Artículos Recomendados: Moral Moral María y Fernández
Alles María Teresa. Nuevas tendencias del
marketing: el marketing experiencial. Entelequia Revista Interdisciplinar,
Nº 14, España, 2012. pp. 237-251. Se trata básicamente de un artículo
monográfico, ya que pasa revista a los distintos planteamientos teóricos de lo
que se ha dado en llamar el marketing de la experiencia. Si bien no hay aportes originales de las
autoras, resulta interesante para quienes quieran explorar las bases
conceptuales de esta propuesta. Disponible en: http://www.eumed.net/entelequia/es.art.php?a=14a15
jueves, 27 de junio de 2013
miércoles, 29 de mayo de 2013
Libro Digital
Gratuito: Merodio
Juan. Marketing en redes sociales.
Mensajes de empresa para gente selectiva. El autor propone la utilización
de las redes sociales para el desarrollo de negocios. Desde el porqué
desarrollar un blog hasta como medir los resultados de la presencia en las
redes. Disponible en:
jueves, 9 de mayo de 2013
Artículos Recomendados: Martínez González José Alberto. Evolución del marketing: desde el
egocentrismo a la orientación al consumidor. Revista Contribuciones a la Economía, España,
diciembre 2011. Se trata de un artículo teórico, que analiza la evolución de
las ideas en marketing desde los inicios del siglo XX –aunque atado al
desarrollo de la empresa moderna desde la segunda mitad del siglo XIX-, hasta
los inicios del siglo XXI. Se trata de un muy buen trabajo que sintetiza los
diferentes enfoques y, por supuesto, los cambios en la orientación de la
disciplina en todo este período. Muy interesante para quienes se encuentran
interesados en estudiar el marketing como un concepto dinámico, si bien se
siente en el trabajo la falta de un análisis más profundo de la interacción
entre los cambios disciplinarios y los producidos en la dimensión
socio-económica. Disponible en: http://www.eumed.net/ce/2011b/jamg2.html
miércoles, 24 de abril de 2013
Artículos
Recomendados: Berenguer
Contrí Gloria y Carvera Taulet Amparo. Influencias
del postmodernismo en marketing y comportamiento del consumidor. ¿El fin de la
era del marketing? Revista Española de Investigación de Marketing ESIC,
Vol. 10 Nº 1, España, marzo 2006. Las autoras se plantean, desde el marco
teórico del denominado postmodernismo, analizar la crisis del marketing y qué
aportes podría realizar este enfoque hacia una nueva orientación en la
disciplina. Si bien se puede objetar la utilización propia del término
postmoderno –de hecho no queda muy claro en el artículo su diferencia con el
modernismo-, el trabajo busca profundizar en el análisis del marketing en la
sociedad actual y, finaliza postulando una reformulación del objeto de estudio,
de la compra hacia el consumo. Disponible en:
jueves, 21 de marzo de 2013
Molinari Carlos A. J. La
transformación de los canales de distribución. El caso de los quioscos de
diarios y revistas. Publicado en: Anales de la Facultad de Ciencias
Empresariales. Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Abierta
Interamericana, Tomo II Nº 7, Buenos Aires, 2012. El artículo se propone
explorar, a partir del análisis de un caso específico en Argentina, como se va
transformando un canal de distribución, al punto de que entra en competencia
con otros canales tradicionales de los mismos productos. De la misma manera, se
estudia el papel de la tecnología en la posible nueva configuración del canal.
Disponible en: https://docs.google.com/file/d/0B0dDeRbi_F0dRmtoTjhxeXJ1WEk/edit?usp=sharing
miércoles, 6 de marzo de 2013
Molinari
Carlos A. J. El acto de consumo. Múltiples abordajes para un fenómeno
complejo. Publicado en: Anales de la Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad
Abierta Interamericana. Tomo II Nº 6, Buenos Aires, 2010. pp. 49-75. El
trabajo, utiliza los enfoques de distintos autores provenientes del campo de la
sociología -como Durkheim, Marx, Parsons, Bourdieu y otros, para explorar los
actos de los seres humanos cuando consumen productos y servicios. Disponible
en: https://docs.google.com/file/d/0B0dDeRbi_F0dcVFpZDZYeEo0OVU/edit?usp=sharing
miércoles, 27 de febrero de 2013
Artículos Recomendados: Buíl Isabel et
al. La estrategia de marketing con
causa: factores determinantes de su éxito. Universia Business Review, 4º
Trimestre 2012. El artículo analiza las distintas situaciones y conflictos que
se producen, cuando las empresas deciden aliarse a una organización no
lucrativa para promover su causa, a cambio de que los consumidores adquieran
sus productos o servicios. Si bien el
trabajo de campo está realizado en España, con las limitaciones que ello
implica al momento de sacar conclusiones para nuestro país, se entiende que su
aporte teórico es sumamente valioso para el estudio de este modelo de
planificar el marketing. Disponible en:
Artículos Recomendados: García Rondón Irene. Origen y evolución del marketing como disciplina científica.
Revista Contribuciones a la
Economía, España, Marzo 2010. Se trata de un trabajo que
analiza la evolución del concepto de marketing desde los inicios del siglo XX
hasta la actualidad. Escrito en un lenguaje claro pero muy completo. Al final,
se agrega un anexo con los distintos conceptos por autor. Disponible en: http://www.eumed.net/ce/2010a/igr2.htm
jueves, 21 de febrero de 2013
¿NEUROMARKETING?
Mg.
Carlos A. J. Molinari
“El marketing se mete en la cabeza de
los consumidores y los hinchas”,
es el título de un artículo publicado el 13 de enero de 2013, en el matutino
“Tiempo Argentino” de la Ciudad
de Buenos Aires. La autora del mismo, analiza el papel del denominado
neuromarketing en las tomas de decisiones de las empresas en lo referente a
productos. Así, se incluyen las declaraciones del presidente de Neurensics
Latin America, una consultora que en nuestro país se ocupa de neuromarketing,
quien sostiene que entre el 95% y el 99% de las decisiones se toman en forma
inconsciente –se entiende que habla de decisiones de compra de productos-, por
lo que “las empresas se interesan en la investigación del cerebro de los
consumidores para poder captar sus emociones positivas y hacer que opten por el
producto ofrecido”.
A
continuación, se describe el procedimiento utilizado por el neuromarketing, que
consiste en analizar la actividad neuronal de los individuos, utilizando el
procedimiento de la resonancia magnética, para observar la actividad de las
áreas del cerebro frente a ciertos estímulos y su relación con emociones
positivas. Uno de los subtítulos del artículo, resume la propuesta, cuando
sostiene: “El botón de compra, en el cerebro”.
En
una separata del mismo artículo, Hernán Serrano, docente del curso
Neuromarketing del programa Capacitarte de la Facultad de Ciencias
Económicas de la UBA,
plantea también que la mayoría de nuestras decisiones son emocionales y, por
otra parte, propone a esta nueva herramienta como estratégica para la
elaboración de un plan de marketing.
No
es objetivo de este artículo realizar un profundo análisis de esta nueva
herramienta que se le presenta a nuestra disciplina, sino formular algunas
preguntas que puedan contribuir a un debate necesario, no solo en este caso,
sino en cada oportunidad en que surgen nuevos instrumentos de utilización en
marketing.
La
primera cuestión se relaciona con la propia denominación de neuromarketing. Si
la aplicación de neurociencias a nuestra disciplina lleva esta denominación,
también deberíamos hablar de sociomarketing, pues no es posible pensar en
términos de consumidores sin los aportes de la sociología a la comprensión del
contexto de compra; o demomarketing, ante la importancia de la demografía para
la clasificación de los consumidores; o antropomarketing, psicomarketing,
etcétera. En definitiva, el marketing se nutre de una gran cantidad de
disciplinas científicas y de técnicas para construirse a sí mismo. Las neurociencias
serían otro de los aportes para mejorar el estudio de los consumidores y no una
disciplina independiente. En nuestra sociedad contemporánea, sería imposible
encarar la relación entre la gestión de las empresas y sus clientes y/o
consumidores, sin una verdadera construcción interdisciplinaria, como resultado
de nuestra actuación en un entorno caracterizado por la complejidad, tal cual
lo explica Edgar Morín (ver: Introducción
al pensamiento complejo, Editorial Gedisa, Bacelona, 2005). No se trata de
un simple planteo formal, sino de si el denominado neuromarketing es una
disciplina en sí o, como se ha expresado, la aplicación de metodologías de otro
campo disciplinar a los estudios de marketing.
Pero
la cuestión de fondo, se vincula con los conceptos vertidos sobre la
utilización de las neurociencias y sus resultados. La primera pregunta que surge, es si no
estaremos frente al planteo de Pavlov, quien proponía reacciones similares
frente a estímulos similares, tal cual su famoso experimento con los perros; lo
cual nos podría colocar frente a un análisis reduccionista de la actividad de
los seres humanos, que son un “poco” más complejos que el famoso perro.
Martin
Lindstrom, conocido por sus trabajos en neuromarketing, sostiene que “Gracias a
un mayor conocimiento del cerebro y de las regiones asociadas con algunos tipos
de pensamiento, detectamos emociones que la gente no puede expresar
verbalmente” (Mentes que no mienten,
entrevista a Martin Lindstrom por Viviana Alonso, Revista Gestión, Buenos
Aires, vol. 14, noviembre-diciembre 2009), dato en el que todos los estudios
publicados sobre el tema en general coinciden, pero que lo lleva a decir que
“Lo concreto es que nos ayudará –refiriéndose al neuromarketing- a entender
exactamente las necesidades del consumidor”.
Y
es esta última frase la que preocupa, igual que lo expuesto anteriormente en
este artículo, ya que como mínimo, parecería lineal y reduccionista pensar que
los comportamientos del ser humano puedan predecirse con exactitud. Es como
volver a la concepción mecanicista –el hombre como máquina-, que durante el
siglo XIX y buena parte del XX se impuso en muchas áreas de las ciencias y,
creo, tanto daño hizo cuando se trata de comprender a los seres humanos.
No
se trata de negar el papel del inconsciente en los procesos de toma de
decisiones de compra por parte de los consumidores, lo que de hecho ya fue
planteado por Vance Packard en su famoso libro Las formas ocultas de la propaganda, a fines de la década de 1950.
El problema es si es posible simplificar al punto de pensar que un ser humano
actuaría de acuerdo al binomio estímulo-acción, tal cual el perro de Pavlov.
Hace
ya muchos años que se conoce que el olor, por ejemplo, juega un importante
papel en una decisión de compra, pero sonaría aventurado plantear que por sí
solo genera la acción. Por supuesto que el olor en un punto de venta, puede
incitar a compra, pero no es independiente de otras variables que interactúan,
como el producto, la decoración, el precio, las experiencias previas, la cultura
del individuo y otras.
El
inconsciente del individuo, sigue siendo una zona bastante compleja, para
pensar en estudiarla simplemente con un estímulo y una resonancia. Los aportes
de Sigmund Freud a su estudio (ver: Esquema
del Psicoanálisis, Paidós, Buenos Aires, 1996), sin descartar los aportes
de las neurociencias –de hecho Freud era neurólogo-, nos dicen que se trata de
un tema que requiere un análisis muy profundo, pues las decisiones de lo
individuos aparecen como multicausales, como producto de ese inconsciente que
sabemos complejo en su abordaje.
Además,
que no se puede dejar de considerar que la toma de decisiones de compra es un
mix de razón y emoción; pensar que el 95 o 99% de estas decisiones son
inconscientes, aparece como un planteo quizás temerario, sin pruebas
consistentes que lo avalen y sin especificar previamente de que producto se
trata.
Entonces,
no se trata de negar los importantes aportes que las neurociencias pueden hacer
al conocimiento de las actividades de los individuos –en nuestro caso del
proceso de toma de decisiones de consumo-, pero estudiadas en el marco de su
interacción con otras disciplinas, para que se puedan generar modelos de
comprensión útiles y eficaces para el marketing.
Quizás
ha llegado la hora, que desde el ámbito académico del marketing, se promueva un
debate entre neurocientíficos (en Argentina el CONICET, nuestro máximo
organismo científico tiene investigadores especializados en neurociencias),
psicólogos, sociólogos, antropólogos, psicólogos sociales y profesionales del
marketing, para clarificar el estadio en que se encuentra el estudio del
cerebro humano y como repercute ello en el comportamiento del consumidor.
Evitar
cualquier forma de reduccionismo, de pensamiento lineal y mecanicista, es una
obligación para los profesionales de marketing, cuyo campo de estudio e
investigación no son los productos sino las personas que los consumen, las
cuales, por suerte, no siempre piensan lo que otros quieren que piensen, o
actúan como otros quieren que actúen.
Artículos Recomendados: Jorge Forno. Los
cazadores de la información perdida. Diario Página 12, Suplemento Futuro, 9
de febrero de 2013. Se trata de un artículo periodístico, sobre la denominada
“minería de datos” o “datamining”, en su terminología en inglés. Sucinto, pero
sumamente interesante, ya que explica los antecedentes teóricos de esta
herramienta, que se remontan a tres siglos atrás, así como sus aplicaciones,
entre las que se encuentra el maketing. Asimismo, plantea los dilemas éticos a
su utilización. Disponible en: http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/futuro/13-2809-2013-02-09.html
viernes, 8 de febrero de 2013
Artículos Recomendados: ALCAIDE CASADO JUAN y AGIRRE IZASKUN. Marketing Industrial: una urgencia
inaplazable. Revista MK Marketing+ventas, Nº 209, enero 2006. pp. 8-18. Los
autores hacen hincapié en la necesidad de desarrollar un auténtico marketing
industrial, centrando en la importancia de una mejora urgente de las relaciones
con los clientes. Disponible en:
viernes, 21 de diciembre de 2012
Software: GanttProject,
es un software gratuito, basado en el diagrama desarrollado por Henry Gantt, que
posibilita organizar la planificación de un proyecto. Se trata de un
instrumento para gestionarlo, a partir de la asignación de tiempos y recursos.
Como un dato adicional, permite establecer dependencias entre las distintas
tareas, con lo cual el inicio de una depende de la finalización de la anterior.
En resumen, quien deba gestionar un proyecto, dispone de una herramienta para
el seguimiento del mismo y la detección de sus posibles desviaciones. Sumamente
útil para estructurar el plan de lanzamiento de nuevos productos, organizar
campañas de promoción, implementar el plan de marketing de la empresa o
cualquier proyecto comercial que implique múltiples tiempos y tareas. Se puede
descargar desde http://ganttproject.softonic.com
lunes, 10 de diciembre de 2012
EL
MARKETING DEL FUTURO O EL FUTURO DEL MARKETING.
De
la miopía del marketing a la web 3.0
Mg. Carlos A. J. Molinari
¿Qué significa hoy el
marketing como disciplina para una organización? Lo que hoy entendemos por
marketing, ¿es lo mismo que pensábamos hace 30 o 40 años?¿Es lo mismo que
necesitaremos como instrumento de gestión en los próximos 10 años? ¿Cuáles son
los principales instrumentos que se están desarrollando y que surgen con más
posibilidades de transformar las prácticas culturales y, por lo tanto, el
marketing en tanto disciplina o técnica social[1]?
Estas preguntas, con las
limitaciones lógicas de espacio, es a las que trataremos, quizás no de dar
respuesta, pero sí de debatir en este artículo al efecto de plantear indicios
que conduzcan a una profundización en su estudio.
Lo primero que se hace
necesario señalar, es que entendemos aquí que la esencia del marketing no ha
variado, por lo menos desde la década de 1950 hasta la fecha; sigue siendo,
crear un mercado para los productos y/o servicios, actuales o potenciales, de
la empresa.
Lo que ha cambiado es el
contexto; o sea los consumidores, la cultura de la sociedad, las tecnologías,
el conocimiento científico, los medios de comunicación, la organización
socioeconómica. En consecuencia, el marketing ha debido insertarse en la nueva
sociedad de manera adaptativa, sin tiempo muchas veces para que los académicos
desarrollaran nuevas teorías que sostuvieran los cambios en las dimensiones
descriptas. La necesidad de subsistencia de las organizaciones, las ha llevado
a perfeccionar sus técnicas de marketing, por prueba y error, en tiempos cada
vez más cortos.
Debido a que no hay
posibilidades de analizar el presente ni tendencias hacia el futuro, sin
explorar el pasado, con sus conceptos todavía vigentes y con aquellos que la
propia práctica ha dejado obsoletos o, por lo menos, incompletos en su
explicación de la realidad, es que marcaremos algunos hitos, que entendemos nos
pueden ayudar a comprender la actualidad y el futuro del marketing.
Si bien se pueden
rastrear antecedentes de nuestra disciplina en la primera mitad del siglo XX,
fundamentalmente en los EE.UU., que por su peso en el desarrollo de la economía
capitalista mundial, es quien lideró los estudios sobre como vincular la
organización con sus clientes[2], vamos a centrarnos en los
años transcurridos a partir de la finalización de la 2ª Guerra Mundial, que
coinciden con una etapa de expansión económica y, por tanto, producen la
necesidad de concentrarse en como ampliar los mercados de cada empresa.
Pensamos que, más allá de
que la década de 1950 marca la tendencia hacia la orientación al marketing en
las empresas, es la siguiente década, en la que surgen aportes que van a, si
así se puede decir, constituir la base de lo que será la disciplina como hoy la
entendemos.
En enero de 1960, en el
Journal of Marketing, Robert Keith publica un artículo titulado “The marketing revolution”, donde
sostiene que una empresa pasa por tres etapas: orientación a la producción, a
las ventas y al marketing.
En el mismo año, en un
artículo publicado en la Harvard Business
Review de julio-agosto, de Theodore Levitt, titulado Marketing myopia, este autor plantea que esa miopía estaba
representada por la falta de respuesta a los requerimientos cambiantes de los
consumidores, preocupación de las empresas por los productos en lugar de
preocuparse por los mercados a los que sirven, tendencias a las definiciones
estrechas de sus propósitos y las
necesidades de los consumidores; además de remarcar que las actividades comerciales
deben realizarse hacia atrás.
También en ese año, Jerome
McCarthy, desarrolla el modelo de las 4P[3], lo que se ha conocido
como el marketing mix o mezcla comercial; lo que fue evolucionando hacia lo que
denominamos el modelo de las 4C
y posteriormente, las 7C.
Sobre esta plataforma de
ideas, se ha ido construyendo mucho del encuadre teórico de lo que hoy
entendemos como marketing, con aportes de Kotler, Levy, Sachs y Benson, Baker,
Foxall, Ries y Trout, por citar solo algunos.
Es en este marco -haciendo
hincapié en que las características de este artículo nos obligan a realizar
saltos en el tiempo, pero no conceptuales-, que nos debemos preguntar como
evolucionó la práctica del marketing en las empresas.
Frente a mercados donde
la demanda superaba a la oferta, como los emergentes en el período de 1945 a 1973 –fundamentalmente
en los países desarrollados-, las organizaciones dieron lugar a un marketing
masivo, donde la característica diferencial estaba dada por la fabricación y
venta de grandes volúmenes de productos indiferenciados[4].
Posteriormente, con el
fin de esta etapa de bonanza a partir de la denominada crisis del petróleo en
1973 y sus repercusiones en la economía mundial, las empresas se vieron en la
necesidad de abandonar su política de grandes volúmenes de productos
indiferenciados para, sin perder escala, comenzar la fabricación de productos
diferenciados, para grupos de consumidores que demandaban características más
específicas en los productos y servicios; se ingresó así en lo que denominamos
marketing de segmento.
Esta nueva situación,
condujo a las organizaciones a un nuevo campo de lucha competitiva, pues la
diferenciación para cada segmento transformó a éste en campo de batalla. Es en
ese momento, en que se estudia como hay consumidores que demandaban un nivel
superior de especialización en los productos, alguna característica diferencial
que los transformara en radicalmente distintos del dirigido al segmento,
surgiendo así el marketing de nicho.
Pero el desarrollo
acelerado de la tecnología informática y las comunicaciones, esencialmente a
partir de la década de 1980, posibilitó la consolidación de una nueva manera de
pensar el marketing, ya no dirigido a grupos anónimos, sino a cada consumidor
en forma individual, dando lugar al crecimiento del que llamamos marketing
directo, o marketing relacional, o marketing uno a uno, donde la base es
establecer relaciones de ida y vuelta, en forma personalizada con los clientes.
Mientras sucedía este
proceso que hemos descripto sucintamente, surgían también los cuestionamientos al
marketing, algunos provenientes de la propia disciplina y otros, del marco de
otras ciencias sociales, como la sociología, la psicología o la economía.
Uno de ellos es que el
cliente solo sabe de lo que conoce, no de las necesidades latentes. De hecho,
muchos productos que hoy consideramos cotidianos en su uso, no lo serían si
antes de fabricarlos se hubiera preguntado a los consumidores que necesitaban;
un consumidor, por ejemplo, no puede conocer que puede hacer por él la tecnología.
Pensemos que hubiera sido del walkman, si antes de fabricarlo la empresa Sony
hubiera consultado a los consumidores sobre que equipo de música estaban necesitando.
Otro de los
cuestionamientos tiene que ver con que satisfacer a los consumidores, puede
traer consecuencias sociales, a veces inimaginables al momento de diseñar el
producto; el envase puede ser una carta de presentación del producto, pero cabe
preguntarse hasta cuando puede tolerar la naturaleza su propia destrucción para
fabricarlos, o hasta cuanto soporta una sociedad la generación de la basura que
producen.
Esto conduce a la
denominada obsolescencia planificada, que ya fuera denunciada por Vance
Packard, visionariamente, en la década de 1950[5], planteando como se crean ‘desechos
psicológicos’, instando a los consumidores a cambiar productos que aún son
útiles desde el punto de vista de su funcionalidad. Así, la lucha competitiva
se traslada a dejar obsoletos los propios productos, sea por moda o por
tecnología. Sabemos, que este hecho ya no coincide con un desarrollo
sustentable de nuestro planeta y que es necesario buscar nuevas propuestas,
para evitar que la superproducción conduzca a una catástrofe ambiental.
A esta situación la
denominaremos la creación de necesidades nocivas[6], en tanto que son
perjudiciales para los propios consumidores, pues el producto no es valioso por
su uso, sino por una carga simbólica que termina atentando contra el propio
desarrollo sustentable de la sociedad, fomentando el consumismo, que no es más
que el consumo por el consumo en sí.
Las críticas expuestas,
desembocan en el planteo de que el marketing debe ser encuadrado en la
responsabilidad social empresaria o, en otras palabras, que no hay futuro para
el marketing sino es a través de una profunda conducta ética de las empresas y
sus profesionales.
Anteriormente, habíamos
citado la importancia de las tecnologías vinculadas a la informática y las
telecomunicaciones, en especial a partir del año 1995 en que la web comienza a
ser transitada por millones de personas en el mundo y donde las empresas
descubren en su lenguaje, un nuevo mundo para llegar a sus clientes actuales y
potenciales. Pero el nacimiento y crecimiento de las redes sociales, además del
aumento de los dispositivos móviles y sus aplicaciones, han terminado de
configurar una verdadera revolución comunicacional en el marketing.
En un estudio mundial
realizado por la empresa IBM, reproducido por los medios en septiembre de 2012,
donde se entrevistaron a más de 1700 directores de marketing de 64 países,
éstos mencionan cuatro factores que afectarán sus negocios en los próximos
cuatro años: la explosión de datos, las redes sociales, la proliferación de
canales y dispositivos y los cambios demográficos de los consumidores. Se puede
observar, como los tres primeros factores, corresponden a cambios generados o,
como derivados de la tecnología, que han conformado las redes digitales sobre
las que hoy trabajamos y nos comunicamos.
Evidentemente, esta súper
abundancia de datos y canales, que también se relacionan con los cambios
demográficos, demandarán por parte de los profesionales de marketing, de nuevas
habilidades y capacidades para enfrentar la situación.
La web 3.0, también
denominada web semántica, es posible que venga a dar respuesta a esta nueva necesidad
de interpretar multitud de datos. Se trata, según Jeffrey Pollock, citado por
Florencia Lafuente[7],
de que las fotos, el texto y los gráficos que vemos en el navegador, no
provengan de una página estática, sino de diferentes sitios de la red, combinados
de manera única para nuestra necesidad. Se trata, de buscar ideas o conceptos,
en lugar de hacer consultas por palabras clave. Más allá de que se trata de una
herramienta en desarrollo, podemos imaginar la transformación que producirá en
los consumidores y la sociedad en general y, como consecuencia, el impacto que
tendrá sobre la disciplina del marketing.
En este contexto, con los
avances tecnológicos interactuando con múltiples variables sociales –como la
economía, la política, las leyes, la demografía, la cultura-, se va
configurando un proceso donde el acto de consumir, va sufriendo
transformaciones radicales. Son estas transformaciones, las que obligan a
pensar si el marketing tal cual lo conocemos, puede afrontar el desafío de
interpretar a las personas y sus necesidades para dotar a las empresas de
herramientas de análisis que les posibiliten transformar sus relaciones con los
clientes y con la sociedad en su conjunto.
El entorno que estamos
describiendo para el marketing, se caracteriza cada vez más por la movilidad de
los dispositivos con los cuales los consumidores interactúan entre ellos y con
las empresas; por una interacción creciente entre los comercios físicos y las
redes virtuales; y por un consumidor que ya no puede ser visto como algo externo
a la empresa, ya que ésta le entrega herramientas de comunicación y diseño para
que ingrese en ellas y forme parte no solo de los nuevos productos, sino
también del control de calidad del servicio al cliente.
¿Hacia dónde está
evolucionando entonces el marketing?
Lo primero que deberíamos
decir, es que se está transformando en un espacio de entrecruzamientos entre
técnicas, tecnologías sociales y artefactuales, ciencias -como la psicología,
la economía, la ciencia política, la sociología, la antropología-, normativas
sociales y legales, la heurística, el pensamiento sistémico y el pensamiento
complejo.
Asimismo, el creciente
papel de la tecnología, está transformando el marketing. Y esta situación se
produce por lo que planteaba Neil Postman, en Las cinco advertencias del cambio tecnológico[8], acerca de que el cambio tecnológico no es
simplemente aditivo, sino que es ecológico, pues un nuevo medio no agrega algo,
sino que lo cambia todo.
También debemos decir
que, por ahora, el marketing es solo una técnica y, para que se transforme en
una herramienta útil de la gestión de las organizaciones, hay que considerar
esta limitación y apelar a ese entrecruzamiento al que antes hacíamos mención
para progresar en la construcción de modelos que nos permitan comprender la
realidad en su conjunto y no solo una parte de la misma.
Finalmente, lo central
para que cualquier perspectiva de desarrollo futuro tenga sentido, es que la
ética deber ser el principio rector de cualquier estrategia y táctica de
marketing. El respeto por lo derechos humanos, por el consumo responsable, por
el medio ambiente, por la diversidad cultural, de género, religiosa y política,
no pueden estar ausentes de una política que se proponga relacionar la empresa,
el acto de consumo y la sociedad.
[1]
No es objetivo de este
trabajo analizar a cuál de estas categorías pertenece el marketing, lo que
debería ser objetivo de una investigación específica.
[2]
Sin que esto implique, en
este artículo, abrir juicio sobre los inconvenientes que esta situación trae al
desarrollo del estudio del marketing en las distintas realidades nacionales.
[3]
Basado en estudios previos
de Neil Borden y James Culliton.
[4]
Para ampliar sobre este
proceso ver: Coriat Benjamín. El taller y
el robot. Ensayos sobre el fordismo y la producción en masa en la era de la
electrónica. Siglo Veintiuno Editores, México, 1992.
[5]
Packard Vance. Las formas ocultas de la propaganda. 18ª
Edición, Editorial Sudamericana, Buenos Aires, 1992.
[6]
Utilizando la terminología
de Jorge Veraza U., que describe los valores de uso nocivos de los productos.
[7]
Lafuente Florencia. La era del
razonamiento artificial. Revista Gestión, Buenos Aires, Vol. 16 Nº 2, marzo
abril 2011. pp. 72-77.
[8]
Disponible en: www.globalizacion.org/desarrollo/PostmanCambioTecnologico.htm
Links recomendados: el blog de María José López, sobre tendencias de
consumo, marketing y social media. Si bien está centrado en la práctica en
España y la Unión Europea,
posee buenos y actualizados datos sobre la evolución de los temas que dan
origen a blog. Muy interesante para visualizar tendencias. Se pueden encontrar
estudios, informes, libros y manuales gratuitos, entre otros materiales. http://mjlopezz.com
Suscribirse a:
Entradas (Atom)