DE LA OBSOLESCENCIA
PLANIFICADA
A LA MODA ‘VINTAGE’
Dr.
Carlos A. J. Molinari
I.- Introducción
El concepto de Ciclo de Vida de un producto, ha sido considerado, en la disciplina del Marketing y en la gestión estratégica de las organizaciones, como una herramienta para la toma de decisiones, en todos los procesos que se relacionan con los productos que una empresa planifica introducir en un mercado, sostiene en el mismo o estima discontinuar[1].
Independientemente
de las objeciones que se pueden hacer, con justa razón, a la utilidad práctica
de este concepto, nos interesa detenernos en lo que se considera la etapa de
obsolescencia y muerte del producto, en función de los objetivos de este
trabajo.
Nos
planteamos en este artículo, analizar críticamente las ideas asociadas a la
etapa de la obsolescencia de un producto, a partir del análisis de algunos
casos concretos, que nos posibilitarán observar, como en la bibliografía
especializada en marketing, se obvia el papel del consumidor y como, la
obsolescencia es planificada por las propias empresas, más allá de las
necesidades tecnológicas y sociales.
En
este camino, lo primero que debemos dejar señalado, es que estamos pensando,
como corresponde al ciclo de vida del producto, en el producto genérico y no,
de una marca en particular, donde el concepto perdería su sentido.
El
concepto del ciclo de vida, parte de la idea, de que un producto se caracteriza
por la existencia de un proceso vital, asimilando así el modelo, al de los
seres vivos. Aunque a criterio del autor de este trabajo, no se trataría de una
analogía acertada, en tanto las cosas
dependen en su existencia, justamente de decisiones de los seres humanos y no de un ciclo de vida natural.
Pero
independientemente de lo antedicho, el concepto aludido, responde a la idea de
que todo producto tiene un proceso, que va desde su nacimiento –introducción al
mercado-, una etapa de desarrollo o crecimiento, la madurez del mismo y,
posteriormente, la obsolescencia o muerte.
Más
allá de que, determinar cuándo un producto genérico podría estar por ejemplo en
la etapa de madurez, es sumamente complejo, porque esto podría variar por
geografía, estructura económica de cada país, accesos a niveles de tecnología y
otras variables y, hacerlo a escala global, por lo expuesto resultaría
imposible, vamos a partir del supuesto, de que todo el concepto puede ser
válido para aplicar a un producto genérico.
Por
ejemplo, se podría sostener que la heladera, como genérico, por lo menos en los
países más desarrollados y en vastos sectores de países sub-desarrollados o en
vías de desarrollo o pobres[2], es un
producto que se encuentra en la etapa de madurez.
En
el caso de la obsolescencia o declive, Kotler y Keller[3]
plantean, que es cuando las ventas disminuyen debido a los avances tecnológicos,
a los cambios en los gustos de los consumidores, así como por la
intensificación de la competencia, tanto nacional como internacional. Según
estos autores, como es complejo mantener productos débiles para la empresa, la
estrategia adecuada depende del atractivo relativo de la industria y el poder
competitivo de esa empresa en el sector en que se encuentra.
También
sostienen, que las empresas que consiguen regenerar productos ya maduros, lo
hacen agregando valor a los mismos.
Para
sostener sus ideas, los autores utilizan ejemplos de marcas específicas, los
cuales si bien resultan útiles para analizar como planifica e implementa cada
organización su estrategia, entendemos que primero hay que analizar qué pasa
con los productos genéricos, para después concentrarse en cómo las marcas
utilizan esa situación.
Y
en ese sentido, lo primero que podemos decir es que solo se habla de los
consumidores, cuando se establece como una causa, los cambios en sus gustos.
Pero, cuando se plantea la cuestión de los avances tecnológicos, no se analiza
como éstos, provocan en muchas circunstancias ese cambio de “gusto”, que no es
tal, sino un abandono obligado del producto. Esto último, también hay que
relacionarlo con la cuestión de que esos cambios tecnológicos, son producidos
por las propias empresas, de acuerdo a su lógica de rentabilidad; caso
contrario, parecería que las grandes empresas –aquellas que dictan el ritmo de
los cambios tecnológicos-, son simplemente administradoras de acciones que les
vienen dictadas por un contexto, en el cual no tienen ningún papel activo.
Antes
de continuar, debemos aclarar, que nuestro análisis, se centrará en productos
que son el resultado de cambios tecnológicos; aunque sus conclusiones pueden
ser aplicadas a otro tipo de productos, como los que dependen de la moda, tal
el caso de la indumentaria. Lo que no significa, que no existan productos que
efectivamente puedan o necesiten ser reemplazados, cuando los avances
tecnológicos, realmente constituyen una mejora para las prestaciones de los
mismos hacia los consumidores. Por ejemplo, el surgimiento de nuevos materiales
para la indumentaria o el reemplazo, en su momento, de las válvulas por el
transistor y posteriormente el circuito integrado, en los aparatos de
televisión, situaciones que provocaron, indudablemente, una mejora de calidad y
funcionalidad.
Pero lo que nos interesa mostrar, es que no se
puede teorizar acerca de estrategias en etapas del ciclo de vida, como el
declive u obsolescencia, como una generalidad, sin analizar el papel de las
organizaciones en ese declive y reemplazo de productos.
II.- El caso de los discos de vinilo
Según una noticia publicada en marzo de 2024[4], la oficina de estadísticas nacionales del Reino Unido, ha vuelto a incluir los discos de vinilo, como parte de la canasta de bienes y servicios; un dato que por sí solo, debería llamar la atención sobre este soporte musical.
Una
información, que se puede analizar en paralelo, con un artículo siete años
anterior, titulado “Nuestro romance con lo digital se ha terminado”[5], donde
el autor plantea que, frente a los aspectos negativos del mundo digital
–económicos, psicológicos, sociales-, la manera de enfrentarlo, no es
abandonarlo –lo cual es obvio frente a las mejoras que éste introduce en
nuestras vidas-, sino restablecer el equilibrio con lo analógico.
En
ese sentido, sostiene que los jóvenes son responsables en gran parte de este
interés por lo analógico –aunque señalamos que su análisis se refiere a los
EE.UU. y Canadá-, pero también agrega el tema de la nostalgia, como otro de los
responsables de este regreso.
Como
ejemplo, cita el aumento de la venta de discos de vinilo, así como de las
cámaras de fotografía instantáneas y de los libros en papel.
Reconoce
que lo analógico es más costoso y, a veces –como en el disco de vinilo-,
incómodo, pero da riqueza sensorial a quien lo utiliza.
Para
reafirmar lo que sostiene este periodista, según un Informe de la Recording
Industry Association of America, en el año 2022, se vendieron en los EE.UU. 41
millones de unidades de vinilos, frente a 33 millones de unidades de CD; si
bien es necesario agregar, que los usuarios de plataformas de streaming eran de
92 millones. Asimismo, en 2023, las ventas de discos de vinilo treparon a 43
millones frente a 37 millones de los CD. Es importante observar, que no solo
creció la venta de vinilos sino también las de CD.
Entonces,
la pregunta que surge es, que está pasando, que un formato de música que había
sido abandonado, por nuevos formatos, supuestamente más fáciles de utilizar y
de mejor calidad, así como de menores costos, se encuentra en crecimiento por
la demanda de los consumidores.
Para
entender el fenómeno, debemos retrotraernos a los inicios de la década de 1980,
cuando el Compact Disc, fue presentado a la industria musical, como un
desarrollo conjunto de las empresas Philips y Sony[6]. Un
nuevo formato, el primero, que posibilitaba almacenar audio digital.
Las
ventajas que ofrecía este formato, entre otras, incluían el no deterioro con el
uso o, que la información contenida en el disco, ocupaba menos espacio, por lo
que se podía incorporar más música que en el tradicional vinilo; así como
también una supuesta superior calidad en la escucha.
Los
primeros CD, comenzaron a venderse en 1982, aunque el crecimiento era lento.
¿Qué
estaba sucediendo en ese momento en la industria vinculada a la venta de
música?
Los
formatos de reproducción eran los discos de vinilo y los casetes, mientras que
el soporte físico eran las bandejas giradiscos y los reproductores de cinta de
casete. Por lo tanto, las ventas eran de crecimiento vegetativo, ya que los
consumidores, solo cambiaban sus equipos o reemplazaban sus discos, por
deterioro o para incorporar novedades; o se incorporaban al mercado nuevos
consumidores por un tema etario. Resultado, no se trataba de un mercado con
tasas altas de crecimiento.
Igualmente,
en 1984, Sony lanzó al mercado el discman,
que era un reproductor portátil para CD, con el objetivo de potenciar las
ventas de los discos digitales[7].
Pero
es recién en los inicios de la década de 1990, cuando se produce el gran
reemplazo del disco de vinilo por el CD. ¿Porque sucede esto?
Por
una conjunción de causas, como que las grandes discográficas dejaron de
fabricar los discos de vinilo y, comenzaron a entregar toda su música en CD. A
este hecho, le debemos sumar que los fabricantes del hardware, también
discontinuaron la fabricación de bandejas giradiscos –con algunas excepciones-,
para fabricar equipos de reproducción de discos digitales.
Esta
situación, generaba el hecho de que los consumidores, tenían que adquirir los
nuevos equipos, si querían seguir consumiendo música, pues la que estaba
disponible era en el nuevo formato de CD.
Hecho
que a su vez, potenciaba las posibilidades de la industria musical, ya que ya
no era relevante poseer los viejos discos de vinilo. Si se pretendía seguir
escuchando una determinada música, había que comprarla en el nuevo formato. Y
la industria aprovechó esta situación, relanzando nuevamente su catálogo, lo
que no podría haber sucedido, si los consumidores seguían escuchando sus viejos
discos en los formatos disponibles, de vinilo o casetes. Independientemente de
que el reemplazo del casete era más sencillo de ‘vender’, debido a los muchos
inconvenientes técnicos que presentaba.
A
lo expuesto, hay que añadirle el papel de los medios de comunicación masivos,
especialmente en la década de 1990, período en el cual se abre la red Internet
para su uso generalizado, acerca de la importancia de adaptarse a las nuevas
tecnologías digitales y lo que éstas suponían como avance, en todas las
relaciones sociales.
Sin
negar lo que supuso el desarrollo de la digitalización, aún con sus puntos
oscuros, la situación fue que en el caso de la música, el cambio fue visto como
un adelanto, mientras que otras tecnologías, como la analógica del disco de
vinilo, como parte de un pasado que ya no regresaría, excepto para
coleccionistas o nostálgicos.
Peor
lo que queda claro de esta sucinta exposición, es que el cambio fue impuesto
desde la industria, ya que se declaró la obsolescencia de otros formatos, no
quedando a los consumidores, otras opciones.
Si
lo observamos desde lo que describíamos acerca del ciclo de vida del producto,
se destaca que el cambio de gustos de los consumidores o el surgimiento de una
nueva tecnología, no suceden en el vacío. Son procesos, donde juegan un papel
determinante las grandes empresas poseedoras de esas tecnologías, que necesitan
el cambio para aumentar su tasa de rentabilidad; pero donde el gusto o las
necesidades de los consumidores, no son considerados. El caso que estamos
tratando de los discos de vinilo, así lo reafirma.
En
este punto, debemos decir que, frente al ocaso y casi desaparición en el gran
consumo, de los discos de vinilo, hubo un sector que, aunque en pequeñísima
escala a nivel mundial, contribuyó a mantener no solo su producción, sino
también la de bandejas giradiscos. Se trata de la música electrónica, ya que
quienes componen esa música en los espacios bailables, los denominados DJ’s,
mantuvieron el formato del disco de vinilo, para la edición y reproducción de
su música.
Pero
debemos decir, que el retorno y crecimiento del disco de vinilo, también hay
que analizarlo de manera multicausal, por las distintas franjas etarias
participantes en este proceso.
La
Federación Internacional de la Industria Fonográfica, realizó en el año 2022,
una encuesta titulada: Porqué se compran vinilos. Su muestra constaba de 44.000
encuestados, de 16 a 64 años, en 22 países, entre junio y septiembre de 2022[8]. El
resultado arroja los siguientes datos sobre la causa de la compra de vinilos:
49%:
me gusta poseer físicamente mi música
41%:
me gusta tener el disco físico para mirarlos
36%:
disfruto el ritual de reproducir el vinilo
28%:
me gusta sumergirme en el álbum completo
26%
me gusta leer las notas interiores del disco
Para
un análisis completo, debemos agregar algunos datos del Reporte de 2023, según
el cual, 73% de las personas, escucha música en streaming. A su vez, el streaming,
facturó 19.300 millones de U$S en ese año, mientras que la venta de formatos
físicos, 5.100 millones de U$S.
Unos
datos adicionales para completar el panorama, es que la venta de discos de
vinilo, en 2023, representó el 54% de las ventas de álbumes físicos; mientras
que el de Taylor Swift fue el vinilo más vendido, lo que sucedió obviamente
entre el público joven[9].
Se
pueden entonces, sacar algunas conclusiones provisorias sobre la cuestión.
Un
porcentaje nada desdeñable de los consumidores de música, eligen el formato
físico para su escucha; según los datos expuestos representan al año 2023, el
20,9% de la facturación de la industria. En los EE.UU., del total físico
vendido, los discos de vinilo suman el 53,75% de las ventas, para este mismo
año. Por lo tanto, no se podría decir que los vinilos, constituyeran un formato
que había que abandonar; pues a pesar de haber sido discontinuados, fueron y
son demandados por los consumidores.
Entre
las causas de la demanda, podemos observar en la encuesta expuesta, que el
hecho de poseer el disco físicamente, resulta importante para muchos
consumidores.
No
es objetivo de este artículo ingresar al análisis de las cuestiones técnicas,
vinculadas al sonido, para lo cual se han dado múltiples debates[10]. Pero
de lo que no hay dudas, en relación a la música digital, es que los músicos
coinciden en la posibilidad de acceder más a los matices de la música, a partir
de los discos de vinilo. No obstante lo cual hay que decir, que no todos los
consumidores poseen los conocimientos musicales adecuados, para apreciar estas
diferencias.
Además
de que el disco de vinilo, en relación a los formatos digitales –que incluyen
el CD y el streaming-, tiene un
agregado, que es el arte de tapa, un formato estético por sí solo, más allá de
la música.
Por
lo que podemos decir, que si bien existían causas por las cuales las empresas
del sector, estaban interesadas en su momento en el abandono de la música
analógica –representada por el disco de vinilo y los casetes-, a partir del
recambio total que significó para los consumidores de discos y equipamiento,
evidentemente no era una necesidad compartida por todos los consumidores.
Ello
no implica sostener que la música analógica va a reemplazar a la digital, ya
que sumados el streaming y los CD,
siguen representando la venta mayoritaria de la industria.
Pero
para resaltar la importancia de lo físico, debemos resaltar, que también ha
aumentado la venta de los CD[11], aunque
no en los porcentajes de los vinilos obviamente, ya que éstos últimos habían
sido discontinuados, mientras que los CD, antes de la música por internet, ocupaban
prácticamente todo el mercado.
Igualmente,
hay que agregar que el gran inconveniente de los vinilos, es su proceso de
producción, ya que la mayoría de las fábricas existentes habían sido
desmanteladas, con lo cual la industria se encontró frente al hecho de que
debieron montarse nuevamente las mismas.
Como
se observa, el cambio tecnológico impulsaba el desarrollo de un nuevo producto
–los CD-, pero no se traducía en obligar al recambio a todos los consumidores.
Cuando la industria fue presionada por éstos, debió regresar a un mercado que
era atractivo desde el inicio, pero que
no pudo prever estratégicamente su tamaño. Las ideas del ciclo de vida del
producto, no contemplan la complejidad de los consumidores, como tampoco la
existencia de una herramienta fundamental sostenida por la disciplina del
marketing, como la existencia de nichos y segmentos, que diferencian a los
compradores de los productos.
Una
última nota para la complejidad de los consumidores; no es lo mismo escuchar
música en casa, en el auto, en un medio de transporte o circulando en las
calles. Es factible que un mismo consumidor opte por diferentes formatos, de
acuerdo al lugar o momento en que se encuentre. Intentar uniformar la escucha
en un solo formato, no es evidentemente una buena idea, lo que quedó confirmado
por el caso que hemos hasta aquí analizado.
III.- Los casetes de audio
El caso de los casetes de audio, es otro de los analizaremos, considerando las pautas que hemos fijado en este trabajo.
En
el año 2019, un artículo periodístico de la Agencia France-Presse, daba cuenta
que una empresa francesa, volvía a fabricar casetes de audio, 20 años después
de que se dejaran de fabricar en Francia, exportando el 95% de su producción a
países como EE.UU., Reino Unido o Alemania[12]. Otra
vez la pregunta: ¿qué estaba pasando?
A
pesar de ser un formato con evidentes problemas técnicos –se trababan durante
su reproducción o directamente se cortaba la cinta-, según la British
Phonographic Industry, en el año 2022 sus ventas aumentaron 94,7% en
comparación con el año 2019[13]. A su
vez, en los EE.UU., en el año 2022 aumentaron sus ventas un 28% con respecto a
2021, si bien representaban solo un 0,55% de la venta de música en formato
físico, tratándose por lo tanto de un mercado de nicho.
Igual
que en el caso anterior, es necesario hacer una breve introducción histórica
sobre este producto.
En
el año 1962, la empresa Philips, presentó el primer casete de audio; una
pequeña caja plástica, que contenía la cinta de audio, lo que representaba un
avance con respecto a los anteriores grabadores denominados de cinta abierta.
Esto significó un importante acontecimiento para el mercado de la música, ya
que posibilitaba a las compañías discográficas, vender música grabada en un
nuevo formato portátil, ya que resultaban más cómodos que los discos de vinilo.
Si
a este hecho, le sumamos la fabricación por la empresa Sony, a partir de 1979,
del walkman, un pequeño reproductor
portátil para casetes, se produce desde ese momento, un verdadero cambio en la
forma de escuchar música, ya que el casete más el walkman, posibilitaban la portabilidad de la música. Ya no era
necesario circunscribirse a la escucha en el hogar, como sucedía con los discos
de vinilo, sino que el consumidor podía llevar la música consigo, donde se
encontrara.
También
hay que agregar, que las compañías comenzaron a vender los casetes vírgenes,
para que el consumidor los grabara por sí mismo, lo cual incorporó el atractivo
de estructurar la música grabada, a gusto del oyente.
Todo
lo expuesto, sin olvidar los problemas técnicos mencionados anteriormente, que
contribuyeron al rápido abandono del formato, cuando se lanzó al mercado el CD.
Pero
si bien este resurgimiento en la venta de casetes de audio, puede analizarse
como un movimiento de nostalgia, el hecho es que los principales compradores en
la actualidad de este formato, tienen menos de 35 años[14]. Y una
de sus causas, es que se puede escuchar en formato analógico, que es lo que
acostumbra el ser humano.
Además
de que es posible producir música a un bajo costo, en relación con otros
formatos. Inclusive algunos artistas, han comenzado a editar en casetes, aunque
destinado al mercado de los coleccionistas.
De
hecho, se están fabricando nuevamente reproductores portátiles de casetes de
audio; así como también, vinculado con lo que habíamos analizado con respecto
al CD y discos de vinilo, existen en el mercado, equipos de audio con
posibilidad de reproducir no solo CD, sino también casetes y discos de vinilo,
a lo que suman las prestaciones tecnológicas más avanzadas.
Evidentemente,
el caso del casete, aunque no sabemos que pueda suceder en el futuro y
actualmente representa solo un nicho del mercado, pero en crecimiento,
demuestra que su reemplazo por cuestiones tecnológicas, fue forzado, en tanto
existía un mercado que aún estaba interesado en el producto.
III.- Cámaras fotográficas analógicas
Para analizar esta cuestión, lo primero que debemos explicitar, es que según las estadísticas disponibles, aproximadamente un 85% de las fotos tomadas en el mundo, lo son a través de los teléfonos inteligentes. Para los EE.UU., según Photography Statistics, el porcentaje es del 94%.
Esto
es importante destacarlo, porque al igual que con los casos de los discos de
vinilo o de los casetes de audio, o el leve repunte de los CD, no estamos
observando un reemplazo de formatos digitales por otros abandonados por las
empresas fabricantes, sino que se producen fenómenos que reflejan la
complejidad de los mercados de consumo; los consumidores no son un máquina
programable por las empresas, sino que mantienen espacios de toma de
decisiones, que van más allá de lo planificado por la oferta.
La
irrupción de las cámaras de fotografía digital y su posterior traspaso a los
teléfonos celulares, se trata de un proceso reciente, en términos históricos,
lo cual nos exime en este artículo de su exposición. Así como el proceso del
reemplazo de los fabricantes tradicionales de cámaras fotográficas, por una
nueva generación de empresas de electrónica de consumo masivo, que utilizaron su
poder económico, de marketing y tecnológico, así como su conocimiento de los
consumidores, para capturar ese mercado.
Como
ejemplo de esto último, la primera cámara digital fue fabricada, a nivel de
prototipo, por Kodak, en el año 1975; una empresa que de por sí era sinónimo de
fotografía, que no solo, no fue quien lideró el mercado de cámaras digitales,
sino que resultó avasallada por la digitalización.
Pero
ya en un artículo del año 2005[15],
habíamos llamado la atención, en pleno auge de la fotografía digital, acerca de
las cámaras fotográficas Lomo.
Se
trataba de unas cámaras analógicas, de bajo costo, fabricadas en la ex URSS,
desde el año 1984, que fueron redescubiertas en 1991 por dos estudiantes
austríacos en Praga, que se sintieron atraídos por las imágenes que se podían
crear con una cámara de este tipo.
La
cámara, comenzó a venderse en espacios como museos y del mundo artístico, así
como que organizaron concursos, para que los usuarios de la cámara, expusieran
sus trabajos, creando un movimiento alrededor de este producto. De alguna
manera, buscaron transformar la fotografía masiva en una obra de arte
contemporáneo, recuperando un producto obsoleto. Pero en este caso, no era
mucho más que un producto de nicho, muy focalizado.
Ya
iniciado el siglo XXI, comenzó a crecer el fenómeno de las cámaras fotográficas
analógicas, a partir de recuperar productos que se habían dado por difuntos,
por obsolescencia tecnológica.
Un
caso a destacar, es el de la cámara analógica Holga, que fue lanzada en 1982,
en Hong Kong, para el mercado chino, tratándose de una cámara económica.
Producía
imágenes que se podrían tachar de surrealistas, porque tenía distorsiones
ópticas, lo que la tornaba interesante para la fotografía artística. Tenía
lentes de plástico y de cristal, la carcasa era de plástico y tenía fugas de
luz y saturación. Por sus fallas, el mecanismo de hacer correr el rollo, se
atascaba y se sobreexponían las fotos.
Si
bien en el año 2015 dejó de fabricarse, se retomó la producción en el año 2017,
debido a la demanda de las mismas.
A
pesar de ser solo una máquina de
plástico y, de la comodidad que implicaría el uso del celular, estas cámaras
son preferidas de muchos fotógrafos, una parte de ellos profesionales o
artistas[16].
Hay
que sumar a los expuesto, el crecimiento del mercado de la fotografía
instantánea, que en la práctica no es más que el regreso de la clásica máquina
Polaroid. Esta cámara, permitía tomar fotografías e imprimirlas en el mismo
momento, algo que se creía abandonado por los consumidores, a partir de la
fotografía digital, que no se necesitaba imprimir, ya que se almacenaba en el
propio dispositivo.
Sin
embargo, tanto Polaroid, como Fuji y Kodak, han lanzado modelos al mercado de
este tipo de fotografía, los cuales se encuentran con ventas ascendentes.
Aunque debemos decir, que en general se trata de modelos híbridos, ya que
algunos toman la fotografía en digital y luego la imprimen, mientras que otros
modelos utilizan la antigua metodología, agregando adelantos de la
digitalización.
La
situación que describimos, condujo a la firma Leica, una de las más
prestigiosas del mercado fotográfico, a relanzar su clásico modelo de rollo M6,
un ícono de la fotografía analógica. Inclusive la empresa japonesa Pentax, ha
anunciado su intención de volver a la fabricación de cámaras analógicas[17].
A
su vez, complementariamente con lo antedicho, se reinició la fabricación de
rollos para fotografía analógica.
Por
ejemplo la empresa Fujifilm, que estaba concentrada en la digitalización, en el
año 2023, volvió a depender de la venta de productos de fotografía química; sus
cámaras instantáneas y sus rollos representaron el 24% de las ventas de la
empresa[18].
La
firma Harman, uno de los grandes fabricantes de rollos blanco y negro, ha
lanzado un nuevo rollo de fotografía color, el primero desarrollado en el mundo
en años.
Los
rollos de película fotográfica, son justamente uno de los ‘cuellos de botella’
de este renacer de la fotografía analógica, al punto de que tanto Fuji como
Kodak, igual que sucede con los discos de vinilo, han tenido que reactivar una
producción abandonada, con la cual no llegan a abastecer la demanda, provocando
altos precios en relación con el pasado, lo que podría llevar a matar este
mercado.
Si
bien en el caso de Argentina es difícil acceder a estadísticas especializadas,
ya que se trata de un mercado muy marginal en relación a lo que sucede en
EE.UU., Europa o Japón, en un artículo publicado en un periódico electrónico de
la carrera de Comunicación de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA[19], se
entrevista a un comerciante del sector, quien manifiesta que a partir de 2019,
existe un creciente interés por la fotografía analógica, concentrado en jóvenes
de 20 a 25 años; lo cual se encontraría en línea con lo que sucede en otros
países.
Observamos
entonces, como en otros casos expuestos, que no se trata de una vuelta atrás en
lo tecnológico, sino que, en una complejidad multicausal, hay consumidores que
no fueron considerados por las grandes empresas desarrolladoras de nuevas
tecnologías y fabricantes de productos de consumo masivo, que tomaron la
cuestión en sus manos, impulsando desde la demanda, la fabricación de
productos, que no estaban previstos por quienes manejan esos mercados.
Siempre
resaltando, que no se trata de mercados masivos, en ninguno de los casos, sino
que muchas veces son mercados de nicho, aunque en algunos casos también están
rebasando este concepto.
IV.- Conclusiones
Como decíamos en el desarrollo del artículo, extraer conclusiones de los datos y la información expuesta, requiere un análisis multicausal de un fenómeno complejo.
En
primera instancia, debemos decir que el concepto de ciclo de vida del producto,
en lo que hace a los planteos vinculados a la etapa de declive y obsolescencia
se revela, en los casos analizados, inadecuado para explicar la causa de la
salida de un producto del mercado.
Si
bien aparece la situación de surgimiento de nuevas tecnologías, la decisión del
reemplazo, fue tomada por la oferta –grandes empresas desarrolladoras de
tecnología y fabricación de productos de consumo masivo-, obviando los
intereses y necesidades de segmentos y nichos de consumidores; no solamente de los
que utilizaban los productos a ese momento, sino también de los potenciales.
Esto
no implica sostener, que las nuevas tecnologías no fueran eficientes o que no
beneficiaran a ciertos grupos de consumidores, pero no a todos. Frente a este
hecho, las empresas líderes, optaron por provocar la obsolescencia de todo el
mercado, privilegiando su rentabilidad, antes que segmentar al mismo y conocer
las reales necesidades y experiencias, de cada segmento. Situación que, frente
a lo desarrollado en el artículo, hubiera permitido mantener la rentabilidad de
aquellos segmentos que no optaran por la nueva tecnología.
Otra
de las conclusiones de este trabajo, es que los consumidores son más complejos,
que los datos que las empresas extraen del big
data; aunque las minerías de datos parezcan infalibles.
Hemos
dado cuenta, de cómo muchos consumidores, buscan salida por fuera de lo
digital, sin que ello implique el abandono de aquellas herramientas que los
benefician en su vida cotidiana. Podemos decir, generalizando, que los
consumidores, se encuentran beneficiados de la existencia de teléfonos
celulares inteligentes, como forma de interacción y comunicación. Lo que no
obsta, que en otros productos, estén interesados en formatos, que les
posibiliten superar las limitaciones de lo digital.
Podría
ser el caso de quienes escuchan música y buscan otro tipo de experiencias, o de
artistas o profesionales de la fotografía, interesados en sumergirse en nuevas
búsquedas, que lo digital no posibilitan, por más interés que ponen los
desarrolladores de software y hardware en imitar el mundo analógico;
como por ejemplo los casos de software de edición de fotos.
Es
interesante observar, como muchos artistas gráficos, recurren a la fotografía
instantánea, de las máquinas Polaroid, para crear nuevos mundos visuales; lo
que tampoco implica que otros, exploren esa nueva visualidad desde lo digital.
Como
ejemplo de la complejidad de los consumidores, tenemos que en Japón, un país
caracterizado por los avances tecnológicos en la vida cotidiana, aumenta entre
los usuarios la preferencia por lo analógico[20].
Esto
podría atribuirse a un simple amor por la nostalgia, el denominado mercado vintage. Pero cuando, esa nueva demanda
implica que productos que había sido discontinuados, comienzan a fabricarse
nuevamente, provocando que fábricas cerradas, deban ser nuevamente abiertas,
parecería ser más que una simple moda pasajera. Además, que en contra de lo que
sostienen Kotler y Keller, esos productos maduros, no se revitalizaron
agregando valor, sino recurriendo en la mayoría de los casos, a los mismos
productos originales.
Lo
planteado, no pretende ser una anticipación de un futuro, que de por sí resulta
no cognoscible, aunque pueda intuirse.
Por
último, podemos decir, que hay una cuestión muy importante a considerar: el
papel de la tecnología. Sostenemos, que la misma no es neutra. No se trata de
que la tecnología, funciona en una dimensión ascéptica, en una burbuja y, que
después se la pueda apropiar para distintos usos, entre los cuales podrían
estar los ‘buenos’ y los ‘malos’.
En
el mundo de los negocios, la tecnología persigue rentabilidad, aunque muchas
veces no sea lo conveniente para quienes la utilizan, o no la necesiten. Si se
programa la obsolescencia de la tecnología vigente, reemplazando por una nueva,
sin dar opción a los usuarios de decidir, la tecnología deja de ser neutral.
En
los productos citados, los nuevos desarrollos tenían como objetivo, instalar
nuevos negocios; aunque en muchos casos por parte de empresas que buscaban
ingresar a un mercado, dejando fuera a otras, como el caso de la fotografía.
Pero todo sucede desde el lado de la oferta, no desde el lugar de las
necesidades sociales.
Recién
cuando ciertos nichos y segmentos de consumidores, comenzaron a experimentar un
retorno a lo analógico, algunas empresas comenzaron a explorar procesos que
posibilitan integración de lo analógico con lo digital, combinando lo mejor de
ambos mundos.
En este breve artículo, hemos intentado condensar algunas ideas, en relación con nuestras observaciones, de lo que sucede en un momento histórico con la digitalización y la reacción de los consumidores, lo cual deberá ser ampliado y profundizado, para evaluar los caminos que seguirá en el futuro este proceso.
[1] Se considera, a los efectos de
este artículo, que el lector está
familiarizado con el concepto tradicional del Ciclo de Vida del Producto. Pero
en caso contrario, en este trabajo se encuentra señalada bibliografía clásica,
para ampliar sobre el tema.
[2] No es nuestro objetivo, ingresar
en el debate de estos conceptos u otros asociados a la clasificación de los
países, de acuerdo a su desarrollo económico-social, lo cual requeriría un
trabajo específico; además de que existe numerosa y acreditada bibliografía
sobre el tema en cuestión.
[3] Kotler Philip y Keller Kevin. Dirección de
Marketing. 14a.
edición. Pearson Educación, 2012. pp. 315-316. Utilizamos estos autores en
particular, porque su obra se ha convertido en un clásico de la disciplina;
aunque existen otros importantes autores sobre marketing, los mismos no se
llegan a diferenciar, básicamente, de lo expuesto en el libro citado.
[4] Becerril Romo Antonio. Un vinilo para ayudar a medir la inflación. Diario El Economista, México, 14 de marzo de
2024. https://www.eleconomista.com.mx
[5] Sax David. Nuestro romance con lo digital se ha terminado. New York Times, 25
de noviembre de 2017. https://nyti.ms/2jZxaTY
[6] Aunque hay que destacar, que
estas compañías habían trabajado en forma separada originalmente. También hay
que señalar, que el nuevo formato, tenía un antecedente en el laser-disc, de efímera duración en el
mercado.
[7] Para ampliar sobre este proceso,
ver: Estapé José Antonio Pascual. La
historia del CD: desde aquel primer disco de ABBA en 1982 hasta las cifras
residuales de hoy en día. Computer Hoy, 8 de agosto de 2020. https://www.computerhoy.com/reportajes/tecnología/historia-cd-677439
[9] Pan-Montojo Nicolás. La resurrección del vinilo se queda a medias.
8 de febrero de 2023. https://theobjective.com/cultura/2023-02-06/resurreccion-vinilo-a-medias
[10] Para ampliar sobre el tema, un
interesante artículo en este sentido: Andrade Juan. Píntalo de Negro. Diario Página 12, Suplemento Radar, Buenos Aires,
15 de octubre de 2006.
[11] Davis Johnny. El renacimiento del CD es real ¿porqué han
aumentado las ventas un 50%? 1 de octubre de 2023. https://www.esquire.com/es
[12] Vega Martínez César. Empresa francesa vuelve a fabricar casetes
de audio 20 años después que se frenara su producción. 19 de marzo de 2019. https://biobiochile.cl
[13] García Moreno Majo. A desempolvar el walkman, el casete gana
terreno. 14 de abril de 2023. https://billboard.ar
[14] Las cintas de cesete en una segunda primavera: sus ventas se disparan
en Reino Unido y EE.UU. 13 de marzo de 2022. https://www.eleconomista.es
[15] Molinari Carlos A. J. Estrategia e innovación. ¿Dimensiones en
conflicto? Anales de la Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad
Abierta Interamericana, T° I N° 2, Buenos Aires, 2005.
[16] Banco de imágenes producidas por
estas cámaras, ver: https://www.gettyimages.es/fotos/camara-holga
[17] No estamos considerando aquí, la
alta demanda de cámaras analógicas en el mercado de productos usados, uno de
los canales preferidos por los consumidores que quieren ingresar en esta forma
de fotografía, por encontrarse por fuera de los objetivos de este artículo.
[18] Peco Ramón. Crecen las ventas de cámaras fotográficas al mismo tiempo que caen las
de teléfonos celularfes. 13 de diciembre de 2023. https://www.lavanguardia.com
[19] Di Nápoli Victoria. La vuelta del rollo. 12 de abril de
2023. https://www.anccom.sociales.uba.ar/2023/04/12/la-vuelta-del-rollo/
[20] Komura Yuko. La sorprendente pasión por lo retro en el
ultratecnológico Japón. BBC News, 19 de enero de 2020. https://www.bbc.com/mundo/vert-cap-51133744
