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sábado, 22 de febrero de 2020


PODER Y CONFLICTO EN LAS ORGANIZACIONES

Mg. Carlos A. J. Molinari

El objetivo de este trabajo, no es agotar el debate acerca del poder y el conflicto en las organizaciones, sino plantear algunas cuestiones que puedan ser utilizadas para reflexionar acerca de estos dos conceptos y sus múltiples conexiones e interacciones, actuando como disparadores de nuevos análisis que posibiliten no solo comprender estos procesos sino también la dinámica de la empresa en el sistema capitalista.
En primer lugar hay que decir que la cuestión del poder y del conflicto en las organizaciones no puede ser analizada al margen del telón de fondo en el que se desenvuelven las empresas, que es la contradicción entre el capital y el trabajo, lo que ha sido soslayado históricamente en la literatura clásica de administración.
Recién con el advenimiento de los denominados Critical Management Studies este conflicto ha sido incorporado a los estudios de la administración, aunque no por todos los autores que se podrían encuadrar en esta corriente; igualmente hay que aclarar que no se trata de una corriente en un sentido tradicional del término sino más bien de un conjunto de pensadores que desde distintos encuadres teóricos reflexionan sobre la gestión de las organizaciones.
En este cuadro de análisis, debemos decir que el conflicto es parte constitutiva de la organización, donde las luchas por el poder no son solo aquellas que se desarrollan entre grupos o entre diferentes formas de gobierno de la misma, sino que la contradicción expuesta hace que el conflicto no pueda ser eliminado en la organización empresa lucrativa en el sistema capitalista.
Partiendo de la base de que las organizaciones son instituciones sociales históricas, cuyas relaciones internas y externas responden a un determinado momento en el tiempo y cuyas formas de gobierno, de ejercer el poder y manejar los conflictos son también producto de una determinada sociedad y la dinámica de las clases sociales que la componen, un punto de partida en el análisis es comprender entonces la existencia de distintos tipos de organizaciones y de modelos organizacionales en los que se inscriben el poder y los conflictos.
Entonces, se debe partir de un concepto de organización que nos permita posteriormente comprender los distintos modelos de las mismas que han surgido a lo largo de la historia contemporánea, sus consecuentes formas de gobierno y, en ese marco, como se manifiestan el poder y los conflictos, con sus distintas visiones.
Desde nuestra óptica entonces, una organización es una comunidad de personas, estructurada a partir de técnicas y tecnologías existentes que organizan el trabajo de sus miembros, que actúa en un determinado contexto de relaciones sociales, con un objetivo común, donde los individuos se subordinan al mismo, pero donde también existen tensiones entre los intereses personales, grupales y de clase social así como conflictos de poder.
Debido a que el concepto planteado de organización nos habla de objetivos y de organización del trabajo a partir de la división del mismo, la manera en que ha de estructurarse depende de los objetivos que se hayan fijado. Por ejemplo, una organización cooperativa, por sus propios objetivos, vinculados no solo a la resolución de problemas socioeconómicos sino a la gestión democrática y a la solidaridad en sus relaciones internas y con el resto de la sociedad, no podrá desarrollar un modelo organizacional similar al de una empresa lucrativa, donde la ganancia es el principal motor que guía a la misma y donde la existencia de intereses del dueño de la empresa podrían entrar  en contradicción con los de sus empleados o con la sociedad; si no se respeta la legislación laboral en un primer caso o si se contamina en el segundo caso. En esta situación de la empresa lucrativa, un modelo organizacional con primacía de la democracia sería impracticable ya que la estructura vertical en la toma de decisiones estratégicas forma parte de la esencia de la propiedad privada de la empresa.
Por otra parte, la empresa lucrativa tampoco constituye una realidad única, ya que entre grandes corporaciones globales, empresas medianas nacionales o internacionalizadas, pequeñas empresas y microemprendimientos existen diferencias en algunos casos profundas sobre los modelos de gestión y, por lo tanto, de ejercer el poder.
También debemos señalar la existencia de las que denominamos empresas de propiedad social, que son las empresas de los estados nacionales -o podría ser de más de un estado nacional- donde el gobierno y el poder se deben relacionar con los intereses de toda la sociedad, aunque puedan entrar en contradicción con la dirección de la organización y la sociedad en función de los conflictos que se dirimen en el ámbito de lo político y de las contradicciones sociales.
Regresando entonces a nuestro problema de estudio, comprender el poder y el conflicto, implica comprender el gobierno de la organización, el que a su vez debe ser analizado en el marco de los distintos modelos de gestión para estructurar la organización y en cómo estos modelos se expresan en los sub-sistemas que componen la propia organización.
El primer modelo que podemos identificar como tal en el desarrollo de la empresa capitalista, a partir de la formalización que propone es el que se ha denominado “taylorismo”. Desde el propio contexto de su aparición, puede verse como el poder, como expresión del contexto en que nace este sistema productivo y a su vez también como expresión de las relaciones de clase dentro de la fábrica, se expresa en la manera en que Taylor plantea la organización de la producción y el control de la misma.
Según expresa Benjamín Coriat (1982) en su libro El taller y el cronómetro, el taylorismo es una estrategia de dominación sobre el trabajo, así como una estrategia de conjunto para el capital norteamericano.
Lo que pretendía Taylor a partir de la simplificación del trabajo, minimizando cada tarea y reduciendo al trabajador a un simple apéndice la máquina, era crear un sistema que denominó científico -aunque la utilización de este término debe comprenderse como producto del imaginario positivista de la época-, donde el poder estuviera claramente en los que mandan, eliminando cualquier resistencia en los que ejecutan.
Frente al modelo taylorista, surge un nuevo modelo que centra su atención en el factor humano en la producción, ya que el anterior modelo, si bien pretendía aumentar la productividad a partir de optimizar los procedimientos, esto no había impedido el surgimiento de conflictos en las fábricas.
Este modelo denominado “humanista”, surge de los estudios del sociólogo Elton Mayo, que trabajó para demostrar que las conductas humanas no son producto solamente de recompensas o castigos, sino que el clima grupal o el reconocimiento de pares y superiores influían en la conducta de los trabajadores; hacen su aparición en la teoría, los factores psicológicos y sociales en la productividad.
No obstante hay que decir que esto no habría sido tan así en el trabajo de Mayo, ya que según refiere Pablo Capanna (2012), el estudio fue realizado en plena recesión donde los trabajadores trataban de no perder sus fuentes de trabajo; además que hubo conflictos que hasta llevaron al despido de dos trabajadoras, datos que no fueron expuestos en las conclusiones. Esto igualmente no invalida la idea de que el factor humano comienza a ser tenido en cuenta en las organizaciones y en sus relaciones con el gobierno, el ejercicio del poder y los conflictos.
Oros contextos iban a generar otros tipos de modelos organizacionales con los cambios que ello traería aparejado en el gobierno y, por lo tanto, en las relaciones de poder y conflictos.
Es así que en la década que siguió a la finalización de la Segunda Guerra Mundial, se comienzan a visualizar a las organizaciones como organismos vivos, producto de las analogías con la Teoría General de los Sistemas, la que provenía del ámbito de la biología, con lo cual se quiere instaurar la importancia de las relaciones con el contexto.
Posteriormente surge el paradigma de la complejidad, que elimina los reduccionismos en el análisis de las organizaciones para estudiarlas en todas sus interacciones, donde los conflictos en las mismas, como competencia y cooperación o eficiencia y democracia, comienzan a ser analizados como parte del entramado organizacional.
Las organizaciones son analizadas como complejas redes de relaciones entre sus miembros y con el contexto. Al decir de Edgar Morin, el todo y las partes componen, a partir de una doble identidad, la organización.
Benjamín Coriat (2000) en otro de sus libros, El taller y el Robot, define una nueva época histórica en relación con la organización industrial y, por supuesto, su impacto en las estructuras organizacionales y el poder y los conflictos en las mismas, que es la que se produce a partir de mediados de la década de 1970.
Allí identifica las que llama tres historias para caracterizar la nueva situación de las empresas; y la primera de ellas se relaciona con los cambios en las formas de empleo y la disciplina industrial, identificada originariamente con el taylorismo. Se reconfigura en esta época el proceso productivo, buscando un aumento en la productividad humana en el trabajo frente a los conflictos que se producían, intentando a su vez eliminar, decimos nosotros, la resistencia de los trabajadores.
Como se puede observar en esta etapa de la cuestión y, como sostiene Angel Petriella (2006) “la organización opera como un sistema autoreferencial que se acopla más o menos eficazmente con los múltiples contextos en los que le compete actuar”.
Pero como también plantea Petriella, esta situación tiene relación directa con la cuestión del poder, pues tanto el capital como el capitalismo, generan una vía de dominación cotidiana a partir de las culturas de la gestión organizacional.
Si bien establece claramente las diferencias entre los modelos que hemos descripto como tayloristas y el humanista, queda claro, en las palabras de este autor, que el centro sigue siendo como hacer crecer la productividad y neutralizar los conflictos.
Todo lo expuesto, nos conduce al tema del gobierno organizacional, como forma de comprender el ejercicio del poder y la acción frente a los conflictos que surgen en los distintos tipos de organizaciones.
El gobierno es una forma de ejercicio del poder, que a través de un conjunto de relaciones, prácticas, saberes y conocimientos, delimita un campo de acción a las personas dentro de la organización. Por lo tanto, este ejercicio del poder es la manera de manejar los conflictos en el ámbito organizacional.
Cuando pensamos en gobierno, debemos pensar en los tres tipos básicos de organizaciones, clasificadas de acuerdo a la forma de gobernarse.
Por un lado las estatales, estructuradas de acuerdo a rígidos marcos normativos y de procedimientos, que establecen rígidas relaciones de poder; las lucrativas, donde el objetivo central es la ganancia, por lo tanto, la toma de decisiones son de tipo jerárquico y las cooperativas, caracterizadas por la participación y el diálogo en la toma de decisiones, de acuerdo a los principios que rigen este tipo de organizaciones.
Ahora, hemos visto que el gobierno es una forma de ejercicio del poder, por lo que es esencial para nosotros establecer claramente de que hablamos cuando hablamos de poder.
Y lo primero que vamos a decir es que el poder no es un atributo de las personas ni es exclusivo de determinados rasgos jerárquicos en la organización, sino que el poder se da en el marco de las relaciones sociales. Por lo tanto, analizar el poder, es analizar las relaciones de poder.
Michel Foucault (2012), plantea que las relaciones de poder no solo están representadas por las normas, el derecho o la ley, sino que también hay que considerar las coacciones extrajurídicas sobre los individuos y que atraviesan todo el cuerpo social; a lo que nosotros agregaríamos incluidas en el cuerpo social, las organizaciones. Para este autor lo extrajurídico seria por ejemplo cuando un médico psiquiatra decide sobre la internación de un individuo, con lo cual lo pone en un estatus que no es el del ciudadano con todas las de la ley.
Esto lo lleva a decir que los aparatos de dominación son numerosos, por lo que se produce un entrelazamiento de relaciones de poder que hacen posible la dominación.
En el caso de las empresas, no solo hay un poder jerárquico que emana del conductor ejecutivo de la empresa -sea este individual o colectivo, un dueño o los cuadros jerárquicos-, sino que también habría que considerar que la posibilidad de pérdida de su fuente de ingresos por parte del trabajador, es parte de las relaciones de poder que se ponen en juego en la organización.
Por nuestra parte, lo expuesto por Foucault, nos muestra que si bien las relaciones de poder son asimétricas, también pueden ser inestables, pues generan la resistencia; de hecho estas relaciones pueden modificarse con el tiempo, puesto que no son fijas.
Para Zygmunt Bauman (1994), las diferencias en los grados de libertad son  diferencias de poder, pues caracteriza a éste como la capacidad de actuar, de elegir libremente los fines como dominar los medios para llevar a cabo esos fines.  El poder así es actuar más libremente que otros, o ver limitada la libertad de elección.  Resume su posición cuando sostiene que el poder da la capacidad de valerse de los actos de otras personas para alcanzar los propios fines.
¿Cómo se ejerce entonces el poder? El primer modelo es a través de la coerción, donde se manipula una situación para que los recursos de otra persona se tornen ineficaces, o de manera de reconfigurar los valores de la otra persona.
El otro método, lo define como más costoso para el poderoso y consiste en “hacer que los deseos del otro trabajen para mí”. O sea que las otras personas alcanzarán sus valores si siguen las normas establecidas por el poderoso. Bauman da aquí el ejemplo del soldado, que es recompensado con medallas por matar al enemigo. De esta manera, el valor del subordinado es un recurso de sus superiores y sus sueños son puestos al servicio de fines establecidos por los poderosos.
Ahora, la capacidad de influir sobre los valores de otras personas, es un atributo de lo que denominamos autoridad; o sea que la autoridad de una persona o una organización se reduce a la probabilidad de que otras personas sigan su consejo o ejemplo.
Pero para que exista la autoridad, se debe producir una legitimación, un argumento que demuestre que el consejo debe seguirse y la escala de valores aceptada.
¿Y cuáles son las formas de legitimación de la autoridad?
Una sería la de la tradición, donde los valores son presentados como dignos de estima debido al respaldo de ésta. Se trata de ser fiel al pasado, a la herencia común con un grupo; donde las viejas virtudes son venerables por el hecho de ser viejas. Pero también nos dice Bauman que en épocas de cambios rápidos, a veces las innovaciones radicales son presentadas como una restauración de viejas y conocidas costumbres, para reducir la incertidumbre provocada por los cambios.
Otra forma de legitimación es la carismática, donde la aceptación de los valores está motivada en que el predicador de esos valores posee una sabiduría inusual, intuición o acceso a fuentes de conocimiento que garantizan su visión y su decisión; la iglesia es presentada por Bauman como la clásica organización carismática.
Y la otra legitimación es la legal-racional, donde las organizaciones y las personas autorizadas a hablar en su nombre, tiene el derecho legalmente garantizado de establecer que acciones realizar y que existe la obligación asimismo de obedecer sin discutir.
El poder no solo requiere de legitimación, sino también de la posesión de ciertos saberes; saberes que pueden ser formales o informales. En una organización, por ejemplo, el conocimiento de los mecanismos informales de toma de decisiones constituye un mecanismo de poder sobre quienes no poseen ese conocimiento, aunque no existan relaciones jerárquicas entre quienes poseen y quienes no, pues el poder son relaciones.
También el poder requiere de una verdad compartida entre los que participan de una red de poder, pues si no existieran estas formas de verdad, estos argumentos, el ejercicio del poder se debilita o puede hacerse imposible ejercerlo.
Como hemos visto, no se puede comprender el poder al margen del gobierno de la organización; y el gobierno implica participación y toma de decisiones, pero también tratamiento del conflicto.
Si la dinámica de una organización está dada fundamentalmente a partir de las relaciones sociales que se producen en ella, la dinámica de las relaciones sociales está dada por el conflicto.
En la literatura tradicional de la gestión de organizaciones o management por su término en inglés, el conflicto tiende a ser visualizado como una anomalía, como una patología, un problema o una anomia.
En realidad pensamos que esto se relaciona con una visión estática de la vida social, en tanto que la sociedad humana es permanente cambio y contradicción, como nos enseña la lógica dialéctica. Sin movimiento no hay cambio, pero siempre en todo movimiento hay contradicciones y, por supuesto, estas contradicciones generan conflicto. Pero visto desde esta perspectiva, el conflicto puede entonces ser analizado como motor del cambio.
Los niveles en que puede analizarse el conflicto son el intrapsíquico, el interpersonal y el de los grupos sociales.
El primero tiene que ver con la psiquis, con el individuo y, en ese sentido, es importante la visión de Sigmund Freud para su comprensión. Para el psicoanálisis, según el Diccionario de Psicoanálisis (1981), el conflicto se da cuando en el sujeto se oponen exigencias internas contrarias y el conflicto es visto como constitutivo del ser humano.
Los interpersonales, se producen en parejas y en los grupos por contraposición de intereses, siendo comunes en los equipos de trabajo en las organizaciones.
Y los de los grupos sociales, surgen claramente cuando se analizan las clases sociales y los conflictos de clase, que también son constitutivos de las organizaciones lucrativas.
Pero si el conflicto puede ser visto como motor del cambio, es parte de una relación dinámica dentro de la organización y no pueden ser evitados, pero sí enfrentados y tratados de manera de orientarlos hacia el consenso en la organización, aún en el marco de objetivos contrapuestos.
Los procesos democráticos, se nutren de conflictos, que son los que colaboran para que la organización crezca a partir del debate fructífero entre sus integrantes y, considerando los motivos del conflicto, elaborar nuevos caminos, perspectivas o modelos que no solo colaboren con superar el conflicto sino también con encontrar nuevos caminos para las organizaciones.

Bibliografía

Bauman Zygmunt. Pensando sociológicamente. Capítulo 6: Poder y elección. Ediciones Nueva Visión, Buenos Aires, 1994.
Capanna Pablo. El efecto Hawthorne. Diario Página 12, Suplemento Futuro, Buenos Aires, 6 de octubre de 2012.
Coriat Benjamín. El taller y el cronómetro. Ensayo sobre el taylorismo, el fordismo y la producción en masa. Siglo Veintiuno editores, México, 1982.
Coriat Benjamín. El taller y el robot. Ensayos sobre el fordismo y la producción en masa en la era electrónica. Prólogo. Siglo Veintiuno editores, México, 2000.
Foucault Michel. El poder, una bestia magnífica. Sobre el poder, la prisión y la vida. Siglo Veintiuno editores, Buenos Aires, 2012.
Laplanche J. Y Pontinalis J-B-. Diccionario de Psicoanálisis. Editorial Labor, Barcelona, 1981.
Petriela Ángel. Contraviento. Organizaciones y Poder. Capítulo 2: Organizaciones y pensamiento organizacional. Ediciones IMFC, Buenos Aires, 2006.



miércoles, 27 de noviembre de 2019


LA CONSTRUCCIÓN IMAGINARIA
DE UNA MARCA

Mg. Carlos A. J. Molinari

Ciak es una marca que define su producto, en el folleto explicativo que se entrega con él, como “una libreta de apuntes de vanguardia”.
Como el producto principal es una libreta para tomar notas, definen su marca como un puente entre las tradiciones del pasado y las tendencias del futuro (sic). Independientemente de la redundancia, pues la tradición procede siempre del pasado y las tendencias siempre se refieren al futuro, pues si es presente ya no es tendencia sino que está confirmado, aparece una clara intencionalidad en relacionar la fabricación de estas libretas de notas o apuntes –por cierto de un muy buen diseño y calidad-, con un país en especial, Italia, una ciudad, Florencia y un pasado renacentista de esplendor.
Por ello inician la historia de la marca en Florencia, una auténtica cuna del Renacimiento, donde desde la segunda mitad del 1200, los artesanos, comerciantes y banqueros dieron comienzo a un período de riqueza y esplendor para la ciudad.
En aquel momento, las Corporaciones de Artes y Oficios, de los cuales formaba parte el Arte de los Peleteros y Talabarteros, garantizaban la calidad de los productos; desde el año 1282 se tienen testimonios de la maestría de los peleteros, de quienes nacen las primeras libretas de anotaciones con tapas de cuero, utilizadas por mercaderes y banqueros.
En esa tradición, hoy renovada, Ciak es la libreta para escritores, poetas, profesionales, viajeros, estudiantes y hombres de negocios; una marca con producción cien por ciento made in Italy, lo que constituye según su folleto un valor añadido y no solo una cuestión de prestigio.
De la lectura del folleto, surge una marca arraigada en una tradición y en un espacio geográfico a lo que se une, en un momento histórico de indiferenciación de productos resultado de la globalización, la pertenencia a un país y a su historia.
Lo interesante en este caso es que consultada su página web, la empresa ha sido fundada en 1973, bastante lejos del esplendor de la Florencia del Renacimiento.
Pero no es éste último dato el que resulta relevante para nuestro análisis, sino el hecho de como una marca puede construir su imagen a partir de una historia que ni siquiera es la historia de la propia marca sino de una industria y una ciudad vinculada como pocas con el mundo al arte y la artesanía.
Este es el hecho por el cual consideramos la construcción imaginaria de una marca, pues se puede decir que es y no es una historia real.
No solamente se utilizan los criterios de las ‘denominaciones de origen’, sino que integran la propia marca en una tradición productiva que excede en setecientos años a la fundación de la misma.
Esta empresa italiana ha conseguido algo que es un objetivo de cualquier empresa productiva, pero que no todas pueden lograr, aún las más grandes empresas mundiales.
Ha colocado su marca en un dominio simbólico por encima de cada uno de los productos que representa, construyendo una imagen que traspasa los tiempos históricos; se plantea no tener una marca simplemente, sino generar un ícono cultural.
Cuando el consumidor compra una libreta de apuntes, se supone que lo importante es el contenido que volcará en la misma, independientemente de su soporte. En este caso parecería que el soporte es más importante que el contenido, ya que el placer está puesto en el objeto en que se escribe y no lo que se escribe.



jueves, 23 de mayo de 2019

Artículos recomendados: La creciente rebelión popular frente al neoliberalismo: Amazon en Nueva York, publicado en el sitio periodístico "Other News" por Vincenç Navarro el 26 de febrero de 2019. El artículo da cuenta de la resistencia de la población de un barrio de la ciudad de Nueva York en los EE.UU. frente a la instalación de la empresa Amazon en el citado lugar. Es muy interesante analizar como frente a los artículos habituales en las publicaciones de negocios, que se concentran en las aparentes ventajas de situaciones como la descripta y los beneficios para la compañía, el autor hace una análisis con visión crítica del hecho. De esta forma muestra como la resistencia de los vecinos frustró la instalación de la empresa por los serios problemas que hubiera traído aparejada. Es aconsejable su lectura no solo para estudiar el impacto de las variables sociales en las estrategias de los negocios, sino también para comprender críticamente el accionar de las grandes empresas internacionales. Disponible en: http://www.other-news.info/noticias/2019/02/la-creciente-rebelion-popular-frente-al-neoliberalismo-amazon-en-nueva-york/  

domingo, 23 de diciembre de 2018


Artículos recomendados: Publicado en la Revista Sociedad Futura, este artículo trata sobre un trabajo del año 1946 del socialista argentino Rómulo Bogliolo, quien cuestiona al trabajo de Hayek “Camino de servidumbre”. Dado el peso en la actualidad de las nefastas ideas del neoliberalismo, de las cuales tanto Hayek como su trabajo constituyen una punta de lanza y, considerando la influencia que la ideología neoliberal tiene en el pensamiento administrativo, aún en aquellos investigadores y escritores que hacen gala de elaborar ideas alternativas a la administración tradicional, resulta positivo recuperar este debate, aunque pueda no coincidirse con el total de las ideas expuestas por Bogliolo. Disponible en:

miércoles, 19 de septiembre de 2018


GLOBALIZACIÓN, CAPITALISMO COMPUTACIONAL
Y LA NECESIDAD DE UN
NUEVO PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO

Autor: Mg. Carlos A. J. Molinari

(Ponencia presentada en la VI Jornada de Actualización en Administración, Universidad Nacional de Luján, 13 de septiembre de 2018)

Resumen:

A partir de las transformaciones que atraviesa nuestra sociedad contemporánea es que nos proponemos, centrando en la cuestión de la globalización así como en el denominado capitalismo computacional y su impacto en los estudios organizacionales, sentar las premisas que nos posibiliten pensar una teoría de la administración adecuada a estas características de nuestro presente. De esta manera, formularemos algunas preguntas que permitan analizar críticamente los supuestos en los que se asienta la gestión en instituciones y organizaciones.

Palabras clave: globalización, capitalismo computacional, pensamiento crítico, historicidad

El objetivo de esta ponencia es analizar la pertinencia y la necesidad de una nueva manera de pensar la administración, considerando los cambios producidos en la sociedad, podríamos decir en el sistema capitalista a nivel mundial, como resultado de la denominada globalización y de una variable que no solo actúa como condición de posibilidad de la misma sino que se transforma en fuerza motriz de la profundización del proceso, que son las que denominamos nuevas tecnologías digitales.
Entonces es necesario hacer algunas precisiones sobre el sentido en que estoy utilizando estos conceptos enunciados en el título, de globalización y capitalismo computacional, si bien no es el objetivo profundizar aquí en los mismos.
En el caso de la globalización, entiendo que hay que señalar que el término no abarca solamente un fenómeno económico, sino que se manifiesta en todas las esferas de lo social, independientemente de que es la dimensión de la economía la gran impulsora del proceso. Si bien la globalización es constitutiva del sistema capitalista –ya Marx y Engels lo habían expuesto en 1848 en el Manifiesto Comunista aunque ellos utilizan el término mercado mundial-, la etapa actual se puede decir que se inicia en la década de 1970 donde sus características, desde el problema que nos ocupa, son la preeminencia de lo que Duménil y Lévy (2015) denominan la Finanza, o sea las instituciones financieras, el papel preponderante de los cuadros –también en la terminología de estos autores- en la dirección de las empresas constituyendo una capa con poder de decisión inédito en la historia y el surgimiento de un nuevo tipo de empresas, que denominamos metanacionales , empresas que tienen su domicilio legal en un país, en otro la gerencia corporativa, en un tercero los activos financieros, en uno o más países los empleados administrativos y las fábricas propias o tercerizadas. Estas empresas desnacionalizadas se están transformando en organizaciones totalmente virtuales; las fábricas y depósitos están en espacios físicos mientras que la toma de decisiones y las finanzas habitan en el espacio digital.
Todo lo expuesto, en el marco de una veloz interconexión e interrelación entre la producción, la distribución y el consumo a nivel mundial, así como en su impacto en la dimensión de la cultura.
Este proceso global, ha profundizado lo que ya existía en los estudios de administración, que es la existencia de un pensamiento único elaborado en los países centrales e irradiado hacia la periferia que lo consume y aplica de forma mecanicista. Quiero destacar que no me interesa aquí lo instrumental sino un pensar que permita comprender la organización y la administración de la misma.
El otro concepto asociado es el de capitalismo computacional, también denominado por algunos autores como Vercellone capitalismo cognitivo –sin abordar aquí la cuestión de la justeza de estas denominaciones-, que a partir de la red internet, auténtica condición de posibilidad tecnológica de la globalización, en conjunción con otras tecnologías y técnicas digitales, están transformando todo el sistema productivo y de consumo. Nos referimos fundamentalmente a internet de las cosas, la web 2.0, la robótica, la impresión 3D, machine learning, la realidad virtual y aumentada, el crecimiento exponencial de la capacidad de procesamiento de datos, la inteligencia artificial, que están configurando una realidad de nuevo tipo donde las ganancias de productividad, como sostiene Stiegler (2016), vienen inducidas por la automatización y la numerización.
Esta nueva realidad conforma una empresa donde determinados niveles de decisiones, el trabajo operativo y parte del trabajo manual comienzan a ser reemplazados por software y artefactos.
Si la situación descripta mejora la productividad es un tema en discusión pero de lo que no hay dudas es que con las nuevas tecnologías se busca evitar la caída de la tasa de ganancia y, cuando es posible, promover el aumento de la misma.
Es en este contexto, que ha surgido un nuevo tipo de empresa, que continúa mutando en su organización y sus formas de gestión.
Ante este sucinto cuadro de situación, mucho más complejo que esta breve descripción, es evidente que nos encontramos frente a una profunda modificación de la empresa y sus relaciones, lo que entiendo no se ha visto reflejado en la teoría que se transmite en los cursos universitarios en nuestro país, donde se forman los futuros profesionales de la gestión; así como ha sido y es escasa la producción en investigación en la administración en estos nuevos contextos.
Me permitiré entonces formular algunas cuestiones que entiendo pueden ayudarnos a repensar el andamiaje de la administración.

Primera cuestión: La teoría de la administración ha desarrollado tradicionalmente una visión acrítica, ahistórica y no situada geográficamente, que ha repercutido en la enseñanza de la disciplina en las aulas universitarias y que se ha trasladado a la práctica profesional.
Decimos acrítica porque desde ese hito que fue la publicación en 1911 de The principles of scientific management por Frederick Winslow Taylor, se han repetido en nuestro país –fenómeno que es posible trasladar a nivel mundial-, mecánicamente los conceptos de lo que se han dado en denominar escuelas de pensamiento administrativo, sin someter los mismos al tamiz del análisis crítico o a la búsqueda de otras fuentes que podrían poner en duda lo afirmado en las distintas obras de los pensadores de cada corriente, provenientes con excepciones –por ejemplo Fayol- de los EE.UU. y en menor medida de Gran Bretaña. Un simple repaso por la bibliografía en los cursos universitarios posibilita visibilizar su origen y, en el caso de producciones locales, se limitan a repetir un pensamiento único expuesto como verdad sin ser sometido a la crítica, con pocas excepciones.
Podríamos preguntarnos por ejemplo, porque se consideran los planteos de Taylor como el punto de inicio de la teoría de la administración y se silencian otros aportes como el Manuel des Affaires ou Traité théorique et practique des enterprise industrielles, comerciales et agricoles de Jean-Gustave Courcelle Seneuil del año 1855, dedicado a la gestión de empresas o como el de Robert Owen que en los inicios del siglo XIX revolucionó la concepción sobre la importancia del personal en la producción demostrando que cuidar el bienestar de los obreros mejoraba la rentabilidad.
Constituyendo las organizaciones realidades no equiparables, ya que se diferencian por tamaño, expansión geográfica, mercados atendidos, estructuras, tipo de producto o servicio, formas de propiedad y otras características, hay que preguntarse porque no se ha dado un análisis crítico de los distintos aportes de la administración de acuerdo a su adaptabilidad o a su eficacia en la aplicación para cada tipo de organización o institución.
Lo que estamos planteando, se relaciona con la segunda visión que hemos mencionado, donde la administración se nos presenta como fuera de la historia. Cada teoría, se debe estudiar siempre en relación con los contextos socio-económicos, políticos, tecnológicos, jurídicos y culturales en que es producida y con los conflictos presentes en cada momento histórico.
Pensar por ejemplo que la obra de Taylor fue la inspiración de un ingeniero inteligente y no el producto de un momento histórico donde las empresas –no solamente de EE.UU.- se enfrentaban a una caída de la tasa de ganancia -como bien demuestra Hobsbawm- y también un momento de enfrentamiento de los dueños de las empresas en ese país con los sindicatos y la consecuente necesidad de disciplinamiento de la clase obrera –que muy bien estudió Coriat- es desconocer cómo se generan las ideas en la historia. De la misma manera podríamos analizar cada autor en una hipotética –a construir- historia intelectual del pensamiento administrativo.
Pero también dijimos que nuestra disciplina se desarrolla no situada geográficamente, porque no se analiza a partir de los contextos particulares de los países del que podemos denominar el mundo subdesarrollado, sino que se toma lo producido en determinados países y se traslada mecánicamente al conjunto del planeta.
Cooke (1985) decía que lo que hace a una ideología foránea, extraña, no es su origen sino su correspondencia con la realidad nacional y sus necesidades. Entonces el camino para abordar la cuestión es el estudio de la realidad nacional y después ver como se adapta en todo o en parte la teoría de la gestión o como se reelabora para nuestras necesidades.

Segunda cuestión: Dadas las características que hemos resumido con relación a los estudios de la administración, a partir de mediados de la década de 1980, comenzaron a surgir especialmente en el Reino Unido pero también en los EE.UU., autores que comienzan a cuestionar el derrotero de nuestra disciplina –aunque algunos retrotraen ese momento al año 1974, cuando Harry Braverman publica Trabajo y Capital monopolista- que se agruparon bajo el nombre de Critical Management Studies -Estudios Críticos de la Gestión-, si bien los mismos no constituyen ni una institución ni una escuela de pensamiento en un sentido clásico, sino que se trata de profesionales que cuestionan las visiones tradicionales de los estudios sobre la gestión desde una postura crítica, que enfrenta un pensamiento puramente instrumental de la administración –donde utilizo el término instrumental en el sentido que le da Horkheimer a la razón instrumental-, consecuentemente la supuesta neutralidad de las técnicas empleadas sin analizar los intereses implícitos en ellas y la transformación de las organizaciones en herramientas de dominación y explotación.
Los autores que conforman esta corriente no institucionalizada a nivel mundial, abrevan en distintos campos disciplinares como la sociología, la filosofía, la economía, la historia, la antropología, los estudios de género o la psicología y a su vez introducen en los estudios administrativos autores que no estaban presentes en los mismos tradicionalmente por no pertenecer a este campo, como Marx, Bourdieu, Foucault, Deleuze, Marcuse, Bauman y muchos otros. De esta manera, no solo incorporan la diversidad sino que también generan la penetración de la ideología, la gran ausente de los estudios disciplinares en gestión, como si los conflictos y los intereses de clase no estuvieran presentes en la teoría de la administración.
Para Luis Ramírez (2004), tomando criterios expuestos por Fournier y Grey (2000) que exponen la dificultad de establecer elementos comunes dentro de esta corriente dada la pluralidad teórica de los distintos autores, plantea tres conceptos que caracterizan a los CMS.
El primero es la desnaturalización, como un ataque directo a los saberes recibidos, donde la administración estaría compuesta por tecnologías neutras y procesos funcionales destinados a maximizar la utilización productiva de recursos en nuestro beneficio.
El segundo es la anti-performatividad, donde performatividad es un término tomado de Lyotard, que refiere a inscribir el conocimiento en un cálculo de medios contra fines, clásico de la administración.
Y el tercero es la reflexividad, una corriente filosófica y metodológica que promueve el debate sobre la epistemología y la ontología en los estudios de la gestión.
A los mencionados, Ramírez agrega una estrategia de investigación no positivista, una postura teórica pluralista y el compromiso con proyectos políticos emancipadores.
Se puede decir entonces que los CMS no representan solo una visión crítica en el sentido tradicional, como podría haber sido el enfrentamiento entre el fordismo-taylorismo y la denominada escuela de las relaciones humanas, sino que estos nuevos analistas se proponen un programa a mi criterio radical, pues conscientemente en algunos casos y no en otros, han introducido el pensamiento crítico transformador en la disciplina, que es un pensamiento cuestionador de la realidad no solo organizacional, sino de la social en la cual se encuentran inmersas las empresas.
Lo expuesto no implica que todos estos intelectuales tengan una posición única frente a los distintos problemas que plantea la gestión de las organizaciones ni que utilicen los marcos teóricos citados en el mismo sentido; como asimismo se debe señalar que no todos los autores que han adoptado este encuadre teórico y metodológico se reconocen formando parte de esta corriente.
Esta visión posibilita una mirada distinta de mucha de la bibliografía que circula en las aulas universitarias y en los círculos profesionales; una bibliografía que recorre un pensamiento administrativo en el siglo XX e inicios del XXI que funciona como dogma establecido sin visiones alternativas que se fueron dando en paralelo a la línea oficial.
Un pensamiento que instaura una lógica organizacional donde la primacía de la rentabilidad individual guía toda la teoría de la gestión y donde otras formas organizacionales – como las cooperativas o las empresas estatales-, o la rentabilidad social quedan fuera del debate.
Como hemos expuesto han existido y existen visiones controversiales, pero que no llegan a cuestionar algunos principios fundamentales como las contradicciones irreconciliables entre empresa y sociedad, que la teoría de la gestión ha tratado de encubrir apelando a una supuesta responsabilidad social de la empresa. Asimismo aparecen soslayados temas portadores de conflictos insalvables como el del poder, la comunicación, la supuesta cultura organizacional o el control; en realidad se pretende dejar de lado la cuestión de la política en la gestión y, como se ha expresado, la ideología que porta.
Aquí aparece otra pregunta que es necesario formularse: ¿Porqué los autores representantes de esta nueva forma de pensar los estudios administrativos no forman parte de los planes de estudio en nuestras universidades y, si lo hacen, es en forma totalmente marginal? Por lo menos en Argentina, es casi nula la presencia de autores como Alvesson, Willmott, Aktouf, Chanlat, Pesqueux, Bedard y otros.

Tercera cuestión: Lo que nos debemos preguntar entonces es porqué se ha dado esta situación en nuestro espacio disciplinar. ¿Porqué somos capaces de adoptar como dogma las distintas modas administrativas –utilizando el término de Jackson- sin someterlas a un juicio crítico?
Responder a estas preguntas es posible a partir de Bourdieu (2003) y su análisis del campo de poder y el campo intelectual. Para este autor un campo –en nuestro caso el científico- se define por aquello que está en juego y sus intereses específicos y su estructura es un estado de la relación de fuerzas entre agentes e instituciones que intervienen en la lucha o como se distribuye lo que denomina el capital específico.
Así quienes monopolizan el capital específico, que es el fundamento del poder o la autoridad dentro del campo se inclinan hacia estrategias de conservación o la ortodoxia y los que disponen de menos capital, los recién llegados, se inclinan a estrategias de subversión del campo.
De acuerdo a este encuadre teórico, debemos considerar como las teorías generalmente aceptadas en administración a nivel mundial, que parten de los centros de pensamiento fundamentalmente de origen anglosajón, constituyen esa ortodoxia que no solo invade esos centros de pensamiento, sino todo el que se genera en el campo en los distintos países y en las universidades.
Los campos de poder así constituidos tienden a evitar el pensamiento crítico, ya que el mismo amenaza la doxa, utilizando el término en el sentido que le da Bourdieu.

Cuarta cuestión: El creciente papel de las tecnologías digitales y el crecimiento de la inteligencia artificial, en todos los ámbitos de la vida pero fundamentalmente en las empresas –tanto en la producción como en la gestión- están transformando las bases del trabajo del administrador.
Este complejo tecnológico, que los alemanes denominaron Industria 4.0, como un camino de fusión entre internet y la producción (Merkel citada por Schroeder, 2016), ha modificado –o está en camino de hacerlo- la dimensión de la organización del trabajo, de los sistemas de información y comunicación y de la oferta de productos y servicios, así como el desarrollo de los mismos.
Si bien entiendo hay que desmitificar que se trate de una supuesta cuarta revolución industrial, ya que en realidad hay que decir que en el gran proceso de la Revolución Industrial que catapulta al capitalismo, hay tecnologías –como el vapor, la electricidad, la electrónica y en la actualidad las redes móviles- que se constituyen en pivotes de los nuevos sistemas tecnológicos. Entonces se trata de etapas tecnológicas de la Revolución Industrial (Molinari, 2017).
De hecho, también en este caso Marx y Engels en 1848 habían planteado como la burguesía revoluciona incesantemente los instrumentos de producción y con ello las relaciones de producción y todas las relaciones sociales. Por lo tanto estos cambios tecnológicos también son constitutivos del capitalismo.
En el nuevo marco de las redes digitales móviles, progresivamente la producción y la administración se van automatizando, reemplazando trabajos calificados por robots de distinto tipo, con lo cual todo lo que pueda realizar una máquina, lo hará.
Ahora, la administración actúa en dos dimensiones: la cuantitativa y la cualitativa. Pero la primera –cálculo de costos, datos contables, presupuestos, planes-, está siendo reemplazada por las máquinas. Inclusive con la IA se están reemplazando funciones típicamente humanas como la atención al cliente o decisiones de inversión.
Entonces el tema es que los factores instrumentales han perdido su valor en la formación de los futuros profesionales. Frente a este cuadro, queda solo una alternativa: direccionar la formación de los futuros administradores a lo cualitativo, o sea: pensamiento crítico y creatividad, siendo la innovación una consecuencia de estos primeros.

Quedan por último dos cuestiones que solo mencionaré brevemente debido a los objetivos del trabajo pero que también deberían generar nuestra atención y profundización.
Por una parte, la falta de estudios profundos –con pocas excepciones- sobre la existencia de una epistemología de la administración y su ausencia en la currícula universitaria. No es posible pensar si la administración es o no una ciencia, si no podemos desarrollar una epistemología que le sea propia.
Y por último un tema no menor, es la concepción del hombre implícita en la teoría de la gestión. El sujeto presente en la bibliografía de la administración es un sujeto racional, pero como citábamos provisto de una racionalidad instrumental donde no interesan tanto los fines sino los medios, un homo oeconomicus importado de la economía neoliberal, cuyo objetivo es la toma de decisiones que beneficien a la empresa, por lo tanto donde se privilegia la rentabilidad organizacional y a su vez que actúa en su beneficio individual.
Frente a este planteo, es necesario recuperar una concepción humanista que ponga al hombre en el centro de las preocupaciones de la gestión.

Conclusiones

Asistimos a cambios sociales profundos, que en una relación dialéctica, transforman la sociedad para hacerlo también con los seres humanos.
Una transformación que incide profundamente en esos dispositivos sociales que llamamos empresas y en las relaciones de éstas con la sociedad de la que forman parte, la que incluye a sus empleados y clientes.
Si pretendemos gestionar estas organizaciones, necesitamos abordar la formación de profesionales de la gestión imbuidos de una teoría que les posibilite comprenderlas así como comprender a la sociedad que las contiene.
Estos nuevos profesionales deberán surgir de una formación “renacentista”, que sea capaz de combinar las ciencias y las artes, dotando al profesional de un nuevo humanismo y de un pensamiento crítico que le posibilite transformar la realidad en camino hacia una sociedad donde el hombre no sea lobo del hombre.

Bibliografía:

Bourdieu Pierre. Campo de poder, campo intelectual. Quadrata Editorial, Buenos Aires, 2003.

Cooke John William. Peronismo y revolución. Buenos Aires, Parlamento, 1985.

Duménil Gérard y Lévy Dominique. La gran bifurcación. Acabar con el neoliberalismo. Capital Intelectual, Buenos Aires, 2015.

Jackson Mike C. Más allá de las modas administrativas: el pensamiento sistémico para los administradores. Innovar, Universidad Nacional de Colombia, Nº 4, 1994. pp. 6-21.

Marx Carlos y Engels Federico (1848). Manifiesto Comunista. Editorial Anteo, Buenos Aires, 1960.

Ramírez Q. Luis H. Hacia un análisis crítico de la Gestión: Presentando los “Critical Management Studies”. Estado, Gobierno y Gestión Pública, Revista chilena de administración pública, vol. II N° 4, Chile, 2003-2004. pp. 7-25.

Schroeder Wolfgang. La estrategia alemana Industria 4.0: el capitalismo renano en la era de la digitalización. Friedrich-Ebert Stiftung, Madrid, 2016.

Stiegler Bernard. Para una nueva crítica de la economía política. Capital Intelectual, Buenos Aires, 2016.




viernes, 31 de agosto de 2018


Artículos recomendados: El artículo tiene un título sugestivo, Griego antiguo: porqué un idioma muerto es más útil hoy que estudiar robótica. Si bien es un artículo publicado en España y referido a la situación en Europa fundamentalmente, entiendo que es interesante para pensar, quizás de otra manera, la forma en que se estructura la educación en nuestro mundo contemporáneo, donde pareciera que lo técnico, lo instrumental fuera lo valioso por su aplicación laboral. Podría ser el interés de las empresas que buscan a sus futuros trabajadores pero no de la comunidad educativa, cuyo objetivo es otro; aunque se formen profesionales para el mundo laboral. Una sola frase del artículo dice mucho sobre el mismo: “En un mundo cada vez más deshumanizado, los clásicos ofrecen la única clave de lo humano”. Si creemos que la educación es construir el futuro del ser humano y no construir una máquina productiva, este artículo ayuda a pensar en esa dirección. Disponible en:

martes, 3 de julio de 2018


ALGUNAS PRECISIONES SOBRE EL CONCEPTO DE MARKETING

Mg. Carlos A. J. Molinari

El  objetivo de este trabajo es, como su título lo indica, delimitar algunas cuestiones que hacen a la construcción de un concepto de marketing, formulando ideas que permitan debatir acerca del mismo.
Un planteo generalizado en la bibliografía específica es que el mismo tiene su punto de partida en la satisfacción de las necesidades de los consumidores.  Frente a esta afirmación podemos decir que las necesidades de los consumidores, en cuanto a carencias para la vida social e individual, en el sistema capitalista, ya se encuentran satisfechas por una empresa o por la competencia en cada mercado.
Esto siempre y cuando se trate de necesidades vinculadas a productos o servicios que el consumidor conoce o que puede detectar como posibles de satisfacer de acuerdo a la oferta existente en un determinado mercado, ya que el mismo no puede saber que es factible que la tecnología le proporcione, pues carece de los conocimientos suficientes.
Como ejemplo, una heladera es en la actualidad un producto necesario, mientras que a comienzos del siglo XX no era detectado como tal por los consumidores, ya que no sabían que era posible construir un artefacto con las características que tiene en el presente. Inclusive la invención del freezer puede ser analizado con estos mismos parámetros; de la misma manera que una computadora personal o un smartphone.
O sea que cuando se trata de una innovación –sea ésta tecnológica o social-, el consumidor no sabe que podría existir, por lo que de ninguna manera podría constituir una necesidad, entendida como carencia. Se podría decir que en las innovaciones tecnológicas hasta se hace difícil imaginar su sola existencia.
En los mercados maduros, no se satisfacen necesidades –que ya están satisfechas-, sino que los nuevos productos representan opciones, como podrían ser una nueva esencia en un jabón de tocador o un aderezo en un aceite de oliva. La carencia siempre es sobre el producto genérico, no sobre las opciones.
Lo que sí sucede en este tipo de mercados es que por el crecimiento vegetativo de la población surgen nuevos consumidores que satisfacen necesidades naturales –como alimentación, vestido, aseo- y otras que por los cambios culturales y tecnológicos en las sociedades –como por ejemplo una heladera, un automotor o un celular- pasan a ser carencias porque se han transformado en indispensables para la vida. Pero desde un punto de vista social no hay satisfacción de nuevas necesidades sino que la oferta cubre las mismas.
Lo que puede suceder es que dentro de las opciones disponibles, es factible ofrecer por ejemplo nuevos diseños, lo que genera en el consumidor deseo por acceder al mismo por razones de índole cultural, pero la necesidad estaba satisfecha.
Hasta aquí, el marketing es una disciplina que está limitada a ofrecer opciones existentes y/o sus variaciones, con lo que la distribución para ubicar los puntos de venta en que se abastece cada consumidor, la comunicación de la marca representativa de los atributos del producto y los servicios asociados, son las herramientas necesarias y suficientes para conquistar el mercado seleccionado.
Que los consumidores en la actualidad se encuentren inmersos en una sociedad con una presencia potente de redes digitales, no implica nueva necesidad sino nuevas maneras de comunicar o distribuir el producto.
No obstante lo expuesto, podría ser que al consumidor se le presenten problemas a resolver, como se da en el caso de los servicios –por ejemplo organizar una mudanza sin trabajar personalmente en la misma-, o en el caso de los productos a partir de la mala redacción de un manual de uso. En estos casos, se trata de encontrar los problemas que en forma consciente o inconsciente enfrenta el consumidor –la investigación de mercados es la herramienta adecuada para la búsqueda- y solucionarlos, lo que en algunas situaciones podría dar lugar inclusive al lanzamiento de nuevos productos o servicios.
Pero de acuerdo a lo expuesto, la satisfacción de necesidades no permitiría comprender el concepto de marketing que nos habíamos planteado como objetivo pues desde esta visión, que es la de la demanda, muchos de los productos que actualmente compramos, o versiones de los mismos, no serían estrictamente necesarios para la vida individual o social.
Sin embargo el sistema del marketing –aunque podríamos decir que antes del capitalismo y de la existencia del marketing ya la cultura y la propia evolución productiva de la sociedad, igual que en la actualidad, viene jugando este papel-, ha posibilitado convertir muchos productos y servicios en necesarios y casi podríamos decir, indispensables para la vida en nuestra sociedad.
Es en este punto donde entra en acción la innovación y, por otra parte, la creación de símbolos aceptados socialmente.
La computadora personal, las notebooks, la tablet o el Smartphone supusieron en cada momento innovaciones donde la empresa o empresas que introducen ese producto en el mercado deben realizar un profundo y sistemático proceso de convencer a los potenciales clientes de la utilidad de la compra. Un análisis de la curva del ciclo de vida del producto o del ciclo de adopción de la tecnología o también el denominado en política de precios el descremado del mercado, grafican que se trata de un proceso impulsado por la oferta más que por la demanda.
Lo expuesto no implica negar el papel de la última, ya que muchas veces los consumidores cuando van accediendo al producto, introducen modificaciones en su uso que van más allá de lo previsto originalmente, lo que obliga a la/s empresa/s a realizar modificaciones hasta ajustarse a la demanda.
Progresivamente se va generando el deseo en los consumidores por la posesión del producto, independientemente de que en ese primer momento todavía pueden no tener clarificado su potencial de uso.
Este deseo es por lo simbólico que representa el nuevo producto, que las empresas trasladan a un nivel simbólico superior, que es el de la marca. Ya no alcanza con poseer el producto sino que tiene que ser de esa determinada marca, por lo que ella representa en el mundo simbólico social.
Entonces no hay una necesidad a ser satisfecha sino un deseo que por acción del sistema de la publicidad y, podríamos decir, de la comunicación social, se convierte en símbolo y, por el uso posterior, en indispensable para la vida social; el caso de la actual evolución del teléfono celular es el mejor ejemplo.
Comprar superando las barreras geográficas o temporales no hay dudas que puede representar una comodidad, pero ningún consumidor lo sentía como carencia antes de la existencia de internet. Que representa una ventaja comunicacional con respecto a un tiempo previo tampoco hay dudas, pero la posibilidad no era conocida.
Es el sistema del marketing quien en las innovaciones, sean del tipo que sean, construye un estado de necesidad.
La pregunta en esta etapa del razonamiento es por lo tanto, qué es el marketing?
Nos podemos responder al respecto que el marketing es lo que la propia palabra indica: crear mercados. En los mercados maduros a partir de apropiarse de mercado de la competencia o despertando mercados dormidos y en las innovaciones creando un nuevo mercado. Si se crea un nuevo mercado que antes no existía, entonces no hay satisfacción de una necesidad, que no existía, sino creación de una nueva necesidad.
No se está diciendo que a partir de esas nuevas necesidades no mejore la calidad de vida de los consumidores; entendemos que hay necesidades creadas que pueden resultar superfluas o inclusive perjudiciales para la vida social, pues al incentivar el consumismo sin medir consecuencias se puede, por ejemplo, comprometer la sustentabilidad del planeta.
Pero muchas de las innovaciones que hoy se han transformado en necesidades, mejoran nuestra vida física y cultural.
Tampoco se dice que todas las necesidades humanas están cubiertas y, mucho menos, que lo estén para todas las personas. Pero este aspecto no se relaciona con el marketing, sino que depende de un entramado de variables sociales, entre las que se encuentran la situación del mercado laboral, el nivel de vida e ingresos de la población, las políticas de los estados nacionales o el estado de desarrollo económico y social de cada país o región, entre otras.
Si bien las ideas desarrolladas no se proponen para cerrar un debate, se quiere señalar que el marketing como disciplina, en tanto herramienta de la empresa en el sistema capitalista, tiene como misión crear un mercado de consumo para los productos y/o servicios de cada organización. Este proceso puede implicar en algún momento el desarrollo de innovaciones –no siempre tecnológicas- que produzcan que los potenciales consumidores asuman las mismas como una necesidad.
Lo cual conduce a profundizar el análisis teórico de este proceso, pues por ejemplo en el sistema de salud, una innovación, sea en un medicamento o en una tecnología, producen mejoras en el conjunto de las personas. Independientemente de que en este caso puntual el que decide no es el usuario sino el propio sistema a través de los prescriptores –los profesionales médicos-, la necesidad básica ya era preexistente, ya que la salud es una necesidad natural o, podríamos decir, básica y elemental del ser humano.
Entonces hay carencias de las personas, como las necesidades de salud, trabajo o alimentación, donde los cambios en éstas áreas están representados en aumento de la calidad de vida y donde la tecnología tiene un lugar central en cuanto al desarrollo de alternativas de mejora.
Pero crear mercados es otra cosa; se trata de aumentar la participación de una empresa en el mismo, lo que implica crear deseos aunque los mismos no representen necesidades vitales, sino necesidades social e históricamente construidas.