Libros recomendados. No vamos a recomendar un libro de administración o de marketing; vamos a recomendar un libro de ciencia ficción, aunque tiene mucho más que ver con nuestra sociedad y con el marketing y enseña más sobre este último, que cualquier libro específico de la disciplina.

Porque más que ciencia ficción, podemos ubicar esta obra en la literatura de anticipación, por su capacidad de predecir la realidad del 2017 y su evolución futura, ya en el año 1954.

La novela de la que hablamos, que algunos críticos clasifican como “distopía”, se titula Mercaderes del espacio y fue escrita por Frederick Pohl y Cyril M. Kornbluth y publicada en el año que citamos en los EE.UU.

Trata sobre nuestra sociedad en el futuro, donde los que la gobiernan son las grandes sociedades de la publicidad, cuyo objetivo es conseguir que todos los ciudadanos consuman aunque no necesiten esos productos. Los políticos -o sea los representantes de la población- son en la práctica subordinados de los grandes publicistas.

Muestra una sociedad que ha ingresado en crisis, donde no hay petróleo para mover los autos que son a pedal y donde los ciudadanos se alimentan con productos sintéticos y uno de los productos alimenticios más caros que existen es un bife de carne vacuna.

Publicitar y vender son la base del funcionamiento social y los demás son solo subordinados, cuyo único fin en la vida es consumir; por supuesto que en un planeta ambientalmente destruído.

No vale la pena describir el libro, ya que el objetivo es que se lo lea, pero si vale la pena decir que pocas veces se ha retratado con tanta precisión y con tanta anticipación una sociedad.

Es factible conseguir el libro en su edición de Editorial Minotauro o en alguna versión gratuita por internet.

A mi criterio, no se puede opinar sobre marketing sin haber leído algunos libros esenciales que plantean una visión crítica del mismo. En este caso, aunque se trata de una novela, de la dimensión de la ficción, pienso que debería incorporarse entre aquellos libros que nos ayudan a generar un pensamiento crítico sobre la realidad que nos toca vivir.

MARKETING DIGITAL

(Conferencia pronunciada en el marco de la V Semana del Emprendedor Tecnológico Luján 2017, Universidad Nacional de Luján, 26 de septiembre de 2017)

Mg. Carlos A. J. Molinari

Para comenzar, quiero dejar en claro que dado el tiempo de que dispongo y los objetivos de una charla de estas características, solo vamos a realizar una aproximación a las que entiendo son las principales ideas que en nuestro presente dan forma al marketing digital.

Con este marco, lo primero que quisiera establecer es que se entiende por el concepto de marketing digital, ya que es un término utilizado con distintas acepciones.

Básicamente debemos pensar al marketing digital como el desarrollo e implementación de estrategias y tácticas de marketing en el contexto de una sociedad atravesada por las redes digitales, que se nuclean alrededor de la red de redes, Internet.

O sea que no es simplemente hacer marketing en una red social, por correo electrónico o en una página web, ni siquiera lo que se denomina vulgarmente marketing tecnológico, sino hacer marketing en una sociedad donde las redes digitales se han constituido como tecnología dominante -no única- en las relaciones sociales y, por lo tanto, en la dimensión de los negocios.

Una tecnología que, al igual que otras en la historia, ha producido una ruptura en nuestras percepciones de tiempo y espacio, lo que se considera el hecho esencial de la misma y de su impacto en nuestra disciplina.

La robótica, la denominada impresión en 3D, la realidad virtual, la realidad aumentada, la web 2.0, la web semántica o 3.0, la evolución hacia la web 4.0 y la Internet de las Cosas como eje articulador, constituyen un medio ambiente en el cual personas, empresas y objetos se relacionan e interconectan.

Por cuestiones de tiempo y objetivos, no voy a realizar un análisis promenorizado de estas tecnologías y sus distintos impactos, sino que vamos a concentrarnos en como se relacionan con la disciplina del marketing y los profundos cambios que están generando en la misma.

Un tema que quisiera destacar, es que circulan por Internet y por medios físicos, una importante cantidad de estadísticas sobre que sucede en el mundo digital. Pero el problema es, antes que nada, analizar quien lo hizo, como lo hizo, como se seleccionó la muestra –información que en la mayoría de las oportunidades no está disponible- y fundamentalmente de qué país o países se trata. No hay que olvidar que la cultura es parte esencial de nuestro contexto de marketing; por lo tanto depende del espacio geográfico estudiado y su cultura, la conclusión de los datos de la investigación, que en muchos casos no son generalizables a otros espacios. Esto no quiere decir que la experiencia internacional no sea útil para el aprendizaje o para desarrollar modelos predictivos; lo que estamos diciendo es que es peligroso extrapolar sin análisis crítico.

No obstante lo expuesto sobre las estadísticas, no tenemos más remedio que comenzar con algunas, pues todos sabemos que necesitamos una base de datos cuantitativa si es que queremos sacar algún tipo de conclusión cualitativa, que son las que realmente nos interesan para encarar los nuevos desafíos del marketing. Las que se van a utilizar, que han sido seleccionadas de distintas fuentes confiables, nos pueden servir como introducción a la cuestión:

Ya en el año 2013, Argentina era el tercer mercado más involucrado en redes sociales en el mundo.

25% de los usuarios de Internet en Argentina son mayores de 45 años y los que pasan más tiempo on line tienen más de 55 años

Si una de las premisas centrales en el marketing, es estudiar a los consumidores y agruparlos en segmentos, eligiendo así el grupo al cual orientaremos nuestra estrategia de marketing; que es decir a quienes nos queremos dirigir con nuestros productos o servicios, estos datos nos están dando una pista -aclarando que representan solo una tendencia- de donde están los consumidores; además de que rompen con algunos estereotipos, como que la edad es un factor determinante en la utilización de estas tecnologías para la influencia del marketing en los consumidores. Continuemos:

El 11% de las transacciones comerciales por Internet se realizan a través de un celular.

Una de cada tres empresas que vende por Internet lo hace a través de un móvil.

Se están introduciendo nuevas categorías de productos en el mundo on line.

Esto nos muestra como no solo crece la venta a través de las redes digitales, sino que este crecimiento se puede relacionar con el aumento del celular principalmente u otros dispositivos móviles como interfase de esa venta. De la misma manera que nos muestra como crece la diversidad de productos que se venden a través de las redes que ya no están circunscriptos a aquellos que se pueden probar o utilizar en las mismas. Por último,

Los jóvenes entre 12 y 24 años prefieren Instagram y Snapchat a Facebook.

Y este también se revela como un dato interesante en cuanto a que rompe con algunos preconceptos en cuanto a donde están los consumidores y quienes son.

Pero lo más importante de estos breves datos, es que la realidad de las redes digitales es mucho más compleja e indescifrable de lo que imaginamos.

Ahora, si habitamos en una etapa del desarrollo del capitalismo que está atravesada por el impacto de las redes digitales en la vida de las personas y de las empresas, debemos analizar que características tienen estas redes digitales desde la óptica de nuestra disciplina y como impactan en las relaciones comerciales entre individuos y organizaciones empresarias.

En ese sentido me interesa destacar algunas ideas directrices en este proceso:

1.- Cada vez que operan con redes sociales o con páginas web, las personas van dejando sus huellas digitales en las mismas. Grandes compañías como Google o Facebook, conocen que compramos en la red, donde vacacionamos, con quien nos relacionamos, se podría decir que conocen que hacemos a cada hora del día. Independientemente de empresas como las citadas, todas las empresas están preocupadas por saber que hacen o piensan las personas que ingresan a sus páginas. Si bien estoy dejando a un lado las consecuencias para la sociedad democrática de esta aplicación de la tecnología -que quedarían para otro espacio de análisis-, esta situación posibilita la utilización de bases de datos a gran escala, con un nivel de personalización nunca alcanzado en el marketing.

Independientemente de que todo tipo de empresa tiene la posibilidad de acceder a datos e información -por supuesto que con distinto nivel de profundización- el problema no son los datos sino que hacemos con ellos. En un estudio mundial desarrollado por la empresa IBM en el año 2012 interrogando 1700 directores y gerentes de marketing de 64 países, éstos ubicaban a la proliferación de datos como uno de los problemas que afectarían su negocio en los siguientes años.

Y otra cuestión que hay que considerar en relación a los datos es que los mismos adquieren sentido a partir de los resultados obtenidos con algoritmos que permiten establecer patrones estandarizados de conducta de los consumidores. Pero en el marketing trabajamos con personas, que poseen una singularidad a partir de su subjetividad, de sus deseos, que no se pueden simplemente cuantificar y menos, cuando este comportamiento es producto de interacciones sociales. Los datos y mucho más una fórmula matemática proporcionan tendencias, no certezas.

2.- Frente al crecimiento de tradicionales y nuevos canales de distribución así como de dispositivos para conectarse, los consumidores se están transformando en multipantalla y multicanal, lo que como consecuencia conduce a los canales de distribución cruzados; un proceso que muchos autores denominan de omnicanalidad. Como ejemplo Facebook nace como una red de comunicación entre personas; en la actualidad lo sigue siendo pero también se ha transformado en un canal de ventas así como de servicios post venta para muchas empresas. Y aunque no lo parezca, los que más utilizan esta red como canal de ventas son los microemprendedores y las pequeñas y medianas empresas.

A lo que podemos sumar lo que la investigadora holandesa José van Dick denomina ecosistema de medios conectivos, donde verifica la relación permeable entre las distintas redes sociales. Por ejemplo alguien sube a Twitter un video de Facebook o una foto de Instagram y así sucesivamente. Estos intercambios generan ese ecosistema en el cual los profesionales de marketing deben poder descubrir a cada potencial consumidor, características y preferencias; de alguna manera se puede decir que se da un proceso de segmentación en cuanto a gustos y preferencias de los mismos. Pero también hay que considerar que ese ecosistema se da generalmente entre personas que justamente se relacionan entre iguales. No es el mundo real, es un micromundo.

Por otra parte, canales cruzados implica que los consumidores ingresan en el mundo online para buscar productos o precios y compran luego en el comercio físico o ingresan al comercio físico y desde ahí consultan con sus dispositivos móviles sobre el producto que están buscando; o hasta compran on line dentro del comercio físico.

Estos procesos híbridos de lo físico y lo virtual están creciendo en todos los sentidos. Como ejemplo Amazon, la librería virtual más grande del planeta, que vende la tercera parte de los libros que se adquieren en los EE.UU., en el año 2016 abrió su primera librería física.

Este caso, entre muchos que se pueden citar, nos dice que el comercio físico no está perdiendo su lugar, sino que se está reconfigurando, adaptándose a un consumidor que opera en físico y virtual a la vez. Se trata de recrear lo mejor de ambas dimensiones en cada espacio.

Hay que destacar que no se propone de ninguna manera imitar lo que hacen las grandes empresas sino de estudiar las distintas posbilidades que se generan en esta era digital y aplicarlas crítica y creativamente a las características de cada negocio.

No debemos olvidar que toda estrategia o táctica del marketing y de sus herramientas, está condicionada por el producto o servicio de que se trate, del mercado al que va dirigido el mismo y del tipo de empresa.

3.- Otra consecuencia de las redes digitales para nuestra disciplina, es lo que denominamos innovación distribuída y que también es denominada innovación abierta, economía colaborativa, generación de bienes comunes, co-creación de valor entre otras acepciones.

La existencia de la red internet, ha posibilitado el surgimiento de un nuevo modelo de trabajo y/o de negocios, basado en la formación de comunidades y grupos de trabajo, que sin el telón de fondo de la red hubiera sido imposible, pues ésta es la que posibilita la interconexión de miles o millones, de acuerdo al caso.

Se trata básicamente de explotar las habilidades y capacidades colectivas para el desarrollo de un producto o un servicio. Por supuesto que este esquema de trabajo tiene muchos enfoques de acuerdo a los objetivos de quienes disparan el proceso colaborativo.

Puede ser el desarrollo de bienes comunes, o sea aquellos bienes de propiedad de todos, como es el sistema operativo Linux, creado por una comunidad pero de acceso y uso gratuito; o los casos de Wikipedia o el navegador Mozilla Firefox.

Otro formato es aquel en que los propietarios de la idea mantienen el control del negocio, pero potenciando la vinculación entre los individuos para que estos a su vez generen negocios entre sí, como el caso de AirBnB o el de Mercado Libre.

Una tercera opción -por supuesto que estamos haciendo una simplificación por razones de tiempo y objetivos de este esquema de trabajo- seria la de aquellas empresas que buscan la colaboración de sus clientes y/o usuarios para el desarrollo o mejora de sus productos. Los clientes colaboran para mejorar un producto o servicio que ellos utilizan o para crear uno nuevo, por algún tipo de recompensa o incluso por una participación en el negocio puntual.

Este modelo trae aparejada una consecuencia, que es que el consumidor de alguna manera ingresa en la empresa en los casos en que participa en el diseño o mejora de los productos o servicios. Ya no es aquel viejo cliente que se encontraba fuera de la empresa como un extraño, sino que es parte de la misma y tenemos que estar preparado para este hecho. A través de las redes sociales, las páginas web, la participación en foros, sus opiniones sobre los propios productos, desean ejercer una influencia para la cual las organizaciones deben estar preparadas.

4.- Vinculado a lo que se está exponiendo, las redes digitales dan origen y potencian nuevos modelos de negocios totalmente inexistentes antes de las mismas, que por lo general son desarrollados por emprendedores.

Una opción para su gestación, puede ser a partir de la creación de plataformas como Uber, Booking.com o la citada AirBnb que interconectan usuarios pero su modelo de ingresos no pasa exactamente por la compra venta tradicional, sino que puede incluir comisiones, ingresos por publicidad u otros. Obsérvese que hemos utilizado el término plataforma en lugar de empresa o compañía u organización de negocios. Este término, da cuenta de la profunda transformación que se está generando en esta nueva sociedad dominada por lo digital, donde aparecen espacios de intercambio al estilo de los viejos mercados físicos, donde los propietarios no aparecen o están desdibujados, pues estas plataformas cumplen funciones novedosas en relación con los modelos dominantes en los negocios; lo último dicho desde una perspectiva de la disciplina del marketing y sin abrir juicio sobre cuestiones más de fondo que deberán debatirse en la teoría de la gestión de organizaciones.

Otro caso de modelos de negocios que operan como resultado de la existencia de las redes digitales y que producen rupturas radicales en su sector son los servicios financieros por fuera de la banca tradicional, como el crowfounding o las monedas digitales.

También las redes de wi-fi se están configurando como oportunidades para agregar valor de uso para el consumidor, incorporando servicios del oferente a las mismas, como en los casos de hoteles, restaurantes, aeropuertos, etc.

5.- El hecho de que los clientes/consumidores se encuentren dispersos en las redes y de la abrumadora cantidad de sitios como opciones para dirigirse en las mismas, además de la cantidad de éstas últimas, conduce a pensar desde nuestra disciplina acerca de como conseguir que se dirijan a un página en particular.

Situación que ha impulsado lo que se denomina el marketing de la atracción, conocido como inbound marketing por su término en inglés, que consiste en generar contenidos a partir de páginas web, blogs, foros o redes sociales, que resulten relevantes para los consumidores y los conduzcan hacia el espacio digital de la empresa.

Esto resulta esencial, pues si no fuera así, el sitio de la empresa se pierde en un pantano casi imposible de transitar.

Como un resumen de lo que venimos exponiendo, las nuevas redes digitales han producido una serie de hechos que han modificado de raíz nuestra disciplina y que vamos a describir sin que su orden se interprete como jerárquico.

El primero es la interactividad, que ha permitido por primera vez en la historia del capitalismo generar relaciones de ida y vuelta entre la empresas y sus clientes/consumidores, lo que tiene profundas implicancias para ambas partes, por las oportunidades y amenzas que ello implica.

El segundo, íntimamente vinculado al anterior, es el de la horizontalidad de las redes. Al ser la vinculación uno a uno, por las particularidades de conexión de las redes, se posibilita una relación más horizontal entre empresas y consumidores, lo que implica un desafío para las organizaciones lucrativas, ya que la otra parte se siente un igual, a la inversa de la publicidad en medios de comunicación masivos. Igual hay que destacar que el término no implica horizontalidad en las relaciones de poder entre las partes, sino que habla de la horizontalidad en la relación comunicacional.

El tercero es la fragmentación que producen las redes; sabemos que hay millones de individuos conectados a las redes digitales, pero ellos no constituyen una única 'pantalla' sino que como hemos analizado se encuentran dispersos en millones de comunidades, foros, grupos dentro de las redes, etc., el micromundo al que nos habíamos referido. El desafío de encontrar aquellos individuos que interesan a la empresa, se agudiza para las pymes, que trabajan muchas veces con segmentos sumamente acotados o con nichos de mercado.

Y el cuarto hecho a destacar es la existencia de un nuevo lenguaje, también nuevo en la historia del capitalismo, que integra lectura, hipervínculos, sonido y medios visuales en un todo único y armónico. Este lenguaje abre posibilidades de comunicación e interacción entre empresas e individuos hasta ahora insospechados y constituye la base sobre la que se encuentra montado el esquema que hemos descripto.

Los caminos que hemos planteado, no implican obviar los caminos tradicionales en el marketing como la publicidad, la promoción o la localización del punto de venta, sino que se trata de potenciar el conjunto de las herramientas disponibles, integrando las digitales en una estrategia única de marketing de la empresa.

No desaparece lo conocido, como parecería surgir en algunas descripciones apocalípticas que circulan en libros, artículos académicos o periodísticos.

Creemos que debemos ser cautos; los cambios cualitativos siempre son el resultado de progresivos cambios cuantitativos, que la experiencia histórica demuestra que no son el resultado de rupturas radicales “de la noche a la mañana", como solemos escuchar o leer.

Pero lo que si es una realidad, es que las modificaciones que surgen en los mecanismos de selección y compra de productos, con el fondo de los cambios tecnológicos, son cada vez más acelerados.

Si bien la tecnología es una importante fuerza impulsora de las modificaciones a las que asistimos en el marketing a partir de la existencia de las redes digitales, no debe ser considerada como un valor absoluto, ya que siempre está condicionada por una serie de variables de análisis como la cultura, la estructura social o las relaciones de poder entre otras.

Por otra parte hay que considerar que el de las redes es un universo en mutación constante, hecho que obliga a una constante vigilancia y readaptación de nuestras tácticas e, inclusive, de las estrategias.

También podemos decir que no siempre una presencia activa en las redes digitales implicará vender más, sino que dependiendo del cliente y la empresa de que se trate, puede significar fortalecer la presencia de la empresa y la marca en la mente de los consumidores, lo que terminará, sin dudas, fortaleciendo la presencia de la organización en el mercado.

Finalmente, consideramos que lo más relevante del análisis es que el campo de acción del marketing está constituido por los seres humanos; las tecnologías solo constituyen una herramienta que reemplazará indefectiblemente a otras en la historia, mientras que el consumo -no el consumismo- forma parte de nuestra condición humana.

Educación y Tecnología

¿Hacia donde va la Universidad?

Mg. Carlos A. J. Molinari

Como hemos destacado en este blog, las nuevas tecnologías digitales están impactando en todas las dimensiones de la vida social y este impacto se produce, como resultado del estado actual de la globalización capitalista, a nivel planetario; aunque es necesario decir que con diferentes niveles de penetración de las mismas en cada sociedad así como con diferentes escalas de uso.

La educación universitaria -sin especificar aquí disciplinas o niveles de grado o postgrados- no podía quedar al margen de estos cambios. Desde los dispositivos móviles hasta la utilización de herramientas como archivos virtuales, grupos de trabajo, videoconferencias, escritura colaborativa y otras, amenazan con transformar lo que hasta hoy conocemos como proceso educativo, por lo menos desde lo que transmiten los medios de comunicación masivos y algunos miembros de la comunidad educativa.

Por supuesto que sin pretender agotar un tema de estas características, para el cual se requiere sin dudas el trabajo interdisciplinario y un proceso de investigación continuo, la idea es analizar, dentro de los límites de un artículo de este tipo, algunas ideas que nos pueden ayudar a repensar los cursos universitarios y la utilización de estas tecnologías con un sentido de mejora de la educación y no simplemente “porque los alumnos las utilizan y hay que adaptarse a la época”.

No soy ni tecnooptimista ni tecnófobo. Entiendo que el objetivo de la educación es que el alumno desarrolle su capacidad de pensar, para lo cual la utilización de las nuevas tecnologías digitales cobra sentido en la medida que contribuyan a ese objetivo. Se trata en definitiva de técnicas, como la tiza y el pizarrón, la experimentación, la observación, las clases magistrales o el trabajo grupal e individual, presencial o domiciliario; su utilización y combinación dependen en última instancia del docente y de su plan de trabajo,

Pero como las técnicas no son neutras -sin analizar por razones de objetivos del artículo todas las implicaciones de esta cuestión-, se hace necesario un replanteo acerca de como utilizamos las mismas y que consecuencias tienen para la mejora o no del proceso educativo.

Roberto García Esteban publicó en un blog de Telefónica denominado A un clic de las TICS, un artículo titulado pomposamente “Un cambio de chip en Educación: así será en 2030”. Digo pomposamente porque se trata de un breve artículo con algunas de las tecnologías que se están utilizando y alguna idea que comentaremos, más que una tendencia hacia un futuro a trece años vista. No obstante debemos decir en defensa del autor que no es un educador sino Ingeniero en Telecomunicaciones, con un MBA y trabaja el Oferta para pymes en Telefónica de España.

En este artículo, se menciona que en el futuro no bastará con saber utilizar los dispositivos sino que habrá que aprender como funcionan, poniendo el ejemplo de Inglaterra donde los niños aprenden algoritmos de programación, en un equivalente a leer y escribir.

Se puede enfocar esta cuestión desde dos miradas complementarias pero distintivas a la vez. Por una parte, no cabe duda que para trabajar con tecnologías digitales puede ser de gran importancia el manejo de la programación de los dispositivos que se utilizan. Como ejemplo, en un workshop de arte digital realizado el 11 de noviembre de 2016 en Buenos Aires, en el Centro Cultural Kirchner, el artista digital Diego Alberti explicaba que su formación era de técnico electrónico y programador, conocimientos que le permitían crear su arte digital. En este caso, no hay dudas de la importancia de manejar determinadas herramientas que le posibiliten crear a partir de un determinado hardware, de acuerdo a sus potencialidades.

Pero por ejemplo para un académico interesado en crear un repositorio digital de algún tipo de investigación, no es necesario conocer las técnicas que posibilitan programar o el lenguaje de la programación, pues podría formar parte de un equipo interdisciplinario donde los programadores trabajen ofreciéndole las herramientas que necesite.

Un médico no necesita conocer de algoritmos para hacer diagnóstico por imágenes en una computadora; lo que sí entiendo que necesita un profesional o un científico es comprender la lógica de las tecnologías digitales, para saber que posibilidades le brinda la técnica o establecer un mínimo lenguaje común con los profesionales de las disciplinas de sistemas informáticos.

De regreso al caso del artista digital, utilizar las nuevas tecnologías implica conocer sus potencialidades; el impresionismo no hubiera sido posible sin los avances en la química y el desarrollo de nuevas pinturas que permitían trabajar en contacto con la naturaleza. De la misma manera cualquier profesional o científico debe conocer la potencialidad y la lógica de la herramienta. Pero no creo que conocer un algoritmo sea determinante para manejarse en un mundo con nuevas tecnologías; como siempre en algunos casos será fundamental para el desarrollo futuro del individuo y en otros casos no agregará mucho al mismo. Es como la enseñanza de matemáticas en la actualidad; depende de la profesión elegida su mayor o menor utilización, independientemente de que su conocimiento es parte de la formación -o debería ser- de un alumno de la escuela primaria o media, en la medida que le brinda un instrumento para desarrollar su capacidad de pensar, la cual aplicará a todos los ámbitos de su trabajo científico o profesional.

Pero la otra cuestión que plantea el autor del artículo citado que si considero de máxima importancia es cuando sostiene que los educandos serán evaluados por su habilidad para resolver problemas y por su pensamiento crítico. No cabe duda que estas son las dos cuestiones centrales de la educación, esencialmente en la Universidad que es nuestro objeto de estudio, que apuntalan ese gran objetivo que habíamos definido como el desarrollo de la capacidad de pensar. Tanto si se plantea la formación de profesionales como de científicos -o una combinación de ambos-, estas capacidades son las centrales que le debe brindar la Universidad en su formación tanto de grado como de postgrado. Pero no debemos dejar de señalar, que estas capacidades no dependen de las tecnologías utilizadas en la educación sino del proyecto curricular; sin desdeñar el papel de apuntalar el proceso que pueden desempeñar las nuevas tecnologías digitales.

Para desarrollar capacidades para resolver problemas, el alumno debe poseer conocimientos básicos, que le posibiliten identificar que disciplinas le pueden entregar los marcos teóricos o las habilidades prácticas necesarias.

Frente a esta cuestión se escucha decir que como toda la información se encuentra de una u otra manera digitalizada en la red, lo que el alumno debe poseer es el dispositivo que le permita conectarse y un buscador hará el trabajo por él.

Primero que para buscar en la red hay que saber que buscar. Un problema de baja de rentabilidad de una empresa puede venir de una caída de las ventas, incorrecciones en el cálculo de costos, ineficiencias del sistema productivo, compras inadecuadas, malos manejos financieros, etc. Solo un alumno que ya posea los conocimientos sobre que implican estos temas, podrá identificar de acuerdo al problema que instrumentos debe buscar que le sería útiles para resolver la cuestión planteada en su curso. La tecnología disponible y el conocimiento de como utilizarla agilizarán el trabajo, pero lo definitorio tiene que ver con el conocimiento y éste no se encuentra previamente en Internet. Lo que hay en la red son datos, que el alumno deberá organizar para transformar en conocimiento, con la orientación del docente, que aporta sus conocimientos previos así como su experiencia científica y/o profesional.

También podrá encontrar en la red conocimientos producidos por otros científicos, o profesionales u otros alumnos. El tema central aquí es que el hecho de que se encuentre en Internet, aún en páginas medianamente confiables, como Wikipedia, no es garantía sobre el contenido. Ahí es donde el docente tiene un papel central en la orientación del alumno, transformándose en guía en esa jungla que es la red.

El otro eje que se había planteado era el desarrollo del pensamiento crítico, un tema que en Argentina no está demás replantear, aunque parezca una redundancia pues no hay pensamiento si no es crítico en nuestro estado de desarrollo social. Desde el de omnibus dubitandum est (“duda de todo”) del pensamiento de Descartes que funda la modernidad, el pensamiento crítico forma parte -o debería formar parte-, de la vida cotidiana de científicos, profesionales, intelectuales; no hay otra manera de pensar. Igual debo decir que a mi criterio la duda cartesiana funda la modernidad, pero el pensamiento crítico nace cuando el hombre comienza a reflexionar sobre la naturaleza, sobre sí mismo y sobre lo que otros pensaron. Lo que ocurre es que muchas veces en la historia la crítica estuvo tapada por el dogma y la modernidad quiebra ese dogma.

Decíamos que en Argentina es relevante insistir en la importancia del pensamiento crítico cuanto que hemos asistido a declaraciones de un alto miembro del gobierno y de un asesor presidencial con título de filósofo, cuestionando el pensamiento crítico.

¿Pero de que se trata en definitiva el pensamiento crítico? Cuando leemos un trabajo y no lo tomamos como la verdad revelada sino sujeto al tamiz de nuestros conocimientos y nuestra experiencia; cuando ponemos ese trabajo en el contexto histórico y geográfico en que fue producido y no lo leemos como si hubiera sido escrito fuera del tiempo y del espacio; cuando podemos analizar las limitaciones y los aportes a nuestras ideas, entonces estamos haciendo pensamiento crítico.

Como se puede detectar, la tecnología no es la que puede generar este tipo de pensamiento, sino que es solo el auxiliar que nos posibilitará acceder a una cantidad de datos que nos pueden ayudar a pensar mejor lo que estamos leyendo.

No es lo mismo leer un texto de Teoría de la Organización de Herbert Simon aislado de todo contexto, que hacerlo con la posibilidad de observar a la vez en una pantalla la biografía del autor, la situación socio económica y el país en que produjo su obra o poder acceder a estudios críticos sobre la misma que nos posibiliten hacer estudios comparativos para sacar conclusiones. En esto juegan un gran papel las nuevas tecnologías digitales que nos permiten acceder a todos estos datos complementarios que mejoran nuestra capacidad de análisis y de producir un auténtico pensamiento crítico. Pero de ahí en más depende de nuestra formación y de los docentes que nos guían por el camino en la Universidad.

Estamos arribando entonces a la primera gran conclusión en este artículo y es que el pensar no depende de las tecnologías, sino que las mismas solo son instrumentos. Es factible, que los dispositivos que utilizamos y las tecnologías digitales que los hacen funcionar, cambien nuestra manera de pensarnos a nosotros mismos y al mundo que nos rodea, pero siempre la técnica será un producto del pensamiento y no el pensamiento un producto de la técnica -independientemente del poder de la técnica de modificar nuestro imaginario y como pensamos-.

En estas épocas en que los seres humanos han construido un ego colectivo que los hace pensarse como centro del universo, no está demás recordar que el pensamiento precedió a la técnica; cuando los primeros homínidos observaron la naturaleza y se dieron cuenta que podían generar instrumentos para modificarla a su favor y desarrollaron un lenguaje para comunicarse, estaban poniendo el pensamiento -aún en el estado en que se encontraban- por encima de la herramienta. A veces las cosas no son tan nuevas como parecen o nos quieren hacer creer, de ahí la importancia del pensamiento crítico.

La expuesta es la cuestión central sobre el tema educativo y la utilización de tecnologías digitales. La utilización de las herramientas es un tema secundario, que depende de cada docente, del contexto que le brinde la universidad y de adaptar las metodologías áulicas a los nuevos instrumentos disponibles.

La preocupación de los docentes no debe pasar, entiendo, porque los alumnos estén distraídos en las clases utilizando dispositivos móviles, sino en como utilizar esa tendencia para beneficio de la educación.

El hecho de que prácticamente todos los alumnos, más allá de su condición socioeconómica posean dispositivos móviles, es un avance que puede colaborar en una profunda transformación del proceso educativo.

La utilización de redes sociales como Facebook, Google+ o Twitter para comunicarse con los alumnos, transformándolas en tableros de novedades sobre la asignatura que mantengan actualizada a la clase es un camino que debe ser explorado.

De la misma manera que utilizar el potencial de los software de educación a distancia para complementar las clases presenciales, permitirían cambiar éstas últimas, ya que brindarían la posibilidad de utilizar con un criterio participativo las clases presenciales, dejando mucha de la información que transmite el docente para que los alumnos se conecten con la clase a distancia del mismo curso.

La escritura colaborativa en la nube, nos da la posibilidad de que los alumnos trabajen en equipo en la misma clase produciendo documentos que son los que el docente podrá evaluar como proceso del curso.

No tiene sentido que el docente pierda el tiempo transmitiendo información que el alumno puede buscar en la red, pero como ya hemos señalado, la orientación en la clase sobre como buscar y seleccionar esa información, es preferible que se haga con la presencia del profesor que puede así guiar el proceso de aprendizaje.

En definitiva, páginas web, bases de datos en la nube, archivos digitales, servicios de mensajería para comunicar novedades, son instrumentos que de utilizarse, junto a los mencionados, van a cambiar la forma en que se da el proceso de enseñanza aprendizaje.

El educador debe ser el que orienta y el que ayuda a generar en los educandos, como dijo en una oportunidad el profesor Noam Chomsky, ideas desafiantes. Para ello, es necesario que el docente les brinde todas las posibilidades de acceder a la información necesaria relacionada con el curso; y es ahí donde las nuevas tecnologías, con la posibilidad de integrar audio, lectura, video, gráfica y otras fuentes le dan al docente la gran herramienta para que así el curso se transforme en un auténtico espacio de debate y generación de ideas.

De regreso al inicio, no es incorrecto que el alumno además de utilizar los nuevos dispositivos sepa como funcionan, pero dependiendo de la disciplina, esto puede o no ser central.

Las denominadas Humanidades Digitales son un ejemplo de como es factible integrar disciplinas humanísticas con la informática para producir un espacio de encuentro que enriquece a las dos vertientes disciplinarias. Este encuentro, está produciendo importantes repositorios digitales de datos e información que no hubieran sido posible sin esa fecundación recíproca.

Lo central en la educación sigue siendo poder colaborar en desarrollar en el alumno la capacidad de pensamiento crítico, que en una sociedad cada vez más invadida por las máquinas, es la única herramienta que le permitirá comprender esta sociedad y transformarla en consecuencia en beneficio del ser humano.

Lo otro, los instrumentos, por supuesto que van a cambiar profundamente la Universidad en los próximos años y las maneras de educar, las formas de llegar al alumno y, quizás, vayan transformando nuestra manera de pensar; es posible que tengamos un pensamiento más integrador producto del acceso a múltiples fuentes de datos en forma simultanea que nos posibiliten un análisis más complejo y no lineal. Pero un pensamiento de este tipo, no sería más que reflotar a los viejos renacentistas, pero con las tecnologías digitales a su servicio. Nada más ni nada menos.

Artículo Recomendado: Inger Enkvist. Los docentes cuyos alumnos tienen bajos resultados, son los que tienen bajo nivel de formación. Se trata de una entrevista a esta docente de la Universidad de Lund en Suecia y asesora del Ministerio Sueco de Educación, publicada en una visita a Costa Rica. En poco espacio pasa revista a los problemas de la docencia en el mundo contemporáneo, reivindicando el papel del docente y planteando alternativas a los problemas en las aulas. Si bien más enfocada en la escuela primaria, entiendo que es sumamente útil para cualquier nivel de enseñanza por lo conciso y profundo de su análisis. Originalmente el artículo fue publicado por la Red Iberoamericana de Docentes. Disponible en: http://redesib.formacionib.org/blog/inger-enkvist-los-docentes-cuyos-alumnos-tienen-bajos-resultados-?xg_source=msg_mes_network

Lecturas recomendadas: Cuadernos de Economía Crítica. Publicación semestral editada por la Sociedad de Economía Crítica, una red de colaboración y coordinación que se propone potenciar una mirada crítica de la ciencia económica con una visión plural, así como orientar los conocimientos hacia la transformación social. En sus recientes IX Jornadas realizadas en Agosto de 2016 en la ciudad de Córdoba, han incorporado un simposio dedicado a la Administración Crítica, lo que supone no solo un reconocimiento hacia los profesionales que desde el campo de la administración trabajamos para dotarla de una visión crítica histórica y geográficamente situada, sino también hacia la integración del pensamiento transformador en el conjunto de las denominadas ciencias económicas.

El último número de estos cuadernos, editado en junio de 2016, contiene una serie de artículos que justamente representan otra mirada dentro de la economía, alternativa a la que se puede encontrar en los programas de estudio de nuestras universidades y en muchos de los ámbitos de debate académico. Entre los más sustanciosos, por lo menos a juicio de quien esto escribe, se pueden mencionar “Política social, acumulación y reproducción de la fuerza de trabajo en Argentina: Un análisis para el período 1993-2009”, de Pilar Palmieri y en un nivel más teórico, “Subdesarrollo y excedente económico: una conexión posible entre los aportes de Paul Baran y Celso Furtado”. Pero hay que destacar que el conjunto de los artículos resultan de interés para quienes pensamos que hay una economía política más allá de la prédica del neoliberalismo. Disponible en: www.sociedadeconomiacritica.org

INTERNET DE LAS COSAS, INDUSTRIA 4.0

Y LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y LA

GESTIÓN ORGANIZACIONAL

Mg. Carlos A. J. Molinari

El término Internet de las Cosas (IdC) va penetrando aceleradamente en el lenguaje no solo académico sino también en el cotidiano. En un informe técnico elaborado por Dave Evans para la empresa Cisco¹, IdC es el punto en el tiempo en el que se conectaron a Internet más cosas u objetos que personas, momento que sucedió según el informe en el año 2010, en que existían 1,84 dispositivos conectados por persona.

Metodológicamente, el cálculo surge de un estudio que estimó como Internet duplica su tamaño cada 5,32 años, los dispositivos conectados a internet y la población mundial según datos de la Oficina de Censos de los EE.UU.

La base de esta idea, es que está surgiendo una primera evolución real de Internet, donde los distintos dispositivos se van conectando a la red de redes, posibilitando la interconexión de los mismos y la generación consecuente de datos y la estructuración de los distintos sistemas conectados.

Hay que señalar que no se trata de una idea nueva, sino que ya había sido anticipada, por ejemplo, por Kevin Kelly, quien en el año 1999² había subrayado que la característica de los cambios tecnológicos y sus consecuencias era la interconexión. La base de ésto, era que cada vez había más chips en los productos que se fabrican y esos chips podían interconectarse y de esa forma el poder de estas nuevas tecnologías de redes residía justamente en su interconexión. Por lo tanto, el secreto es la vinculación y la creación de un entorno de estas características, que lo veía como el cimiento de una nueva cultura y una nueva sociedad.

En el nuevo mundo de la interconexión, sostenía Kelly, las cosas son más valiosas cuánto más abundantes y menos valiosas cuánto más escasas, con lo cual planteaba el surgimiento de una nueva economía en la cual el valor se fundaba en la abundancia. Por ejemplo el hecho de que una aplicación sea descargada por millones de personas, hace valiosa a esa aplicación desde el punto de vista de los negocios, ya que genera datos sobre la utilización de la misma y permite segmentar potenciales consumidores de productos a partir de la utilización de una aplicación que quizás no se relacione directamente con ese producto ofrecido.

Independientemente de los profundos cambios culturales y sociales que traen aparejados estas nuevas tecnologías digitales, es discutible que se trate de una nueva cultura o una nueva sociedad. Nuestra sociedad contemporánea sigue siendo capitalista y la cultura supone un nivel de complejidad y de profundidad, por su arraigo en los historia, las particularidades geográficas y linguísticas, el papel de las instituciones estatales, etc. como para que una tecnología por sí sola determine un cambio tan profundo. Pero no hay dudas de que estos cambios tecnológicos modifican y modificarán profundamente la sociedad, en especial nuestro objeto de estudio que es la administración de organizaciones y el marketing como herramienta de gestión.

De regreso al informe de Evans, en la actualidad IdC está compuesta por una colección dispersa de redes diferentes y con distintos fines. Por ejemplo, se cita el caso de las redes de transporte, de energía, de educación. La evolución de IdC posibilitará la conexión de todas estas redes incorporando capacidades de seguridad, análisis y administración.

Mientras Internet es la capa física de la red, la web es una capa de aplicaciones que como dice el informe, tiene como rol proporcionar una interfaz para utilizar la información que fluye por Internet.

¿Qué es lo que nos quiere mostrar el informe de esta empresa, que no por casualidad es la principal empresa de redes? Que la red Internet, a partir de la conexión de miles de millones de dispositivos, desde smartphones, tablets, notebooks, hasta electrodomésticos como lavarropas o heladeras, o con computadoras de un aeropuerto para realizar un check-in, por ejemplo, entre miles o millones de casos posibles, posibilitará que no solo las operaciones de las personas se simplifiquen al canalizarse cada vez más por la red, sino que también esa red contará con miles de millones de datos sobre que hacen las personas y cómo lo hacen.

Más allá de la inevitabilidad de la comparación con el Gran Hermano de Orwell, análisis que queda más allá de los límites fijados para este artículo, la realidad es que quienes dominen y puedan transformar estos datos en información³, no solo podrán saber que hacen las personas, sino también cuándo lo hacen, con quien y cómo.

Lo que representa una enorme mina de oro para quien pueda contar con las herramientas tecnológicas que posibiliten analizar estos datos y los conocimientos que le permitan transformarlos en información para toma de decisiones, por ejemplo de segmentación y desarrollo de nuevos productos o servicios.

Y la tecnología en desarrollo para la utilización de esta enorme cantidad de datos es Big Data, que según la empresa IBM es una tecnología que aplica a la información que no puede ser procesada o analizada utilizando herramientas tradicionales. O sea que se trata de información de gran volumen y de variedad de procedencia, como por ejemplo dispositivos móviles, GPS, automotores, sensores digitales, etc.

En la medida que crece la IdC y que se perfecciona el Big Data, se están produciendo importantes transformaciones, como hemos mencionado, en la administración y el marketing.

Conceptos como centralización y descentralización de las operaciones de las organizaciones, de las relaciones de los grupos de poder dentro de las mismas, de la propia organización del trabajo deben ser revisados, independientemente de los diferentes impactos que se producirán según el tipo de organización de que se trate -sean grandes organizaciones globales, pymes, emprendimientos sociales solidarios como las cooperativas, instituciones estatales-.

De la misma manera, la transformación en el marketing y su forma de vincularse con los consumidores son radicales, en el sentido de que éstos se encontrarán conectados las 24 horas a las empresas proporcionando información de todo tipo, entre ella la más sensible sobre su vida y preferencias personales⁴. Pero no hay dudas de que los consumidores podrán acceder a comprar, vender y pagar por dispositivos móviles, realizar todo tipo de operaciones personales como controlar a distancia el funcionamiento de su hogar o recibir también ofertas personalizadas de productos de acuerdo a sus preferencias o a su ubicación geográfica en cada momento.

Lo que estamos analizando vinculado a la IdC y Big Data, debe ser puesto en contexto, en relación a lo que se está dando en llamar la Industria 4.0.

En ese sentido, es clarificadora una conferencia dictada por la Dra. Petra Schaper-Rinkel, catedrática en el Instituto Técnico de la Universidad de Berlín, en el Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva⁵. Allí planteó el advenimiento de una nueva revolución industrial bajo el concepto de Industria 4.0 que conlleva muchos significados y agrupa múltiples tecnologías. Esta sería producto de la convergencia entre los mundos real y virtual a partir da la analizada IdC, Big Data, la manufactura integrada por computadora, la robótica colaborativa, la web 2.0, la fabricación aditiva e impresión en 3D, el desarrollo del cloud computing y podríamos agregar nosotros la web 3.0.

Agrega entonces que: “La convergencia de todas estas tecnologías permitirá que en el futuro la producción industrial se caracterice por una manufactura altamente flexible que facilitará una fuerte individualización de los productos con la optimización de los procesos que les agreguen valor, además de una gran integración entre clientes y socios de negocios”.

¿Cómo nace esta idea? Según la Dra. Schaper-Rinkel, frente a la pérdida de competitividad de la industria europea en las últimas dos décadas, surge en Alemania un grupo de trabajo Industria 4.0, conformado por la Academia Alemana de Ciencias e Ingeniería y la empresa Bosch, efectuando recomendaciones al gobierno de ese país para dar apoyo al proceso con miras a dar forma a una cuarta revolución industrial.

En este punto debo decir que entiendo que resulta inconveniente hablar de cuarta revolución industrial, ya que la Revolución Industrial, fue un proceso que posibilitó el despegue del capitalismo, que a partir de las tecnologías emergentes en ese momento histórico impulsó la producción masiva a gran escala, marcando un profundo quiebre en relación con las etapas históricas anteriores. La gran ruptura que provoca la Revolución Industrial es el paso de la técnica en la producción al sistema tecnológico; de la producción con técnicas artesanales -aunque ya existían fábricas como las hilanderías en Flandes en el año 1000 pero en este marco artesanal- a la producción masiva. A partir de allí, los distintos desarrollos tecnológicos, fueron provocando saltos cualitativos en la cantidad y calidad de la producción, así como en las innovaciones en productos y servicios, pero que deben considerarse fases dentro de la Revolución Industrial capitalista. Se podrían identificar esas fases con las tecnologías de punta en cada momento, como el vapor, la electricidad o la electrónica y las tecnologías digitales. Esto en el marco del capitalismo como una continua revolución industrial, dada la necesidad de la clase capitalista de revolucionar en forma permanente los instrumentos y las relaciones de producción y con ello, todas las relaciones sociales, como ya habían previsto Marx y Engels en el siglo XIX.

De hecho, una de las características que se resalta de la Industria 4.0 y, por lo tanto, de esta nueva etapa, es la individualización de la producción, un planteo que se entiende debe ser analizado sin generalizaciones, pues no es lo mismo la fabricación de productos de consumo masivo como comestibles, limpieza y tocador, donde la serialización juega un papel central en los costos y en la cantidad demandada, que productos especializados hogareños como pueden ser herramientas o productos para el entretenimiento, donde la individualización puede jugar un papel más central. Todo esto sin obviar que toda la producción tiende a una segmentación cada vez mayor debido a las propias demandas de los consumidores, siendo necesaria la particularización de la producción, pero dentro de ciertos límites como los costos de producción y la escala de ventas. En los productos industriales, es donde quizás, por ahora, el papel de la individualización de la demanda juegue un papel central en la implantación de este tipo de tecnologías. Como ejemplo por el absurdo, no se vislumbra que millones de consumidores adquieran impresoras en 3D para fabricar su propia vajilla hogareña, más allá de que algunos consumidores individuales se planteen esta alternativa. La base del funcionamiento del sistema sigue siendo la reproducción del capital y, como se observa en nuestra contemporaneidad, esta reproducción debe ser cada vez en mayor escala para garantizar la tasa de rendimiento del capital.

Otro tema a destacar es que se puede observar como tanto en la IdC, como el Big Data o la Industria 4.0, las que aparecen impulsando la implantación de estas nuevas tecnologías, son empresas como Cisco, IBM o Bosch, lo cual señala que la incorporación de nuevas tecnologías no es una cuestión tecnológica, valga la redundancia, sino que es el resultado de la acción coordinada de una cantidad de actores sociales que utilizan estos desarrollos en función de sus intereses, entre ellos las empresas⁶. Un alumno universitario de marketing podría detectar perfectamente en el trabajo de Cisco, las tareas centrales de la empresa en el proceso de introducción de una innovación en el mercado, en el marco del análisis del ciclo de vida del producto. Allí se establece como una de las tareas fundamentales al introducir una innovación es educar al consumidor acerca del nuevo producto para conseguir el éxito del mismo.

También hay que marcar una de las preguntas que se hace la Dra. Schaper-Rinkel, referida a las consecuencias socialmente indeseables que se darán, que es un cuestionamiento central que debemos hacernos desde la gestión de las organizaciones. No hay que olvidar, que una de las causas del nacimiento de la denominada Industria 4.0, fue la necesidad de la industria europea de recuperar la competitividad, lo que implica recuperar la caída tendencial de la tasa de ganancia desarrollando el modo de producción en términos tecnológicos, metódicos y organizacionales, tal cual señala Jorge Veraza⁷, lo que impacta directamente sobre el proceso de trabajo.

En el caso que estamos analizando, se puede decir que el gran impacto de la robótica colaborativa y la integración de la manufactura por computadora, no cabe duda que traerá aparejado un descenso de la mano de obra ocupada, en un mundo con crecientes tasas de desempleo producto de las cada vez más cercanas en el tiempo crisis del sistema a nivel planetario.

Pero lo expuesto tiene también otra lectura, ya que la integración en grandes redes de todos los dispositivos móviles producirá un desarrollo acelerado de las estructuras de red en las empresas, con el consiguiente aumento del teletrabajo, entendido éste como trabajo dentro y fuera de la empresa. En la práctica, la red se transforma en una línea de montaje a la cual el trabajador está integrado todo el tiempo, atado a una productividad que consume su vida. Además de una consecuencia de esta situación, que es como las empresas van tercerizando este tipo de labores, destruyendo así el sistema de protección social.

Hay que sostener enfáticamente que la tecnología no es neutra, en el sentido de que sus impactos positivos o negativos están relacionados con quien posee el poder de la aplicación de la misma y con la recepción en el mercado de consumo. Tenemos el ejemplo del gas Zyklon fabricado por la empresa Bayer para el nazismo durante la Segunda Guerra Mundial, que fue utilizado para el asesinato de más de seis millones de seres humanos por su filiación religiosa o sus ideas políticas. Toda tecnología está dotada de la intencionalidad de quien la aplica.

En el caso que estamos analizando, sobre el desarrollo de IdC y la Industria 4.0, al cual próximamente habría que agregar la moneda digital, por el impacto que tendrá para las transacciones en estas redes que hemos descripto, se hace necesario para los profesionales de la gestión estudiar a fondo este proceso de cambio, pues no cabe duda de que las empresas, los consumidores y la sociedad en su conjunto, no serán como hoy los conocemos.

La adquisición de bienes, la estructuración física y virtual de las organizaciones -tanto empresarias como estatales-, los sistemas de circulación de datos e información, la construcción de nuevo conocimiento, los distintos niveles de acceso al conocimiento por parte de los usuarios, la comunicación dentro de la empresa y con sus consumidores actuales o potenciales, el poder social y económico resultante de la aplicación de estas nuevas tecnologías, son algunos de los temas que deberá encarar la investigación y el estudio de la teoría de la gestión en este momento histórico.

No hay que olvidar que el tema central sigue siendo como y quien accede a esos millones de datos, a la información resultante y al conocimiento que se construye con la misma. Si el acceso será privado, en manos de unos pocos, lo cual llevará a la dependencia del conjunto de la sociedad de esos propietarios o si se tratará de una circulación libre, que posibilitará al conjunto social -pequeñas empresas, organizaciones solidarias, consumidores, ciudadanos, el propio aparato estatal- construir su propio conocimiento para que la tecnología sea un instrumento de cambio social.

1Evans Dave. Internet de las cosas. Cómo la próxima evolución de internet lo cambia todo. Cisco Internet Business Solutions Group, abril 2011.

2Kelly Kevin. Globalización en marcha. Revista Gestión, Edición Especial, Buenos Aires, Argentina, 1999. pp. 41-51.

3No quiero entrar aquí en el análisis de los concetpos de datos, información y conocimiento, que pueden encontrarse en: Davenport Thomas y Prusak Laurence. Conocimiento en acción. Cómo las organizaciones manejan lo que saben. Pearson Educación, Buenos Aires, Argentina, 2001.

4No entramos a analizar como esta invasión a la privacidad podría estar violando las libertades individuales, lo cual debería ser objeto de un estudio particularizado, sino que solo nos limitamos a la utilización de los datos y su impacto en la gestión.

5Industria 4.0: Escenarios e impactos para la formulación de políticas tecnológicas en los umbrales de la cuarta revolución industrial. Infosepp, año 5 N° 21, Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva, Buenos Aires, Argentina, febrero 2015.

6Para ampliar sobre el tema ver: Thomas Hernán y Buch Alfonso (coordinadores). Actos, actores y artefactos. Sociología de la tecnología. Universidad Nacional de Quilmes, Buenos Aires, Argentina, 2008.

7Veraza U. Jorge. El Gestell totalitario capitalista en crisis (sus dieciséis leyes). Disponible en: www.rebelion.org

Links Recomendados: www.estherdiaz.com.ar El sitio web de la filósofa argentina Esther Díaz. En su sección Textos, es posible acceder a una gran cantidad de artículos de gran valor, especialmente aquellos relacionados con la ciencia, la epistemología y la ética en la actividad científica, pensados por quien es una excelente representante del pensamiento crítico en Argentina. Especialmente recomendados para quienes acuerdan en la necesidad de la construcción de una epistemología para la administración y la teoría de la organización: Epistemología ampliada y La filosofía de la ciencia como tecnología de poder político social.

EL PROCESO DE APRENDIZAJE EN LA UNIVERSIDAD

Mg. Carlos A. J. Molinari

Para el autor, uno de los problemas más relevantes que se presenta en el momento actual, en el proceso de aprendizaje de los alumnos universitarios, está vinculado a la capacidad de comprensión de los textos leídos por parte de los mismos. Comprensión que no se circunscribe únicamente a textos de manuales universitarios –que en definitiva están preparados para ese uso específico-, sino que también incluye artículos periodísticos, bibliografía en general e inclusive, materiales audiovisuales. No solamente se dificulta el proceso de extracción de las ideas más relevantes de los textos, sino que se complejiza, como resultado, el hecho de realizar estudios comparativos entre los mismos; producto esto último también de una tradición de fragmentación del conocimiento –profundizada en los últimos años con la utilización de Internet- y de mecanicismo en la interpretación de los datos.

A pesar de la política de estructurar las clases sobre la base de transmitir al alumno las herramientas que le posibiliten abordar la bibliografía, la comprensión de la misma se ha transformado en un impedimento importante para la formación del futuro profesional y/o científico.

Esta incapacidad, repercute a su vez en las posibilidades de escritura por parte del alumno y, por supuesto, impide, como se ha mencionado, relacionar marcos teóricos y consiguientemente, construir sus propios modelos.

La pregunta frente a este hecho sería: ¿cómo formar profesionales que habitarán una sociedad de aprendizaje continuo, si éstos no dominan una herramienta básica como es la comprensión de textos, que es la que les habilitará el acceso a nuevos conocimientos o a la propia construcción de los mismos?

No resulta relevante, cuáles serán las tecnologías que se utilizarán en el futuro inmediato o mediato, para acceder a nuevos conocimientos. Es posible que sea una combinación de libros en papel y electrónicos, materiales audiovisuales, notas periodísticas en papel y/o digital, blogs, páginas web, etc.; de la misma manera que la interfase de acceso a esos materiales podrá ser alternativamente un libro, tablets, notebooks, PC’s, celulares, revistas, diarios, etc.

En cualquier caso, el eje sigue siendo como el alumno accede a la comprensión de los materiales y, a partir de la misma, como construye su marco de análisis de la realidad profesional y/o científica en la que actúa.

Si se plantea que vivimos en la sociedad del conocimiento¹, se transforma en una traba el hecho de formar profesionales sin desarrollar su capacidad de comprensión de textos, más allá de la forma que adquieran estos textos.

Mario de Miguel Díaz², propone un cambio de paradigma en la educación superior, “centrado el eje de la enseñanza sobre el aprendizaje autónomo del alumno”, lo que entraría en contradicción con el problema que se manifiesta en los cursos, tal cual se ha descripto.

Esta situación plantea entonces varias cuestiones. ¿Cómo formar profesionales, cuyo principal activo no sean los datos sino el conocimiento, frente al hecho de la dificultad de comprender textos por parte del alumno? ¿Qué estrategias utilizar en la clase y en el trabajo extra áulico para vencer esta dificultad? ¿Cómo articular asignaturas disímiles en contenido, para que apunten a conseguir resultados congruentes con el tipo de profesional y/o científico que la sociedad necesita?

Sin que estas preguntas agoten la cuestión, el objetivo de este trabajo es la búsqueda de caminos que puedan conducir positivamente en ese sentido.

El ya citado de Miguel Díaz, desarrollando las razones que justifican su propuesta de un cambio de paradigma en la educación, habla de una nueva organización social que preside la vida comunitaria, la sociedad del conocimiento; un nuevo contexto que implica adaptarse a nuevos conocimientos, patrones culturales, nuevas tecnologías, por lo cual cada ser humano debe poseer una capacitación personal crítica que le posibilite interpretar la información circulante, generar conocimiento propio y aprender en forma continua.

La propuesta es sin dudas motivadora, pues implicaría un nuevo tipo de individuo, que los docentes podrían colaborar en formar. Pero se puede observar, que en ningún espacio el autor establece que es para él conocimiento o, lo más importante, sociedad del conocimiento.

Según el Diccionario de la Lengua Española³, conocer es “averiguar por el ejercicio de las facultades intelectuales la naturaleza, cualidades y relaciones de las cosas”. Desde esta definición, el ser humano ya desde su etapa de homo habilis, habitó siempre en una sociedad del conocimiento; el pensamiento, el lenguaje y la habilidad para construir herramientas fueron los primeros pasos en su lento ascenso sobre el reino animal. Siempre los hombres vivieron en una sociedad del conocimiento, de lo contrario no existiría el desarrollo económico y social.

Pero aquí se presenta un problema, que la definición de conocer se refiere a las cosas; por lo tanto estaría hablando de la técnica. Conocimiento, implica también a los propios hombres, con lo cual se ingresa en el terreno de la ciencia. Como sostiene Ernesto Giudici⁴, la ciencia es conocimiento de la realidad y se entiende entonces que es conocimiento del hombre, en la medida en que solo circunscribirla a los fenómenos naturales implicaría desconocer como el hombre conoce.

Entonces, siguiendo a este autor, la ciencia es conocimiento del hombre, con lo que se trata de un proceso histórico. Por lo tanto, todo conocimiento es históricamente limitado, y el proceso del conocimiento es una ampliación creciente y cíclica de esos límites.

Este no es un tema menor para el objetivo que se ha planteado en el trabajo de desentrañar caminos para resolver el problema expuesto al inicio.

Si el conocimiento es históricamente limitado, hay que pensar muy bien en que significa educar para este tipo de sociedad, ya que lo importante entonces pasa a ser como se conoce.

Por otra parte, se había señalado que el ser humano siempre vivió en una sociedad del conocimiento. ¿Cuáles son entonces las características de la sociedad contemporánea?

Según Gerald Raunig⁵, el saber social general se ha convertido en fuerza productiva directa, con lo cual forma parte del capital fijo. O sea que lo relevante no es solo el soporte físico, la infraestructura -sin subvalorar la misma-, sino su interacción con lo intelectual, lo cognitivo. Esos saberes y destrezas son los que impulsan el desarrollo del sistema económico, con lo cual el sistema educativo debe conseguir un delicado equilibrio entre transmitir los saberes y destrezas necesarios para el momento actual y, a su vez, los instrumentos que posibiliten conocer en diferentes contextos históricos.

De regreso al texto de Miguel Díaz⁶, éste plantea como alternativa revisar el sistema educativo para facilitar al alumno las herramientas para una búsqueda personal del aprendizaje, de manera que frente a una enseñanza fragmentada el alumno avance por sí mismo en el proceso formativo.

Aquí se presentan dos situaciones que se entiende hay que considerar en relación con estas ideas. Primero, que no es solo que los conocimientos se transmiten de manera fragmentada –lo cual es absolutamente cierto-, sino que la propia sociedad es la que está fragmentada y por lo tanto las disciplinas reflejan esta situación.

Es la propia revolución industrial y la necesidad de especialización que trajo aparejado el desarrollo de la gran empresa capitalista y las tecnologías necesarias para su crecimiento, que produjo la fragmentación de la sociedad, vía alienación del trabajo, en relación con el Antiguo Régimen.

Este fenómeno que nace en los albores de la revolución industrial, se ha potenciado justamente con el acelerado desarrollo de las nuevas tecnologías digitales, donde las computadoras personales y los teléfonos celulares configuran las nuevas cadenas de montaje. Esto produce que por una parte se reclame al sector educativo una formación no fragmentada y, por la otra, se demanden cada vez más profesionales con altos niveles de especialización, cuya educación esté casi al nivel de un compartimiento estanco; la lectura de las publicidades de demanda de personal de las empresas, por si solas, confirman esta tendencia.

Por otra parte, es evidente la importancia de la búsqueda personal hacia el aprendizaje, pero se entiende que es necesario precisar que se entiende por la misma. Por ejemplo, se pide facilitar a los alumnos el acceso a la información que circula, pero habría que preguntarse: ¿quien jerarquiza la información a la que acceden? En opinión del docente autor de este trabajo, se trata de uno de los principales problemas que se enfrenta en el curso universitario. Y surge también otra pregunta: ¿quien integra los datos y la información en un todo coherente?

Porque sucede que en muchas oportunidades los alumnos confunden datos con información⁷; es en esos momentos que, para jerarquizar e integrar, se necesita de un trabajo docente donde confluyan liderazgo, conducción y orientación, para ayudar al alumno en aquello que solo el docente puede hacer: transmitir lo que el alumno no conoce; o lo que es lo mismo, enseñar.

Posteriormente, de Miguel Díaz arriba a la cúspide de su planteo, como consecuencia de lo expuesto, que es el del aprendizaje hacia la adquisición de competencias profesionales.

A juicio del autor de este trabajo, surge aquí otro tema a debatir: ¿lo que se enseña en la actualidad no tiene nada que ver con competencias profesionales? Si esto es así, ¿qué se enseña en la actualidad?

Para dilucidar la cuestión, se debería tratar de establecer primero a que se denomina competencias.

Una primera y básica definición que provee de Miguel Díaz, es que se trata de la “capacidad que tiene un sujeto para adaptarse y hacer frente a las situaciones y exigencias que requiere desempeñar eficazmente un trabajo profesional"⁸. Posteriormente, diferencia las que se conocen como competencias genéricas o transversales, que son las que aportan herramientas básicas que necesitan las personas para analizar problemas, evaluar estrategias y aportar soluciones, de las competencias específicas, que son saberes y técnicas propias de un ámbito profesional específico.

En un artículo de Concepción Yániz⁹ se transcriben un listado de competencias seleccionadas por el proyecto Tunning. Ante una cantidad casi se podría decir excesiva de competencias –treinta-, la autora plantea pensar cada una de ellas como un conjunto de conocimientos, actitudes y habilidades movilizados en un contexto específico, para realizar tareas concretas de manera eficaz.

Si bien es cierto que las competencias expuestas corresponden, se puede decir, prácticamente a todas las profesiones universitarias, en realidad piensa el autor de este artículo, que es imposible que se desarrollen tantas competencias en una sola carrera universitaria.

En realidad, no importa si hay que formar un licenciado en filosofía, un ingeniero o un licenciado en administración. En todos los casos, si se quiere generar un profesional que pueda actuar en sociedades que van a ser distintas de las actuales, se necesita desarrollar lo que se denomina el pensamiento crítico, que es la capacidad de comprender cuando se lee, la capacidad de investigar, de analizar, de impulsar un pensamiento propio sin copiar los modelos existentes. Y no puede haber pensamiento crítico sin estar basado metodológicamente en el estudio desde el pensamiento complejo¹⁰, un instrumento que nos posibilita comprender la realidad y construir conocimiento para transformarla.

Esta es la gran competencia; muchas de las listadas en el proyecto Tunning, tienen más que ver con la personalidad, con el psiquismo de los individuos que con lo que la Universidad puede entregar a sus alumnos. No por casualidad, hay alumnos que ya en su educación media muestran mayor disposición a trabajar en equipo que otros, o superior capacidad de abstracción, o mayor creatividad. Esto no implica superioridad o inferioridad, sino que es expresión de las capacidades individuales que los seres humanos van construyendo en su vida, a partir del entorno y de su psiquis.

Lo expuesto no implica desechar la idea del desarrollo de competencias como el trabajo en equipo, sino que simplemente se señala que no en todos los casos se producirá un resultado, lo cual no es bueno ni malo de por sí. En cada profesión hay individuos más preparados para investigar, o para crear, o para escribir sus experiencias, etc.

Entonces lo importante es, como se ha señalado, esa capacidad de pensar críticamente la realidad, de cuestionar los conceptos y los modelos teóricos; lo cual no es sencillo para el estudiante y el profesor, pues colisiona en muchas oportunidades con el estilo de los propios docentes que viven como situación insatisfactoria el cuestionamiento al que conduce el pensamiento crítico por parte del alumno.

Esto no debería preocupar, pues como refiere Aníbal Ponce¹¹, ya en el medioevo, durante el nacimiento de las universidades, los estudiantes fiscalizaban a los profesores, en cuanto al cumplimiento de su deber de transmitir conocimiento; utilizando la referencia como metáfora, sin que esto implique desconocer la necesidad de la existencia de orden y disciplina en el ámbito áulico, los profesores deben, sin miedo, impulsar la participación y crítica por parte de los estudiantes, como una manera de generar el pensar en su espacio de enseñanza y aprendizaje.

El ciado artículo de Yániz¹², plantea que los programas de formación estructurados sobre competencias, deben basarse en enfocar en la actuación, la práctica o aplicación profesional y no en los contenidos. En realidad se considera que este enfoque podría ser correcto, pero muy limitado. Enfocarse en la práctica puede ser útil para el presente, pero hay que considerar que las prácticas también son históricamente constituidas. Lo que genera pensamiento crítico, que a su vez posibilita construir los propios modelos de acción sobre las prácticas profesionales, son los contenidos.

Si se quiere que un alumno comprenda, por ejemplo en la asignatura Marketing, el porqué y como se consume en cada sociedad, un análisis social implica haber leído y comprender clásicos como Durkheim, Marx, Veblen, Bourdieu, Bauman, etc. Esto es centrarse en el contenido, no en la práctica o aplicación profesional. En todo caso, la práctica es una técnica, como resultado del conocimiento.

En esta línea, partiendo de la situación que da origen a este trabajo, se mencionó el problema de la capacidad de comprensión de textos. Uno de los métodos utilizados en los cursos de administración para enfrentar esta situación, es el estudio de casos; pero el caso siempre como resultado de un análisis teórico previo –el contenido- que posibilita confirmarlo o, justamente, realizar un análisis crítico del mismo a partir de confrontarlo con la realidad. El telón de fondo es siempre la comprensión del texto teórico.

Enfocar en las prácticas profesionales tiene la ventaja de estandarizar competencias, pero a su vez genera la ilusión de pensar que el conocimiento es estandarizable; puede serlo la información, pero no el conocimiento.

Con lo cual se plantea aquí un problema central: como resolver la cuestión de la comprensión de textos y generación de pensamiento crítico, sin descartar incluir las competencias específicas necesarias en cada profesión.

Como sostiene Ruiz Barría¹³, “la competencia profesional como atributo no posee una estructura fractal disgregable en pequeñas competencias o subcompetencias ad infinitum”; por lo tanto se trata de establecer que competencia o competencias son medulares para el ejercicio de la profesión, pero fundamentalmente de cualquier profesión. De ahí la idea expuesta de generar en el curso el pensamiento crítico, para lo cual es indispensable la comprensión del texto, lo que trae como consecuencia la otra gran pregunta a responder: ¿cómo motivar al alumno?

El punto de partida del análisis, en este caso, es que hay una motivación básica en el caso del alumno universitario, que el docente no puede reemplazar, que es el interés por el conocimiento, de grado superior inclusive, al propio interés por la profesión elegida. Un alumno puede haber elegido una carrera universitaria por razones económicas o del contexto familiar o social, lo que no impedirá que el docente pueda motivarlo a partir de entusiasmarlo con la asignatura o incluso con su profesión. Pero el desinterés por el conocimiento es insalvable.

Huertas et al¹⁴, proponen atacar el problema de la motivación a partir del desempeño del docente como educador y desde los recursos educativos que utiliza.

En ese sentido, se piensa que el trabajo más importante es aquel que se realiza sobre los recursos pedagógicos, ya que el mismo es el resultado justamente de las concepciones que impulsa el docente como educador con el objetivo de motivar a los alumnos hacia el aprendizaje y la adquisición de las competencias necesarias en cada profesión.

Como conclusión de lo expuesto en este trabajo, la educación por competencias así expresada, en crudo, no ha demostrado ser la única herramienta que posibilite transformar la educación superior, en la medida que a nivel genérico siempre los buenos docentes han intentado enseñar a pensar, que en definitiva es la competencia central que debe adquirir un alumno en un proceso de enseñanza aprendizaje.

Lo que sí se entiende representa un avance, es la idea de las competencias específicas por profesión, que tampoco son tantas, sino aquellas básicas que permitirán un desempeño de excelencia.

Pero si no se entiende la sociedad en que se vive, difícilmente se pueda desempeñar una profesión en forma exitosa. Y solo se comprende la sociedad a partir del pensamiento crítico.

Se trata en definitiva de la búsqueda del objetivo que hace ya muchos años planteó Rodolfo Bohoslavsky¹⁵ y que se reproduce, a pesar de su extensión: "Instaurar al alumno como persona, como eje de nuestra labor pedagógica, para así incorporarlo, sí, pero de un modo más consciente y más crítico en la sociedad de la que forma parte. Nuestro verdadero compromiso es triple: como científicos y educadores, crear una nueva imagen del hombre (rol desmitificante); como auténticos humanistas, crear la imagen de un hombre nuevo (rol reestructurante); como ciudadanos, contribuir al nacimiento de un hombre nuevo (rol revolucionario)".

1 Término que no se considera el más adecuado, en su utilización contemporánea para referirse al actual desarrollo social, sin por lo menos explicitar en que sentido se lo utiliza. Posteriormente en este trabajo, se procederá a ampliar esta idea.

2 De Miguel Díaz Mario. Cambio de paradigma metodológico en la Educación Superior. Exigencias que conlleva. Cuadernos de Integración Europea Nº 2. Septiembre 2005, pp. 16-27.

3 Real Academia Española. Diccionario de la Lengua Española. 22ª edición. Espasa Calpe S.A., Buenos Aires, 2005.

4 Giudici Ernesto. Educación, Revolución científico-técnica y reorganización universitaria. Ediciones del Centro Cultural de la Cooperación Floreal Gorini, Buenos Aires, 2010.

5 Raunig Gerald. Mil máquinas. Breve filosofía de las máquinas como movimiento social. Traficantes de Sueños, Madrid, España, 2008.

6 de Miguel Díaz Mario. Cambio de…ob. cit. p. 17.

7 Se entiende por dato lo fáctico mientras que la información es la organización de los mismos en un todo coherente que permita comprender la realidad, tomar decisiones y construir conocimiento.

8 de Miguel Díaz Mario. Cambio de…ob. cit. p. 18.

9 Yániz Concepción. Las competencias en el currículo universitario: implicaciones para diseñar el aprendizaje y para la formación del profesorado. Revista de Docencia Universitaria. Número Monográfico Nº 1, Vol. 6, 2008. Disponible en: http://redaberta.usc.es/redu 

10 Se toma como referencia del término lo expuesto por Edgar Morín, quien considera a la complejidad como “…un tejido (complexus, lo que está tejido en conjunto) de constituyentes heterogéneos inseparablemente asociados: presenta la paradoja de lo uno y lo múltiple. Al mirar con más atención, la complejidad es, efectivamente, el tejido de eventos, acciones interacciones, retroacciones, determinaciones, azares, que constituyen nuestro mundo fenoménico”. Morín Edgar. Introducción al pensamiento complejo. Gedisa Editorial, Barcelona, 2005; p. 32.

11 Ponce Aníbal. Educación y lucha de clases. Imago Mundi, Buenos Aires, 2010.

12 Yániz Concepción. Las competencias en el…ob. cit. p. 10

13 Ruiz Barría Guido. El enfoque de la formación profesional en torno a la generación de competencia: ¿Ejercicio impostergable o “Lo que sucedió a un rey con los burladores que hicieron el paño”?. Estudios Pedagógicos, Vol. 35 Nº 1, Chile, 2009. pp. 287-299.

14 Huertas Juan Antonio, Ardura Aranzazu y Nieto Carmen. Cómo estudiar el papel que el desempeño docente y las formas de comunicación juegan en el clima motivacional del aula. Sugerencias para un trabajo empírico. Educaçao, Pontificia Universidade Católica do Río Grande do Sul, Vol. 31 Nº 64, Porto Alegre, Brasil, Janeiro-abril, 2008. pp. 9-16.

15 Bohoslavsky Rodolfo Hugo. Psicopatología del vínculo profesor-alumno. El profesor como agente socializante. Tekné, mimeo, Buenos Aires, s/f.