MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Potencialidades y contradicciones en el desarrollo de

un marco teórico comprensivo

Mg. Carlos A. J. Molinari

El marketing, como instrumento de gestión de la empresa, ha sido profundamente afectado por el debate acerca de la responsabilidad social de las organizaciones lucrativas y su papel en la misma.

Esta situación es producto de la progresiva independencia de la disciplina del marketing en relación a la teoría de la gestión, por lo menos en lo referente a su estatus en la empresa y a su imagen en la sociedad, como no lo han hecho otras herramientas -finanzas o producción por ejemplo-, generando como consecuencia un cuerpo teórico amplio e interdisciplinario, aunque en muchas oportunidades más ligado a lo empírico y al traslado mecánico de aportes de otras ciencias y disciplinas.

Entonces el marketing, que se presenta como polea de transmisión entre los intereses de la empresa y los de sus clientes y la dimensión de lo social, ha debido dar respuesta a las críticas que se hacían a la responsabilidad de las empresas y su comportamiento ético en el mercado, debido a que esas críticas se vinculaban directamente con el producto y con la imagen de la marca y la propia compañía, lo que repercute en el posicionamiento pretendido por la organización, pues producto e imagen exponen frente a la sociedad el accionar de la empresa.

El objetivo entonces de este artículo, es por una parte exponer las distintas posiciones teóricas -aunque en muchas ocasiones se trata solo de diferencias semánticas- que se están generando en la disciplina en relación con el marco teórico de la RSE.

En segunda instancia, se analizará si el desarrollo de un marco teórico en el marketing vinculado a su responsabilidad social, implica la construcción de nuevos modelos de vinculación entre la empresa y la sociedad, o si por el contrario hay que considerar la cuestión de la responsabilidad social del marketing formando parte del debate sobre las posibilidades de existencia de una responsabilidad social en la empresa.

Del marketing social al comercio justo: un camino de confusiones

Kotler y Keller¹, tomando como punto de partida la responsabilidad social de la empresa, diferencian entre lo que denominan el marketing comprometido del llamado marketing social.

Estos autores sostienen que frente al aumento de las expectativas de los consumidores y de las presiones por parte de la sociedad y de los gobiernos, las empresas más admiradas se guían por aquellas normas que sirvan al interés común y no al suyo exclusivamente.

Así establecen una estrategia orientada a tres tipos de conductas: la legal, la ética y la conducta social responsable. La primera se refiere al cumplimiento de las legislaciones vigentes; la segunda a la elaboración de un código de ética para la compañía, que guíe sus acciones y la tercera a practicar la conciencia social. Como ejemplo de esta última, citan los casos de empresas que utilizan material reciclado en envases, energías alternativas para su producción o que donan utilidades para campañas de bien público.

Los autores subtitulan “Responsabilidad social de las empresas” el apartado, pero a continuación hablan de la responsabilidad social del marketing; con lo cual se entiende que para ellos estos términos serían sinónimos o, como mínimo el primero conteniendo al segundo.

Con posterioridad, definen el marketing comprometido, que lo sitúan como parte del marketing social de la empresa, como el marketing que aporta a una causa social, vinculando a ésta con los clientes que se comprometen con la recaudación de fondos. Plantean al mismo a partir de establecer un objetivo no económico vinculado con el bienestar social que incluye recursos de la empresa y/o de sus socios y que pueden incluir el voluntariado y la filantropía.

En su participación en el World Marketing Forum del año 2013, Philip Kotler retoma su idea de un marketing social, sosteniendo que hay tres grandes temas a considerar en este sentido²:

1. Cambiar la forma en que piensa un determinado grupo de personas para ofrecerles un mayor bienestar en algún ámbito de su vida; para vender y posicionar una idea social hay que pensar en la forma en que perciben los consumidores a la empresa. Se trata de establecer cuál desea la organización que sea su reputación en el mercado.
2. El interés de la empresa debe ir más allá de la cuestión económica, pues hay que incluir al consumidor y a la causa social.
3. Este tipo de campañas deben utilizar todas las herramientas disponibles de marketing para que el consumo sea masivo e inobjetable; hay que incorporar incentivos y promociones pues los consumidores se sentirán atraídos si obtienen algo a cambio.

Se observa que las acciones de marketing social responden más a la necesidad de encontrar nuevas oportunidades en el mercado, que a transformar realmente el consumo para hacerlo socialmente responsable; además que no agrega aportes sustanciales en lo que hace a una nueva visión de la RSE desde esta disciplina.

La española Marisol Alonso Vázquez³, intenta ordenar desde su óptica esta mezcla de conceptos, diferenciando lo que llama marketing social, del marketing social corporativo y de la RSE, planteando que son términos que no expresan lo mismo.

Al marketing social lo entiende como marketing de las ideas, de las causas sociales o de las cuestiones públicas, cuyo fin seria desarrollar programas para animar o desanimar la aceptación de ideas o comportamientos sociales; no persigue un fin lucrativo y puede ser instrumentado por cualquier organización, con lo cual aparece una diferencia con Kotler y Keller, a pesar de que la autora toma al primero como su marco de referencia. Inclusive posteriormente lo dice taxativamente, cuando plantea que estas actividades –de marketing social-, también pueden ser encaradas por organizaciones empresariales.

El marketing social corporativo, lo enmarca dentro de la Acción Social Empresaria siendo una actividad en la cual la empresa destina recursos humanos, financieros y técnicos a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la misma. Esto se hace a través de la colaboración con organizaciones no lucrativas o mediante programas propios.

Mientras que el marketing social se dedica a las ideas, el social corporativo, para la autora, a bienes y servicios en los cuales se ha incluido un valor para darle personalidad al producto. El marketing social corporativo centra su actividad en modificar su política de producto para acercarlo al proyecto social y generar una ventaja competitiva.

Finalmente, define a la RSE, como “… un concepto por el cual las empresas deciden contribuir voluntariamente a mejorar la sociedad y a preservar el medio ambiente”, definición que toma del Libro Verde de la Comisión Europea de julio de 2011.

Tanto en el caso de esta autora, como en el Kotler y Keller, si bien existirían diferencias desde lo formal y en cuanto a la terminología, básicamente existen puntos en común, en cuanto a considerar a las actividades de las empresas hacia la sociedad como una actividad voluntaria y, en el caso del marketing, relacionarlo con la comunicación y la donación de fondos hacia causas sociales; si bien la autora española hace hincapié en la importancia de vincular al producto con la causa social.

Lucía Urdaneta y Fernando Alfonzo⁴, utilizan el término mercadeo social, al que plantean como una actividad de la empresa dirigida a que los consumidores acepten ideas sociales, pero a partir de la utilización de las herramientas tradicionales de la disciplina.

Visualizan el impacto de "… el alcance social del marketing a los procesos de intercambio entre las unidades sociales y su aplicación a los programas sociales, con la finalidad de desarrollar nuevas estrategias mercadológicas para ser aplicadas a las organizaciones y, de esta manera, lograr un cambio estratégico en las mismas”.

Todo su artículo, está basado en la utilización de las herramientas del marketing, la estrategia y el gerenciamiento, para lograr un marketing efectivo que se base en la responsabilidad social. Esta última, dependería del compromiso que los directores de la empresa sientan con la sociedad, pero que no afecte a la organización empresarial. Se plantean una visión que articule la labor de la empresa con el desarrollo de la comunidad, pero priorizando los intereses de la empresa, con lo cual según estos autores, en caso de conflicto, prevalecerían los de la empresa por sobre la sociedad. O sea que ese mercadeo social desaparecería cuando una empresa por ejemplo, utilizara procesos productivos contaminantes, aunque autorizados por la ley, pues debería invertir fondos para cambiar un proceso que afectaría sus utilidades pero que nadie lo obliga a instrumentar.

Urdaneta y Alfonzo se acercan a lo que Kotler y Keller denominan responsabilidad social del marketing o Alonso Vázquez marketing social corporativo, con lo cual se agrega confusión semántica pero no diferenciación conceptual.

En esta misma línea de pensamiento y acción, se sitúan un grupo de académicas de la Universidad de Zaragoza⁵, que analizan teóricamente y con base en un trabajo de campo, el que denominan marketing con causa. A este lo definen como una estrategia de marketing, donde la empresa colabora con una causa social a cambio de que el consumidor adquiera sus productos o servicios; una estrategia que además le posibilita a la empresa contribuir a la mejora de la sociedad.

Como causas del crecimiento de este tipo de marketing, citan la `presión de la competencia, la necesidad de diferenciación y la creciente presión de los consumidores socialmente responsables.

Para que este sea efectivo, los consumidores se deben sentir implicados, lo que conduce al ajuste entre el producto y la causa. A su vez, el éxito de la campaña, dependerá de su alineación con la estrategia de responsabilidad social corporativa.

La diferencia con los autores anteriores, es que este trabajo se centra en las organizaciones con fines de lucro como actor principal y, desde la óptica del marketing, también se centra más en el producto.

Pero una empresa no es solo un producto, sino que también están en tensión los intereses de los stakeholders, así como otros atributos valorados por el marketing como el envase, la comunicación, la imagen de la marca, la imagen de los accionistas y directores, entre otros.

El psicólogo cubano Manuel Calviño⁶, formula un modelo que se basa en dos propuestas: un marketing para las prácticas sociales -marketing para la socialización- y una socialización del marketing.

El primero, sería un marketing para actividades sociales, cuya esfera de acción no es el ámbito comercial y su propósito no está orientado al lucro o a la obtención de bienes materiales, sino que los costos y beneficios son de naturaleza sociopsicológica, valorativa y espiritual. Su punto de partida teórico, es el concepto de marketing social de Kotler y Zaltman, que no difiere del expuesto de Kotler y Keller.

No obstante, considera innecesario el término social agregado al de marketing, pues se trata de una distinción de objetos de trabajo, con lo cual el marketing es marketing y nada más. A lo planteado por el autor cubano se puede agregar que al ser el marketing una disciplina social, la utilización de este último término resulta redundante.

En cuanto a la socialización del marketing –o prácticas sociales en el marketing-, lo piensa como “… un marketing social que se sustenta firmemente en una ética humanista de la justicia social, en la realización de estrategias de integración y compensación de la producción global de la sociedad … un marketing afiliado por principio al desarrollo de una economía plural por sus formas de existencia, pero de afiliación única por su sistema de apropiación para el crecimiento social y sobre todo por su impacto sobre el bienestar y la felicidad de las personas”.

Mientras que el planteo del marketing para las prácticas sociales, puede ser enmarcado dentro de las distintas posiciones vinculadas al marketing social –aunque se entiende que este autor lo hace de una manera más amplia y con más profundidad en la acción propuesta-, la sugerencia sobre las prácticas sociales del marketing, trascienden lo expuesto por otros autores, para acercarse más a pensar la empresa con un fin social desde una óptica sistémica cercana a los planteos de Bernardo Kliksberg⁷.

Otro de los aportes de la disciplina a la responsabilidad social, es el llamado marketing ecológico, que Yoleida Hernández et al.⁸ definen como aquel que aplica conocimientos para dar respuesta a las demandas sociales de manera responsable, rentable y sostenible, para generar el menor impacto posible en el medio ambiente; ello en el marco de una responsabilidad social orientada a la preservación del medio ambiente y a la racionalidad en el consumo de energía. El marketing ecológico, parte entonces de una hipótesis: es posible simultáneamente satisfacer las necesidades de los consumidores, maximizar los beneficios de la empresa y, a la vez, minimizar los impactos negativos en el medio ambiente. Ante la aparición de conflictos de intereses entre las empresas y la comunidad por temas ambientales, la propuesta de los autores es la negociación entre las partes, para transitar el sendero de la sustentabilidad.

Esta formulación de un marketing cuidadoso del medio ambiente, puede ser vista como un complemento de la responsabilidad social del marketing e integrarse en algunos de los conceptos de marketing social expuestos. Pero la pregunta a formularse es en que difiere del concepto de RSE o, que le agregaría al mismo; aún considerando lo dificultoso de establecer un concepto único de responsabilidad social de la empresa que sea aceptado por todas las empresas, por los ámbitos académicos, por los consumidores y otros actores sociales.

Las posibilidades del marketing ecológico, son analizadas en una investigación de Izagirre Olaizola et al.⁹, a partir de las barreras que se les presentan a los consumidores para la compra de productos ecológicos, proponiendo una metodología de trabajo para superarlas.

La preocupación de los autores, es que el mercado de productos ecológicos, en las últimas tres décadas, no parece haber avanzado al ritmo que se esperaba, surgiendo una brecha entre la conciencia medioambiental y la compra de este tipo de productos.

A este hecho se agrega el concepto de eficacia percibida por el consumidor, pues este piensa que su esfuerzo individual no es suficiente para solucionar determinados problemas, como en este caso la mejora del medio ambiente.

Otros factores que analizan son el conocimiento medioambiental –individuos con educación más elevada muestran mayores niveles de conciencia medioambiental- y las motivaciones altruistas, que en algunos individuos están por encima de las motivaciones egoístas.

De su estudio surge también que el precio es una importante barrera a la compra de productos ecológicos, así como la ausencia de los citados productos en los canales de distribución utilizados habitualmente.

Como primera conclusión -aclarando que el estudio fue realizado en España-, surgiría que la gestión medioambiental debería entenderse como un aspecto integral de la empresa. Este planteo, estaría marcando la propia limitación del concepto de marketing ecológico, pues el desarrollo de productos con esta orientación, tiene más que ver con una concepción estratégica de la propia organización que con una acción de marketing.

La otra conclusión que plantean, es que incluir atributos medioambientales en la fórmula comercial, no puede suponer sacrificar los atributos básicos del producto que satisfacen la necesidad del consumidor. Aquí la pregunta, es que sucede cuando ambos entran en conflicto. ¿Cómo se resuelve? Lo que estaría marcando la otra limitación del marketing ecológico; que también entra en contradicción con la conclusión precedente, ya que si debe resolverse la cuestión desde el nivel de la estrategia empresaria, la respuesta resultaría obvia: el cuidado del medioambiente debería estar por encima de cualquier otro atributo. Pero la estrategia empresaria presupone el aumento de la rentabilidad para la organización, para los accionistas y los cuadros directivos; ¿qué sucede cuando el cuidado del medio ambiente implica resignar utilidades?

Finalmente, los autores desarrollan un modelo de círculo virtuoso de la comercialización de productos ecológicos, donde los mayores niveles de ventas se relacionan con una popularización del consumo, que a su vez es resultado de precios accesibles, mayor presencia en puntos de venta, una comunicación efectiva y un producto funcional.

Se trata evidentemente de un esquema válido, mientras este producto funcional sea siempre respetuoso del medio ambiente, aunque esto signifique el sacrificio de atributos como un envase o una materia prima inadecuada para la sustentabilidad ambiental.

Pero también hay que resaltar, que en este y otros modelos, se descarga en el consumidor la responsabilidad del consumo de productos amigables con el medio ambiente, cuando la responsabilidad central es de las empresas, que deberían ofrecer siempre productos que no dañen el ambiente físico; pues si existen productos que no lo hacen como alternativa, esto implica que si existen productos que lo dañan, los cuales deberían ser eliminados del mercado de consumo.

Un primer análisis de este estudio comparativo de los diferentes aportes de la disciplina del marketing a la RSE, llevaría a concluir que existe, además de las propuestas conceptuales, una confusión terminológica.

De las distintas posiciones expresadas, surge la necesidad manifiesta por la disciplina del marketing, de tomar posición frente al debate sobre la importancia que deben dar las empresas a sus acciones, enmarcando las mismas en un criterio socialmente responsable.

Resulta lógico entonces, la preocupación por aportar a las estrategias de RSE, ya que el éxito de las mismas no aparece solo vinculado a las acciones filantrópicas, sino a todos los contactos que la empresa establece con sus clientes.

Si bien se coincide con el planteo de Calviño, sobre lo innecesario de agregar el término social al de marketing pues solo agrega confusión, ya que la disciplina es una sola independeintemente de los instrumentos utilizados en cada oportunidad para ponerla en práctica, no hay dudas que la idea de un marketing social se ha instalado no solo en la terminología empresaria, sino en el conjunto de la sociedad.

En este sentido, hay que decir que las diferentes posiciones que se han analizado –con un criterio de sintetizar un amplio abanico de propuestas-, no muestran mayores diferencias en cuanto a lo conceptual, pues sea a partir de destinar una parte de la venta a causas sociales o de adecuar los productos de la empresa a las necesidades sociales, como puede ser el cuidado del medio ambiente, la realidad es que todas las actividades que realiza la empresa dando sentido a su pertenencia a la sociedad, pueden caratularse como sociales, lo cual elimina naturalmente el aditamento social por redundante.

Quedan fuera de este análisis, aquellas acciones de las que no se espera obtener un lucro, que son las realizadas por las organizaciones que, por ahora, genéricamente se denominarán de la sociedad civil.

El resto de las actividades que realizan las empresas, del que desde aquí se denominará con el término de marketing socialmente responsable, siempre tienen un objetivo de lucro, pues aún en el caso del marketing con causa, el sustrato último de la acción, siempre es aumentar la presencia de la empresa en el mercado, en este caso generando una imagen positiva como ventaja competitiva.

En definitiva, si el objetivo del marketing es crear un mercado y, para una organización con fines de lucro este es fuente de rentabilidad, se vuelve al problema de como compatibilizar ambas partes de la ecuación: beneficio social por una parte y rentabilidad empresaria por la otra cuando entran en conflicto.

Dentro del marco de acción de la disciplina del marketing, es que puede situarse otro de los instrumentos encuadrados genéricamente dentro de la responsabilidad social, que es el denominado comercio justo –o por su término en inglés fairtrade-, que puede ser analizado como una alternativa para resolver el conflicto planteado en el párrafo anterior.

Esto sucede, en la medida que es el marketing el que se ocupa de las relaciones de intercambio entre la empresa y la sociedad; siendo el comercio justo una actividad de este tipo.

Al igual que sucede con la responsabilidad social de las empresas, el así llamado comercio justo, no ha sido objeto de un debate teórico acerca de su concepto y dinámica, sino que se trata básicamente de una definición prescriptiva, aceptada en general por la mayoría de las organizaciones que participan en el mismo –desde organizaciones no gubernamentales, empresas participantes, hasta la propia Organización Mundial del Comercio y los estados nacionales-, así como de una serie de criterios, recomendaciones y prescripciones. Tanto la literatura sobre el mismo, como las páginas web institucionales de quienes juegan un rol en estas acciones, hacen hincapié fundamentalmente en estas recomendaciones generales, así como en la presentación de casos exitosos o ideas sobre su implementación.

Debido a la importancia que se ha de dar al significado de las palabras utilizadas, en la medida en que éstas representan conceptos, la primera cuestión a dilucidar es el propio término utilizado, ya que hablar de comercio justo o comercio equitativo, implica la existencia de un comercio no encuadrado dentro del mismo, que sería el comercio injusto o inequitativo. Lo cual implica que las actividades comerciales que se desarrollan en la sociedad y, no están agrupadas en esta forma de intercambio, son injustas para una de las partes. Con lo cual, si comercio justo implica pagar un precio justo a los productores, se está reconociendo implícitamente, que los precios pagados a los productores, especialmente de los países no desarrollados, o aún en los mismos países desarrollados, es injusto.

De la lectura de las distintas páginas web institucionales de organizaciones implicadas en el comercio justo¹⁰, aparece una definición generalizada: “El Comercio Justo es una asociación de comercio basada en el diálogo, la transparencia y el respeto, que busca una mayor equidad en el comercio internacional. Contribuye a un desarrollo sostenible, ofreciendo mejores condiciones comerciales y asegurando los derechos de productores y trabajadores marginados, especialmente en el Sur. Las organizaciones de Comercio Justo, apoyadas por los consumidores, están implicadas activamente en apoyar a los productores, sensibilizar y desarrollar campañas para conseguir cambios en las reglas y prácticas del comercio internacional convencional”.

En cuanto a los criterios básicos del mismo, en lo referente a los productores, se plantea crear oportunidades reduciendo la pobreza mediante el comercio; garantizar la transparencia en la gestión y en las relaciones comerciales; preocuparse por el bienestar económico, social y ambiental de los pequeños productores, no maximizando las ganancias a su costa; pagar un precio justo al que se llegará a través del diálogo y mutuo acuerdo; el aseguramiento al consumidor de que no se ha empleado trabajo de niños o trabajo forzoso; garantizar la libertad sindical; cumplir como mínimo con las leyes locales y convenios de la OIT sobre salud y seguridad en el trabajo; respetar el medio ambiente.

Asimismo, los establecimientos que venden los productos deberán garantizar la imagen de comercio justo de los productos y no utilizarlos para lavar la imagen sobre el ejercicio de prácticas denunciables en lo ecológico y social.

Las partes que participan en este modelo son los productores, los importadores, los puntos de venta y los consumidores.

Como se puede inferir a partir del modelo descripto, estas normas deberían ser de aplicación siempre en lo que hace a las prácticas comerciales y, el solo hecho de plantearse un comercio alternativo para llevarlas a la práctica, implicaría su no existencia en las relaciones comerciales usuales. Esto solo, supone la existencia de productos y formas de comercialización que inclusive se podrían situar por fuera de las leyes y/o de las normas éticas.

Conclusiones

Si bien la Responsabilidad Social Empresaria es un concepto que se expone como difuso, en la medida en que su profundidad y complejidad es el resultado de los distintos campos disciplinares que la estudian, se expresa hacia la sociedad a través del discurso del marketing pues desde éste la empresa, a partir de su producto, sus caminos para comercializarlo y su comunicación, expone cuáles son sus principios y como los lleva a la práctica en su entorno.

Pues el producto es a su vez, la expresión de su proceso productivo, de las materias primas utilizadas, de la forma de obtenerlas, de su visión de futuro de la sociedad, de la sustentabilidad de sus acciones o la forma en que desea que los seres humanos alcancen una vida plena. En definitiva el marketing es un decir de la organización hacia la sociedad.

Igualmente relevante es destacar que, en la medida en que la disciplina del marketing representa el nivel funcional de la estrategia, la propia estrategia comercial se subordina al nivel corporativo de la misma, que es donde se planifica la responsabilidad social empresaria.

Entonces no cabe duda de que no tendría sentido pensar en un marketing social corporativo o un marketing socialmente responsable, ya que el mismo está englobado en la estrategia de responsabilidad social de la empresa.

Pensamos entonces que no tiene sentido ampliar la terminología ya de por sí confusa en el campo del marketing, extendiéndola hacia la responsabilidad social, ya que todas las acciones que se emprenden desde la disciplina deben estar encuadradas en una política y una estrategia del conjunto de la organización, siendo el marketing una disciplina para la implementación y gestión de esa estrategia.

Bibliografía:

Alonso Vázquez, Marisol. Marketing social corporativo. Una nueva estrategia comercial en España. España, 2006. Disponible en www.eumed.net/libros/2006/mav/index.htm

Buil Isabel, Melero Iguácel y Montaner Teresa. La estrategia de marketing con causa: factores determinantes de su éxito. Universia Business Review, 4º trimestre, España, 2012.

Calviño Manuel. Marketing social: la ética de las utopías y la pragmática de la eficiencia. Revista Cubana de Psicología, vol. 15 Nº 3, Universidad de La Habana, Cuba, 1998. pp. 177-185.

Hernández Yoleida, Escorihuela Alejandro y Lòpez Danny. La negociación como herramienta para las estrategias de marketing ecológico. Revista CICAG, vol 8 Nº 2, Universidad Rafael Belloso Chacín, Venezuela, 2011.

Izagirre Olaizola Julen, Fernández Sainz Ana y Vicente Molina María Azucena. Antecedentes y barreras a la compra de productos ecológicos. Universia Business Review, España, segundo trimestre 2013.

Kliksberg Bernardo. Una lectura diferente de la economía. Las dimensiones olvidadas: ética, capital social, cultura, participación y valores. Editorial La Página, Buenos Aires, 2014.

Kotler Philip y Keller Kevin Lane. Dirección de Marketing. 12ª Edición. Pearson Educación, México, 2006.

Urdaneta Lucía y Alfonzo Fernando. Mercadeo Social: marco estratégico de cambio en las organizaciones. Revista CICAG, vol. 7 edición Nº 1, Universidad Rafael Belloso Chacín, Venezuela, 2010.

1 Kotler Philip y Keller Kevin Lane. Dirección de Marketing. 12ª Edición. Pearson Educación, México, 2006.

2 Alto Nivel, México, 3 de julio de 2013. http://www.altonivel.com.mx/36753-3-claves-de-philip-kotler-para-hacer-marketing-social.html Fecha consulta: 2013.

3 Alonso Vázquez, Marisol. Marketing social corporativo. Una nueva estrategia comercial en España. España, 2006. Disponible en www.eumed.net/libros/2006/mav/index.htm

4 Urdaneta Lucía y Alfonzo Fernando. Mercadeo Social: marco estratégico de cambio en las organizaciones. Revista CICAG, vol. 7 edición Nº 1, Universidad Rafael Belloso Chacín, Venezuela, 2010.

5 Buil Isabel, Melero Iguácel y Montaner Teresa. La estrategia de marketing con causa: factores determinantes de su éxito. Universia Business Review, 4º trimestre, España, 2012.

6 Calviño Manuel. Marketing social: la ética de las utopías y la pragmática de la eficiencia. Revista Cubana de Psicología, vol. 15 Nº 3, Universidad de La Habana, Cuba, 1998.

7 Kliksberg Bernardo. Una lectura diferente de la economía. Las dimensiones olvidadas: ética, capital social, cultura, participación y valores. Editorial La Página, Buenos Aires, 2014.

8 Hernández Yoleida, Escorihuela Alejandro y Lòpez Danny. La negociación como herramienta para las estrategias de marketing ecológico. Revista CICAG, vol 8 Nº 2, Universidad Rafael Belloso Chacín, Venezuela, 2011.

9 Izagirre Olaizola Julen, Fernández Sainz Ana y Vicente Molina María Azucena. Antecedentes y barreras a la compra de productos ecológicos. Universia Business Review, España, segundo trimestre 2013. pp. 108-127.

10 En un listado representativo pero incompleto: www.economiasolidaria.org , www.espaciocomerciojusto.org , www.sellocomerciojusto.org , www.wfto.com Fecha de consulta: 2013.

Libros recomendados. No vamos a recomendar un libro de administración o de marketing; vamos a recomendar un libro de ciencia ficción, aunque tiene mucho más que ver con nuestra sociedad y con el marketing y enseña más sobre este último, que cualquier libro específico de la disciplina.

Porque más que ciencia ficción, podemos ubicar esta obra en la literatura de anticipación, por su capacidad de predecir la realidad del 2017 y su evolución futura, ya en el año 1954.

La novela de la que hablamos, que algunos críticos clasifican como “distopía”, se titula Mercaderes del espacio y fue escrita por Frederick Pohl y Cyril M. Kornbluth y publicada en el año que citamos en los EE.UU.

Trata sobre nuestra sociedad en el futuro, donde los que la gobiernan son las grandes sociedades de la publicidad, cuyo objetivo es conseguir que todos los ciudadanos consuman aunque no necesiten esos productos. Los políticos -o sea los representantes de la población- son en la práctica subordinados de los grandes publicistas.

Muestra una sociedad que ha ingresado en crisis, donde no hay petróleo para mover los autos que son a pedal y donde los ciudadanos se alimentan con productos sintéticos y uno de los productos alimenticios más caros que existen es un bife de carne vacuna.

Publicitar y vender son la base del funcionamiento social y los demás son solo subordinados, cuyo único fin en la vida es consumir; por supuesto que en un planeta ambientalmente destruído.

No vale la pena describir el libro, ya que el objetivo es que se lo lea, pero si vale la pena decir que pocas veces se ha retratado con tanta precisión y con tanta anticipación una sociedad.

Es factible conseguir el libro en su edición de Editorial Minotauro o en alguna versión gratuita por internet.

A mi criterio, no se puede opinar sobre marketing sin haber leído algunos libros esenciales que plantean una visión crítica del mismo. En este caso, aunque se trata de una novela, de la dimensión de la ficción, pienso que debería incorporarse entre aquellos libros que nos ayudan a generar un pensamiento crítico sobre la realidad que nos toca vivir.

MARKETING DIGITAL

(Conferencia pronunciada en el marco de la V Semana del Emprendedor Tecnológico Luján 2017, Universidad Nacional de Luján, 26 de septiembre de 2017)

Mg. Carlos A. J. Molinari

Para comenzar, quiero dejar en claro que dado el tiempo de que dispongo y los objetivos de una charla de estas características, solo vamos a realizar una aproximación a las que entiendo son las principales ideas que en nuestro presente dan forma al marketing digital.

Con este marco, lo primero que quisiera establecer es que se entiende por el concepto de marketing digital, ya que es un término utilizado con distintas acepciones.

Básicamente debemos pensar al marketing digital como el desarrollo e implementación de estrategias y tácticas de marketing en el contexto de una sociedad atravesada por las redes digitales, que se nuclean alrededor de la red de redes, Internet.

O sea que no es simplemente hacer marketing en una red social, por correo electrónico o en una página web, ni siquiera lo que se denomina vulgarmente marketing tecnológico, sino hacer marketing en una sociedad donde las redes digitales se han constituido como tecnología dominante -no única- en las relaciones sociales y, por lo tanto, en la dimensión de los negocios.

Una tecnología que, al igual que otras en la historia, ha producido una ruptura en nuestras percepciones de tiempo y espacio, lo que se considera el hecho esencial de la misma y de su impacto en nuestra disciplina.

La robótica, la denominada impresión en 3D, la realidad virtual, la realidad aumentada, la web 2.0, la web semántica o 3.0, la evolución hacia la web 4.0 y la Internet de las Cosas como eje articulador, constituyen un medio ambiente en el cual personas, empresas y objetos se relacionan e interconectan.

Por cuestiones de tiempo y objetivos, no voy a realizar un análisis promenorizado de estas tecnologías y sus distintos impactos, sino que vamos a concentrarnos en como se relacionan con la disciplina del marketing y los profundos cambios que están generando en la misma.

Un tema que quisiera destacar, es que circulan por Internet y por medios físicos, una importante cantidad de estadísticas sobre que sucede en el mundo digital. Pero el problema es, antes que nada, analizar quien lo hizo, como lo hizo, como se seleccionó la muestra –información que en la mayoría de las oportunidades no está disponible- y fundamentalmente de qué país o países se trata. No hay que olvidar que la cultura es parte esencial de nuestro contexto de marketing; por lo tanto depende del espacio geográfico estudiado y su cultura, la conclusión de los datos de la investigación, que en muchos casos no son generalizables a otros espacios. Esto no quiere decir que la experiencia internacional no sea útil para el aprendizaje o para desarrollar modelos predictivos; lo que estamos diciendo es que es peligroso extrapolar sin análisis crítico.

No obstante lo expuesto sobre las estadísticas, no tenemos más remedio que comenzar con algunas, pues todos sabemos que necesitamos una base de datos cuantitativa si es que queremos sacar algún tipo de conclusión cualitativa, que son las que realmente nos interesan para encarar los nuevos desafíos del marketing. Las que se van a utilizar, que han sido seleccionadas de distintas fuentes confiables, nos pueden servir como introducción a la cuestión:

Ya en el año 2013, Argentina era el tercer mercado más involucrado en redes sociales en el mundo.

25% de los usuarios de Internet en Argentina son mayores de 45 años y los que pasan más tiempo on line tienen más de 55 años

Si una de las premisas centrales en el marketing, es estudiar a los consumidores y agruparlos en segmentos, eligiendo así el grupo al cual orientaremos nuestra estrategia de marketing; que es decir a quienes nos queremos dirigir con nuestros productos o servicios, estos datos nos están dando una pista -aclarando que representan solo una tendencia- de donde están los consumidores; además de que rompen con algunos estereotipos, como que la edad es un factor determinante en la utilización de estas tecnologías para la influencia del marketing en los consumidores. Continuemos:

El 11% de las transacciones comerciales por Internet se realizan a través de un celular.

Una de cada tres empresas que vende por Internet lo hace a través de un móvil.

Se están introduciendo nuevas categorías de productos en el mundo on line.

Esto nos muestra como no solo crece la venta a través de las redes digitales, sino que este crecimiento se puede relacionar con el aumento del celular principalmente u otros dispositivos móviles como interfase de esa venta. De la misma manera que nos muestra como crece la diversidad de productos que se venden a través de las redes que ya no están circunscriptos a aquellos que se pueden probar o utilizar en las mismas. Por último,

Los jóvenes entre 12 y 24 años prefieren Instagram y Snapchat a Facebook.

Y este también se revela como un dato interesante en cuanto a que rompe con algunos preconceptos en cuanto a donde están los consumidores y quienes son.

Pero lo más importante de estos breves datos, es que la realidad de las redes digitales es mucho más compleja e indescifrable de lo que imaginamos.

Ahora, si habitamos en una etapa del desarrollo del capitalismo que está atravesada por el impacto de las redes digitales en la vida de las personas y de las empresas, debemos analizar que características tienen estas redes digitales desde la óptica de nuestra disciplina y como impactan en las relaciones comerciales entre individuos y organizaciones empresarias.

En ese sentido me interesa destacar algunas ideas directrices en este proceso:

1.- Cada vez que operan con redes sociales o con páginas web, las personas van dejando sus huellas digitales en las mismas. Grandes compañías como Google o Facebook, conocen que compramos en la red, donde vacacionamos, con quien nos relacionamos, se podría decir que conocen que hacemos a cada hora del día. Independientemente de empresas como las citadas, todas las empresas están preocupadas por saber que hacen o piensan las personas que ingresan a sus páginas. Si bien estoy dejando a un lado las consecuencias para la sociedad democrática de esta aplicación de la tecnología -que quedarían para otro espacio de análisis-, esta situación posibilita la utilización de bases de datos a gran escala, con un nivel de personalización nunca alcanzado en el marketing.

Independientemente de que todo tipo de empresa tiene la posibilidad de acceder a datos e información -por supuesto que con distinto nivel de profundización- el problema no son los datos sino que hacemos con ellos. En un estudio mundial desarrollado por la empresa IBM en el año 2012 interrogando 1700 directores y gerentes de marketing de 64 países, éstos ubicaban a la proliferación de datos como uno de los problemas que afectarían su negocio en los siguientes años.

Y otra cuestión que hay que considerar en relación a los datos es que los mismos adquieren sentido a partir de los resultados obtenidos con algoritmos que permiten establecer patrones estandarizados de conducta de los consumidores. Pero en el marketing trabajamos con personas, que poseen una singularidad a partir de su subjetividad, de sus deseos, que no se pueden simplemente cuantificar y menos, cuando este comportamiento es producto de interacciones sociales. Los datos y mucho más una fórmula matemática proporcionan tendencias, no certezas.

2.- Frente al crecimiento de tradicionales y nuevos canales de distribución así como de dispositivos para conectarse, los consumidores se están transformando en multipantalla y multicanal, lo que como consecuencia conduce a los canales de distribución cruzados; un proceso que muchos autores denominan de omnicanalidad. Como ejemplo Facebook nace como una red de comunicación entre personas; en la actualidad lo sigue siendo pero también se ha transformado en un canal de ventas así como de servicios post venta para muchas empresas. Y aunque no lo parezca, los que más utilizan esta red como canal de ventas son los microemprendedores y las pequeñas y medianas empresas.

A lo que podemos sumar lo que la investigadora holandesa José van Dick denomina ecosistema de medios conectivos, donde verifica la relación permeable entre las distintas redes sociales. Por ejemplo alguien sube a Twitter un video de Facebook o una foto de Instagram y así sucesivamente. Estos intercambios generan ese ecosistema en el cual los profesionales de marketing deben poder descubrir a cada potencial consumidor, características y preferencias; de alguna manera se puede decir que se da un proceso de segmentación en cuanto a gustos y preferencias de los mismos. Pero también hay que considerar que ese ecosistema se da generalmente entre personas que justamente se relacionan entre iguales. No es el mundo real, es un micromundo.

Por otra parte, canales cruzados implica que los consumidores ingresan en el mundo online para buscar productos o precios y compran luego en el comercio físico o ingresan al comercio físico y desde ahí consultan con sus dispositivos móviles sobre el producto que están buscando; o hasta compran on line dentro del comercio físico.

Estos procesos híbridos de lo físico y lo virtual están creciendo en todos los sentidos. Como ejemplo Amazon, la librería virtual más grande del planeta, que vende la tercera parte de los libros que se adquieren en los EE.UU., en el año 2016 abrió su primera librería física.

Este caso, entre muchos que se pueden citar, nos dice que el comercio físico no está perdiendo su lugar, sino que se está reconfigurando, adaptándose a un consumidor que opera en físico y virtual a la vez. Se trata de recrear lo mejor de ambas dimensiones en cada espacio.

Hay que destacar que no se propone de ninguna manera imitar lo que hacen las grandes empresas sino de estudiar las distintas posbilidades que se generan en esta era digital y aplicarlas crítica y creativamente a las características de cada negocio.

No debemos olvidar que toda estrategia o táctica del marketing y de sus herramientas, está condicionada por el producto o servicio de que se trate, del mercado al que va dirigido el mismo y del tipo de empresa.

3.- Otra consecuencia de las redes digitales para nuestra disciplina, es lo que denominamos innovación distribuída y que también es denominada innovación abierta, economía colaborativa, generación de bienes comunes, co-creación de valor entre otras acepciones.

La existencia de la red internet, ha posibilitado el surgimiento de un nuevo modelo de trabajo y/o de negocios, basado en la formación de comunidades y grupos de trabajo, que sin el telón de fondo de la red hubiera sido imposible, pues ésta es la que posibilita la interconexión de miles o millones, de acuerdo al caso.

Se trata básicamente de explotar las habilidades y capacidades colectivas para el desarrollo de un producto o un servicio. Por supuesto que este esquema de trabajo tiene muchos enfoques de acuerdo a los objetivos de quienes disparan el proceso colaborativo.

Puede ser el desarrollo de bienes comunes, o sea aquellos bienes de propiedad de todos, como es el sistema operativo Linux, creado por una comunidad pero de acceso y uso gratuito; o los casos de Wikipedia o el navegador Mozilla Firefox.

Otro formato es aquel en que los propietarios de la idea mantienen el control del negocio, pero potenciando la vinculación entre los individuos para que estos a su vez generen negocios entre sí, como el caso de AirBnB o el de Mercado Libre.

Una tercera opción -por supuesto que estamos haciendo una simplificación por razones de tiempo y objetivos de este esquema de trabajo- seria la de aquellas empresas que buscan la colaboración de sus clientes y/o usuarios para el desarrollo o mejora de sus productos. Los clientes colaboran para mejorar un producto o servicio que ellos utilizan o para crear uno nuevo, por algún tipo de recompensa o incluso por una participación en el negocio puntual.

Este modelo trae aparejada una consecuencia, que es que el consumidor de alguna manera ingresa en la empresa en los casos en que participa en el diseño o mejora de los productos o servicios. Ya no es aquel viejo cliente que se encontraba fuera de la empresa como un extraño, sino que es parte de la misma y tenemos que estar preparado para este hecho. A través de las redes sociales, las páginas web, la participación en foros, sus opiniones sobre los propios productos, desean ejercer una influencia para la cual las organizaciones deben estar preparadas.

4.- Vinculado a lo que se está exponiendo, las redes digitales dan origen y potencian nuevos modelos de negocios totalmente inexistentes antes de las mismas, que por lo general son desarrollados por emprendedores.

Una opción para su gestación, puede ser a partir de la creación de plataformas como Uber, Booking.com o la citada AirBnb que interconectan usuarios pero su modelo de ingresos no pasa exactamente por la compra venta tradicional, sino que puede incluir comisiones, ingresos por publicidad u otros. Obsérvese que hemos utilizado el término plataforma en lugar de empresa o compañía u organización de negocios. Este término, da cuenta de la profunda transformación que se está generando en esta nueva sociedad dominada por lo digital, donde aparecen espacios de intercambio al estilo de los viejos mercados físicos, donde los propietarios no aparecen o están desdibujados, pues estas plataformas cumplen funciones novedosas en relación con los modelos dominantes en los negocios; lo último dicho desde una perspectiva de la disciplina del marketing y sin abrir juicio sobre cuestiones más de fondo que deberán debatirse en la teoría de la gestión de organizaciones.

Otro caso de modelos de negocios que operan como resultado de la existencia de las redes digitales y que producen rupturas radicales en su sector son los servicios financieros por fuera de la banca tradicional, como el crowfounding o las monedas digitales.

También las redes de wi-fi se están configurando como oportunidades para agregar valor de uso para el consumidor, incorporando servicios del oferente a las mismas, como en los casos de hoteles, restaurantes, aeropuertos, etc.

5.- El hecho de que los clientes/consumidores se encuentren dispersos en las redes y de la abrumadora cantidad de sitios como opciones para dirigirse en las mismas, además de la cantidad de éstas últimas, conduce a pensar desde nuestra disciplina acerca de como conseguir que se dirijan a un página en particular.

Situación que ha impulsado lo que se denomina el marketing de la atracción, conocido como inbound marketing por su término en inglés, que consiste en generar contenidos a partir de páginas web, blogs, foros o redes sociales, que resulten relevantes para los consumidores y los conduzcan hacia el espacio digital de la empresa.

Esto resulta esencial, pues si no fuera así, el sitio de la empresa se pierde en un pantano casi imposible de transitar.

Como un resumen de lo que venimos exponiendo, las nuevas redes digitales han producido una serie de hechos que han modificado de raíz nuestra disciplina y que vamos a describir sin que su orden se interprete como jerárquico.

El primero es la interactividad, que ha permitido por primera vez en la historia del capitalismo generar relaciones de ida y vuelta entre la empresas y sus clientes/consumidores, lo que tiene profundas implicancias para ambas partes, por las oportunidades y amenzas que ello implica.

El segundo, íntimamente vinculado al anterior, es el de la horizontalidad de las redes. Al ser la vinculación uno a uno, por las particularidades de conexión de las redes, se posibilita una relación más horizontal entre empresas y consumidores, lo que implica un desafío para las organizaciones lucrativas, ya que la otra parte se siente un igual, a la inversa de la publicidad en medios de comunicación masivos. Igual hay que destacar que el término no implica horizontalidad en las relaciones de poder entre las partes, sino que habla de la horizontalidad en la relación comunicacional.

El tercero es la fragmentación que producen las redes; sabemos que hay millones de individuos conectados a las redes digitales, pero ellos no constituyen una única 'pantalla' sino que como hemos analizado se encuentran dispersos en millones de comunidades, foros, grupos dentro de las redes, etc., el micromundo al que nos habíamos referido. El desafío de encontrar aquellos individuos que interesan a la empresa, se agudiza para las pymes, que trabajan muchas veces con segmentos sumamente acotados o con nichos de mercado.

Y el cuarto hecho a destacar es la existencia de un nuevo lenguaje, también nuevo en la historia del capitalismo, que integra lectura, hipervínculos, sonido y medios visuales en un todo único y armónico. Este lenguaje abre posibilidades de comunicación e interacción entre empresas e individuos hasta ahora insospechados y constituye la base sobre la que se encuentra montado el esquema que hemos descripto.

Los caminos que hemos planteado, no implican obviar los caminos tradicionales en el marketing como la publicidad, la promoción o la localización del punto de venta, sino que se trata de potenciar el conjunto de las herramientas disponibles, integrando las digitales en una estrategia única de marketing de la empresa.

No desaparece lo conocido, como parecería surgir en algunas descripciones apocalípticas que circulan en libros, artículos académicos o periodísticos.

Creemos que debemos ser cautos; los cambios cualitativos siempre son el resultado de progresivos cambios cuantitativos, que la experiencia histórica demuestra que no son el resultado de rupturas radicales “de la noche a la mañana", como solemos escuchar o leer.

Pero lo que si es una realidad, es que las modificaciones que surgen en los mecanismos de selección y compra de productos, con el fondo de los cambios tecnológicos, son cada vez más acelerados.

Si bien la tecnología es una importante fuerza impulsora de las modificaciones a las que asistimos en el marketing a partir de la existencia de las redes digitales, no debe ser considerada como un valor absoluto, ya que siempre está condicionada por una serie de variables de análisis como la cultura, la estructura social o las relaciones de poder entre otras.

Por otra parte hay que considerar que el de las redes es un universo en mutación constante, hecho que obliga a una constante vigilancia y readaptación de nuestras tácticas e, inclusive, de las estrategias.

También podemos decir que no siempre una presencia activa en las redes digitales implicará vender más, sino que dependiendo del cliente y la empresa de que se trate, puede significar fortalecer la presencia de la empresa y la marca en la mente de los consumidores, lo que terminará, sin dudas, fortaleciendo la presencia de la organización en el mercado.

Finalmente, consideramos que lo más relevante del análisis es que el campo de acción del marketing está constituido por los seres humanos; las tecnologías solo constituyen una herramienta que reemplazará indefectiblemente a otras en la historia, mientras que el consumo -no el consumismo- forma parte de nuestra condición humana.

Educación y Tecnología

¿Hacia donde va la Universidad?

Mg. Carlos A. J. Molinari

Como hemos destacado en este blog, las nuevas tecnologías digitales están impactando en todas las dimensiones de la vida social y este impacto se produce, como resultado del estado actual de la globalización capitalista, a nivel planetario; aunque es necesario decir que con diferentes niveles de penetración de las mismas en cada sociedad así como con diferentes escalas de uso.

La educación universitaria -sin especificar aquí disciplinas o niveles de grado o postgrados- no podía quedar al margen de estos cambios. Desde los dispositivos móviles hasta la utilización de herramientas como archivos virtuales, grupos de trabajo, videoconferencias, escritura colaborativa y otras, amenazan con transformar lo que hasta hoy conocemos como proceso educativo, por lo menos desde lo que transmiten los medios de comunicación masivos y algunos miembros de la comunidad educativa.

Por supuesto que sin pretender agotar un tema de estas características, para el cual se requiere sin dudas el trabajo interdisciplinario y un proceso de investigación continuo, la idea es analizar, dentro de los límites de un artículo de este tipo, algunas ideas que nos pueden ayudar a repensar los cursos universitarios y la utilización de estas tecnologías con un sentido de mejora de la educación y no simplemente “porque los alumnos las utilizan y hay que adaptarse a la época”.

No soy ni tecnooptimista ni tecnófobo. Entiendo que el objetivo de la educación es que el alumno desarrolle su capacidad de pensar, para lo cual la utilización de las nuevas tecnologías digitales cobra sentido en la medida que contribuyan a ese objetivo. Se trata en definitiva de técnicas, como la tiza y el pizarrón, la experimentación, la observación, las clases magistrales o el trabajo grupal e individual, presencial o domiciliario; su utilización y combinación dependen en última instancia del docente y de su plan de trabajo,

Pero como las técnicas no son neutras -sin analizar por razones de objetivos del artículo todas las implicaciones de esta cuestión-, se hace necesario un replanteo acerca de como utilizamos las mismas y que consecuencias tienen para la mejora o no del proceso educativo.

Roberto García Esteban publicó en un blog de Telefónica denominado A un clic de las TICS, un artículo titulado pomposamente “Un cambio de chip en Educación: así será en 2030”. Digo pomposamente porque se trata de un breve artículo con algunas de las tecnologías que se están utilizando y alguna idea que comentaremos, más que una tendencia hacia un futuro a trece años vista. No obstante debemos decir en defensa del autor que no es un educador sino Ingeniero en Telecomunicaciones, con un MBA y trabaja el Oferta para pymes en Telefónica de España.

En este artículo, se menciona que en el futuro no bastará con saber utilizar los dispositivos sino que habrá que aprender como funcionan, poniendo el ejemplo de Inglaterra donde los niños aprenden algoritmos de programación, en un equivalente a leer y escribir.

Se puede enfocar esta cuestión desde dos miradas complementarias pero distintivas a la vez. Por una parte, no cabe duda que para trabajar con tecnologías digitales puede ser de gran importancia el manejo de la programación de los dispositivos que se utilizan. Como ejemplo, en un workshop de arte digital realizado el 11 de noviembre de 2016 en Buenos Aires, en el Centro Cultural Kirchner, el artista digital Diego Alberti explicaba que su formación era de técnico electrónico y programador, conocimientos que le permitían crear su arte digital. En este caso, no hay dudas de la importancia de manejar determinadas herramientas que le posibiliten crear a partir de un determinado hardware, de acuerdo a sus potencialidades.

Pero por ejemplo para un académico interesado en crear un repositorio digital de algún tipo de investigación, no es necesario conocer las técnicas que posibilitan programar o el lenguaje de la programación, pues podría formar parte de un equipo interdisciplinario donde los programadores trabajen ofreciéndole las herramientas que necesite.

Un médico no necesita conocer de algoritmos para hacer diagnóstico por imágenes en una computadora; lo que sí entiendo que necesita un profesional o un científico es comprender la lógica de las tecnologías digitales, para saber que posibilidades le brinda la técnica o establecer un mínimo lenguaje común con los profesionales de las disciplinas de sistemas informáticos.

De regreso al caso del artista digital, utilizar las nuevas tecnologías implica conocer sus potencialidades; el impresionismo no hubiera sido posible sin los avances en la química y el desarrollo de nuevas pinturas que permitían trabajar en contacto con la naturaleza. De la misma manera cualquier profesional o científico debe conocer la potencialidad y la lógica de la herramienta. Pero no creo que conocer un algoritmo sea determinante para manejarse en un mundo con nuevas tecnologías; como siempre en algunos casos será fundamental para el desarrollo futuro del individuo y en otros casos no agregará mucho al mismo. Es como la enseñanza de matemáticas en la actualidad; depende de la profesión elegida su mayor o menor utilización, independientemente de que su conocimiento es parte de la formación -o debería ser- de un alumno de la escuela primaria o media, en la medida que le brinda un instrumento para desarrollar su capacidad de pensar, la cual aplicará a todos los ámbitos de su trabajo científico o profesional.

Pero la otra cuestión que plantea el autor del artículo citado que si considero de máxima importancia es cuando sostiene que los educandos serán evaluados por su habilidad para resolver problemas y por su pensamiento crítico. No cabe duda que estas son las dos cuestiones centrales de la educación, esencialmente en la Universidad que es nuestro objeto de estudio, que apuntalan ese gran objetivo que habíamos definido como el desarrollo de la capacidad de pensar. Tanto si se plantea la formación de profesionales como de científicos -o una combinación de ambos-, estas capacidades son las centrales que le debe brindar la Universidad en su formación tanto de grado como de postgrado. Pero no debemos dejar de señalar, que estas capacidades no dependen de las tecnologías utilizadas en la educación sino del proyecto curricular; sin desdeñar el papel de apuntalar el proceso que pueden desempeñar las nuevas tecnologías digitales.

Para desarrollar capacidades para resolver problemas, el alumno debe poseer conocimientos básicos, que le posibiliten identificar que disciplinas le pueden entregar los marcos teóricos o las habilidades prácticas necesarias.

Frente a esta cuestión se escucha decir que como toda la información se encuentra de una u otra manera digitalizada en la red, lo que el alumno debe poseer es el dispositivo que le permita conectarse y un buscador hará el trabajo por él.

Primero que para buscar en la red hay que saber que buscar. Un problema de baja de rentabilidad de una empresa puede venir de una caída de las ventas, incorrecciones en el cálculo de costos, ineficiencias del sistema productivo, compras inadecuadas, malos manejos financieros, etc. Solo un alumno que ya posea los conocimientos sobre que implican estos temas, podrá identificar de acuerdo al problema que instrumentos debe buscar que le sería útiles para resolver la cuestión planteada en su curso. La tecnología disponible y el conocimiento de como utilizarla agilizarán el trabajo, pero lo definitorio tiene que ver con el conocimiento y éste no se encuentra previamente en Internet. Lo que hay en la red son datos, que el alumno deberá organizar para transformar en conocimiento, con la orientación del docente, que aporta sus conocimientos previos así como su experiencia científica y/o profesional.

También podrá encontrar en la red conocimientos producidos por otros científicos, o profesionales u otros alumnos. El tema central aquí es que el hecho de que se encuentre en Internet, aún en páginas medianamente confiables, como Wikipedia, no es garantía sobre el contenido. Ahí es donde el docente tiene un papel central en la orientación del alumno, transformándose en guía en esa jungla que es la red.

El otro eje que se había planteado era el desarrollo del pensamiento crítico, un tema que en Argentina no está demás replantear, aunque parezca una redundancia pues no hay pensamiento si no es crítico en nuestro estado de desarrollo social. Desde el de omnibus dubitandum est (“duda de todo”) del pensamiento de Descartes que funda la modernidad, el pensamiento crítico forma parte -o debería formar parte-, de la vida cotidiana de científicos, profesionales, intelectuales; no hay otra manera de pensar. Igual debo decir que a mi criterio la duda cartesiana funda la modernidad, pero el pensamiento crítico nace cuando el hombre comienza a reflexionar sobre la naturaleza, sobre sí mismo y sobre lo que otros pensaron. Lo que ocurre es que muchas veces en la historia la crítica estuvo tapada por el dogma y la modernidad quiebra ese dogma.

Decíamos que en Argentina es relevante insistir en la importancia del pensamiento crítico cuanto que hemos asistido a declaraciones de un alto miembro del gobierno y de un asesor presidencial con título de filósofo, cuestionando el pensamiento crítico.

¿Pero de que se trata en definitiva el pensamiento crítico? Cuando leemos un trabajo y no lo tomamos como la verdad revelada sino sujeto al tamiz de nuestros conocimientos y nuestra experiencia; cuando ponemos ese trabajo en el contexto histórico y geográfico en que fue producido y no lo leemos como si hubiera sido escrito fuera del tiempo y del espacio; cuando podemos analizar las limitaciones y los aportes a nuestras ideas, entonces estamos haciendo pensamiento crítico.

Como se puede detectar, la tecnología no es la que puede generar este tipo de pensamiento, sino que es solo el auxiliar que nos posibilitará acceder a una cantidad de datos que nos pueden ayudar a pensar mejor lo que estamos leyendo.

No es lo mismo leer un texto de Teoría de la Organización de Herbert Simon aislado de todo contexto, que hacerlo con la posibilidad de observar a la vez en una pantalla la biografía del autor, la situación socio económica y el país en que produjo su obra o poder acceder a estudios críticos sobre la misma que nos posibiliten hacer estudios comparativos para sacar conclusiones. En esto juegan un gran papel las nuevas tecnologías digitales que nos permiten acceder a todos estos datos complementarios que mejoran nuestra capacidad de análisis y de producir un auténtico pensamiento crítico. Pero de ahí en más depende de nuestra formación y de los docentes que nos guían por el camino en la Universidad.

Estamos arribando entonces a la primera gran conclusión en este artículo y es que el pensar no depende de las tecnologías, sino que las mismas solo son instrumentos. Es factible, que los dispositivos que utilizamos y las tecnologías digitales que los hacen funcionar, cambien nuestra manera de pensarnos a nosotros mismos y al mundo que nos rodea, pero siempre la técnica será un producto del pensamiento y no el pensamiento un producto de la técnica -independientemente del poder de la técnica de modificar nuestro imaginario y como pensamos-.

En estas épocas en que los seres humanos han construido un ego colectivo que los hace pensarse como centro del universo, no está demás recordar que el pensamiento precedió a la técnica; cuando los primeros homínidos observaron la naturaleza y se dieron cuenta que podían generar instrumentos para modificarla a su favor y desarrollaron un lenguaje para comunicarse, estaban poniendo el pensamiento -aún en el estado en que se encontraban- por encima de la herramienta. A veces las cosas no son tan nuevas como parecen o nos quieren hacer creer, de ahí la importancia del pensamiento crítico.

La expuesta es la cuestión central sobre el tema educativo y la utilización de tecnologías digitales. La utilización de las herramientas es un tema secundario, que depende de cada docente, del contexto que le brinde la universidad y de adaptar las metodologías áulicas a los nuevos instrumentos disponibles.

La preocupación de los docentes no debe pasar, entiendo, porque los alumnos estén distraídos en las clases utilizando dispositivos móviles, sino en como utilizar esa tendencia para beneficio de la educación.

El hecho de que prácticamente todos los alumnos, más allá de su condición socioeconómica posean dispositivos móviles, es un avance que puede colaborar en una profunda transformación del proceso educativo.

La utilización de redes sociales como Facebook, Google+ o Twitter para comunicarse con los alumnos, transformándolas en tableros de novedades sobre la asignatura que mantengan actualizada a la clase es un camino que debe ser explorado.

De la misma manera que utilizar el potencial de los software de educación a distancia para complementar las clases presenciales, permitirían cambiar éstas últimas, ya que brindarían la posibilidad de utilizar con un criterio participativo las clases presenciales, dejando mucha de la información que transmite el docente para que los alumnos se conecten con la clase a distancia del mismo curso.

La escritura colaborativa en la nube, nos da la posibilidad de que los alumnos trabajen en equipo en la misma clase produciendo documentos que son los que el docente podrá evaluar como proceso del curso.

No tiene sentido que el docente pierda el tiempo transmitiendo información que el alumno puede buscar en la red, pero como ya hemos señalado, la orientación en la clase sobre como buscar y seleccionar esa información, es preferible que se haga con la presencia del profesor que puede así guiar el proceso de aprendizaje.

En definitiva, páginas web, bases de datos en la nube, archivos digitales, servicios de mensajería para comunicar novedades, son instrumentos que de utilizarse, junto a los mencionados, van a cambiar la forma en que se da el proceso de enseñanza aprendizaje.

El educador debe ser el que orienta y el que ayuda a generar en los educandos, como dijo en una oportunidad el profesor Noam Chomsky, ideas desafiantes. Para ello, es necesario que el docente les brinde todas las posibilidades de acceder a la información necesaria relacionada con el curso; y es ahí donde las nuevas tecnologías, con la posibilidad de integrar audio, lectura, video, gráfica y otras fuentes le dan al docente la gran herramienta para que así el curso se transforme en un auténtico espacio de debate y generación de ideas.

De regreso al inicio, no es incorrecto que el alumno además de utilizar los nuevos dispositivos sepa como funcionan, pero dependiendo de la disciplina, esto puede o no ser central.

Las denominadas Humanidades Digitales son un ejemplo de como es factible integrar disciplinas humanísticas con la informática para producir un espacio de encuentro que enriquece a las dos vertientes disciplinarias. Este encuentro, está produciendo importantes repositorios digitales de datos e información que no hubieran sido posible sin esa fecundación recíproca.

Lo central en la educación sigue siendo poder colaborar en desarrollar en el alumno la capacidad de pensamiento crítico, que en una sociedad cada vez más invadida por las máquinas, es la única herramienta que le permitirá comprender esta sociedad y transformarla en consecuencia en beneficio del ser humano.

Lo otro, los instrumentos, por supuesto que van a cambiar profundamente la Universidad en los próximos años y las maneras de educar, las formas de llegar al alumno y, quizás, vayan transformando nuestra manera de pensar; es posible que tengamos un pensamiento más integrador producto del acceso a múltiples fuentes de datos en forma simultanea que nos posibiliten un análisis más complejo y no lineal. Pero un pensamiento de este tipo, no sería más que reflotar a los viejos renacentistas, pero con las tecnologías digitales a su servicio. Nada más ni nada menos.

Artículo Recomendado: Inger Enkvist. Los docentes cuyos alumnos tienen bajos resultados, son los que tienen bajo nivel de formación. Se trata de una entrevista a esta docente de la Universidad de Lund en Suecia y asesora del Ministerio Sueco de Educación, publicada en una visita a Costa Rica. En poco espacio pasa revista a los problemas de la docencia en el mundo contemporáneo, reivindicando el papel del docente y planteando alternativas a los problemas en las aulas. Si bien más enfocada en la escuela primaria, entiendo que es sumamente útil para cualquier nivel de enseñanza por lo conciso y profundo de su análisis. Originalmente el artículo fue publicado por la Red Iberoamericana de Docentes. Disponible en: http://redesib.formacionib.org/blog/inger-enkvist-los-docentes-cuyos-alumnos-tienen-bajos-resultados-?xg_source=msg_mes_network

Lecturas recomendadas: Cuadernos de Economía Crítica. Publicación semestral editada por la Sociedad de Economía Crítica, una red de colaboración y coordinación que se propone potenciar una mirada crítica de la ciencia económica con una visión plural, así como orientar los conocimientos hacia la transformación social. En sus recientes IX Jornadas realizadas en Agosto de 2016 en la ciudad de Córdoba, han incorporado un simposio dedicado a la Administración Crítica, lo que supone no solo un reconocimiento hacia los profesionales que desde el campo de la administración trabajamos para dotarla de una visión crítica histórica y geográficamente situada, sino también hacia la integración del pensamiento transformador en el conjunto de las denominadas ciencias económicas.

El último número de estos cuadernos, editado en junio de 2016, contiene una serie de artículos que justamente representan otra mirada dentro de la economía, alternativa a la que se puede encontrar en los programas de estudio de nuestras universidades y en muchos de los ámbitos de debate académico. Entre los más sustanciosos, por lo menos a juicio de quien esto escribe, se pueden mencionar “Política social, acumulación y reproducción de la fuerza de trabajo en Argentina: Un análisis para el período 1993-2009”, de Pilar Palmieri y en un nivel más teórico, “Subdesarrollo y excedente económico: una conexión posible entre los aportes de Paul Baran y Celso Furtado”. Pero hay que destacar que el conjunto de los artículos resultan de interés para quienes pensamos que hay una economía política más allá de la prédica del neoliberalismo. Disponible en: www.sociedadeconomiacritica.org