EL MARKETING DE PRODUCTOS CULTURALES

O

LA COLONIZACIÓN DE LA CULTURA POR EL MARKETING

Review Revista de Libros, de reciente aparición en Buenos Aires, se presenta como una publicación bimestral de cultura, literatura y política, que entre sus artículos reproduce los mejores textos de The New York Review of Books, la revista cultural más importante del mundo -para los editores argentinos-, que se publica desde 1963 y vende 130 mil ejemplares quincenales; hasta aquí una noticia trascendente del mundo de la cultura.

Cuando leemos el número dos de la publicación, nos encontramos con una crítica del último libro de Naomi Klein -la conocida activista antiglobalización y autora de libros tan importantes para quienes estamos en los estudios de administración y marketing como No Logo-, que ocupa tres páginas, así como con una defensa del libro por parte de la autora, de dos páginas.

Si avanzamos un poco en la revista, también encontramos una crítica de tres páginas, escrita por Christian Ferrer del libro 24/7 El capitalismo tardío y el fin del sueño de Jonathan Crary; igual vale la pena aclarar que es normal que un artículo de esta revista tenga dos o tres páginas, por lo que no es inusual su extensión.

Pero lo interesante de todo esto, es que en la contratapa, uno de los espacios más importantes y de mayor costo de publicidad de una revista, hay un aviso del Grupo Planeta, que comprende una serie de editoriales, que justo publicita dos libros: el de Jonathan Crary y el de Naomi Klein.

Claro que esto no debería llamar la atención, ya que cualquier revista necesita cubrir sus costos y la publicidad es la más importante fuente de ingresos de un medio gráfico.

Pero la pregunta que surge naturalmente es si no existe una relación entre el artículo de crítica y la publicidad, con lo que se podría pensar que la publicidad podría estar condicionando la publicación de la crítica. ¿Que pasaría si al editor de la revista no le interesara que se publicaran esas críticas? ¿La empresa editorial hubiera realizado esa publicidad? Claro que se podría contraargumentar que la publicidad fue realizada conociendo el hecho de la publicación de las críticas; pero como mínimo surgen dudas en cuanto al papel de la publicidad en relación con los artículos mencionados.

En un trabajo del año 1973, publicado por Bernardo y Naum Kliksberg, titulado Comunicaciones de masas, organizaciones oligopólicas y mercados modernos. Estrategias para la fabricación de consumidores¹, estos autores mostraban como en los mercados modernos, los medios de comunicación se transforman en un instrumento para modelar las preferencias de los consumidores y, como la necesidad de subsistencia de esos medios los hacía totalmente dependientes de las grandes empresas mono y oligopólicas, que a través de la publicidad manejaban los contenidos de los medios. De esta manera, junto a otras herramientas cuya descripción excedería este breve ensayo, se fomenta la irracionalidad en los consumidores, en el sentido de que a través del propio medio se difunde algún tipo de conducta que nunca puede estar en contraposición con el anunciante, que es quien en definitiva está financiando al propio medio de comunicación.

No estamos aquí realizando una crítica particular a la revista mencionada, sino que lo que hacemos es mostrar como la cultura, al transformarse en industria cultural, o lo que es lo mismo en mercancía, pasa a guiarse por la lógica del capitalismo, que es la lógica de la rentabilidad a cualquier costo.

Que un editor gane dinero con su publicación no es ilegítimo ni inmoral, sino que entra en las reglas de juego del capitalismo. Lo que sí podría ser ilegítimo e inmoral es adaptar la publicación a las normas de la publicidad, tal cual nos advertían Bernardo y Naum Kliksberg ya en la década de 1970. Quisiera creer que en este caso no fue así, sino que se trató de una consecuencia de los artículos críticos y no su causa.

1En: Kliksber Bernardo (compilador). Cuestionando en Administración. Paidós, Buenos Aires, 1973.

Las enseñanzas de Hipatia de Alejandría

El viernes 19 de junio, en un artículo publicado en el suplemento cultural de un matutino porteño¹, se recuerdan los 1600 años del asesinato en Alejandría, por una turba de fanáticos cristianos instigados por el obispo Cirilo, de la matemática, astrónoma y filósofa Hipatia. ¿Cuál había sido su crimen? Pensar.

Independientemente de su biografía, que va más allá de este escrito o la destrucción simultánea de toda una tradición cultural greco romana (donde la comparación con el oscurantismo del nazismo o con el contemporáneo ejército islámico corre por cuenta del lector), entendemos que lo realmente relevante es analizar cuál es la importancia de esta mujer, de la cual ni siquiera podemos leer sus obras, ya que no han llegado hasta nuestro tiempo, más allá de sus títulos.

En una época como la actual, donde las redes sociales como facebook promueven la cultura de la velocidad sin profundidad o un mundo constituído por selfies, de pura exaltación del yo, un mundo de lo efímero, donde aproximadamento 67.000 fotos son subidas a internet por minuto -en datos del año 2014-, Hipatia representa quien supo defender la luz frente a la oscuridad del fundamentalismo; quien arriesgó y aún entregó su vida por poner el nosotros sobre el yo. Quien no dudó en defender el imperio de la razón y la profundidad del pensamiento.

Y también para los que estamos inmersos en una etapa histórica donde la ciencia se ve dominada por evaluadores, calificadores y toda una burocracia al servicio de su propia reproducción y en la práctica de impedir el libre fluir del pensamiento, donde empresas y 'mercados' fijan la agenda sobre lo que deben o no deben investigar las Universidades, donde los fondos de investigación dependen de publicaciones en revistas con 'referatos' que se constituyen en jueces de lo que está bien o está mal², donde es más importante la forma en que se presenta una investigación científica que sus contenidos, Hipatia también es un faro, como el que alumbraba el Mediterráneo desde su ciudad.

Porque nos muestra como lo que vale es el contenido, que debe ser defendido con argumentos hasta donde sea necesario, más allá de la irracionalidad del mundo que nos rodea, o la creada por la burocracia que se alimenta de la ciencia; nos muestra que por encima de todo, se encuentra la libertad de pensamiento.

Esta matemática y filósofa nos señala un camino, que es el de exponer nuestras ideas, aún frente a la adversidad. Es la continuación de toda una escuela de Maestros, como los denomina George Steiner en ese gran libro titulado justamente Lecciones de los Maestros.

Hipatia es un Maestro y así lo entendían sus discípulos -entre los que había cristianos-, una figura tan necesaria en nuestra contemporaneidad, donde todo el conocimiento es plano; donde nos cuentan que internet permite el acceso de todos al conocimiento, como si el solo hecho de que los datos figuren en una página web bastara para acceder a la profundidad del pensamiento.

Donde hay quien dice que todo está en internet, como si la guía del Maestro ya no fuese necesaria; como si la simple lectura de una pantalla nos permitiera acceder a conocer.

Indudablemente la historia ha realizado un largo recorrido desde el asesinato de Hipatia hasta nuestros días, un recorrido que ni el más visionario hubiera podido preveer.

Pero por algo los clásicos nos siguen acompañando; por algo Homero, Anaxágoras, Esquilo, Sófocles, Platón o Hipatia, o más acá Dante o Shakespeare o Cervantes, nos siguen resonando aún en el siglo de las tecnologías digitales móviles: porque siguen teniendo cosas para decirnos sobre el hombre y la naturaleza.

Es en este marco, que Hipatia es una lección de actualidad para la ciencia y para todos los hombres que piensan en un mundo sin oscurantismos y con plena libertad de pensamiento y también es una lección de ética y moral para quienes ejercen la docencia.

1Bauzá Hugo. La terrible muerte de Hipatia de Alejandría. ADN Cultura, La Nación, Buenos Aires, 19 de junio de 2015.

2Recordar el affaire Sokal y las imposturas intelectuales.