MARKETING
Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
Potencialidades
y contradicciones en el desarrollo de
un
marco teórico comprensivo
Mg. Carlos A. J.
Molinari
El
marketing, como instrumento de gestión de la empresa, ha sido
profundamente afectado por el debate acerca de la responsabilidad
social de las organizaciones lucrativas y su papel en la misma.
Esta
situación es producto de la progresiva independencia de la
disciplina del marketing en relación a la teoría de la gestión,
por lo menos en lo referente a su estatus en la empresa y a su imagen
en la sociedad, como no lo han hecho otras herramientas -finanzas o
producción por ejemplo-, generando como consecuencia un cuerpo
teórico amplio e interdisciplinario, aunque en muchas oportunidades
más ligado a lo empírico y al traslado mecánico de aportes de
otras ciencias y disciplinas.
Entonces
el marketing, que se presenta como polea de transmisión entre los
intereses de la empresa y los de sus clientes y la dimensión de lo
social, ha debido dar respuesta a las críticas que se hacían a la
responsabilidad de las empresas y su comportamiento ético en el
mercado, debido a que esas críticas se vinculaban directamente con
el producto y con la imagen de la marca y la propia compañía, lo
que repercute en el posicionamiento pretendido por la organización,
pues producto e imagen exponen frente a la sociedad el accionar de la
empresa.
El
objetivo entonces de este artículo, es por una parte exponer las
distintas posiciones teóricas -aunque en muchas ocasiones se trata
solo de diferencias semánticas- que se están generando en la
disciplina en relación con el marco teórico de la RSE.
En
segunda instancia, se analizará si el desarrollo de un marco teórico
en el marketing vinculado a su responsabilidad social, implica la
construcción de nuevos modelos de vinculación entre la empresa y la
sociedad, o si por el contrario hay que considerar la cuestión de la
responsabilidad social del marketing formando parte del debate sobre
las posibilidades de existencia de una responsabilidad social en la
empresa.
Del
marketing social al comercio justo: un camino de confusiones
Kotler
y Keller,
tomando como punto de partida la responsabilidad social de la
empresa, diferencian entre lo que denominan el marketing
comprometido
del llamado marketing
social.
Estos
autores sostienen que frente al aumento de las expectativas de los
consumidores y de las presiones por parte de la sociedad y de los
gobiernos, las empresas más admiradas se guían por aquellas normas
que sirvan al interés común y no al suyo exclusivamente.
Así
establecen una estrategia orientada a tres tipos de conductas: la
legal, la ética y la conducta social responsable. La primera se
refiere al cumplimiento de las legislaciones vigentes; la segunda a
la elaboración de un código de ética para la compañía, que guíe
sus acciones y la tercera a practicar la conciencia social. Como
ejemplo de esta última, citan los casos de empresas que utilizan
material reciclado en envases, energías alternativas para su
producción o que donan utilidades para campañas de bien público.
Los
autores subtitulan “Responsabilidad social de las empresas” el
apartado, pero a continuación hablan de la responsabilidad social
del marketing; con lo cual se entiende que para ellos estos términos
serían sinónimos o, como mínimo el primero conteniendo al segundo.
Con
posterioridad, definen el marketing comprometido, que lo sitúan como
parte del marketing social de la empresa, como el marketing que
aporta a una causa social, vinculando a ésta con los clientes que se
comprometen con la recaudación de fondos. Plantean al mismo a partir
de establecer un objetivo no económico vinculado con el bienestar
social que incluye recursos de la empresa y/o de sus socios y que
pueden incluir el voluntariado y la filantropía.
En
su participación en el World Marketing Forum del año 2013, Philip
Kotler retoma su idea de un marketing social, sosteniendo que hay
tres grandes temas a considerar en este sentido:
Cambiar
la forma en que piensa un determinado grupo de personas para
ofrecerles un mayor bienestar en algún ámbito de su vida; para
vender y posicionar una idea social hay que pensar en la forma en
que perciben los consumidores a la empresa. Se trata de establecer
cuál desea la organización que sea su reputación en el mercado.
El
interés de la empresa debe ir más allá de la cuestión económica,
pues hay que incluir al consumidor y a la causa social.
Este
tipo de campañas deben utilizar todas las herramientas disponibles
de marketing para que el consumo sea masivo e inobjetable; hay que
incorporar incentivos y promociones pues los consumidores se
sentirán atraídos si obtienen algo a cambio.
Se
observa que las acciones de marketing social responden más a la
necesidad de encontrar nuevas oportunidades en el mercado, que a
transformar realmente el consumo para hacerlo socialmente
responsable; además que no agrega aportes sustanciales en lo que
hace a una nueva visión de la RSE desde esta disciplina.
La
española Marisol Alonso Vázquez,
intenta ordenar desde su óptica esta mezcla de conceptos,
diferenciando lo que llama marketing social, del marketing social
corporativo y de la RSE, planteando que son términos que no expresan
lo mismo.
Al
marketing social lo entiende como marketing de las ideas, de las
causas sociales o de las cuestiones públicas, cuyo fin seria
desarrollar programas para animar o desanimar la aceptación de ideas
o comportamientos sociales; no persigue un fin lucrativo y puede ser
instrumentado por cualquier organización, con lo cual aparece una
diferencia con Kotler y Keller, a pesar de que la autora toma al
primero como su marco de referencia. Inclusive posteriormente lo dice
taxativamente, cuando plantea que estas actividades –de marketing
social-, también pueden ser encaradas por organizaciones
empresariales.
El
marketing social corporativo, lo enmarca dentro de la Acción Social
Empresaria siendo una actividad en la cual la empresa destina
recursos humanos, financieros y técnicos a proyectos de interés
social que se desarrollan en el entorno de la misma. Esto se hace a
través de la colaboración con organizaciones no lucrativas o
mediante programas propios.
Mientras
que el marketing social se dedica a las ideas, el social corporativo,
para la autora, a bienes y servicios en los cuales se ha incluido un
valor para darle personalidad al producto. El marketing social
corporativo centra su actividad en modificar su política de producto
para acercarlo al proyecto social y generar una ventaja competitiva.
Finalmente,
define a la RSE, como “… un
concepto por el cual las empresas deciden contribuir voluntariamente
a mejorar la sociedad y a preservar el medio ambiente”,
definición que toma del Libro Verde de la Comisión Europea de julio
de 2011.
Tanto
en el caso de esta autora, como en el Kotler y Keller, si bien
existirían diferencias desde lo formal y en cuanto a la
terminología, básicamente existen puntos en común, en cuanto a
considerar a las actividades de las empresas hacia la sociedad como
una actividad voluntaria y, en el caso del marketing, relacionarlo
con la comunicación y la donación de fondos hacia causas sociales;
si bien la autora española hace hincapié en la importancia de
vincular al producto con la causa social.
Lucía
Urdaneta y Fernando Alfonzo,
utilizan el término mercadeo
social,
al que plantean
como una actividad de la empresa dirigida a que los consumidores
acepten ideas sociales, pero a partir de la utilización de las
herramientas tradicionales de la disciplina.
Visualizan
el impacto de "…
el alcance social del marketing a los procesos de intercambio entre
las unidades sociales y su aplicación a los programas sociales, con
la finalidad de desarrollar nuevas estrategias mercadológicas para
ser aplicadas a las organizaciones y, de esta manera, lograr un
cambio estratégico en las mismas”.
Todo
su artículo, está basado en la utilización de las herramientas del
marketing, la estrategia y el gerenciamiento, para lograr un
marketing efectivo que se base en la responsabilidad social. Esta
última, dependería del compromiso que los directores de la empresa
sientan con la sociedad, pero que no afecte a la organización
empresarial. Se plantean una visión que articule la labor de la
empresa con el desarrollo de la comunidad, pero priorizando los
intereses de la empresa, con lo cual según estos autores, en caso de
conflicto, prevalecerían los de la empresa por sobre la sociedad. O
sea que ese mercadeo social desaparecería cuando una empresa por
ejemplo, utilizara procesos productivos contaminantes, aunque
autorizados por la ley, pues debería invertir fondos para cambiar un
proceso que afectaría sus utilidades pero que nadie lo obliga a
instrumentar.
Urdaneta
y Alfonzo se acercan a lo que Kotler y Keller denominan
responsabilidad social del marketing o Alonso Vázquez marketing
social corporativo, con lo cual se agrega confusión semántica pero
no diferenciación conceptual.
En
esta misma línea de pensamiento y acción, se sitúan un grupo de
académicas de la Universidad de Zaragoza,
que analizan teóricamente y con base en un trabajo de campo, el que
denominan marketing
con causa.
A este lo definen como una estrategia de marketing, donde la empresa
colabora con una causa social a cambio de que el consumidor adquiera
sus productos o servicios; una estrategia que además le posibilita a
la empresa contribuir a la mejora de la sociedad.
Como
causas del crecimiento de este tipo de marketing, citan la `presión
de la competencia, la necesidad de diferenciación y la creciente
presión de los consumidores socialmente responsables.
Para
que este sea efectivo, los consumidores se deben sentir implicados,
lo que conduce al ajuste entre el producto y la causa. A su vez, el
éxito de la campaña, dependerá de su alineación con la estrategia
de responsabilidad social corporativa.
La
diferencia con los autores anteriores, es que este trabajo se centra
en las organizaciones con fines de lucro como actor principal y,
desde la óptica del marketing, también se centra más en el
producto.
Pero
una empresa no es solo un producto, sino que también están en
tensión los intereses de los stakeholders,
así como otros atributos valorados por el marketing como el envase,
la comunicación, la imagen de la marca, la imagen de los accionistas
y directores, entre otros.
El
psicólogo cubano Manuel Calviño,
formula un modelo que se basa en dos propuestas: un marketing
para las prácticas sociales
-marketing para la socialización- y una socialización
del marketing.
El
primero, sería un marketing para actividades sociales, cuya esfera
de acción no es el ámbito comercial y su propósito no está
orientado al lucro o a la obtención de bienes materiales, sino que
los costos y beneficios son de naturaleza sociopsicológica,
valorativa y espiritual. Su punto de partida teórico, es el concepto
de marketing social de Kotler y Zaltman, que no difiere del expuesto
de Kotler y Keller.
No
obstante, considera innecesario el término social agregado al de
marketing, pues se trata de una distinción de objetos de trabajo,
con lo cual el marketing es marketing y nada más. A lo planteado por
el autor cubano se puede agregar que al ser el marketing una
disciplina social, la utilización de este último término resulta
redundante.
En
cuanto a la socialización del marketing –o prácticas sociales en
el marketing-, lo piensa como “…
un marketing social que se sustenta firmemente en una ética
humanista de la justicia social, en la realización de estrategias de
integración y compensación de la producción global de la sociedad
… un marketing afiliado por
principio al desarrollo de una economía plural por sus formas de
existencia, pero de afiliación única por su sistema de apropiación
para el crecimiento social y sobre todo por su impacto sobre el
bienestar y la felicidad de las personas”.
Mientras
que el planteo del marketing para las prácticas sociales, puede ser
enmarcado dentro de las distintas posiciones vinculadas al marketing
social –aunque se entiende que este autor lo hace de una manera más
amplia y con más profundidad en la acción propuesta-, la sugerencia
sobre las prácticas sociales del marketing, trascienden lo expuesto
por otros autores, para acercarse más a pensar la empresa con un fin
social desde una óptica sistémica cercana a los planteos de
Bernardo Kliksberg.
Otro
de los aportes de la disciplina a la responsabilidad social, es el
llamado marketing
ecológico,
que Yoleida Hernández et
al.
definen como aquel que aplica conocimientos para dar respuesta a las
demandas sociales de manera responsable, rentable y sostenible, para
generar el menor impacto posible en el medio ambiente; ello en el
marco de una responsabilidad social orientada a la preservación del
medio ambiente y a la racionalidad en el consumo de energía. El
marketing ecológico, parte entonces de una hipótesis: es posible
simultáneamente satisfacer las necesidades de los consumidores,
maximizar los beneficios de la empresa y, a la vez, minimizar los
impactos negativos en el medio ambiente. Ante la aparición de
conflictos de intereses entre las empresas y la comunidad por temas
ambientales, la propuesta de los autores es la negociación entre las
partes, para transitar el sendero de la sustentabilidad.
Esta
formulación de un marketing cuidadoso del medio ambiente, puede ser
vista como un complemento de la responsabilidad social del marketing
e integrarse en algunos de los conceptos de marketing social
expuestos. Pero la pregunta a formularse es en que difiere del
concepto de RSE o, que le agregaría al mismo; aún considerando lo
dificultoso de establecer un concepto único de responsabilidad
social de la empresa que sea aceptado por todas las empresas, por los
ámbitos académicos, por los consumidores y otros actores sociales.
Las
posibilidades del marketing ecológico, son analizadas en una
investigación de Izagirre Olaizola et
al.,
a partir de las barreras que se les presentan a los consumidores para
la compra de productos ecológicos, proponiendo una metodología de
trabajo para superarlas.
La
preocupación de los autores, es que el mercado de productos
ecológicos, en las últimas tres décadas, no parece haber avanzado
al ritmo que se esperaba, surgiendo una brecha entre la conciencia
medioambiental y la compra de este tipo de productos.
A
este hecho se agrega el concepto de eficacia percibida por el
consumidor, pues este piensa que su esfuerzo individual no es
suficiente para solucionar determinados problemas, como en este caso
la mejora del medio ambiente.
Otros
factores que analizan son el conocimiento medioambiental –individuos
con educación más elevada muestran mayores niveles de conciencia
medioambiental- y las motivaciones altruistas, que en algunos
individuos están por encima de las motivaciones egoístas.
De
su estudio surge también que el precio es una importante barrera a
la compra de productos ecológicos, así como la ausencia de los
citados productos en los canales de distribución utilizados
habitualmente.
Como
primera conclusión -aclarando que el estudio fue realizado en
España-, surgiría que la gestión medioambiental debería
entenderse como un aspecto integral de la empresa. Este planteo,
estaría marcando la propia limitación del concepto de marketing
ecológico, pues el desarrollo de productos con esta orientación,
tiene más que ver con una concepción estratégica de la propia
organización que con una acción de marketing.
La
otra conclusión que plantean, es que incluir atributos
medioambientales en la fórmula comercial, no puede suponer
sacrificar los atributos básicos del producto que satisfacen la
necesidad del consumidor. Aquí la pregunta, es que sucede cuando
ambos entran en conflicto. ¿Cómo se resuelve? Lo que estaría
marcando la otra limitación del marketing ecológico; que también
entra en contradicción con la conclusión precedente, ya que si debe
resolverse la cuestión desde el nivel de la estrategia empresaria,
la respuesta resultaría obvia: el cuidado del medioambiente debería
estar por encima de cualquier otro atributo. Pero la estrategia
empresaria presupone el aumento de la rentabilidad para la
organización, para los accionistas y los cuadros directivos; ¿qué
sucede cuando el cuidado del medio ambiente implica resignar
utilidades?
Finalmente,
los autores desarrollan un modelo de círculo virtuoso de la
comercialización de productos ecológicos, donde los mayores niveles
de ventas se relacionan con una popularización del consumo, que a su
vez es resultado de precios accesibles, mayor presencia en puntos de
venta, una comunicación efectiva y un producto funcional.
Se
trata evidentemente de un esquema válido, mientras este producto
funcional sea siempre respetuoso del medio ambiente, aunque esto
signifique el sacrificio de atributos como un envase o una materia
prima inadecuada para la sustentabilidad ambiental.
Pero
también hay que resaltar, que en este y otros modelos, se descarga
en el consumidor la responsabilidad del consumo de productos
amigables con el medio ambiente, cuando la responsabilidad central es
de las empresas, que deberían ofrecer siempre productos que no dañen
el ambiente físico; pues si existen productos que no lo hacen como
alternativa, esto implica que si existen productos que lo dañan, los
cuales deberían ser eliminados del mercado de consumo.
Un
primer análisis de este estudio comparativo de los diferentes
aportes de la disciplina del marketing a la RSE, llevaría a concluir
que existe, además de las propuestas conceptuales, una confusión
terminológica.
De
las distintas posiciones expresadas, surge la necesidad manifiesta
por la disciplina del marketing, de tomar posición frente al debate
sobre la importancia que deben dar las empresas a sus acciones,
enmarcando las mismas en un criterio socialmente responsable.
Resulta
lógico entonces, la preocupación por aportar a las estrategias de
RSE, ya que el éxito de las mismas no aparece solo vinculado a las
acciones filantrópicas, sino a todos los contactos que la empresa
establece con sus clientes.
Si
bien se coincide con el planteo de Calviño, sobre lo innecesario de
agregar el término social al de marketing pues solo agrega
confusión, ya que la disciplina es una sola independeintemente de
los instrumentos utilizados en cada oportunidad para ponerla en
práctica, no hay dudas que la idea de un marketing social se ha
instalado no solo en la terminología empresaria, sino en el conjunto
de la sociedad.
En
este sentido, hay que decir que las diferentes posiciones que se han
analizado –con un criterio de sintetizar un amplio abanico de
propuestas-, no muestran mayores diferencias en cuanto a lo
conceptual, pues sea a partir de destinar una parte de la venta a
causas sociales o de adecuar los productos de la empresa a las
necesidades sociales, como puede ser el cuidado del medio ambiente,
la realidad es que todas las actividades que realiza la empresa dando
sentido a su pertenencia a la sociedad, pueden caratularse como
sociales, lo cual elimina naturalmente el aditamento social por
redundante.
Quedan
fuera de este análisis, aquellas acciones de las que no se espera
obtener un lucro, que son las realizadas por las organizaciones que,
por ahora, genéricamente se denominarán de la sociedad civil.
El
resto de las actividades que realizan las empresas, del que desde
aquí se denominará con el término de marketing socialmente
responsable, siempre tienen un objetivo de lucro, pues aún en el
caso del marketing con causa, el sustrato último de la acción,
siempre es aumentar la presencia de la empresa en el mercado, en este
caso generando una imagen positiva como ventaja competitiva.
En
definitiva, si el objetivo del marketing es crear un mercado y, para
una organización con fines de lucro este es fuente de rentabilidad,
se vuelve al problema de como compatibilizar ambas partes de la
ecuación: beneficio social por una parte y rentabilidad empresaria
por la otra cuando entran en conflicto.
Dentro
del marco de acción de la disciplina del marketing, es que puede
situarse otro de los instrumentos encuadrados genéricamente dentro
de la responsabilidad social, que es el denominado comercio justo
–o por su término en inglés fairtrade-, que
puede ser analizado como una alternativa para resolver el conflicto
planteado en el párrafo anterior.
Esto
sucede, en la medida que es el marketing el que se ocupa de las
relaciones de intercambio entre la empresa y la sociedad; siendo el
comercio justo una actividad de este tipo.
Al
igual que sucede con la responsabilidad social de las empresas, el
así llamado comercio justo, no ha sido objeto de un debate teórico
acerca de su concepto y dinámica, sino que se trata básicamente de
una definición prescriptiva, aceptada en general por la mayoría de
las organizaciones que participan en el mismo –desde organizaciones
no gubernamentales, empresas participantes, hasta la propia
Organización Mundial del Comercio y los estados nacionales-, así
como de una serie de criterios, recomendaciones y prescripciones.
Tanto la literatura sobre el mismo, como las páginas web
institucionales de quienes juegan un rol en estas acciones, hacen
hincapié fundamentalmente en estas recomendaciones generales, así
como en la presentación de casos exitosos o ideas sobre su
implementación.
Debido
a la importancia que se ha de dar al significado de las palabras
utilizadas, en la medida en que éstas representan conceptos, la
primera cuestión a dilucidar es el propio término utilizado, ya que
hablar de comercio justo o comercio equitativo, implica la existencia
de un comercio no encuadrado dentro del mismo, que sería el comercio
injusto o inequitativo. Lo cual implica que las actividades
comerciales que se desarrollan en la sociedad y, no están agrupadas
en esta forma de intercambio, son injustas para una de las partes.
Con lo cual, si comercio justo implica pagar un precio justo a los
productores, se está reconociendo implícitamente, que los precios
pagados a los productores, especialmente de los países no
desarrollados, o aún en los mismos países desarrollados, es
injusto.
De
la lectura de las distintas páginas web institucionales de
organizaciones implicadas en el comercio justo,
aparece una definición generalizada: “El
Comercio Justo es una asociación de comercio basada en el diálogo,
la transparencia y el respeto, que busca una mayor equidad en el
comercio internacional. Contribuye a un desarrollo sostenible,
ofreciendo mejores condiciones comerciales y asegurando los derechos
de productores y trabajadores marginados, especialmente en el Sur.
Las organizaciones de Comercio Justo, apoyadas por los consumidores,
están implicadas activamente en apoyar a los productores,
sensibilizar y desarrollar campañas para conseguir cambios en las
reglas y prácticas del comercio internacional convencional”.
En
cuanto a los criterios básicos del mismo, en lo referente a los
productores, se plantea crear oportunidades reduciendo la pobreza
mediante el comercio; garantizar la transparencia en la gestión y en
las relaciones comerciales; preocuparse por el bienestar económico,
social y ambiental de los pequeños productores, no maximizando las
ganancias a su costa; pagar un precio justo al que se llegará a
través del diálogo y mutuo acuerdo; el aseguramiento al consumidor
de que no se ha empleado trabajo de niños o trabajo forzoso;
garantizar la libertad sindical; cumplir como mínimo con las leyes
locales y convenios de la OIT sobre salud y seguridad en el trabajo;
respetar el medio ambiente.
Asimismo,
los establecimientos que venden los productos deberán garantizar la
imagen de comercio justo de los productos y no utilizarlos para lavar
la imagen sobre el ejercicio de prácticas denunciables en lo
ecológico y social.
Las
partes que participan en este modelo son los productores, los
importadores, los puntos de venta y los consumidores.
Como
se puede inferir a partir del modelo descripto, estas normas deberían
ser de aplicación siempre en lo que hace a las prácticas
comerciales y, el solo hecho de plantearse un comercio alternativo
para llevarlas a la práctica, implicaría su no existencia en las
relaciones comerciales usuales. Esto solo, supone la existencia de
productos y formas de comercialización que inclusive se podrían
situar por fuera de las leyes y/o de las normas éticas.
Conclusiones
Si
bien la Responsabilidad Social Empresaria es un concepto que se
expone como difuso, en la medida en que su profundidad y complejidad
es el resultado de los distintos campos disciplinares que la
estudian, se expresa hacia la sociedad a través del discurso del
marketing pues desde éste la empresa, a partir de su producto, sus
caminos para comercializarlo y su comunicación, expone cuáles son
sus principios y como los lleva a la práctica en su entorno.
Pues
el producto es a su vez, la expresión de su proceso productivo, de
las materias primas utilizadas, de la forma de obtenerlas, de su
visión de futuro de la sociedad, de la sustentabilidad de sus
acciones o la forma en que desea que los seres humanos alcancen una
vida plena. En
definitiva el marketing es un decir de la organización hacia la
sociedad.
Igualmente relevante es
destacar que, en la medida en que la disciplina del marketing
representa el nivel funcional de la estrategia, la propia estrategia
comercial se subordina al nivel corporativo de la misma, que es donde
se planifica la responsabilidad social empresaria.
Entonces no cabe duda
de que no tendría sentido pensar en un marketing social corporativo
o un marketing socialmente responsable, ya que el mismo está
englobado en la estrategia de responsabilidad social de la empresa.
Pensamos entonces que
no tiene sentido ampliar la terminología ya de por sí confusa en el
campo del marketing, extendiéndola hacia la responsabilidad social,
ya que todas las acciones que se emprenden desde la disciplina deben
estar encuadradas en una política y una estrategia del conjunto de
la organización, siendo el marketing una disciplina para la
implementación y gestión de esa estrategia.
Bibliografía:
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