EL MARKETING DE PRODUCTOS CULTURALES

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LA COLONIZACIÓN DE LA CULTURA POR EL MARKETING

Review Revista de Libros, de reciente aparición en Buenos Aires, se presenta como una publicación bimestral de cultura, literatura y política, que entre sus artículos reproduce los mejores textos de The New York Review of Books, la revista cultural más importante del mundo -para los editores argentinos-, que se publica desde 1963 y vende 130 mil ejemplares quincenales; hasta aquí una noticia trascendente del mundo de la cultura.

Cuando leemos el número dos de la publicación, nos encontramos con una crítica del último libro de Naomi Klein -la conocida activista antiglobalización y autora de libros tan importantes para quienes estamos en los estudios de administración y marketing como No Logo-, que ocupa tres páginas, así como con una defensa del libro por parte de la autora, de dos páginas.

Si avanzamos un poco en la revista, también encontramos una crítica de tres páginas, escrita por Christian Ferrer del libro 24/7 El capitalismo tardío y el fin del sueño de Jonathan Crary; igual vale la pena aclarar que es normal que un artículo de esta revista tenga dos o tres páginas, por lo que no es inusual su extensión.

Pero lo interesante de todo esto, es que en la contratapa, uno de los espacios más importantes y de mayor costo de publicidad de una revista, hay un aviso del Grupo Planeta, que comprende una serie de editoriales, que justo publicita dos libros: el de Jonathan Crary y el de Naomi Klein.

Claro que esto no debería llamar la atención, ya que cualquier revista necesita cubrir sus costos y la publicidad es la más importante fuente de ingresos de un medio gráfico.

Pero la pregunta que surge naturalmente es si no existe una relación entre el artículo de crítica y la publicidad, con lo que se podría pensar que la publicidad podría estar condicionando la publicación de la crítica. ¿Que pasaría si al editor de la revista no le interesara que se publicaran esas críticas? ¿La empresa editorial hubiera realizado esa publicidad? Claro que se podría contraargumentar que la publicidad fue realizada conociendo el hecho de la publicación de las críticas; pero como mínimo surgen dudas en cuanto al papel de la publicidad en relación con los artículos mencionados.

En un trabajo del año 1973, publicado por Bernardo y Naum Kliksberg, titulado Comunicaciones de masas, organizaciones oligopólicas y mercados modernos. Estrategias para la fabricación de consumidores¹, estos autores mostraban como en los mercados modernos, los medios de comunicación se transforman en un instrumento para modelar las preferencias de los consumidores y, como la necesidad de subsistencia de esos medios los hacía totalmente dependientes de las grandes empresas mono y oligopólicas, que a través de la publicidad manejaban los contenidos de los medios. De esta manera, junto a otras herramientas cuya descripción excedería este breve ensayo, se fomenta la irracionalidad en los consumidores, en el sentido de que a través del propio medio se difunde algún tipo de conducta que nunca puede estar en contraposición con el anunciante, que es quien en definitiva está financiando al propio medio de comunicación.

No estamos aquí realizando una crítica particular a la revista mencionada, sino que lo que hacemos es mostrar como la cultura, al transformarse en industria cultural, o lo que es lo mismo en mercancía, pasa a guiarse por la lógica del capitalismo, que es la lógica de la rentabilidad a cualquier costo.

Que un editor gane dinero con su publicación no es ilegítimo ni inmoral, sino que entra en las reglas de juego del capitalismo. Lo que sí podría ser ilegítimo e inmoral es adaptar la publicación a las normas de la publicidad, tal cual nos advertían Bernardo y Naum Kliksberg ya en la década de 1970. Quisiera creer que en este caso no fue así, sino que se trató de una consecuencia de los artículos críticos y no su causa.

1En: Kliksber Bernardo (compilador). Cuestionando en Administración. Paidós, Buenos Aires, 1973.