GLOBALIZACIÓN, CAPITALISMO COMPUTACIONAL

Y LA NECESIDAD DE UN

NUEVO PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO

Autor: Mg. Carlos A. J. Molinari

(Ponencia presentada en la VI Jornada de Actualización en Administración, Universidad Nacional de Luján, 13 de septiembre de 2018)

Resumen:

A partir de las transformaciones que atraviesa nuestra sociedad contemporánea es que nos proponemos, centrando en la cuestión de la globalización así como en el denominado capitalismo computacional y su impacto en los estudios organizacionales, sentar las premisas que nos posibiliten pensar una teoría de la administración adecuada a estas características de nuestro presente. De esta manera, formularemos algunas preguntas que permitan analizar críticamente los supuestos en los que se asienta la gestión en instituciones y organizaciones.

Palabras clave: globalización, capitalismo computacional, pensamiento crítico, historicidad

El objetivo de esta ponencia es analizar la pertinencia y la necesidad de una nueva manera de pensar la administración, considerando los cambios producidos en la sociedad, podríamos decir en el sistema capitalista a nivel mundial, como resultado de la denominada globalización y de una variable que no solo actúa como condición de posibilidad de la misma sino que se transforma en fuerza motriz de la profundización del proceso, que son las que denominamos nuevas tecnologías digitales.

Entonces es necesario hacer algunas precisiones sobre el sentido en que estoy utilizando estos conceptos enunciados en el título, de globalización y capitalismo computacional, si bien no es el objetivo profundizar aquí en los mismos.

En el caso de la globalización, entiendo que hay que señalar que el término no abarca solamente un fenómeno económico, sino que se manifiesta en todas las esferas de lo social, independientemente de que es la dimensión de la economía la gran impulsora del proceso. Si bien la globalización es constitutiva del sistema capitalista –ya Marx y Engels lo habían expuesto en 1848 en el Manifiesto Comunista aunque ellos utilizan el término mercado mundial-, la etapa actual se puede decir que se inicia en la década de 1970 donde sus características, desde el problema que nos ocupa, son la preeminencia de lo que Duménil y Lévy (2015) denominan la Finanza, o sea las instituciones financieras, el papel preponderante de los cuadros –también en la terminología de estos autores- en la dirección de las empresas constituyendo una capa con poder de decisión inédito en la historia y el surgimiento de un nuevo tipo de empresas, que denominamos metanacionales , empresas que tienen su domicilio legal en un país, en otro la gerencia corporativa, en un tercero los activos financieros, en uno o más países los empleados administrativos y las fábricas propias o tercerizadas. Estas empresas desnacionalizadas se están transformando en organizaciones totalmente virtuales; las fábricas y depósitos están en espacios físicos mientras que la toma de decisiones y las finanzas habitan en el espacio digital.

Todo lo expuesto, en el marco de una veloz interconexión e interrelación entre la producción, la distribución y el consumo a nivel mundial, así como en su impacto en la dimensión de la cultura.

Este proceso global, ha profundizado lo que ya existía en los estudios de administración, que es la existencia de un pensamiento único elaborado en los países centrales e irradiado hacia la periferia que lo consume y aplica de forma mecanicista. Quiero destacar que no me interesa aquí lo instrumental sino un pensar que permita comprender la organización y la administración de la misma.

El otro concepto asociado es el de capitalismo computacional, también denominado por algunos autores como Vercellone capitalismo cognitivo –sin abordar aquí la cuestión de la justeza de estas denominaciones-, que a partir de la red internet, auténtica condición de posibilidad tecnológica de la globalización, en conjunción con otras tecnologías y técnicas digitales, están transformando todo el sistema productivo y de consumo. Nos referimos fundamentalmente a internet de las cosas, la web 2.0, la robótica, la impresión 3D, machine learning, la realidad virtual y aumentada, el crecimiento exponencial de la capacidad de procesamiento de datos, la inteligencia artificial, que están configurando una realidad de nuevo tipo donde las ganancias de productividad, como sostiene Stiegler (2016), vienen inducidas por la automatización y la numerización.

Esta nueva realidad conforma una empresa donde determinados niveles de decisiones, el trabajo operativo y parte del trabajo manual comienzan a ser reemplazados por software y artefactos.

Si la situación descripta mejora la productividad es un tema en discusión pero de lo que no hay dudas es que con las nuevas tecnologías se busca evitar la caída de la tasa de ganancia y, cuando es posible, promover el aumento de la misma.

Es en este contexto, que ha surgido un nuevo tipo de empresa, que continúa mutando en su organización y sus formas de gestión.

Ante este sucinto cuadro de situación, mucho más complejo que esta breve descripción, es evidente que nos encontramos frente a una profunda modificación de la empresa y sus relaciones, lo que entiendo no se ha visto reflejado en la teoría que se transmite en los cursos universitarios en nuestro país, donde se forman los futuros profesionales de la gestión; así como ha sido y es escasa la producción en investigación en la administración en estos nuevos contextos.

Me permitiré entonces formular algunas cuestiones que entiendo pueden ayudarnos a repensar el andamiaje de la administración.

Primera cuestión: La teoría de la administración ha desarrollado tradicionalmente una visión acrítica, ahistórica y no situada geográficamente, que ha repercutido en la enseñanza de la disciplina en las aulas universitarias y que se ha trasladado a la práctica profesional.

Decimos acrítica porque desde ese hito que fue la publicación en 1911 de The principles of scientific management por Frederick Winslow Taylor, se han repetido en nuestro país –fenómeno que es posible trasladar a nivel mundial-, mecánicamente los conceptos de lo que se han dado en denominar escuelas de pensamiento administrativo, sin someter los mismos al tamiz del análisis crítico o a la búsqueda de otras fuentes que podrían poner en duda lo afirmado en las distintas obras de los pensadores de cada corriente, provenientes con excepciones –por ejemplo Fayol- de los EE.UU. y en menor medida de Gran Bretaña. Un simple repaso por la bibliografía en los cursos universitarios posibilita visibilizar su origen y, en el caso de producciones locales, se limitan a repetir un pensamiento único expuesto como verdad sin ser sometido a la crítica, con pocas excepciones.

Podríamos preguntarnos por ejemplo, porque se consideran los planteos de Taylor como el punto de inicio de la teoría de la administración y se silencian otros aportes como el Manuel des Affaires ou Traité théorique et practique des enterprise industrielles, comerciales et agricoles de Jean-Gustave Courcelle Seneuil del año 1855, dedicado a la gestión de empresas o como el de Robert Owen que en los inicios del siglo XIX revolucionó la concepción sobre la importancia del personal en la producción demostrando que cuidar el bienestar de los obreros mejoraba la rentabilidad.

Constituyendo las organizaciones realidades no equiparables, ya que se diferencian por tamaño, expansión geográfica, mercados atendidos, estructuras, tipo de producto o servicio, formas de propiedad y otras características, hay que preguntarse porque no se ha dado un análisis crítico de los distintos aportes de la administración de acuerdo a su adaptabilidad o a su eficacia en la aplicación para cada tipo de organización o institución.

Lo que estamos planteando, se relaciona con la segunda visión que hemos mencionado, donde la administración se nos presenta como fuera de la historia. Cada teoría, se debe estudiar siempre en relación con los contextos socio-económicos, políticos, tecnológicos, jurídicos y culturales en que es producida y con los conflictos presentes en cada momento histórico.

Pensar por ejemplo que la obra de Taylor fue la inspiración de un ingeniero inteligente y no el producto de un momento histórico donde las empresas –no solamente de EE.UU.- se enfrentaban a una caída de la tasa de ganancia -como bien demuestra Hobsbawm- y también un momento de enfrentamiento de los dueños de las empresas en ese país con los sindicatos y la consecuente necesidad de disciplinamiento de la clase obrera –que muy bien estudió Coriat- es desconocer cómo se generan las ideas en la historia. De la misma manera podríamos analizar cada autor en una hipotética –a construir- historia intelectual del pensamiento administrativo.

Pero también dijimos que nuestra disciplina se desarrolla no situada geográficamente, porque no se analiza a partir de los contextos particulares de los países del que podemos denominar el mundo subdesarrollado, sino que se toma lo producido en determinados países y se traslada mecánicamente al conjunto del planeta.

Cooke (1985) decía que lo que hace a una ideología foránea, extraña, no es su origen sino su correspondencia con la realidad nacional y sus necesidades. Entonces el camino para abordar la cuestión es el estudio de la realidad nacional y después ver como se adapta en todo o en parte la teoría de la gestión o como se reelabora para nuestras necesidades.

Segunda cuestión: Dadas las características que hemos resumido con relación a los estudios de la administración, a partir de mediados de la década de 1980, comenzaron a surgir especialmente en el Reino Unido pero también en los EE.UU., autores que comienzan a cuestionar el derrotero de nuestra disciplina –aunque algunos retrotraen ese momento al año 1974, cuando Harry Braverman publica Trabajo y Capital monopolista- que se agruparon bajo el nombre de Critical Management Studies -Estudios Críticos de la Gestión-, si bien los mismos no constituyen ni una institución ni una escuela de pensamiento en un sentido clásico, sino que se trata de profesionales que cuestionan las visiones tradicionales de los estudios sobre la gestión desde una postura crítica, que enfrenta un pensamiento puramente instrumental de la administración –donde utilizo el término instrumental en el sentido que le da Horkheimer a la razón instrumental-, consecuentemente la supuesta neutralidad de las técnicas empleadas sin analizar los intereses implícitos en ellas y la transformación de las organizaciones en herramientas de dominación y explotación.

Los autores que conforman esta corriente no institucionalizada a nivel mundial, abrevan en distintos campos disciplinares como la sociología, la filosofía, la economía, la historia, la antropología, los estudios de género o la psicología y a su vez introducen en los estudios administrativos autores que no estaban presentes en los mismos tradicionalmente por no pertenecer a este campo, como Marx, Bourdieu, Foucault, Deleuze, Marcuse, Bauman y muchos otros. De esta manera, no solo incorporan la diversidad sino que también generan la penetración de la ideología, la gran ausente de los estudios disciplinares en gestión, como si los conflictos y los intereses de clase no estuvieran presentes en la teoría de la administración.

Para Luis Ramírez (2004), tomando criterios expuestos por Fournier y Grey (2000) que exponen la dificultad de establecer elementos comunes dentro de esta corriente dada la pluralidad teórica de los distintos autores, plantea tres conceptos que caracterizan a los CMS.

El primero es la desnaturalización, como un ataque directo a los saberes recibidos, donde la administración estaría compuesta por tecnologías neutras y procesos funcionales destinados a maximizar la utilización productiva de recursos en nuestro beneficio.

El segundo es la anti-performatividad, donde performatividad es un término tomado de Lyotard, que refiere a inscribir el conocimiento en un cálculo de medios contra fines, clásico de la administración.

Y el tercero es la reflexividad, una corriente filosófica y metodológica que promueve el debate sobre la epistemología y la ontología en los estudios de la gestión.

A los mencionados, Ramírez agrega una estrategia de investigación no positivista, una postura teórica pluralista y el compromiso con proyectos políticos emancipadores.

Se puede decir entonces que los CMS no representan solo una visión crítica en el sentido tradicional, como podría haber sido el enfrentamiento entre el fordismo-taylorismo y la denominada escuela de las relaciones humanas, sino que estos nuevos analistas se proponen un programa a mi criterio radical, pues conscientemente en algunos casos y no en otros, han introducido el pensamiento crítico transformador en la disciplina, que es un pensamiento cuestionador de la realidad no solo organizacional, sino de la social en la cual se encuentran inmersas las empresas.

Lo expuesto no implica que todos estos intelectuales tengan una posición única frente a los distintos problemas que plantea la gestión de las organizaciones ni que utilicen los marcos teóricos citados en el mismo sentido; como asimismo se debe señalar que no todos los autores que han adoptado este encuadre teórico y metodológico se reconocen formando parte de esta corriente.

Esta visión posibilita una mirada distinta de mucha de la bibliografía que circula en las aulas universitarias y en los círculos profesionales; una bibliografía que recorre un pensamiento administrativo en el siglo XX e inicios del XXI que funciona como dogma establecido sin visiones alternativas que se fueron dando en paralelo a la línea oficial.

Un pensamiento que instaura una lógica organizacional donde la primacía de la rentabilidad individual guía toda la teoría de la gestión y donde otras formas organizacionales – como las cooperativas o las empresas estatales-, o la rentabilidad social quedan fuera del debate.

Como hemos expuesto han existido y existen visiones controversiales, pero que no llegan a cuestionar algunos principios fundamentales como las contradicciones irreconciliables entre empresa y sociedad, que la teoría de la gestión ha tratado de encubrir apelando a una supuesta responsabilidad social de la empresa. Asimismo aparecen soslayados temas portadores de conflictos insalvables como el del poder, la comunicación, la supuesta cultura organizacional o el control; en realidad se pretende dejar de lado la cuestión de la política en la gestión y, como se ha expresado, la ideología que porta.

Aquí aparece otra pregunta que es necesario formularse: ¿Porqué los autores representantes de esta nueva forma de pensar los estudios administrativos no forman parte de los planes de estudio en nuestras universidades y, si lo hacen, es en forma totalmente marginal? Por lo menos en Argentina, es casi nula la presencia de autores como Alvesson, Willmott, Aktouf, Chanlat, Pesqueux, Bedard y otros.

Tercera cuestión: Lo que nos debemos preguntar entonces es porqué se ha dado esta situación en nuestro espacio disciplinar. ¿Porqué somos capaces de adoptar como dogma las distintas modas administrativas –utilizando el término de Jackson- sin someterlas a un juicio crítico?

Responder a estas preguntas es posible a partir de Bourdieu (2003) y su análisis del campo de poder y el campo intelectual. Para este autor un campo –en nuestro caso el científico- se define por aquello que está en juego y sus intereses específicos y su estructura es un estado de la relación de fuerzas entre agentes e instituciones que intervienen en la lucha o como se distribuye lo que denomina el capital específico.

Así quienes monopolizan el capital específico, que es el fundamento del poder o la autoridad dentro del campo se inclinan hacia estrategias de conservación o la ortodoxia y los que disponen de menos capital, los recién llegados, se inclinan a estrategias de subversión del campo.

De acuerdo a este encuadre teórico, debemos considerar como las teorías generalmente aceptadas en administración a nivel mundial, que parten de los centros de pensamiento fundamentalmente de origen anglosajón, constituyen esa ortodoxia que no solo invade esos centros de pensamiento, sino todo el que se genera en el campo en los distintos países y en las universidades.

Los campos de poder así constituidos tienden a evitar el pensamiento crítico, ya que el mismo amenaza la doxa, utilizando el término en el sentido que le da Bourdieu.

Cuarta cuestión: El creciente papel de las tecnologías digitales y el crecimiento de la inteligencia artificial, en todos los ámbitos de la vida pero fundamentalmente en las empresas –tanto en la producción como en la gestión- están transformando las bases del trabajo del administrador.

Este complejo tecnológico, que los alemanes denominaron Industria 4.0, como un camino de fusión entre internet y la producción (Merkel citada por Schroeder, 2016), ha modificado –o está en camino de hacerlo- la dimensión de la organización del trabajo, de los sistemas de información y comunicación y de la oferta de productos y servicios, así como el desarrollo de los mismos.

Si bien entiendo hay que desmitificar que se trate de una supuesta cuarta revolución industrial, ya que en realidad hay que decir que en el gran proceso de la Revolución Industrial que catapulta al capitalismo, hay tecnologías –como el vapor, la electricidad, la electrónica y en la actualidad las redes móviles- que se constituyen en pivotes de los nuevos sistemas tecnológicos. Entonces se trata de etapas tecnológicas de la Revolución Industrial (Molinari, 2017).

De hecho, también en este caso Marx y Engels en 1848 habían planteado como la burguesía revoluciona incesantemente los instrumentos de producción y con ello las relaciones de producción y todas las relaciones sociales. Por lo tanto estos cambios tecnológicos también son constitutivos del capitalismo.

En el nuevo marco de las redes digitales móviles, progresivamente la producción y la administración se van automatizando, reemplazando trabajos calificados por robots de distinto tipo, con lo cual todo lo que pueda realizar una máquina, lo hará.

Ahora, la administración actúa en dos dimensiones: la cuantitativa y la cualitativa. Pero la primera –cálculo de costos, datos contables, presupuestos, planes-, está siendo reemplazada por las máquinas. Inclusive con la IA se están reemplazando funciones típicamente humanas como la atención al cliente o decisiones de inversión.

Entonces el tema es que los factores instrumentales han perdido su valor en la formación de los futuros profesionales. Frente a este cuadro, queda solo una alternativa: direccionar la formación de los futuros administradores a lo cualitativo, o sea: pensamiento crítico y creatividad, siendo la innovación una consecuencia de estos primeros.

Quedan por último dos cuestiones que solo mencionaré brevemente debido a los objetivos del trabajo pero que también deberían generar nuestra atención y profundización.

Por una parte, la falta de estudios profundos –con pocas excepciones- sobre la existencia de una epistemología de la administración y su ausencia en la currícula universitaria. No es posible pensar si la administración es o no una ciencia, si no podemos desarrollar una epistemología que le sea propia.

Y por último un tema no menor, es la concepción del hombre implícita en la teoría de la gestión. El sujeto presente en la bibliografía de la administración es un sujeto racional, pero como citábamos provisto de una racionalidad instrumental donde no interesan tanto los fines sino los medios, un homo oeconomicus importado de la economía neoliberal, cuyo objetivo es la toma de decisiones que beneficien a la empresa, por lo tanto donde se privilegia la rentabilidad organizacional y a su vez que actúa en su beneficio individual.

Frente a este planteo, es necesario recuperar una concepción humanista que ponga al hombre en el centro de las preocupaciones de la gestión.

Conclusiones

Asistimos a cambios sociales profundos, que en una relación dialéctica, transforman la sociedad para hacerlo también con los seres humanos.

Una transformación que incide profundamente en esos dispositivos sociales que llamamos empresas y en las relaciones de éstas con la sociedad de la que forman parte, la que incluye a sus empleados y clientes.

Si pretendemos gestionar estas organizaciones, necesitamos abordar la formación de profesionales de la gestión imbuidos de una teoría que les posibilite comprenderlas así como comprender a la sociedad que las contiene.

Estos nuevos profesionales deberán surgir de una formación “renacentista”, que sea capaz de combinar las ciencias y las artes, dotando al profesional de un nuevo humanismo y de un pensamiento crítico que le posibilite transformar la realidad en camino hacia una sociedad donde el hombre no sea lobo del hombre.

Bibliografía:

Bourdieu Pierre. Campo de poder, campo intelectual. Quadrata Editorial, Buenos Aires, 2003.

Cooke John William. Peronismo y revolución. Buenos Aires, Parlamento, 1985.

Duménil Gérard y Lévy Dominique. La gran bifurcación. Acabar con el neoliberalismo. Capital Intelectual, Buenos Aires, 2015.

Jackson Mike C. Más allá de las modas administrativas: el pensamiento sistémico para los administradores. Innovar, Universidad Nacional de Colombia, Nº 4, 1994. pp. 6-21.

Marx Carlos y Engels Federico (1848). Manifiesto Comunista. Editorial Anteo, Buenos Aires, 1960.

Ramírez Q. Luis H. Hacia un análisis crítico de la Gestión: Presentando los “Critical Management Studies”. Estado, Gobierno y Gestión Pública, Revista chilena de administración pública, vol. II N° 4, Chile, 2003-2004. pp. 7-25.

Schroeder Wolfgang. La estrategia alemana Industria 4.0: el capitalismo renano en la era de la digitalización. Friedrich-Ebert Stiftung, Madrid, 2016.

Stiegler Bernard. Para una nueva crítica de la economía política. Capital Intelectual, Buenos Aires, 2016.

Artículos recomendados: El artículo tiene un título sugestivo, Griego antiguo: porqué un idioma muerto es más útil hoy que estudiar robótica. Si bien es un artículo publicado en España y referido a la situación en Europa fundamentalmente, entiendo que es interesante para pensar, quizás de otra manera, la forma en que se estructura la educación en nuestro mundo contemporáneo, donde pareciera que lo técnico, lo instrumental fuera lo valioso por su aplicación laboral. Podría ser el interés de las empresas que buscan a sus futuros trabajadores pero no de la comunidad educativa, cuyo objetivo es otro; aunque se formen profesionales para el mundo laboral. Una sola frase del artículo dice mucho sobre el mismo: “En un mundo cada vez más deshumanizado, los clásicos ofrecen la única clave de lo humano”. Si creemos que la educación es construir el futuro del ser humano y no construir una máquina productiva, este artículo ayuda a pensar en esa dirección. Disponible en:

http://www.elmundo.es/papel/historias/2017/11/04/59fc6e5f468aeb23728b4699.html

ALGUNAS PRECISIONES SOBRE EL CONCEPTO DE MARKETING

Mg. Carlos A. J. Molinari

El  objetivo de este trabajo es, como su título lo indica, delimitar algunas cuestiones que hacen a la construcción de un concepto de marketing, formulando ideas que permitan debatir acerca del mismo.

Un planteo generalizado en la bibliografía específica es que el mismo tiene su punto de partida en la satisfacción de las necesidades de los consumidores.  Frente a esta afirmación podemos decir que las necesidades de los consumidores, en cuanto a carencias para la vida social e individual, en el sistema capitalista, ya se encuentran satisfechas por una empresa o por la competencia en cada mercado.

Esto siempre y cuando se trate de necesidades vinculadas a productos o servicios que el consumidor conoce o que puede detectar como posibles de satisfacer de acuerdo a la oferta existente en un determinado mercado, ya que el mismo no puede saber que es factible que la tecnología le proporcione, pues carece de los conocimientos suficientes.

Como ejemplo, una heladera es en la actualidad un producto necesario, mientras que a comienzos del siglo XX no era detectado como tal por los consumidores, ya que no sabían que era posible construir un artefacto con las características que tiene en el presente. Inclusive la invención del freezer puede ser analizado con estos mismos parámetros; de la misma manera que una computadora personal o un smartphone.

O sea que cuando se trata de una innovación –sea ésta tecnológica o social-, el consumidor no sabe que podría existir, por lo que de ninguna manera podría constituir una necesidad, entendida como carencia. Se podría decir que en las innovaciones tecnológicas hasta se hace difícil imaginar su sola existencia.

En los mercados maduros, no se satisfacen necesidades –que ya están satisfechas-, sino que los nuevos productos representan opciones, como podrían ser una nueva esencia en un jabón de tocador o un aderezo en un aceite de oliva. La carencia siempre es sobre el producto genérico, no sobre las opciones.

Lo que sí sucede en este tipo de mercados es que por el crecimiento vegetativo de la población surgen nuevos consumidores que satisfacen necesidades naturales –como alimentación, vestido, aseo- y otras que por los cambios culturales y tecnológicos en las sociedades –como por ejemplo una heladera, un automotor o un celular- pasan a ser carencias porque se han transformado en indispensables para la vida. Pero desde un punto de vista social no hay satisfacción de nuevas necesidades sino que la oferta cubre las mismas.

Lo que puede suceder es que dentro de las opciones disponibles, es factible ofrecer por ejemplo nuevos diseños, lo que genera en el consumidor deseo por acceder al mismo por razones de índole cultural, pero la necesidad estaba satisfecha.

Hasta aquí, el marketing es una disciplina que está limitada a ofrecer opciones existentes y/o sus variaciones, con lo que la distribución para ubicar los puntos de venta en que se abastece cada consumidor, la comunicación de la marca representativa de los atributos del producto y los servicios asociados, son las herramientas necesarias y suficientes para conquistar el mercado seleccionado.

Que los consumidores en la actualidad se encuentren inmersos en una sociedad con una presencia potente de redes digitales, no implica nueva necesidad sino nuevas maneras de comunicar o distribuir el producto.

No obstante lo expuesto, podría ser que al consumidor se le presenten problemas a resolver, como se da en el caso de los servicios –por ejemplo organizar una mudanza sin trabajar personalmente en la misma-, o en el caso de los productos a partir de la mala redacción de un manual de uso. En estos casos, se trata de encontrar los problemas que en forma consciente o inconsciente enfrenta el consumidor –la investigación de mercados es la herramienta adecuada para la búsqueda- y solucionarlos, lo que en algunas situaciones podría dar lugar inclusive al lanzamiento de nuevos productos o servicios.

Pero de acuerdo a lo expuesto, la satisfacción de necesidades no permitiría comprender el concepto de marketing que nos habíamos planteado como objetivo pues desde esta visión, que es la de la demanda, muchos de los productos que actualmente compramos, o versiones de los mismos, no serían estrictamente necesarios para la vida individual o social.

Sin embargo el sistema del marketing –aunque podríamos decir que antes del capitalismo y de la existencia del marketing ya la cultura y la propia evolución productiva de la sociedad, igual que en la actualidad, viene jugando este papel-, ha posibilitado convertir muchos productos y servicios en necesarios y casi podríamos decir, indispensables para la vida en nuestra sociedad.

Es en este punto donde entra en acción la innovación y, por otra parte, la creación de símbolos aceptados socialmente.

La computadora personal, las notebooks, la tablet o el Smartphone supusieron en cada momento innovaciones donde la empresa o empresas que introducen ese producto en el mercado deben realizar un profundo y sistemático proceso de convencer a los potenciales clientes de la utilidad de la compra. Un análisis de la curva del ciclo de vida del producto o del ciclo de adopción de la tecnología o también el denominado en política de precios el descremado del mercado, grafican que se trata de un proceso impulsado por la oferta más que por la demanda.

Lo expuesto no implica negar el papel de la última, ya que muchas veces los consumidores cuando van accediendo al producto, introducen modificaciones en su uso que van más allá de lo previsto originalmente, lo que obliga a la/s empresa/s a realizar modificaciones hasta ajustarse a la demanda.

Progresivamente se va generando el deseo en los consumidores por la posesión del producto, independientemente de que en ese primer momento todavía pueden no tener clarificado su potencial de uso.

Este deseo es por lo simbólico que representa el nuevo producto, que las empresas trasladan a un nivel simbólico superior, que es el de la marca. Ya no alcanza con poseer el producto sino que tiene que ser de esa determinada marca, por lo que ella representa en el mundo simbólico social.

Entonces no hay una necesidad a ser satisfecha sino un deseo que por acción del sistema de la publicidad y, podríamos decir, de la comunicación social, se convierte en símbolo y, por el uso posterior, en indispensable para la vida social; el caso de la actual evolución del teléfono celular es el mejor ejemplo.

Comprar superando las barreras geográficas o temporales no hay dudas que puede representar una comodidad, pero ningún consumidor lo sentía como carencia antes de la existencia de internet. Que representa una ventaja comunicacional con respecto a un tiempo previo tampoco hay dudas, pero la posibilidad no era conocida.

Es el sistema del marketing quien en las innovaciones, sean del tipo que sean, construye un estado de necesidad.

La pregunta en esta etapa del razonamiento es por lo tanto, qué es el marketing?

Nos podemos responder al respecto que el marketing es lo que la propia palabra indica: crear mercados. En los mercados maduros a partir de apropiarse de mercado de la competencia o despertando mercados dormidos y en las innovaciones creando un nuevo mercado. Si se crea un nuevo mercado que antes no existía, entonces no hay satisfacción de una necesidad, que no existía, sino creación de una nueva necesidad.

No se está diciendo que a partir de esas nuevas necesidades no mejore la calidad de vida de los consumidores; entendemos que hay necesidades creadas que pueden resultar superfluas o inclusive perjudiciales para la vida social, pues al incentivar el consumismo sin medir consecuencias se puede, por ejemplo, comprometer la sustentabilidad del planeta.

Pero muchas de las innovaciones que hoy se han transformado en necesidades, mejoran nuestra vida física y cultural.

Tampoco se dice que todas las necesidades humanas están cubiertas y, mucho menos, que lo estén para todas las personas. Pero este aspecto no se relaciona con el marketing, sino que depende de un entramado de variables sociales, entre las que se encuentran la situación del mercado laboral, el nivel de vida e ingresos de la población, las políticas de los estados nacionales o el estado de desarrollo económico y social de cada país o región, entre otras.

Si bien las ideas desarrolladas no se proponen para cerrar un debate, se quiere señalar que el marketing como disciplina, en tanto herramienta de la empresa en el sistema capitalista, tiene como misión crear un mercado de consumo para los productos y/o servicios de cada organización. Este proceso puede implicar en algún momento el desarrollo de innovaciones –no siempre tecnológicas- que produzcan que los potenciales consumidores asuman las mismas como una necesidad.

Lo cual conduce a profundizar el análisis teórico de este proceso, pues por ejemplo en el sistema de salud, una innovación, sea en un medicamento o en una tecnología, producen mejoras en el conjunto de las personas. Independientemente de que en este caso puntual el que decide no es el usuario sino el propio sistema a través de los prescriptores –los profesionales médicos-, la necesidad básica ya era preexistente, ya que la salud es una necesidad natural o, podríamos decir, básica y elemental del ser humano.

Entonces hay carencias de las personas, como las necesidades de salud, trabajo o alimentación, donde los cambios en éstas áreas están representados en aumento de la calidad de vida y donde la tecnología tiene un lugar central en cuanto al desarrollo de alternativas de mejora.

Pero crear mercados es otra cosa; se trata de aumentar la participación de una empresa en el mismo, lo que implica crear deseos aunque los mismos no representen necesidades vitales, sino necesidades social e históricamente construidas.

Artículos recomendados: “De qué sirve el profesor” por Umberto Eco. Artículo periodístico donde uno de los más agudos e incisivos pensadores del siglo XX e inicios del XXI, en pocas pero contundentes ideas ubica el papel del profesor en esta etapa del capitalismo atravesada por las redes digitales. De lectura imprescindible para quienes día a día intentamos ejercer la docencia como un instrumento para la transformación de la realidad. Disponible en:

https://www.lanacion.com.ar/910427-de-que-sirve-el-profesor

MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Potencialidades y contradicciones en el desarrollo de

un marco teórico comprensivo

Mg. Carlos A. J. Molinari

El marketing, como instrumento de gestión de la empresa, ha sido profundamente afectado por el debate acerca de la responsabilidad social de las organizaciones lucrativas y su papel en la misma.

Esta situación es producto de la progresiva independencia de la disciplina del marketing en relación a la teoría de la gestión, por lo menos en lo referente a su estatus en la empresa y a su imagen en la sociedad, como no lo han hecho otras herramientas -finanzas o producción por ejemplo-, generando como consecuencia un cuerpo teórico amplio e interdisciplinario, aunque en muchas oportunidades más ligado a lo empírico y al traslado mecánico de aportes de otras ciencias y disciplinas.

Entonces el marketing, que se presenta como polea de transmisión entre los intereses de la empresa y los de sus clientes y la dimensión de lo social, ha debido dar respuesta a las críticas que se hacían a la responsabilidad de las empresas y su comportamiento ético en el mercado, debido a que esas críticas se vinculaban directamente con el producto y con la imagen de la marca y la propia compañía, lo que repercute en el posicionamiento pretendido por la organización, pues producto e imagen exponen frente a la sociedad el accionar de la empresa.

El objetivo entonces de este artículo, es por una parte exponer las distintas posiciones teóricas -aunque en muchas ocasiones se trata solo de diferencias semánticas- que se están generando en la disciplina en relación con el marco teórico de la RSE.

En segunda instancia, se analizará si el desarrollo de un marco teórico en el marketing vinculado a su responsabilidad social, implica la construcción de nuevos modelos de vinculación entre la empresa y la sociedad, o si por el contrario hay que considerar la cuestión de la responsabilidad social del marketing formando parte del debate sobre las posibilidades de existencia de una responsabilidad social en la empresa.

Del marketing social al comercio justo: un camino de confusiones

Kotler y Keller¹, tomando como punto de partida la responsabilidad social de la empresa, diferencian entre lo que denominan el marketing comprometido del llamado marketing social.

Estos autores sostienen que frente al aumento de las expectativas de los consumidores y de las presiones por parte de la sociedad y de los gobiernos, las empresas más admiradas se guían por aquellas normas que sirvan al interés común y no al suyo exclusivamente.

Así establecen una estrategia orientada a tres tipos de conductas: la legal, la ética y la conducta social responsable. La primera se refiere al cumplimiento de las legislaciones vigentes; la segunda a la elaboración de un código de ética para la compañía, que guíe sus acciones y la tercera a practicar la conciencia social. Como ejemplo de esta última, citan los casos de empresas que utilizan material reciclado en envases, energías alternativas para su producción o que donan utilidades para campañas de bien público.

Los autores subtitulan “Responsabilidad social de las empresas” el apartado, pero a continuación hablan de la responsabilidad social del marketing; con lo cual se entiende que para ellos estos términos serían sinónimos o, como mínimo el primero conteniendo al segundo.

Con posterioridad, definen el marketing comprometido, que lo sitúan como parte del marketing social de la empresa, como el marketing que aporta a una causa social, vinculando a ésta con los clientes que se comprometen con la recaudación de fondos. Plantean al mismo a partir de establecer un objetivo no económico vinculado con el bienestar social que incluye recursos de la empresa y/o de sus socios y que pueden incluir el voluntariado y la filantropía.

En su participación en el World Marketing Forum del año 2013, Philip Kotler retoma su idea de un marketing social, sosteniendo que hay tres grandes temas a considerar en este sentido²:

1. Cambiar la forma en que piensa un determinado grupo de personas para ofrecerles un mayor bienestar en algún ámbito de su vida; para vender y posicionar una idea social hay que pensar en la forma en que perciben los consumidores a la empresa. Se trata de establecer cuál desea la organización que sea su reputación en el mercado.
2. El interés de la empresa debe ir más allá de la cuestión económica, pues hay que incluir al consumidor y a la causa social.
3. Este tipo de campañas deben utilizar todas las herramientas disponibles de marketing para que el consumo sea masivo e inobjetable; hay que incorporar incentivos y promociones pues los consumidores se sentirán atraídos si obtienen algo a cambio.

Se observa que las acciones de marketing social responden más a la necesidad de encontrar nuevas oportunidades en el mercado, que a transformar realmente el consumo para hacerlo socialmente responsable; además que no agrega aportes sustanciales en lo que hace a una nueva visión de la RSE desde esta disciplina.

La española Marisol Alonso Vázquez³, intenta ordenar desde su óptica esta mezcla de conceptos, diferenciando lo que llama marketing social, del marketing social corporativo y de la RSE, planteando que son términos que no expresan lo mismo.

Al marketing social lo entiende como marketing de las ideas, de las causas sociales o de las cuestiones públicas, cuyo fin seria desarrollar programas para animar o desanimar la aceptación de ideas o comportamientos sociales; no persigue un fin lucrativo y puede ser instrumentado por cualquier organización, con lo cual aparece una diferencia con Kotler y Keller, a pesar de que la autora toma al primero como su marco de referencia. Inclusive posteriormente lo dice taxativamente, cuando plantea que estas actividades –de marketing social-, también pueden ser encaradas por organizaciones empresariales.

El marketing social corporativo, lo enmarca dentro de la Acción Social Empresaria siendo una actividad en la cual la empresa destina recursos humanos, financieros y técnicos a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la misma. Esto se hace a través de la colaboración con organizaciones no lucrativas o mediante programas propios.

Mientras que el marketing social se dedica a las ideas, el social corporativo, para la autora, a bienes y servicios en los cuales se ha incluido un valor para darle personalidad al producto. El marketing social corporativo centra su actividad en modificar su política de producto para acercarlo al proyecto social y generar una ventaja competitiva.

Finalmente, define a la RSE, como “… un concepto por el cual las empresas deciden contribuir voluntariamente a mejorar la sociedad y a preservar el medio ambiente”, definición que toma del Libro Verde de la Comisión Europea de julio de 2011.

Tanto en el caso de esta autora, como en el Kotler y Keller, si bien existirían diferencias desde lo formal y en cuanto a la terminología, básicamente existen puntos en común, en cuanto a considerar a las actividades de las empresas hacia la sociedad como una actividad voluntaria y, en el caso del marketing, relacionarlo con la comunicación y la donación de fondos hacia causas sociales; si bien la autora española hace hincapié en la importancia de vincular al producto con la causa social.

Lucía Urdaneta y Fernando Alfonzo⁴, utilizan el término mercadeo social, al que plantean como una actividad de la empresa dirigida a que los consumidores acepten ideas sociales, pero a partir de la utilización de las herramientas tradicionales de la disciplina.

Visualizan el impacto de "… el alcance social del marketing a los procesos de intercambio entre las unidades sociales y su aplicación a los programas sociales, con la finalidad de desarrollar nuevas estrategias mercadológicas para ser aplicadas a las organizaciones y, de esta manera, lograr un cambio estratégico en las mismas”.

Todo su artículo, está basado en la utilización de las herramientas del marketing, la estrategia y el gerenciamiento, para lograr un marketing efectivo que se base en la responsabilidad social. Esta última, dependería del compromiso que los directores de la empresa sientan con la sociedad, pero que no afecte a la organización empresarial. Se plantean una visión que articule la labor de la empresa con el desarrollo de la comunidad, pero priorizando los intereses de la empresa, con lo cual según estos autores, en caso de conflicto, prevalecerían los de la empresa por sobre la sociedad. O sea que ese mercadeo social desaparecería cuando una empresa por ejemplo, utilizara procesos productivos contaminantes, aunque autorizados por la ley, pues debería invertir fondos para cambiar un proceso que afectaría sus utilidades pero que nadie lo obliga a instrumentar.

Urdaneta y Alfonzo se acercan a lo que Kotler y Keller denominan responsabilidad social del marketing o Alonso Vázquez marketing social corporativo, con lo cual se agrega confusión semántica pero no diferenciación conceptual.

En esta misma línea de pensamiento y acción, se sitúan un grupo de académicas de la Universidad de Zaragoza⁵, que analizan teóricamente y con base en un trabajo de campo, el que denominan marketing con causa. A este lo definen como una estrategia de marketing, donde la empresa colabora con una causa social a cambio de que el consumidor adquiera sus productos o servicios; una estrategia que además le posibilita a la empresa contribuir a la mejora de la sociedad.

Como causas del crecimiento de este tipo de marketing, citan la `presión de la competencia, la necesidad de diferenciación y la creciente presión de los consumidores socialmente responsables.

Para que este sea efectivo, los consumidores se deben sentir implicados, lo que conduce al ajuste entre el producto y la causa. A su vez, el éxito de la campaña, dependerá de su alineación con la estrategia de responsabilidad social corporativa.

La diferencia con los autores anteriores, es que este trabajo se centra en las organizaciones con fines de lucro como actor principal y, desde la óptica del marketing, también se centra más en el producto.

Pero una empresa no es solo un producto, sino que también están en tensión los intereses de los stakeholders, así como otros atributos valorados por el marketing como el envase, la comunicación, la imagen de la marca, la imagen de los accionistas y directores, entre otros.

El psicólogo cubano Manuel Calviño⁶, formula un modelo que se basa en dos propuestas: un marketing para las prácticas sociales -marketing para la socialización- y una socialización del marketing.

El primero, sería un marketing para actividades sociales, cuya esfera de acción no es el ámbito comercial y su propósito no está orientado al lucro o a la obtención de bienes materiales, sino que los costos y beneficios son de naturaleza sociopsicológica, valorativa y espiritual. Su punto de partida teórico, es el concepto de marketing social de Kotler y Zaltman, que no difiere del expuesto de Kotler y Keller.

No obstante, considera innecesario el término social agregado al de marketing, pues se trata de una distinción de objetos de trabajo, con lo cual el marketing es marketing y nada más. A lo planteado por el autor cubano se puede agregar que al ser el marketing una disciplina social, la utilización de este último término resulta redundante.

En cuanto a la socialización del marketing –o prácticas sociales en el marketing-, lo piensa como “… un marketing social que se sustenta firmemente en una ética humanista de la justicia social, en la realización de estrategias de integración y compensación de la producción global de la sociedad … un marketing afiliado por principio al desarrollo de una economía plural por sus formas de existencia, pero de afiliación única por su sistema de apropiación para el crecimiento social y sobre todo por su impacto sobre el bienestar y la felicidad de las personas”.

Mientras que el planteo del marketing para las prácticas sociales, puede ser enmarcado dentro de las distintas posiciones vinculadas al marketing social –aunque se entiende que este autor lo hace de una manera más amplia y con más profundidad en la acción propuesta-, la sugerencia sobre las prácticas sociales del marketing, trascienden lo expuesto por otros autores, para acercarse más a pensar la empresa con un fin social desde una óptica sistémica cercana a los planteos de Bernardo Kliksberg⁷.

Otro de los aportes de la disciplina a la responsabilidad social, es el llamado marketing ecológico, que Yoleida Hernández et al.⁸ definen como aquel que aplica conocimientos para dar respuesta a las demandas sociales de manera responsable, rentable y sostenible, para generar el menor impacto posible en el medio ambiente; ello en el marco de una responsabilidad social orientada a la preservación del medio ambiente y a la racionalidad en el consumo de energía. El marketing ecológico, parte entonces de una hipótesis: es posible simultáneamente satisfacer las necesidades de los consumidores, maximizar los beneficios de la empresa y, a la vez, minimizar los impactos negativos en el medio ambiente. Ante la aparición de conflictos de intereses entre las empresas y la comunidad por temas ambientales, la propuesta de los autores es la negociación entre las partes, para transitar el sendero de la sustentabilidad.

Esta formulación de un marketing cuidadoso del medio ambiente, puede ser vista como un complemento de la responsabilidad social del marketing e integrarse en algunos de los conceptos de marketing social expuestos. Pero la pregunta a formularse es en que difiere del concepto de RSE o, que le agregaría al mismo; aún considerando lo dificultoso de establecer un concepto único de responsabilidad social de la empresa que sea aceptado por todas las empresas, por los ámbitos académicos, por los consumidores y otros actores sociales.

Las posibilidades del marketing ecológico, son analizadas en una investigación de Izagirre Olaizola et al.⁹, a partir de las barreras que se les presentan a los consumidores para la compra de productos ecológicos, proponiendo una metodología de trabajo para superarlas.

La preocupación de los autores, es que el mercado de productos ecológicos, en las últimas tres décadas, no parece haber avanzado al ritmo que se esperaba, surgiendo una brecha entre la conciencia medioambiental y la compra de este tipo de productos.

A este hecho se agrega el concepto de eficacia percibida por el consumidor, pues este piensa que su esfuerzo individual no es suficiente para solucionar determinados problemas, como en este caso la mejora del medio ambiente.

Otros factores que analizan son el conocimiento medioambiental –individuos con educación más elevada muestran mayores niveles de conciencia medioambiental- y las motivaciones altruistas, que en algunos individuos están por encima de las motivaciones egoístas.

De su estudio surge también que el precio es una importante barrera a la compra de productos ecológicos, así como la ausencia de los citados productos en los canales de distribución utilizados habitualmente.

Como primera conclusión -aclarando que el estudio fue realizado en España-, surgiría que la gestión medioambiental debería entenderse como un aspecto integral de la empresa. Este planteo, estaría marcando la propia limitación del concepto de marketing ecológico, pues el desarrollo de productos con esta orientación, tiene más que ver con una concepción estratégica de la propia organización que con una acción de marketing.

La otra conclusión que plantean, es que incluir atributos medioambientales en la fórmula comercial, no puede suponer sacrificar los atributos básicos del producto que satisfacen la necesidad del consumidor. Aquí la pregunta, es que sucede cuando ambos entran en conflicto. ¿Cómo se resuelve? Lo que estaría marcando la otra limitación del marketing ecológico; que también entra en contradicción con la conclusión precedente, ya que si debe resolverse la cuestión desde el nivel de la estrategia empresaria, la respuesta resultaría obvia: el cuidado del medioambiente debería estar por encima de cualquier otro atributo. Pero la estrategia empresaria presupone el aumento de la rentabilidad para la organización, para los accionistas y los cuadros directivos; ¿qué sucede cuando el cuidado del medio ambiente implica resignar utilidades?

Finalmente, los autores desarrollan un modelo de círculo virtuoso de la comercialización de productos ecológicos, donde los mayores niveles de ventas se relacionan con una popularización del consumo, que a su vez es resultado de precios accesibles, mayor presencia en puntos de venta, una comunicación efectiva y un producto funcional.

Se trata evidentemente de un esquema válido, mientras este producto funcional sea siempre respetuoso del medio ambiente, aunque esto signifique el sacrificio de atributos como un envase o una materia prima inadecuada para la sustentabilidad ambiental.

Pero también hay que resaltar, que en este y otros modelos, se descarga en el consumidor la responsabilidad del consumo de productos amigables con el medio ambiente, cuando la responsabilidad central es de las empresas, que deberían ofrecer siempre productos que no dañen el ambiente físico; pues si existen productos que no lo hacen como alternativa, esto implica que si existen productos que lo dañan, los cuales deberían ser eliminados del mercado de consumo.

Un primer análisis de este estudio comparativo de los diferentes aportes de la disciplina del marketing a la RSE, llevaría a concluir que existe, además de las propuestas conceptuales, una confusión terminológica.

De las distintas posiciones expresadas, surge la necesidad manifiesta por la disciplina del marketing, de tomar posición frente al debate sobre la importancia que deben dar las empresas a sus acciones, enmarcando las mismas en un criterio socialmente responsable.

Resulta lógico entonces, la preocupación por aportar a las estrategias de RSE, ya que el éxito de las mismas no aparece solo vinculado a las acciones filantrópicas, sino a todos los contactos que la empresa establece con sus clientes.

Si bien se coincide con el planteo de Calviño, sobre lo innecesario de agregar el término social al de marketing pues solo agrega confusión, ya que la disciplina es una sola independeintemente de los instrumentos utilizados en cada oportunidad para ponerla en práctica, no hay dudas que la idea de un marketing social se ha instalado no solo en la terminología empresaria, sino en el conjunto de la sociedad.

En este sentido, hay que decir que las diferentes posiciones que se han analizado –con un criterio de sintetizar un amplio abanico de propuestas-, no muestran mayores diferencias en cuanto a lo conceptual, pues sea a partir de destinar una parte de la venta a causas sociales o de adecuar los productos de la empresa a las necesidades sociales, como puede ser el cuidado del medio ambiente, la realidad es que todas las actividades que realiza la empresa dando sentido a su pertenencia a la sociedad, pueden caratularse como sociales, lo cual elimina naturalmente el aditamento social por redundante.

Quedan fuera de este análisis, aquellas acciones de las que no se espera obtener un lucro, que son las realizadas por las organizaciones que, por ahora, genéricamente se denominarán de la sociedad civil.

El resto de las actividades que realizan las empresas, del que desde aquí se denominará con el término de marketing socialmente responsable, siempre tienen un objetivo de lucro, pues aún en el caso del marketing con causa, el sustrato último de la acción, siempre es aumentar la presencia de la empresa en el mercado, en este caso generando una imagen positiva como ventaja competitiva.

En definitiva, si el objetivo del marketing es crear un mercado y, para una organización con fines de lucro este es fuente de rentabilidad, se vuelve al problema de como compatibilizar ambas partes de la ecuación: beneficio social por una parte y rentabilidad empresaria por la otra cuando entran en conflicto.

Dentro del marco de acción de la disciplina del marketing, es que puede situarse otro de los instrumentos encuadrados genéricamente dentro de la responsabilidad social, que es el denominado comercio justo –o por su término en inglés fairtrade-, que puede ser analizado como una alternativa para resolver el conflicto planteado en el párrafo anterior.

Esto sucede, en la medida que es el marketing el que se ocupa de las relaciones de intercambio entre la empresa y la sociedad; siendo el comercio justo una actividad de este tipo.

Al igual que sucede con la responsabilidad social de las empresas, el así llamado comercio justo, no ha sido objeto de un debate teórico acerca de su concepto y dinámica, sino que se trata básicamente de una definición prescriptiva, aceptada en general por la mayoría de las organizaciones que participan en el mismo –desde organizaciones no gubernamentales, empresas participantes, hasta la propia Organización Mundial del Comercio y los estados nacionales-, así como de una serie de criterios, recomendaciones y prescripciones. Tanto la literatura sobre el mismo, como las páginas web institucionales de quienes juegan un rol en estas acciones, hacen hincapié fundamentalmente en estas recomendaciones generales, así como en la presentación de casos exitosos o ideas sobre su implementación.

Debido a la importancia que se ha de dar al significado de las palabras utilizadas, en la medida en que éstas representan conceptos, la primera cuestión a dilucidar es el propio término utilizado, ya que hablar de comercio justo o comercio equitativo, implica la existencia de un comercio no encuadrado dentro del mismo, que sería el comercio injusto o inequitativo. Lo cual implica que las actividades comerciales que se desarrollan en la sociedad y, no están agrupadas en esta forma de intercambio, son injustas para una de las partes. Con lo cual, si comercio justo implica pagar un precio justo a los productores, se está reconociendo implícitamente, que los precios pagados a los productores, especialmente de los países no desarrollados, o aún en los mismos países desarrollados, es injusto.

De la lectura de las distintas páginas web institucionales de organizaciones implicadas en el comercio justo¹⁰, aparece una definición generalizada: “El Comercio Justo es una asociación de comercio basada en el diálogo, la transparencia y el respeto, que busca una mayor equidad en el comercio internacional. Contribuye a un desarrollo sostenible, ofreciendo mejores condiciones comerciales y asegurando los derechos de productores y trabajadores marginados, especialmente en el Sur. Las organizaciones de Comercio Justo, apoyadas por los consumidores, están implicadas activamente en apoyar a los productores, sensibilizar y desarrollar campañas para conseguir cambios en las reglas y prácticas del comercio internacional convencional”.

En cuanto a los criterios básicos del mismo, en lo referente a los productores, se plantea crear oportunidades reduciendo la pobreza mediante el comercio; garantizar la transparencia en la gestión y en las relaciones comerciales; preocuparse por el bienestar económico, social y ambiental de los pequeños productores, no maximizando las ganancias a su costa; pagar un precio justo al que se llegará a través del diálogo y mutuo acuerdo; el aseguramiento al consumidor de que no se ha empleado trabajo de niños o trabajo forzoso; garantizar la libertad sindical; cumplir como mínimo con las leyes locales y convenios de la OIT sobre salud y seguridad en el trabajo; respetar el medio ambiente.

Asimismo, los establecimientos que venden los productos deberán garantizar la imagen de comercio justo de los productos y no utilizarlos para lavar la imagen sobre el ejercicio de prácticas denunciables en lo ecológico y social.

Las partes que participan en este modelo son los productores, los importadores, los puntos de venta y los consumidores.

Como se puede inferir a partir del modelo descripto, estas normas deberían ser de aplicación siempre en lo que hace a las prácticas comerciales y, el solo hecho de plantearse un comercio alternativo para llevarlas a la práctica, implicaría su no existencia en las relaciones comerciales usuales. Esto solo, supone la existencia de productos y formas de comercialización que inclusive se podrían situar por fuera de las leyes y/o de las normas éticas.

Conclusiones

Si bien la Responsabilidad Social Empresaria es un concepto que se expone como difuso, en la medida en que su profundidad y complejidad es el resultado de los distintos campos disciplinares que la estudian, se expresa hacia la sociedad a través del discurso del marketing pues desde éste la empresa, a partir de su producto, sus caminos para comercializarlo y su comunicación, expone cuáles son sus principios y como los lleva a la práctica en su entorno.

Pues el producto es a su vez, la expresión de su proceso productivo, de las materias primas utilizadas, de la forma de obtenerlas, de su visión de futuro de la sociedad, de la sustentabilidad de sus acciones o la forma en que desea que los seres humanos alcancen una vida plena. En definitiva el marketing es un decir de la organización hacia la sociedad.

Igualmente relevante es destacar que, en la medida en que la disciplina del marketing representa el nivel funcional de la estrategia, la propia estrategia comercial se subordina al nivel corporativo de la misma, que es donde se planifica la responsabilidad social empresaria.

Entonces no cabe duda de que no tendría sentido pensar en un marketing social corporativo o un marketing socialmente responsable, ya que el mismo está englobado en la estrategia de responsabilidad social de la empresa.

Pensamos entonces que no tiene sentido ampliar la terminología ya de por sí confusa en el campo del marketing, extendiéndola hacia la responsabilidad social, ya que todas las acciones que se emprenden desde la disciplina deben estar encuadradas en una política y una estrategia del conjunto de la organización, siendo el marketing una disciplina para la implementación y gestión de esa estrategia.

Bibliografía:

Alonso Vázquez, Marisol. Marketing social corporativo. Una nueva estrategia comercial en España. España, 2006. Disponible en www.eumed.net/libros/2006/mav/index.htm

Buil Isabel, Melero Iguácel y Montaner Teresa. La estrategia de marketing con causa: factores determinantes de su éxito. Universia Business Review, 4º trimestre, España, 2012.

Calviño Manuel. Marketing social: la ética de las utopías y la pragmática de la eficiencia. Revista Cubana de Psicología, vol. 15 Nº 3, Universidad de La Habana, Cuba, 1998. pp. 177-185.

Hernández Yoleida, Escorihuela Alejandro y Lòpez Danny. La negociación como herramienta para las estrategias de marketing ecológico. Revista CICAG, vol 8 Nº 2, Universidad Rafael Belloso Chacín, Venezuela, 2011.

Izagirre Olaizola Julen, Fernández Sainz Ana y Vicente Molina María Azucena. Antecedentes y barreras a la compra de productos ecológicos. Universia Business Review, España, segundo trimestre 2013.

Kliksberg Bernardo. Una lectura diferente de la economía. Las dimensiones olvidadas: ética, capital social, cultura, participación y valores. Editorial La Página, Buenos Aires, 2014.

Kotler Philip y Keller Kevin Lane. Dirección de Marketing. 12ª Edición. Pearson Educación, México, 2006.

Urdaneta Lucía y Alfonzo Fernando. Mercadeo Social: marco estratégico de cambio en las organizaciones. Revista CICAG, vol. 7 edición Nº 1, Universidad Rafael Belloso Chacín, Venezuela, 2010.

1 Kotler Philip y Keller Kevin Lane. Dirección de Marketing. 12ª Edición. Pearson Educación, México, 2006.

2 Alto Nivel, México, 3 de julio de 2013. http://www.altonivel.com.mx/36753-3-claves-de-philip-kotler-para-hacer-marketing-social.html Fecha consulta: 2013.

3 Alonso Vázquez, Marisol. Marketing social corporativo. Una nueva estrategia comercial en España. España, 2006. Disponible en www.eumed.net/libros/2006/mav/index.htm

4 Urdaneta Lucía y Alfonzo Fernando. Mercadeo Social: marco estratégico de cambio en las organizaciones. Revista CICAG, vol. 7 edición Nº 1, Universidad Rafael Belloso Chacín, Venezuela, 2010.

5 Buil Isabel, Melero Iguácel y Montaner Teresa. La estrategia de marketing con causa: factores determinantes de su éxito. Universia Business Review, 4º trimestre, España, 2012.

6 Calviño Manuel. Marketing social: la ética de las utopías y la pragmática de la eficiencia. Revista Cubana de Psicología, vol. 15 Nº 3, Universidad de La Habana, Cuba, 1998.

7 Kliksberg Bernardo. Una lectura diferente de la economía. Las dimensiones olvidadas: ética, capital social, cultura, participación y valores. Editorial La Página, Buenos Aires, 2014.

8 Hernández Yoleida, Escorihuela Alejandro y Lòpez Danny. La negociación como herramienta para las estrategias de marketing ecológico. Revista CICAG, vol 8 Nº 2, Universidad Rafael Belloso Chacín, Venezuela, 2011.

9 Izagirre Olaizola Julen, Fernández Sainz Ana y Vicente Molina María Azucena. Antecedentes y barreras a la compra de productos ecológicos. Universia Business Review, España, segundo trimestre 2013. pp. 108-127.

10 En un listado representativo pero incompleto: www.economiasolidaria.org , www.espaciocomerciojusto.org , www.sellocomerciojusto.org , www.wfto.com Fecha de consulta: 2013.

Libros recomendados. No vamos a recomendar un libro de administración o de marketing; vamos a recomendar un libro de ciencia ficción, aunque tiene mucho más que ver con nuestra sociedad y con el marketing y enseña más sobre este último, que cualquier libro específico de la disciplina.

Porque más que ciencia ficción, podemos ubicar esta obra en la literatura de anticipación, por su capacidad de predecir la realidad del 2017 y su evolución futura, ya en el año 1954.

La novela de la que hablamos, que algunos críticos clasifican como “distopía”, se titula Mercaderes del espacio y fue escrita por Frederick Pohl y Cyril M. Kornbluth y publicada en el año que citamos en los EE.UU.

Trata sobre nuestra sociedad en el futuro, donde los que la gobiernan son las grandes sociedades de la publicidad, cuyo objetivo es conseguir que todos los ciudadanos consuman aunque no necesiten esos productos. Los políticos -o sea los representantes de la población- son en la práctica subordinados de los grandes publicistas.

Muestra una sociedad que ha ingresado en crisis, donde no hay petróleo para mover los autos que son a pedal y donde los ciudadanos se alimentan con productos sintéticos y uno de los productos alimenticios más caros que existen es un bife de carne vacuna.

Publicitar y vender son la base del funcionamiento social y los demás son solo subordinados, cuyo único fin en la vida es consumir; por supuesto que en un planeta ambientalmente destruído.

No vale la pena describir el libro, ya que el objetivo es que se lo lea, pero si vale la pena decir que pocas veces se ha retratado con tanta precisión y con tanta anticipación una sociedad.

Es factible conseguir el libro en su edición de Editorial Minotauro o en alguna versión gratuita por internet.

A mi criterio, no se puede opinar sobre marketing sin haber leído algunos libros esenciales que plantean una visión crítica del mismo. En este caso, aunque se trata de una novela, de la dimensión de la ficción, pienso que debería incorporarse entre aquellos libros que nos ayudan a generar un pensamiento crítico sobre la realidad que nos toca vivir.