el producto en Niveles (2016, 368), proponiendo un primer nivel al que denominan beneficio central y donde los otros son el producto básico, el esperado, el esperado y el potencial; estos niveles representan la jerarquía de valores para el cliente.

En este punto, debemos analizar los planteos de los autores, para comprender si los mismos nos posibilitan comprender el proceso de desarrollo de un producto y su posterior introducción en un mercado.

Aparecen en este sentido algunas cuestiones para precisar, como la idea de que un producto representa cualquier cosa. Podemos decir en ese sentido, que una generalidad como la expresada, impide determinar las propiedades y características del producto, lo que resulta esencial al momento de pensar acerca de las relaciones que se establecen entre el cliente y el producto, que son las que moldean, en definitiva, las estrategias y tácticas que una organización va a implementar para cumplir con el objetivo de la disciplina, en relación con ese producto: crear un mercado para el mismo. En otras palabras, de una acertada clasificación, dependerán las estrategias, así como el éxito de las mismas para la organización.

Esto se puede corroborar, cuando se analizan las características de los tangibles y los intangibles; que iguala o que diferencia a cada uno, pues de ello dependerá todo el proceso de construcción de la estrategia y la táctica.

En ese sentido, podemos decir en principio, como su nombre lo indica, que una primera característica en el caso del tangible, que asimilamos a producto, es que se puede tocar, mientras que el intangible que asimilamos a servicio, no posee esa característica[2].

En el tangible, es factible separar los procesos de producción y consumo, tanto geográfica como temporalmente. La producción se realiza en un lugar, que está situado espacialmente separado del lugar donde el consumidor lo adquiere, para su consumo. Asimismo, existe un tiempo de producción, donde el bien se finaliza, se controla su calidad –no importa a los efectos de este artículo si el control es durante o, posterior al proceso productivo- y se envía, al o a los canales de distribución, que es donde se dirige el consumidor o cliente para la adquisición.

Por supuesto que lo expuesto no se expresa en forma lineal, sino que hay distintas opciones vinculadas al tipo de producto y a las características del productor, así como también depende de los intermediarios en la distribución. Pero el proceso descripto, es representativo de la producción-distribución-consumo de los bienes tangibles.

En cambio en el caso del servicio, el mismo no existe con anterioridad a ser solicitado por el usuario. Un hotel inicia la prestación del servicio al momento de presentarse el cliente para su registro, de la misma manera que en un restaurante, no comienza el servicio, hasta que el cliente no se sienta en la mesa y lo demanda.

En definitiva, es el cliente el que determina el momento en que se inicia la prestación del servicio.

Y estas características inciden sobre otra cuestión central, como es el control de calidad. Si la fabricación de un producto está distanciada temporalmente y espacialmente del consumo, en ese tiempo es posible realizar el control de calidad para garantizar que el bien llegue al consumidor sin fallas[3].

Pero cuando es el propio usuario quien inicia la prestación del servicio y lo consume simultáneamente, es él quien realiza el control de calidad. Si se comete un error en el punto de cocción en un restaurante, es el cliente quien prueba y encuentra el punto de ruptura en la prestación del servicio.

Esta situación, nos conduce a pensar que solo la prevención puede resolver este problema; considerar todos los momentos de la prestación del servicio, e intentar anticipar donde se podría producir la ruptura. Pero aún en este caso, hay “puntos ciegos”, que no podrán evitar que el consumidor pueda detectar la falla en la calidad del servicio.

Todo lo expuesto, nos conduce a otra característica, como es que mientras que el producto se puede almacenar –lo que no se vende puede quedar en stock hasta su realización-, en el servicio esta posibilidad es inexistente. Un viaje en avión que no se vendió, una habitación de hotel que no se ocupó, es un servicio perdido, sin posibilidad de recuperación.

Ahora, existen casos excepcionales que habría que considerar, pues representan algunas de las excepciones a lo tratado hasta este momento; entendiendo que estos casos, han surgido como resultado del desarrollo de las tecnologías digitales.

Uno de ellos es el software, que es un intangible, en tanto se trata de un código. En una primera etapa del desarrollo y venta masiva del mismo, se lo hacía a partir de un soporte físico, que primero fueron los diskettes y posteriormente los CD; un soporte que constituía el envase desde el punto de vista de nuestra disciplina.

Pero con el desarrollo de la red internet, su capacidad de transportar datos y la velocidad en la misma, los programas se envían por esta vía desde el productor al usuario. Si antes se utilizaba, metafóricamente, un envase, en la actualidad ya no hay ningún soporte físico que justifique sostener la tangibilidad del mismo. No obstante, podemos decir que se trata de un producto, ya que de acuerdo a las características que hemos esbozado, se desarrolla previamente a su adquisición por el usuario y es almacenado a partir de su original, para ser reproducido en el momento de su demanda.

Un caso similar es el de la industria de la música o los video-juegos, que se producen, almacenan y distribuyen con la misma metodología. Aunque debemos decir que en el caso de la primera, también se mantienen sistemas alternativos a la fecha, como es la venta en formatos como el disco de vinilo y el compact-disc.

De cualquier manera, podemos decir que por sus características constituyen productos, aunque no se respete la característica de la tangibilidad.

 

III.- Las particularidades del servicio

 

En la obra citada de Kotler y Keller (2016; 399-400), se conceptualiza al servicio y se describe la composición de los mismos.

Establece que “un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es en esencia intangible y no implica tener propiedad sobre algo. Su producción puede estar vinculada o no a un artículo físico”.

Previo a describir los servicios según estos autores, debemos hacer una consideración sobre la definición propuesta por los mismos.

Primero, que se reitera lo expuesto en cuanto a la imprecisión de su definición de producto; en este caso el “cualquier cosa” es reemplazado por “cualquier acto o función”. Estos términos son cuanto menos confusos, así como el resto de la definición, pues podría abarcar casi cualquier actividad humana.

Pero esta proposición, se entiende cuando se analiza que comprende para los autores, esta categoría que exponen con tanta amplitud.

Por una parte incluyen al sector gubernamental, como los tribunales, hospitales, fuerzas armadas, bomberos, policía, correo, educación. Lo que no aclaran en este caso, es que si bien desde el punto de vista de la economía, no hay dudas que las personas que forman parte de estas actividades forman parte del sector de servicios, estos servicios están por fuera del marketing, en la medida en que no pueden ser analizados como un mercado; los que acceden a ellos no son consumidores que optan, sino que se trata de ciudadanos, que acceden a los mismos pues constituye un derecho; como ser la seguridad, la salud o la educación.

Entonces, el hecho de que puedan utilizarse algunas herramientas que forman parte del instrumental del marketing –como por ejemplo las actividades de comunicación masiva-, no habilita a considerar el sector gubernamental con los mismos parámetros que se considera al sector privado.

También incluyen estos autores al sector privado sin fines de lucro, como los museos, iglesias, universidades, hospitales. En este caso pensamos que nos encontramos con algunas situaciones cuanto menos confusas. Por ejemplo las iglesias, son personas que tienen en común ideas religiosas, por lo que la difusión de las mismas, no podría regularse por los parámetros del marketing, ya que estas ideas son adoptadas por los seres humanos por razones de espiritualidad; la fe, no aparecería como resultado de la creación de un mercado.

En cuanto al resto de las instituciones propuestas, si son privadas podrían aplicar herramientas de marketing para llegar a sus potenciales usuarios; pero tendrían que incluirse en el más general sector empresarial, ya que de por sí, una universidad privada o un museo privado no se incluirían en el sector sin fines de lucro, por el solo hecho de ser museo o universidad.

Posteriormente los autores incluyen en el sector servicios al sector empresarial, lo cual no expresa ninguna duda; pero luego lo hacen con los trabajadores del sector manufacturero, como contadores o abogados u operadores informáticos, con lo cual entendemos que se trata de profesionales independientes, quedando por lo tanto subsumidos en el sector empresarial ya expuesto.

Y por último incluyen a empleados del sector detallista –que en nuestro país denominamos minorista-, como cajeros o vendedores. Aquí también pensamos que se trata de un importante error, ya que los empleados están en relación de dependencia de una organización, que es la que presta el servicio; con este criterio habría que listar todos los empleados de todas las organizaciones de servicios. El objeto de la acción de marketing es la organización –o un emprendimiento individual, en tanto lucrativo-, lo que no invalida la capacitación de su personal, que son los que prestan el servicio. Pero éstos últimos, no deciden la estrategia, sino que la ponen en acción.

En resumen, la clasificación que proponen estos autores, resulta útil si se piensa el sector de servicios desde la óptica de la macroeconomía, pero no resulta operativa, si se quiere pensar el servicio como parte de una estrategia de marketing, que implica crear un mercado a partir de determinadas acciones, como por ejemplo agregar valor, en una determinada área de negocios; sin que ello implique, como hemos señalado, que no se puedan utilizar determinadas herramientas de la disciplina en otro tipo de actividades.

Entonces el servicio en sí, debe ser conceptualizado como un intangible, con las particularidades en cuanto a producción y consumo que ya hemos expuesto.

También hay que señalar, que lo expuesto implica, que en su prestación, se encuentran soportados por tangibles, como por ejemplo el caso del edificio con todos sus componentes en la hotelería, o un avión en el transporte aéreo. Pero éstos tangibles constituyen el soporte, como son las máquinas en un proceso de fabricación de un producto.

Por supuesto, que hay distintos niveles de participación de los soportes tangibles en un servicio; desde   una   alta participación como el caso de la hotelería, hasta una muy baja participación, como los servicios profesionales de un abogado. Inclusive esta participación, disminuye al mínimo, en muchos servicios proporcionados a través de aplicaciones en redes digitales.

 

IV.- Causas que impulsan el desarrollo de los servicios

 

Lo que resulta indudable, es que existe a nivel mundial, un crecimiento del sector de servicios, que constituyen una parte creciente de la economía. El transporte mundial como resultado de la creciente globalización económica; el turismo con su impacto en los sectores complementarios como restaurantes, hoteles, traslado interno de pasajeros, transporte aéreo y terrestre, museos y centros culturales, desarrollo de espacios de naturaleza, etc.; servicios de distinto tipo, asociados al cuidado de personas en las grandes ciudades; el comercio en general, son algunos de los ejemplos de este proceso.

Lo descripto se articula con la dinámica del capitalismo global, donde la pérdida creciente de fuentes de trabajo en la industria, como consecuencia del traslado de la fabricación a países con bajos costos de mano de obra y de la aplicación de la automatización a los procesos fabriles, obliga a los estados nacionales a promover fuentes de reemplazo de la ocupación laboral y a muchos sectores afectados, a insertarse en actividades de prestación de servicios.

También la estructura de las ciudades contemporáneas, actúa como impulsora de este proceso. El crecimiento de las  mismas, las distancias a recorrer para arribar a los lugares de trabajo con la consiguiente inversión de tiempo, los problemas crecientes del transporte en las mismas, crean nuevas necesidades en las personas, todas ellas vinculadas a la provisión de servicios, como la limpieza, provisión de insumos para el funcionamiento del hogar, mantenimiento de la casa, cuidado de niños y ancianos, etc.

Por otra parte, ya en un nivel de análisis más microeconómico, el aumento de la competencia entre empresas, obliga a las mismas a la generación de valor añadido a sus productos, lo que consiguen a partir de los servicios asociados a los tangibles, como podrían ser los de pre y post venta.

En contrapartida, crece una demanda más exigente, por parte de aquellos consumidores que con poder de compra, saben que tienen el poder –siempre limitado-, de presionar a las organizaciones que compiten por su dinero.

Entonces el servicio se puede presentar no solo como genérico, sino también como asociado a los tangibles o a los intangibles, para desarrollar la premisa de crear valor.  

 

V.- Calidad del servicio

 

Lo que hace distinguible al servicio, desde la óptica de la disciplina del marketing, es el proceso de gestión de la calidad del mismo; sumamente complejo, debido a las particulares características que exhibe el consumidor al momento de evaluarlo.

Sin la pretensión de explicitarlas en su totalidad, se presentarán aquí algunas cuestiones –no soluciones que corresponderían a los objetivos de otro material de trabajo- que, se entiende, posibilitan comprender el fenómeno.

En primera instancia, debemos decir que siempre, se trate de un producto o un servicio, los consumidores tienden a exigir mejoras, cambios e innovación; proceso que se retroalimenta como resultado de la competencia entre empresas, que obliga a las mismas a ofrecer permanentemente algún tipo de novedad.

Pero en el caso del servicio, los usuarios tienden a situar la vara de medición de la calidad de los mismos, en un nivel cada vez más alto. Como se trata de experiencias que son percibidas, que no poseen una materialidad –independientemente del soporte físico-, pasado un tiempo, en cada nueva prestación se espera “algo más”, una nueva experiencia.

Se reitera que lo descripto no implica, que en el producto el consumidor no espere novedades, pero en la prestación del servicio el usuario demanda una mejor experiencia siempre.

Esta situación se puede relacionar también con el proceso de fijación de precios, ya que la demanda del consumidor se sitúa en un imaginario donde, mayor prestación, implicaría que fuera con el mismo precio.

En una segunda instancia, podemos decir que la organización, cuando desarrolla un servicio, de acuerdo al o los segmentos o nichos elegidos, para la prestación del mismo, diseñará la calidad con la que desea que se perciba por parte del usuario. Pero esa idea de calidad que piensa la empresa, no siempre es la calidad que un usuario siente que está recibiendo.

Lo descripto, se relaciona asimismo con el hecho de que el servicio es prestado siempre por personas, aunque esta participación sea de distinto grado. Se puede automatizar, como el chek-in o el despacho de equipaje en un aeropuerto, o el pago en la caja de un supermercado, o el pedido de mercadería por intermedio de una aplicación en redes digitales, pero siempre, en alguna instancia, interviene un ser humano. Aunque sea en la gestión de un reclamo, en algún momento se necesita que intervenga el humano; quizás allí se pueda encontrar uno de los puntos de ruptura de la calidad, entre lo que la organización piensa que ofrece y lo que el consumidor siente que recibe, cuando esa intervención no responde a la expectativa.

Además que en el servicio, desde el punto de vista de un usuario, la calidad es total o es inexistente. Una pequeña ruptura puede invalidar la calidad planificada para el mismo.

En la prestación de un servicio, no es inusual que el usuario –aunque no se traslada automáticamente a todos los casos-, compare el costo con lo que puede obtener por sí mismo; por ejemplo en mantenimiento del hogar, algunos servicios profesionales, restaurantes, etc., independientemente de que el usuario, en determinadas circunstancias, puede saber que recibe más que el costo parcializado. Por ejemplo en un restaurante, no solo recibe la comida y la bebida sino toda la experiencia del consumo.

Otra situación a considerar, especialmente en un mundo globalizado y con gran circulación de migrantes o de personas con solo un fin turístico, es que la percepción de la calidad  del servicio, sufre cambios con las diferentes culturas; sean éstas referidas a estados nación, regiones geográficas dentro de los mismos o más extendidas que los propios países.

Un tema que se ha instalado fuertemente en la dimensión de las empresas, es la incorporación de tecnología en los procesos de prestación de servicios; sea tanto en la utilización de procesos mecanizados, como en la incorporación de soluciones en redes digitales. Si bien desde la óptica de la organización lucrativa, esto conlleva ahorros de costos y, para el consumidor, puede generar ahorros de tiempos o amplitud horaria en la utilización del servicio, no es menos cierto que en muchas circunstancias produce situaciones de insatisfacción. Si la tecnología falla y no existen mecanismos de pronta solución al problema, se transforma en una ruptura de la calidad ofrecida por la empresa.

El servicio también posee muchas más características susceptibles a la observación por parte de un usuario, que un producto. En los servicios con una gran participación de soporte físico y de personas en su prestación, gran parte del mismo se ofrece a la vista del usuario; pero en el otro extremo, en los servicios que se brindan a través de aplicaciones, como la compra on-line, podemos no ver lo que hay detrás de la pantalla, pero sí a la persona que entrega, los tiempos de la misma, etc.

La exigencia de una respuesta inmediata a cualquier ruptura en la prestación de un servicio, es superior frente a un problema que puede surgir con un producto. Frente al desperfecto de un artefacto en garantía, el consumidor puede comprender que debe esperar a la reparación –aunque exige tiempos mínimos-, pero no tiene la misma tolerancia frente a un sistema de home-banking que interrumpe sus operaciones.  

Ante lo expuesto, se comprende como la información que se brinda al consumidor en todas las etapas de la prestación del servicio, tiene una importancia crucial, tanto para orientar como para prevenir o solucionar los inconvenientes que se puedan presentar en el  proceso.

Y una última cuestión –sin la pretensión de haber sido taxativos en el listado precedente-, es que a medida que aumenta el tiempo de la prestación del servicio y las distintas opciones que ofrece el mismo, aumenta el riesgo de insatisfacción con la calidad ofrecida.

 

VI.- Conclusiones

 

El objetivo de este trabajo, no ha sido estudiar, tanto en el producto como en el servicio, todas las ideas subyacentes en los mismos, sus componentes o particularidades, sino básicamente, realizar un análisis crítico sobre sus conceptos, así como las relaciones entre ambos.

En ese sentido, se han podido establecer cuáles son los conceptos que guían su utilización en la disciplina del marketing, de la misma manera que algunas caracterizaciones que posibilitan diferenciarlos.

Es factible recorrer en el artículo, todas aquellas características que contribuyen a focalizar en la especificidad de cada uno, que establece el factor determinante al momento de pensar en una estrategia de marketing desde una organización lucrativa.

En esta línea de pensamiento, lo más relevante resulta que, si bien en muchas circunstancias actuando como complementarios, cada uno de ellos representa distintas percepciones para un consumidor y, por lo tanto, tratamientos particularizados desde la disciplina del marketing.  

 

 

 

 

 

 

 

 



[1] Se utilizará el libro de Philip Kotler (Kotler Philip y Keller Kevin Lane. Dirección de Marketing. 15° Edición. Pearson Educación, México, 2016), debido a que este autor, en las diferentes ediciones de sus manuales y en sociedad con distintos autores, se ha convertido en un “estándar” en los ámbitos académicos tanto de marketring como de estudios administrativos en general, desde donde no surgen, salvo en contadas excepciones, análisis críticos de la obra. Dado entonces el peso que posee en la disciplina, se entiende que independientemente de la existencia de otros autores, es conveniente utilizar este autor como referencia, pues sus ideas aparecen reflejadas casi sin diferenciación en otros manuales sobre la disciplina.

[2] Si bien debemos señalar, tema sobre el que se volverá en este artículo, que en mayor o menor proporción, el servicio se encuentra soportado por tangibles.

[3] Como ya ha sido aclarado, no es objetivo el debate entre los distintos sistemas de control de calidad –durante el proceso productivo o al final del mismo-, así como sobre las estadísticas sobre fallas de productos. Se trata de mostrar la posibilidad de insertar previamente al consumo el control de la calidad del bien producido, ya que el mismo se encuentra terminado al momento del consumo.