¿LAS EMPRESAS FIJAN
SUS PRECIOS?
Mg. Carlos A. J. Molinari
Las estrategias y tácticas para la
fijación de precios, forman parte de los programas de estudios de la disciplina
del marketing en todas las universidades y, como mínimo, de cualquier manual de
la disciplina que se precie de tal.
Se trata básicamente de pensar, en
función de las capacidades de la propia organización, del producto elegido para
comercializar y del segmento o nicho de consumidores a los cuales se trata de
conquistar, cuál sería el precio adecuado para llevar adelante un marketing
exitoso.
En este punto, la pregunta adecuada
que se debería hacer un profesional es si la empresa para la cual está
desarrollando la tarea, está en condiciones de fijar el precio de acuerdo a sus
intereses, o si existen condiciones que predeterminan todo su trabajo en este
sentido.
¿Porqué nos planteamos esta
situación? Se presupone que el establecimiento de una política de precios,
implica que la empresa, está en condiciones de compulsar en el mercado de
oferentes de sus materias primas e insumos, diferentes alternativas, hasta
encontrar el más adecuado en relación con los costos y con la estrategia que se
haya fijado para su producto en su mercado meta.
De la misma manera se presupone que
los vendedores, podrán ofrecer sus productos a los precios que hayan fijado
como rentables para los mismos y de acuerdo a lo exigido por los compradores.
Pero lo descripto, sucede en la
teoría en un mercado o mercados perfectos, desde el punto de vista de la
existencia de libre competencia y lealtad en las operaciones comerciales.
Sabemos que en el capitalismo esto
no es así, ya que los precios han operado durante importantes períodos de la
historia como una herramienta de los monopolios u oligopolios para eliminar
competidores y apropiarse de los mercados, pudiendo fijar si, posteriormente,
precios a voluntad. Pero insistimos en que esto sucede con la existencia de
monopolios u oligopolios que justamente, destierran a la competencia o, la
someten a sus propias políticas de precios.
Llegados a este punto, hay que decir
que en un mercado -no importa a que sector industrial nos estamos refiriendo-,
convergen una serie de actores en desigualdad de condiciones, como grandes
empresas multinacionales -en algunos casos monopolios u oligopolios-, grandes y
medianas empresas locales, pequeñas empresas y ocasionalmente, de acuerdo al
sector, pequeños productores individuales, profesionales independientes,
empresas familiares, etc.
Si tomamos como ejemplo a nuestro
país, encontramos que ya en el año 2010 -no creemos que la situación haya
variado sustancialmente sino al contrario-, las cadenas de supermercados e
hipermercados comercializaban el 58% de los alimentos y bebidas que se
consumen; pero de las 69 empresas que había relevado el INDEC, 6 manejaban el
85% de las ventas del sector y, las primeras tres, el 70%1.
En el mismo artículo, Roberto
Dvoskin, docente de la Universidad de San Andrés, plantea que es un sector
altamente oligopolizado, lo que lo convierte en formador de precios.
Frente a una situación como la expuesta,
resulta utópico pensar que las empresas proveedoras fijan sus precios, ya que
resultaria imposible su subsistencia en un mercado masivo sin vender a través
de estas grandes cadenas. Ni hablar ya de las pymes, que pierden en forma
absoluta su capacidad de fijar los pecios de sus productos, ya que les vienen
establecidos por los compradores.
No obstante, hay que agregar que es
muy distinta la situación entre las categorías citadas de actores en el mercado
de alimentos que hemos utilizado como testigo. En el caso de las grandes
empresas, en este mercado la producción se concentra en 28 empresas2, de las cuales 26 eran multinacionales
al año 2011 y 2 argentinas -Arcor y Molinos-, con las limitaciones que el
término argentinas tiene para estas dos compañías.
Estas grandes empresas, son también
formadoras de precios y, aún dentro de la lucha interempresaria con las grandes
comercializadoras, pueden imponer una política de formación de precios, con lo
cual quien termina pagando los costos es el consumidor, quedando así anulado el
concepto de marketing de que es el consumidor quien pone límites a los precios
del mercado.
Pero las pequeñas y medianas, no
tienen capacidad para imponer sus condiciones, con lo cual quedan atrapadas
entre aceptar los precios de sus compradores o ser relegadas a los márgenes del
mercado, cuando no a desaparecer.
La situación en el mercado de los
alimentos, puede ser trasladada a los otros mercados, como el acero o los
plásticos, o insumos como el combustible.
De esta manera, sea por capacidad
financiera y/o productiva, o por tratarse de monopolios u oligopolios, un grupo
de empresas fijan los precios que deberán pagar tanto los distintos componentes
de las cadenas de producción y de distribución, como los propios consumidores
finales de los productos.
Pensar entonces que las empresas
fijan los precios resulta una incongruencia, ya que los precios de base de sus
productos les vienen fijados por los formadores de los mismos.
Esto no invalida que, en este marco,
una empresa no pueda establecer precios selectivos para sus productos
ubicándolos en la categoría premium o precios neutros, orientando al
consumidor a optar por los atributos que tiene ese producto de acuerdo a su
percepción del mismo.
Pero entonces la empresa no trabaja
en realidad sobre el precio, sino sobre la propia imagen del producto, que es
lo que termina comprando el consumidor y por lo que termina pagando un
determinado valor monetario.
No se
puede entonces decir que una compañía desarrolla una política de precios, sino que
establece sus precios de acuerdo a las limitaciones que le imponen los
formadores de precios
No hay comentarios:
Publicar un comentario