Artículos Recomendados: Guillén Manuel. El nacimiento de la mentalidad empresarial. Revista Dialéctica, nueva época, año 34 Nº 43, México, primavera verano 2011. pp. 19-27. Comprender la empresa moderna, implica necesariamente comprender la mentalidad y, por lo tanto, las ideas de la clase social que les da origen. El autor, analiza con lucidez, como a partir del año 1492, con el descubrimiento de América, se inicia un proceso de desarrollo de la burguesía, que va configurando lo que piensa un empresario y como esa mentalidad se fue trasladando a la empresa moderna, trazando una línea de continuidad entre esos primeros emprendedores y los gerentes de las grandes compañías. Si bien el autor dispone de poco espacio para desarrollar un tema sumamente complejo, que arranca obviamente mucho tiempo antes que el expresado, consigue disparar una serie de cuestiones que posibilitan entender algunos de los porqué en el comportamiento de las empresas en la sociedad contemporánea. Disponible en: http://www.revistadialectica.org/43/archivos/43_mentalidad_empresarial.pdf  

Artículos Recomendados: Rodríguez Marcelo. ¿Y dónde está el piloto? Diario Página 12, Suplemento Futuro, 17 de mayo de 2014. No es un artículo académico, sino un trabajo periodístico; pero la profundidad del análisis aporta quizás mucho más para el estudio de la teoría de la organización y la gestión de éstas, que muchos libros y artículos académicos que se limitan a repetir fórmulas y lugares comunes. El trabajo analiza, durante el siglo XX y los inicios del XXI, las relaciones entre el hombre y la máquina, aunque deberíamos decir que nos ayuda a estudiar como estas relaciones se entrelazan con el disciplinamiento del trabajo, el papel de la tecnología en los cambios sociales y, por lo tanto, en los sistemas de producción, el tema de la información y el poder en las organizaciones, la problemática del liderazgo y, en definitiva, el estado de desarrollo actual del capitalismo. Altamente recomendable si se quiere analizar no solo el presente de las organizaciones sino sus tendencias hacia el futuro. Disponible en: http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/futuro/13-3015-2014-05-19.html

LECTO ESCRITURA Y ACTIVIDAD DOCENTE EN LA ENSEÑANZA DE ADMINISTRACIÓN

Mg. Carlos A. J. Molinari

“La ilusión de ser otro que nos promete la lectura nunca defrauda,

porque terminamos siéndolo. No un personaje u otro,

sino un hombre o una mujer distintos.

En algún punto del camino nos encontramos

con una versión más acabada y rica de nosotros mismos.

Y ya no volvemos a ser aquel que fuimos antes de leer”.[1]

Claudia Piñeiro

La frase del inicio, que se refiere a la literatura y no a la lectura de materiales académicos, expresa no obstante, en toda su dimensión, el papel transformador de la lectura.

Uno de los problemas que encontramos los docentes que nos desempeñamos en el ámbito de las ciencias sociales y, en particular en las económicas, es la baja capacidad de lectura y, a su vez, comprensión de los textos leídos, que poseen nuestros alumnos.

Se atribuye esta situación al contexto socio-cultural y económico, que impulsa a los niños y adolescentes al abandono de la lectura y su reemplazo por otras interfases de vinculación con el conocimiento del mundo que los rodea, como son la televisión, las computadoras y su interacción a través de internet y el teléfono celular y, su también interacción a través de las redes de los mismos y las denominadas redes sociales.

Independientemente de que la utilización de algunas de las interfases que hemos citado, implican lectura y escritura, el problema al que se enfrenta la actividad docente es que lo que los alumnos entienden por lecto-escritura, se encuentra a una distancia importante de las necesidades de un curso universitario en relación con este tema.

No hay dudas, que los alumnos que ingresan en esta etapa histórica a la Universidad, corresponden a una generación que autores como el italiano Franco Berardi denominan post-alfabética. No han sido formados en la lectura y el pensamiento reflexivo que la misma produce, sino que se han relacionado con su entorno a partir de la imagen y, en el caso de la palabra escrita, con la instantaneidad, con la velocidad que imprime internet o la telefonía celular y la fragmentación resultante.

Quienes ejercemos la actividad docente, debemos concentrar esfuerzos en impulsar el pensamiento reflexivo, que son posibilitados por la lectura y la escritura, pues como sostiene Carlo Ginzburg, “La hegemonía de la cultura escrita sobre la cultura oral fue fundamentalmente una victoria de la abstracción sobre el empirismo”[2].

Frente a este objetivo, surge el obstáculo mencionado al comienzo sobre el casi nulo hábito de lectura y comprensión por parte del destinatario de nuestra actividad. Pero el abordaje de esta situación, no es sencillo, pues sus causas no responden a un análisis lineal y mecanicista, sino que necesitan de un análisis sistémico para su comprensión, así como para encarar caminos de solución en el marco del trabajo áulico.

Debemos preguntarnos, si es que los alumnos que recibimos en nuestros cursos leen menos[3], o lo hacen a partir de otras interfases y desde otros esquemas mentales. ¿A qué nos referimos con esto?

Primero, que si las nuevas generaciones están siendo formadas en el conocimiento de su contexto a partir del predominio de medios audiovisuales, es lógico suponer que son éstos los mecanismos de conocimiento que utilizan en una primera instancia. Este tipo de medios, permiten acceder a datos en forma instantánea, donde en poco tiempo es posible acumular gran cantidad de los mismos. El problema reside en que son solo datos, pues no hubo tiempo de procesarlos; por lo tanto es información fragmentada que debe ser necesariamente reelaborada para que la misma esté dotada de sentido.

Por otra parte, también hay que considerar que esos datos provienen de medios electrónicos, como la televisión, la computadora –en sus distintas versiones- o el teléfono celular, lo que conduce a una relación de cercanía con estas tecnologías, que aleja de otras como la del libro.

A lo expuesto, debemos incorporar como un dato más del contexto argentino, la falta de articulación entre la escuela media y la universidad para encarar políticas conjuntas destinadas al abordaje de este problema.

En este cuadro de situación, el objetivo de este breve artículo, es reflexionar acerca de algunas metodologías que se podrían desarrollar en el marco de una estrategia áulica, desde nuestras Universidades, para mejorar la calidad de lectura y escritura de nuestros estudiantes, impulsando en ellos el pensamiento reflexivo al que nos habíamos referido, tan importante para comprender una sociedad que no solo se nos presenta como cambiante en forma acelerada, sino también inestable para nuestra vida personal y para la supervivencia de la especie.

Resulta evidente, que los alumnos se encuentran más familiarizados con la utilización de internet que con los libros, para cualquier actividad que realizan, entre ellas el estudio. Entonces la pregunta es, porqué no utilizar esta capacidad de vinculación con lo audiovisual, para potenciar la lectura y la escritura.

¿Cómo se podría lograr? Por ejemplo, utilizando la formidable base de datos que representa la red. El docente puede facilitar al alumno el acceso a documentos audiovisuales, sobre el o los temas que se encuentre trabajando en el curso en ese momento. Pero no para que simplemente se los lea y luego se traslade al aula su conclusión en forma oral, sino que se debe impulsar el análisis y su traducción al lenguaje escrito. De esta forma, se genera el encuentro del alumno con la terminología específica de la disciplina y, a su vez, el desarrollo de una escritura también vinculada a la misma. Esta actividad no reemplaza la lectura de bibliografía, pero puede alternarse con la misma, para posibilitar una mejor comprensión de cada tema a partir de herramientas que el alumno conoce y por otra parte, cumplir el objetivo de desarrollar la capacidad de escritura en lenguaje profesional.

Otra situación también vinculada a la utilización de la red internet, es la relacionada con la lectura propiamente dicha. Debemos aceptar que los alumnos leen cuando se conectan a la red a través de una computadora, aunque no lo hacen utilizando como intermediario el libro.

En este punto, hay que aceptar que el libro en el formato en el cual lo conocemos, es el producto de un desarrollo histórico y que, el hecho de que no siempre fue así, nos está diciendo que tampoco lo será para siempre.

De hecho, el ser humano ha expresado su imaginario y el conocimiento del mundo que lo rodea, en el devenir histórico a partir de imágenes antes de la escritura. Y cuando ésta última –en sus distintas formas- comenzó a ser utilizada, lo hizo sobre paredes de piedra, cortezas vegetales, madera, pieles animales, hasta llegar al papel y posteriormente al libro. Lo importante es el contenido de la escritura y no el formato; esta es la base sobre la que debemos trabajar; sin dejar de reconocer la importancia del libro en la masificación de la lectura, papel en el cual las tecnologías digitales pueden ser un sucesor.

No interesa la interfase que se utiliza para leer, pues de hecho creo que marchamos hacia una profundización en la utilización del libro en formato digital, aunque no pienso que el libro como lo conocemos vaya a desaparecer en un corto lapso de tiempo. No obstante, si el alumno está familiarizado con las herramientas digitales de lectura, con ellas se debe trabajar con el mismo objetivo que hemos expuesto: provocar el pensamiento reflexivo. Es en este espacio, donde el docente debe jugar un papel activo, orientando al alumno.

Nuestro punto de partida debe ser, que no importa la cantidad de material disponible presente en las bases de datos en internet. Esto es irrelevante a nuestros fines, ya que como manifestara Ricardo Piglia, la imagen es instantánea mientras que para leer se necesita tiempo; leemos a la misma velocidad que en los tiempos de Aristóteles; lo que interesa es la calidad y no la cantidad, que frente al hecho mencionado se transforma en contraproducente. 

Por lo tanto, el docente puede aprovechar la predisposición del alumno a las búsquedas en internet para orientarlo hacia el encuentro con materiales relativos a la disciplina en que se está trabajando. La guía del docente se torna esencial para discriminar cuando un trabajo puede ser seleccionado como relevante y cuando no para la asignatura bajo estudio.

La figura de la monografía se revela así como un instrumento extremadamente útil, pues posibilita al alumno la búsqueda bajo la guía experta del docente de material sobre el tema elegido; posteriormente, un trabajo de preselección a partir de la lectura del mismo a los fines de la monografía. Y finalmente deberá encarar la escritura de la monografía donde deberá exponer en el lenguaje técnico de la disciplina.

Las ideas expuestas, aún con las limitaciones que impone la brevedad de este tipo de texto, giran alrededor de la idea de que las nuevas tecnologías digitales, no solo no deben ser demonizadas como opuestas al libro y la consiguiente lectura, sino que pueden ser un aliado relevante para mejorar en nuestros alumnos sus capacidades de lectura y escritura.

Debemos estar preparados para que en las próximas generaciones, el peso en la utilización de estas interfases para relacionarse con la palabra crezca en forma exponencial. Pero igual que cuando el libro reemplazó a los manuscritos, esto representará un salto cualitativo para la humanidad, en la medida en que ampliaremos nuestro horizonte para leer y escribir. La web 2.0, la nueva 3.0 y los saltos tecnológicos a los que asistiremos, impulsarán la necesidad de nuestros alumnos de leer y escribir, pues todos podrían transformarse en escritores, con las limitaciones que esta frase encierra. El papel de los docentes es orientar en la selección y calidad de los materiales de lectura.

Las metodologías de trabajo que aquí se proponen, están siendo experimentadas por quien esto escribe en sus cursos, donde hasta ahora los resultados son altamente prometedores.

No se está proponiendo un abordaje exclusivo a partir de la utilización de las redes y las tecnologías digitales, pues lo descripto no invalida la utilización de otros métodos. Como por ejemplo el de la lectura crítica de los textos, que al soslayar la simple lectura con fines memorísticos, posibilita al alumno el análisis del texto seleccionado a la luz de otros autores leídos en el propio curso o, en otros momentos[4].

O el caso de metodologías más tradicionales, como es la lectura de varios autores con fines de establecer relaciones entre sus conceptos, los cuales al ponerse por escrito, van familiarizando al alumno con la terminología propia de la disciplina.

Como ya se ha expresado, el objetivo de este trabajo es solo el de exponer algunos caminos que se pueden seguir en el aula, a los efectos de promover actividades de lecto-escritura que mejoren la capacidad de nuestros alumnos y potencien su formación profesional. Por lo tanto, lo expuesto no pretende operar como instructivo, sino más bien como un material que nos permita reflexionar sobre nuestra práctica y la importancia de desarrollar nuevos métodos a partir de esas reflexiones.

---

[1] En: Friera Silvina. El autor nos presta sus personajes. Diario Página 12, Buenos Aires, 21 de agosto de 2011.

[2] Ginzburg Carlo. El queso y los gusanos. El cosmos según un molinero del siglo XVI. Ediciones Península. Barcelona, España, 2008.

[3] Vamos a concentrarnos en el análisis de la lectura, ya que la consideramos una condición básica para el ejercicio de la escritura.

[4] Ver para ampliar: Molinari Carlos A. J. ¿Porqué una “Lectura Crítica”? Revista Conexión Abierta, Universidad Abierta Interamericana, 2ª Época, Nº 2, Buenos Aires, Diciembre 2007; pp. 68-69.

Las transformaciones en el marketing y el papel de las universidades

Mg. Carlos A. J. Molinari

La disciplina del marketing, si bien ha sufrido profundas transformaciones, tanto a nivel teórico como en el desarrollo de instrumentos para la acción, a partir de la segunda mitad del siglo XX, asiste a cambios acelerados en los últimos quince años, impulsados por los cambios en las tecnologías de comunicación e información.

Las nuevas tecnologías digitales, inciden así sobre los modelos de gestión de las empresas –circulación de información, toma de decisiones, bases de datos para comprender a los clientes-, como sobre el comportamiento de los consumidores –compras por distintos dispositivos móviles, comunicación entre los mismos intercambiando datos sobre los productos-.

Por supuesto que nadie podría decir que la tecnología está cambiando al marketing –algo que la tecnología por otra parte no podría hacer por sí sola al margen de otras variables sociales-, pues más allá de los nombres que tanto le gustan agregar a algunos profesionales –neuromarketing, geomarketing, marketing directo, marketing con causa, marketing ecológico, marketing digital, marketing de redes sociales, marketing de la atracción- y unos cuantos más, el marketing sigue siendo siempre, conceptualmente, crear un mercado, mientras que los agregados son solo instrumentos para su puesta en práctica.

Pero lo que sí está haciendo la tecnología, es modificar profundamente nuestros procesos de marketing. Solamente pensemos en las posibilidades de transformar los sistemas de calidad en atención al cliente, a partir del potencial del software de CRM, de las redes sociales, de la comunicación móvil, etc.

Pero como se decía anteriormente, estos cambios también están modificando a los consumidores, tanto en sus conductas de información y compra como en su nivel de tolerancia hacia las compañías.

Podemos decir, que estamos frente a transformaciones que están tocando la base de lo que entendíamos por procesos comerciales. Y las empresas tratan de seguir esas modificaciones, innovando en sus estrategias y en su propio modelo de negocios.

Por ejemplo, la empresa Carrefour, ya lleva inaugurados unos 300 locales de proximidad a la fecha, en la ciudad de Buenos Aires y el AMBA, lo que estaría marcando una transformación en su tradicional modelo de negocios basado en las grandes superficies. Sin considerar aquí, por razones de espacio, todas las causas que la están llevando a este cambio, podemos decir que indudablemente las modificaciones en las costumbres de los consumidores, han impulsado a una revalorización de un formato que justamente, los grandes supermercados venían a dejar obsoleto; lo cual es solo un indicio de como se modifica la realidad del marketing, en este caso de los canales de distribución al compás de las transformaciones, en este caso, en la estructura social.

Una noticia aparecida hace pocos días en los medios, planteaba que según una encuesta realizada en el Reino Unido en el 2013, un 10% de los compradores, mientras está en una tienda física compra en línea en otra; una clara manifestación de las modificaciones en la conducta de los consumidores.  

También podemos observar como las redes sociales, casi podríamos decir los entornos sociales en Internet, están transformándose en un imán para todo tipo de empresas y organizaciones no lucrativas, hasta para las propias instituciones estatales, lo cual conduce a la necesidad de probar permanentemente nuevas tácticas para conducirse en este contexto.

Situación que ha llevado a las empresas de software a la creación de nuevos instrumentos, como las denominadas minerías de datos, que nos posibilitan alcanzar niveles de microsegmentación de consumidores cada vez más elevados, así como verificar nuevas particularidades en el consumo.

Este nuevo medio ambiente en el cual nos veremos obligados a desarrollar nuestras actividades, nos posibilita y obliga, a buscar herramientas y metodologías en otras disciplinas, como la sociología, la psicología, la historia, la antropología y, en nuestro caso, hasta en la medicina, transformando a nuestra disciplina del marketing en esencialmente interdisciplinaria.

Por supuesto que esta búsqueda debe ser realizada con un previo análisis crítico, para no correr el peligro de producir análisis mecanicistas, de traslación de técnicas, que a veces ni siquiera están probadas en su propio ámbito científico.

Podemos considerar el ejemplo del denominado neuromarketing, que tanto se lo publicita en los medios, aunque en muchas oportunidades sin fundamentos científicos.

En una nota aparecida en un matutino porteño hace solo unos días[i], se describían los neuromitos, las creencias sin fundamento sobre el cerebro.

Entre las que nos pueden interesar, está la falsedad de que cada función del cerebro está localizada en un área que funciona de forma independiente. En realidad las estructuras del cerebro trabajan en red, aunque aparentemente hay regiones especializadas. Esto se puede contrastar con algunas publicaciones que hablan livianamente de que hay que localizar la región que toma decisiones para comprar un determinado tipo de producto o servicio y estaría solucionado nuestro problema de comunicación con el consumidor.

Hay otros datos interesantes en el artículo citado, que permiten contrastar con lo que vulgarmente se llama neuromarketing, sin que esto implique negar las neurociencias ni sus posibles aplicaciones a distintas disciplinas. Lo que si estamos planteando, es la necesidad de estudiar, investigar y debatir en profundidad sobre este tema con la participación de expertos en este tipo de ciencias.

Uno de estos temas, es que nuestros recuerdos no son una simple reproducción del pasado, que aparentemente decidir no es un acto racional como nos cuentan o, por ejemplo, que la mayor parte de nuestra vida mental no sucede en el consciente, sino en el nivel inconsciente; algo que por otra parte ya conocemos desde los inicios del siglo XX, con los trabajos de Sigmund Freud, ignorados por una gran parte de los profesionales que trabajan en este tema.

Frente a este nuevo estado de situación que, por razones obvias de espacio y objetivos, solo hemos esbozado, las universidades –y entendemos que esto es un fenómeno mundial- están jugando un papel muy pobre.

Se están transformando en un simple propalador de lo que está sucediendo o ya sucedió en el mundo de las empresas, sin jugar ningún papel activo en el proceso.

Deberíamos plantearnos, que hoy más que nunca, si queremos conocer a los consumidores, a la sociedad en su conjunto, sus tendencias, es la universidad la más capacitada, como productora de ciencia y técnica, para investigar sobre que es lo que sucede en el ámbito de la disciplina del marketing.

Se hace cada vez más necesario, formar equipos interdisciplinarios de investigadores, para estudiar en el ámbito de nuestra realidad nacional, pero sin obviar lo que sucede en otros espacios geográficos, que sucede con la sociedad en relación al acto de consumo; las diferencias generacionales, étnicas, por región, por nivel socio económico, etc. Investigaciones que, si bien producirán resultados cualitativos, no deben dejar de referenciarse en sólidos datos cuantitativos.

Asimismo, hay que generar cada vez más espacios de debate entre los investigadores, para impulsar el crecimiento de la disciplina, tanto a nivel teórico como al nivel de la aplicación de conocimientos.

También es importante, el impulso desde las universidades de publicaciones académicas, tanto libros como revistas, que puedan difundir estos estudios –que no dudamos existen aunque quizás no en la cantidad y calidad necesaria-, dentro de la propia comunidad y entre las empresas y el propio espacio estatal. 

Debemos impulsar entonces, un proceso que nos posibilite repensar nuestra disciplina, tanto en la teoría como en la práctica, que la pueda integrar con otras ciencias y, de esta manera, generar herramientas que nos permitan accionar sobre la realidad y transformarla, no solo desde el acotado acto de consumo, sino también desde los valores éticos que deben primar en toda relación entre consumidores, sociedad y empresa.

---

[i] Bär Nora. Neuromitos: creencias difundidas…pero falsas. Diario La Nación, Buenos Aires, 14 de octubre de 2013. 

Molinari Carlos A. J. Imagen de marca, consumidor y empresa. Un análisis de sus interacciones. En: Contribuciones a la Economía, Grupo Eumednet, Universidad de Málaga, España, octubre 2013. El artículo desarrolla el proceso de construcción de una marca y su correspondiente imagen, así como las distintas formas en que se manifiesta una marca, tanto en los mercados de consumo masivo como en los industriales. Disponible en www.eumed.net/ce/2013/identidad-visual.html

Artículos Recomendados: Marín Rives Longinos y Ruiz de Maya Salvador. La identificación del consumidor con la empresa: más allá del marketing de relaciones. Universia Business Review, España, 1er. Trimestre 2007. El artículo se propone, partiendo del marco del marketing relacional, explicar la importancia de construir la identificación entre la empresa y el consumidor. Identificación que adquiere relevancia cuando los individuos promocionan a la empresa en sus conversaciones con otros individuos. Se trata por lo tanto de un interesante aporte en lo que hace al desarrollo de la comunicación entre empresa y consumidor. No obstante, debemos hacer algunas salvedades; por ejemplo el planteo de que la iniciativa corresponde al consumidor, como si fuera éste el principal interesado en construir estas relaciones, cuando es la propia empresa la que debe iniciar el proceso ya que es la parte interesada, en la medida que necesita que los clientes se transformen en difusores de sus productos y valores. También aparecen en el artículo concepciones sobre necesidad e identificación y sus relaciones que no compartimos, probablemente porque los autores se circunscriben al marco teórico de la psicología social y la organización de empresas, dejando de lado importantes aportes de la sociología, la psicología y la antropología que podrían haber enriquecido su análisis. Disponible en:

http://ubr.universia.net/pdfs/ubr0012007062.pdf

Marketing, Redes Sociales y Modelos de Consumo

“De las máquinas a las personas”

Mg. Carlos A. J. Molinari

(Conferencia pronunciada en el X Congreso de Ciencias Empresariales, Universidad Abierta Interamericana, Buenos Aires, 13 de junio de 2013)

Lo primero que debemos decir, es que esta no es una conferencia sobre tecnología. Para nosotros –me refiero a los profesionales inscriptos en la disciplina del marketing y, podríamos decir, en la gestión de organizaciones en general-, la tecnología es un medio, una herramienta, igual que un software para un diseñador gráfico o un calibre para un técnico mecánico. No estamos negando el papel de la tecnología en los cambios sociales –de hecho el sistema de supermercados sin cajas nos habla de la importancia del impacto de la tecnología en el marketing, si pensamos en los cambios en el servicio al cliente-, sino que simplemente decimos que no es, en este caso, nuestro objeto de estudio.

Otro tema que tenemos que remarcar, es que circulan por Internet y por medios físicos, una importante cantidad de estadísticas sobre que sucede en el mundo digital o en el mundo de las redes. Pero el problema es, antes que nada, analizar quien lo hizo, como lo hizo, como se seleccionó la muestra –información que en la mayoría de las oportunidades no está disponible- y fundamentalmente de qué país o países se trata. No hay que olvidar que la cultura es parte esencial de nuestro contexto de marketing; por lo tanto depende del espacio geográfico estudiado y su cultura, la conclusión de los datos de la investigación, que en muchos casos no son generalizables a otros espacios. Esto no quiere decir que la experiencia internacional no sea útil para el aprendizaje sobre que hacer y que no, o para desarrollar modelos predictivos; lo que estamos diciendo es que es peligroso extrapolar sin análisis crítico. En lenguaje vulgar, “porque esto pasó allá, pasará indefectiblemente aquí”.

No obstante lo expuesto sobre las estadísticas, no tenemos más remedio que comenzar con algunas, pues todos sabemos que necesitamos una base de datos cuantitativa si es que queremos sacar algún tipo de conclusión cualitativa, que son las que realmente nos interesan para encarar los nuevos desafíos del marketing.

Vamos a comenzar por la situación en nuestro país, donde aparecen datos más que interesantes para el tema que hoy nos ocupa.

Observamos, que para el año 2012, los argentinos son los que pasan más tiempo en Facebook[1]. Si bien agregando otras redes esa participación desciende al segundo lugar, este dato nos habla de la importancia que adquiere para el marketing esta presencia, ya que un tema esencial en nuestra disciplina es saber donde están nuestros potenciales clientes y cuales son sus intereses y sus preocupaciones.

Pero si nos trasladamos a la red Internet en su conjunto, con todas sus opciones –que no son obviamente solo redes sociales- observamos que la mayoría de los usuarios están por debajo de los 24 años –aunque la estadística consultada no aclara que quiere decir mayoría, o sea si relativa o absoluta-. Hecho que también es relevante, pues posibilita la segmentación etaria de los participantes; o sea no tengo que ir a buscarlos a todos al mismo lugar.

De hecho, en una encuesta de UNICEF a 1100 adolescentes argentinos, vemos que el 79,8% posee computadoras, el 80,9% celular, el 88,8% está en Facebook y el 61% se conecta a Internet todos los días, siendo chatear Su principal actividad (90,1%)[2]. Datos que nos muestran cuáles serán las tendencias para los próximos años en nuestro tema de análisis.

¿Y cuál es el uso mayoritario de los usuarios de internet? El correo electrónico y la búsqueda de información. Digamos por ahora, que la venta de productos o servicios no está en la cúspide de la utilización. Pero si sabemos que un 16% alguna vez compró a través de la red. Ya vamos a ver que esto no es preocupante, porque estas redes están cambiando lo que entendemos por el acto de compra venta. Antes, vender era que el cliente se llevara el producto cuando tomaba contacto con el vendedor; este proceso, que ya venía complejizándose, con el surgimiento de las redes digitales lo está haciendo cada vez más. Entonces, hay que estudiar cual es el real impacto en la venta, de la existencia de estas redes.

Pero también podemos agregar algunos datos, que nos pueden ayudar a comprender este proceso.

A nivel global –por lo menos es lo que sugiere el estudio, aunque me parece que solo se refiere a los EE.UU.-, un 50% de los anuncios on line nunca son vistos[3]. Este no es un dato menor, porque estaría revelando, por lo menos en el ámbito de la publicidad, que los consumidores tienen similares comportamientos que en el mundo físico.

Un 67% de los argentinos solo lee libros impresos[4], lo cual nos reafirma lo que decíamos sobre la actitud de los consumidores en distintas culturas. Mientras que en países como los EE.UU. el libro electrónico está creciendo en forma acelerada, no estaría sucediendo de igual manera en nuestro país. Es factible que esté creciendo mucho en medios académicos –me refiero a profesores y alumnos, a los que les sería imposible acceder a todos los materiales de su interés en formato papel-, pero no en aquellos lectores que lo hacen como complemento de sus actividades o por placer. Con esto no estoy estableciendo una ley, sino que estoy diciendo que desde nuestra óptica del marketing no puede existir un único mercado: hay distintos tipos de consumidores -¿porque hablamos sino de segmentos y nichos?-, y por lo tanto cualquier generalización puede resultar perjudicial para el análisis.

Si Facebook, según su fundador, ya aburre a muchos adolescentes, esto de por sí no es ni bueno ni malo. Significa simplemente que no a todos los potenciales clientes debemos buscarlos en Facebook. De acuerdo al mercado atendido debemos buscar el medio digital más adecuado. Según muchas estadísticas, Pinterest es una red social muy utilizada por mujeres, por lo tanto relevante si se trata de promocionar productos o servicios dirigidos a ese mercado; si me interesa realizar intercambios en el mercado de productos industriales es factible que utilice el correo electrónico o la página web. Volvemos a lo mismo: primero segmentamos –esto es estratégico-, luego viene el medio o el canal –esto es táctico-.

Qué nos dice este dato de la encuesta de Oracle sobre la atención en el punto de venta[5] –un 88% de los encuestados consideran importante o muy importante la atención en el punto de venta-. Por si solo, poco, pues se refiere solo al comercio físico. Pero si le agregamos otros datos, podemos darnos una idea de lo que está sucediendo en este cruce entre comercios físicos y virtuales. IBM y ECC de Colonia[6], Alemania, realizaron una encuesta –doy por supuesto que es en Alemania aunque no lo aclara-, y da que el 46% de los encuestados dice que comprar en un comercio físico es más placentero que en uno virtual, mientras que el 40% evaluó ambas compras de igual manera. Un 56% dice que se divierte más en la compra física.

En otra encuesta de 11.000 consumidores de varios países[7] –no dice cuales-, un 70% de los consumidores on line declaran no haber comprado nunca por este sistema, pero utilizan las redes sociales para comentar sobre productos que conocen y encontrar nuevos.

Entonces, como ya venimos planteando, no hay que caer en las frases hechas, al estilo “venda aquí y gane un cliente”. Esto es útil en un curso de autoayuda, pero no en una planificación de marketing. El profesional debe investigar su mercado, estudiar a sus clientes y ver para que utilizan las redes, segmentarlos y luego elaborar las tácticas adecuadas para llegar a ellos y que compren un producto.

En un estudio mundial realizado por la empresa IBM, titulado “Del reto al éxito. La transformación del marketing en la era digital”, que reúne opiniones y conclusiones de entrevistas a más de 1700 directores de Marketing de 64 países y 17 industrias, surgen cuatro preocupaciones para los directivos de marketing:

1) La explosión de datos: esto vamos a debatirlo a continuación, pero se puede decir que la cantidad de datos que circulan en la red ya son totalmente inmanejables.

2) Las redes sociales: ¿Hay que estar? ¿Cómo? Ya hemos analizado la importancia de contar con la información adecuada y de segmentar y no pensar las redes como una solución universal a los problemas que debe enfrentar el personal de marketing de una empresa.

3) La proliferación de canales y dispositivos: esta es una situación que llegó para quedarse. Por una parte, porque los consumidores se están transformado en multipantalla y multicanal. Multipantalla porque se comunican alternativamente por el celular –que ya es más que un simple aparato telefónico-, la tablet, la notebook o la PC; a veces utilizan más de un dispositivo en forma simultánea de acuerdo a la aplicación más útil en cada uno de ellos. Y multicanal, porque acceden a la empresa por el canal físico y virtual, en simultáneo o de manera complementaria.

Y por la otra, porque hay distintos tipos de consumidores, que utilizarán todo lo que la tecnología y las empresas que fabrican los productos resultantes de ella les pongan al alcance, de acuerdo a su conveniencia.

4) Los cambios demográficos: para nuestro país no hay que considerar solamente el tema de la edad –a medida que se amplía la esperanza de vida, cambian los parámetros de consumo-, sino también el étnico –hoy nos encontramos con nuevos grupos de inmigrantes, que traen su cultura y sus pautas de consumo- y la incorporación de nuevos sectores al consumo como resultado de la disminución de las tasas de desempleo y del aumento de los ingresos. Por algo tenemos no solo shoppings en Palermo, sino también en La Matanza, que son sectores claramente diferenciados desde lo socio económico –distintos no implica abrir juicios de valor sobre cada uno, simplemente establecer que son diferentes desde su nivel de ingresos y pautas de consumo-.

Ahora, ¿porque hablamos de Marketing de Redes si el título de la conferencia es marketing de redes sociales?

La cuestión que me gustaría aclarar, es que si bien el título es marketing de redes sociales, se trata de un término con el cual no acuerdo totalmente. Preferiría hablar de marketing de redes, que me parece más adecuado, o si se quiere de marketing de redes digitales, que es más que redes sociales pero menos que lo que podríamos tener en el futuro. Las redes son un concepto más amplio que redes sociales. En nuestro mundo digital abarcan las páginas web, el correo electrónico, la telefonía móvil, las redes sociales, los blogs, el chat y servicios de mensajería, etc.

Y la gran revolución que estamos comenzando a vivir en este contexto, es la denominada web 3.0 o web semántica. ¿Qué es esto y cuál sería su importancia para el marketing?

No voy a contarles sobre los antecedentes, la web 1.0 y 2.0, porque ustedes son usuarios de las redes digitales y conocen perfectamente de que hablo.

En un artículo aparecido en la Revista Gestión, titulado “La era del razonamiento artificial”[8] se plantea a la web 3.0, como capaz de “[…] reconocer el contexto, y razonar e interpretar las necesidades del usuario para ofrecerle una experiencia personalizada[…]. Como dice allí, su naturaleza es la reutilización y la mezcla. Por ejemplo, la página de un navegador que mostrará información proveniente de distintas fuentes pero combinada de manera única para nosotros. La idea es que la web, podrá reconocer ideas detrás de una palabra. Toma entonces sentido el caso que cita el artículo, de alguien que utilizando una aplicación, si le cayó mal la comida en un restaurante, le pide a la aplicación que lo lleve a su casa y el sistema llama un taxi. Por supuesto que no se trataría de un sistema exacto, ya que también podría contestarme con un informe sobre la parada de tren o colectivo más cercana para ir al hogar.

No obstante, podemos imaginar la potencialidad para el marketing de este nuevo modelo, que ya se encuentra en pleno desarrollo.

Ahora, ¿cuáles son las características esenciales que están guiando la evolución de las redes, desde nuestra perspectiva disciplinar?

Primero debemos mencionar a la movilidad. Evidentemente, el desarrollo tecnológico, posibilita a los usuarios conectarse con las redes, no importa donde se encuentren. Pero también permite a las empresas, ponerse en contacto con sus clientes, potenciales clientes y con la comunidad, sin ninguna limitación espacial.

Por otra parte, están surgiendo los que se pueden denominar canales de distribución cruzados. El consumidor busca información en Internet y luego concurre al punto de venta físico a realizar la compra; o analiza los productos en el punto de venta físico y compra por internet aprovechando los descuentos; o concurre al punto de venta físico, pero en él compara datos por Internet o consulta opiniones en las redes sociales; y así multitud de combinaciones posibles entre las redes y los espacios físicos. Si bien la situación depende del tipo de producto, no hay dudas que este es el consumidor multicanal y multipantalla del que hablábamos.

Un indicio cierto de este proceso de cruce entre canales, lo da la medida tomada por una tienda de Australia que cobra 5 dólares australianos a sus clientes, que son descontados si el cliente realiza una compra. O una zapatería de los EE.UU., que cobra 20 dólares a sus clientes por probarse el calzado[9]. Esto sucede, en ambos casos, porque los clientes van a observar los productos o probarse el calzado, que posteriormente compran por sitios virtuales. No sabemos todavía si este tipo de tácticas producirán resultados o serán contraproducentes para los puntos de venta; ni siquiera si se generalizarán o serán solo casos aislados. Pero evidentemente son una muestra de los conflictos que se generan en el cruce entre canales físicos y digitales y la importancia de pensar en estrategias que posibiliten integrar ambos canales.

Estos cambios, están produciendo que el consumidor ingrese en la empresa, sea a partir de las redes sociales de la propia empresa, del llamado a que participe en el diseño de los productos o en su prueba –como el caso de las empresas de software- o que opine sobre productos y servicios. Y la pregunta aquí es si las empresas están preparadas para aceptar esta intromisión. No alcanza con pedir opinión o participación; hay que atender sus propuestas y reclamos y canalizarlos.

Esta situación, está dando lugar a lo que se denomina el marketing de atracción, donde el consumidor debe llegar al producto o servicio en las redes, atraído fundamentalmente por el contenido en el espacio digital.

Podemos decir que siempre las empresas se esforzaban para que el consumidor llegara a la misma; pero era un poco más fácil, pues alcanzaba con la publicidad masiva, el marketing directo o la atracción y localización del punto de venta.

Pero en las redes, tenemos que conseguir que el consumidor llegue a un espacio que se ha transformado en una telaraña, pues cuando ingresa en el mundo digital, está atrapado por una infinidad de datos, links; saltos por el ciberespacio, donde solo se detendrá ante lo que llame poderosamente su atención. Por lo tanto, debe poder encontrar a la empresa o la marca en Internet; pero considerando que el consumidor no quiere que lo interrumpan. Hay que facilitarle la llegada a partir de atractores que lo impacten y lo inciten a direccionarse hacia nuestro sitio.

No estamos planteando olvidar los caminos tradicionales como la publicidad, la promoción o la localización del punto de venta, sino que pensamos que hay que potenciar el conjunto de las herramientas disponibles, integrando las digitales en una estrategia única de marketing de la empresa. Dicho en lenguaje popular: “todos los caminos conducen a Roma”

La situación de las redes que hemos descripto, hacen a la generación de nuevos modelos de negocio, que representan cambios en algunos casos radicales, en relación con los que estábamos acostumbrados a trabajar en los últimos veinte años. Esto no implica que desaparezca todo lo conocido, como parecería surgir en algunas descripciones apocalípticas que circulan en libros, artículos académicos o artículos periodísticos en diarios, revistas y/o blogs.

Creemos que en esto hay que ser cautos; los cambios cualitativos siempre son el resultado de progresivos cambios cuantitativos, que la experiencia histórica demuestra que no son el resultado de rupturas “de la noche a la mañana", como solemos escuchar o leer. Pero lo que si es una realidad, es que las modificaciones que surgen en los mecanismos de selección y compra de productos, con el fondo de los cambios tecnológicos, son cada vez más acelerados.

Estos nuevos modelos de negocios de los que estamos hablando, están marcados en primera instancia –aclarando que el orden de descripción no implica nivel de importancia-, por la cuestión de la gratuidad y los costos.

Kevin Kelly, ya planteaba en la década de 1990, que el surgimiento de la red internet, había provocado un cambio muy profundo en los modelos de negocios de las empresas, introduciendo el concepto de gratuidad y de abundancia frente a la escasez.

Se refería a que, el crecimiento de una red es geométrico en relación a sus participantes y, por lo tanto, lo más importante para una empresa es el manejo de una red. Pero, ¿cómo hacer para construir una red? Kelly propone que se regale algo para constituir la misma. Seria el caso de Google, donde los usuarios no pagan por el uso del buscador o el navegador, pero estos servicios posibilitaron la construcción de una red mundial para la empresa; a partir de ahí se comienzan a generar los negocios. Aquí se introduce la lógica de lo gratuito en el mundo de los negocios. Además de que, como dice Kelly, lo más importante es la abundancia, pues cuantos más conectados, mejores posibilidades de negocios; lo que contrapone al viejo modelo de negocios basado en la escasez: cuanto más escaso, mayor es el valor de un bien –modelo que es preciso aclarar no desaparece, pues siempre depende del tipo de bien, de empresa y de consumidor-.

Por supuesto que esta situación influye en los costos, pues en el mundo digital, el costo más importante es el original, pues el costo de reproducción es mínimo. Imaginemos el caso de un libro digital; el costo más importante está asociado a su primera copia; a partir de allí, no hay costos de reproducción, sino que se lo puede hacer, metafóricamente, hasta el infinito.

También Chris Anderson, en su conocido libro La larga cola, analiza este tema de los nuevos modelos de negocios en el mundo digital. Sostiene que, por ejemplo, si un comercio vende CD’s musicales, deberá tener en stock una cantidad limitada por el espacio físico; por lo tanto, priorizará los de mayor rotación, dejando los de baja rotación de lado. Esto afecta sus posibilidades de vender más, lo que soluciona la tecnología digital, ya que un comercio de música digital puede ofrecer toda la música que desee, ya que además de vender los primeros del ranking, puede ofrecer toda la música que desee; aunque solo venda una unidad de algunos CD's, será igualmente utilidad para el negocio.

Si bien hemos simplificado los planteos de Kelly y Anderson, no cabe duda que los mismos nos muestran como ha surgido un nuevo modelo de negocio, impensable antes de la existencia de las redes digitales.

Claro que hay que decir, que los modelos que proponen estos autores, están basados en productos o servicios que puedan comercializarse en formato digital.

Pero veremos, como esto está afectando a todo el mundo de los negocios, a partir de otra de las características de estos nuevos modelos, como es la innovación abierta.

Un caso de estos nuevos modelos de negocios, como los que se desarrollan a partir de la utilización del código abierto, es el de Slim Devices, una empresa que fabrica y vende reproductores de audio de música digital de alta fidelidad[10]. Esta compañía, al abrir sus códigos de software y el diseño físico de sus productos, consiguió que los usuarios propiciaran modificaciones en los mismos mejorando la calidad y prestaciones del producto. Si bien en este caso las empresas no eliminan su estructura, que es la que determina que modificaciones se implementarán y cuáles no, no cabe duda de que se trata de productos diseñados en conjunto por la empresa y el consumidor.

Esto posibilita la conformación de redes colaborativas, donde usuarios entre sí, empresas con usuarios o empresas, trabajan en conjunto, redefiniendo no solo los productos o servicios, sino el propio marketing y propiciando cambios en la teoría de la gestión de organizaciones, que debe adaptarse a estos nuevos modelos.

Los sistemas de redes que estamos describiendo, generan el surgimiento de comunidades, que no solo deben ser vistas desde nuestra óptica como de intercambio de información entre usuarios, sino que debemos analizarlas a partir del potencial que brinda esa información para los profesionales de marketing, en tanto que estas comunidades expresan las preocupaciones y aspiraciones de sus componentes.

Y aquí llega la gran pregunta: ¿cómo detectar la información relevante para cada empresa entre millones de datos, páginas web, comunidades y otras formas de interacción?

La respuesta desde la tecnología, son los software denominados minerías de datos, que permiten detectar problemas a partir de esa cantidad inmanejable de, valga la redundancia, datos que nos provee o nos pueden proveer las máquinas.

Como conclusión provisoria y, aún con las limitaciones del tiempo de exposición que nos hacen limitarnos a los ejes centrales de la tendencia, podemos decir que las redes digitales están transformando nuestra manera de pensar el marketing y, por lo tanto, la relación de las empresas e instituciones con los consumidores y usuarios.

Pero, en mi opinión, habría que considerar algunos aspectos del análisis de manera flexible, para evitar caer en determinismos que tanto mal hacen al desarrollo de una disciplina y, de la ciencia en general, especialmente en nuestro campo que trabajamos en el ámbito de las ciencias sociales.

Si bien la tecnología es la principal impulsora de las modificaciones a las que asistimos en el marketing a partir de la existencia de las redes digitales, no hay que tomarla –la tecnología- como un valor absoluto, ya que siempre está condicionada por una serie de variables de análisis, como por ejemplo la que hemos señalado de la cultura.

De hecho, en uno de los países de punta en el desarrollo tecnológico de nuevos productos en los últimos, podríamos decir cincuenta años, el Japón, muchos de sus habitantes aún prefieren la escritura a mano mediante la utilización del fax -un artefacto en retroceso en cuanto a su uso-, pues consideran que los mensajes de correo electrónico son fríos e impersonales[11].

Pedro también es cierto que los cambios tecnológicos nos ofrecen permanentes oportunidades, como es el caso de la realidad aumentada y sus posibilidades en los entornos de negocios.

También hay que observar la evolución de los dispositivos de soporte, pues el crecimiento de las tablets, podría mostrar como será en los próximos años la evolución de las interfases para comercio electrónico.

Por otra parte, hay que considerar que el de las redes se trata de un universo en mutación permanente, como lo demuestra el hecho de que los servicios de mensajería, como el whatsapp, han superado por primera vez al tradicional mensaje de texto[12]; hecho que obliga a una constante vigilancia y readaptación de nuestras tácticas e, inclusive, las estrategias.

Finalmente, podemos decir que no siempre la presencia activa en las redes digitales implicará vender más, sino que dependiendo del cliente y la empresa de que se trate, puede significar también fortalecer la presencia de la empresa y la marca en la mente de los consumidores, lo que terminará, sin dudas, fortaleciendo la presencia de la organización en el mercado.

Pero siempre considerando que nuestro campo de acción está constituido por los seres humanos; las máquinas solo constituyen la herramienta. 

---

[1] Argentina: el país que pasa más tiempo en Facebook. Agencia EFE, reproducido por www.universia.com.ar 07/09/2012.

[2] Fernández Francia. Chicos multimedia. Quincenario Acción, Nº 1115, Buenos Aires, primera quincena febrero 2013.

[3] Nueva tecnología comprueba que el 50% de los anuncios on line nunca son vistos. www.puromarketing.com 25/04/2013.

[4] Nueve de cada diez argentinos dedican un cuarto de hora semanal a leer. Agencia EFE, reproducido por www.universia.com.ar 05/09/2012.

[5] Descifrando al consumidor actual: Encuesta “Evolution of Exterience Retailing”. Revista Énfaisis Logística, reproducido por www.elpapel.com 03/03/2013.

[6] Según IBM y ECC: Los consumidores disfrutan más comprando en tiendas físicas. www.marketingdirecto.com reproducido por www.elpapeldigital.com 06/05/2013.

[7] Desmitificando al comprador on line. Infobae, 02/04/2013.

[8] Lafuente Florencia. La era del razonamiento artificial. Revista Gestión, vol. 16 Nº 2, Buenos Aires, marzo abril 2011. pp. 72-77.

[9] Cobrar por mirar: las tiendas improvisan para combatir el showrooming. www.puromarketing.com 14/05/2013.

[10] Deutschman Alan. Oídos bien abiertos. Revista Gestión, vol. 12 Nº 2, Buenos Aires, marzo abril 2007. pp. 119-122.

[11] En Carolina del Norte la ley obliga a escribir a mano. Diario La Nación, Reproducido por http://elpapel.com.ar 03/05/2013.

[12] Whatsapp “mata” al SMS y amenaza alas redes sociales. El Economista, Reproducido por http://elpapel.com.ar 29/04/2013.

Artículos Recomendados: Durán Herrera Juan José, López Duarte Cristina y Vidal Suárez Marta María. La organización lingüística de la empresa multinacional: el español como lengua funcional. Revista Globalización, Competitividad y Gobernabilidad. Georgetown University – Universia, vol. 7 Nº 2, España, mayo agosto 2013. pp. 16-25. El trabajo, si bien pensado teóricamente desde España y orientado a la problemática de las multinacionales de ese país, explora un tema poco estudiado en la literatura de negocios, como es la elección de una lengua funcional para una compañía que opera de forma internacional. Se podría pensar en primera instancia, que esta cuestión poco tiene que ver con la disciplina central de este blog. En la realidad, hay que considerar que la elección de una lengua, en cuanto vehículo cultural, está íntimamente relacionada con la cultura organizacional y como ésta es transmitida desde la empresa hacia el mercado o los mercados en que actúa. En tanto el marketing implica la comprensión de una determinada sociedad y sus pautas de consumo, la lengua funcional elegida impactará no solo en las comunicaciones internas de la empresa, sino también en como la casa matriz asuma o no la cultura nacional de su filial y, por lo tanto, en la flexibilidad para adaptar sus estrategias comerciales a la cultura en la que está inmersa la subsidiaria.

Hay que recordar, como planteaba el intelectual argentino Héctor Agosti –si bien en otro contexto de análisis-, que el lenguaje deber ser entendido como un mecanismo colectivo de signos y correspondencias y que la nacionalidad, se manifiesta en la voluntad de prodigarse un lenguaje autónomo. Y aquí radica la importancia de la lengua, en tanto instrumento de cohesión cultural y, en el marco de la disciplina del marketing, de la estructuración de símbolos que constituyen el imaginario del acto del consumo. Si bien no son éstas las preocupaciones de quienes han escrito el artículo ni los objetivos que se plantean en el mismo, se lo considera un punto de partida para un debate pendiente y necesario. Disponible en: http://gcg.universia.net/pdfs_revistas/articulo_265_1375182881595.pdf

Artículos Recomendados: Moral Moral María y Fernández Alles María Teresa. Nuevas tendencias del marketing: el marketing experiencial. Entelequia Revista Interdisciplinar, Nº 14, España, 2012. pp. 237-251. Se trata básicamente de un artículo monográfico, ya que pasa revista a los distintos planteamientos teóricos de lo que se ha dado en llamar el marketing de la experiencia.  Si bien no hay aportes originales de las autoras, resulta interesante para quienes quieran explorar las bases conceptuales de esta propuesta. Disponible en: http://www.eumed.net/entelequia/es.art.php?a=14a15