Marketing, Redes Sociales y Modelos de Consumo
“De las máquinas a las personas”
Mg.
Carlos A. J. Molinari
(Conferencia
pronunciada en el X Congreso de Ciencias Empresariales, Universidad Abierta
Interamericana, Buenos Aires, 13 de junio de 2013)
Lo primero
que debemos decir, es que esta no es una conferencia sobre tecnología. Para
nosotros –me refiero a los profesionales inscriptos en la disciplina del
marketing y, podríamos decir, en la gestión de organizaciones en general-, la
tecnología es un medio, una herramienta, igual que un software para un
diseñador gráfico o un calibre para un técnico mecánico. No estamos negando el
papel de la tecnología en los cambios sociales –de hecho el sistema de
supermercados sin cajas nos habla de la importancia del impacto de la
tecnología en el marketing, si pensamos en los cambios en el servicio al
cliente-, sino que simplemente decimos que no es, en este caso, nuestro objeto
de estudio.
Otro
tema que tenemos que remarcar, es que circulan por Internet y por medios físicos,
una importante cantidad de estadísticas sobre que sucede en el mundo digital o
en el mundo de las redes. Pero el problema es, antes que nada, analizar quien
lo hizo, como lo hizo, como se seleccionó la muestra –información que en la
mayoría de las oportunidades no está disponible- y fundamentalmente de qué país
o países se trata. No hay que olvidar que la cultura es parte esencial de
nuestro contexto de marketing; por lo tanto depende del espacio geográfico
estudiado y su cultura, la conclusión de los datos de la investigación, que en
muchos casos no son generalizables a otros espacios. Esto no quiere decir que
la experiencia internacional no sea útil para el aprendizaje sobre que hacer y
que no, o para desarrollar modelos predictivos; lo que estamos diciendo es que
es peligroso extrapolar sin análisis crítico. En lenguaje vulgar, “porque esto pasó allá, pasará indefectiblemente aquí”.
No
obstante lo expuesto sobre las estadísticas, no tenemos más remedio que
comenzar con algunas, pues todos sabemos que necesitamos una base de datos
cuantitativa si es que queremos sacar algún tipo de conclusión cualitativa, que
son las que realmente nos interesan para encarar los nuevos desafíos del
marketing.
Vamos a
comenzar por la situación en nuestro país, donde aparecen datos más que
interesantes para el tema que hoy nos ocupa.
Observamos,
que para el año 2012, los argentinos son los que pasan más tiempo en Facebook[1]. Si bien agregando otras
redes esa participación desciende al segundo lugar, este dato nos habla de la
importancia que adquiere para el marketing esta presencia, ya que un tema
esencial en nuestra disciplina es saber donde están nuestros potenciales
clientes y cuales son sus intereses y sus preocupaciones.
Pero si
nos trasladamos a la red Internet en su conjunto, con todas sus opciones –que
no son obviamente solo redes sociales- observamos que la mayoría de los
usuarios están por debajo de los 24 años –aunque la estadística consultada no
aclara que quiere decir mayoría, o sea si relativa o absoluta-. Hecho que
también es relevante, pues posibilita la segmentación etaria de los
participantes; o sea no tengo que ir a buscarlos a todos al mismo lugar.
De
hecho, en una encuesta de UNICEF a 1100 adolescentes argentinos, vemos que el
79,8% posee computadoras, el 80,9% celular, el 88,8% está en Facebook y el 61%
se conecta a Internet todos los días, siendo chatear Su principal actividad
(90,1%)[2]. Datos que nos muestran
cuáles serán las tendencias para los próximos años en nuestro tema de análisis.
¿Y cuál
es el uso mayoritario de los usuarios de internet? El correo electrónico y la
búsqueda de información. Digamos por ahora, que la venta de productos o
servicios no está en la cúspide de la utilización. Pero si sabemos que un 16%
alguna vez compró a través de la red. Ya vamos a ver que esto no es
preocupante, porque estas redes están cambiando lo que entendemos por el acto
de compra venta. Antes, vender era que el cliente se llevara el producto cuando
tomaba contacto con el vendedor; este proceso, que ya venía complejizándose,
con el surgimiento de las redes digitales lo está haciendo cada vez más.
Entonces, hay que estudiar cual es el real impacto en la venta, de la
existencia de estas redes.
Pero
también podemos agregar algunos datos, que nos pueden ayudar a comprender este
proceso.
A nivel
global –por lo menos es lo que sugiere el estudio, aunque me parece que solo se
refiere a los EE.UU.-, un 50% de los anuncios on line nunca son vistos[3]. Este no es un dato menor,
porque estaría revelando, por lo menos en el ámbito de la publicidad, que los
consumidores tienen similares comportamientos que en el mundo físico.
Un 67%
de los argentinos solo lee libros impresos[4], lo cual nos reafirma lo
que decíamos sobre la actitud de los consumidores en distintas culturas.
Mientras que en países como los EE.UU. el libro electrónico está creciendo en
forma acelerada, no estaría sucediendo de igual manera en nuestro país. Es
factible que esté creciendo mucho en medios académicos –me refiero a profesores
y alumnos, a los que les sería imposible acceder a todos los materiales de su
interés en formato papel-, pero no en aquellos lectores que lo hacen como
complemento de sus actividades o por placer. Con esto no estoy estableciendo
una ley, sino que estoy diciendo que desde nuestra óptica del marketing no
puede existir un único mercado: hay distintos tipos de consumidores -¿porque
hablamos sino de segmentos y nichos?-, y por lo tanto cualquier generalización
puede resultar perjudicial para el análisis.
Si
Facebook, según su fundador, ya aburre a muchos adolescentes, esto de por sí no
es ni bueno ni malo. Significa simplemente que no a todos los potenciales
clientes debemos buscarlos en Facebook. De acuerdo al mercado atendido debemos
buscar el medio digital más adecuado. Según muchas estadísticas, Pinterest es
una red social muy utilizada por mujeres, por lo tanto relevante si se trata de
promocionar productos o servicios dirigidos a ese mercado; si me interesa
realizar intercambios en el mercado de productos industriales es factible que
utilice el correo electrónico o la página web. Volvemos a lo mismo: primero
segmentamos –esto es estratégico-, luego viene el medio o el canal –esto es
táctico-.
Qué nos
dice este dato de la encuesta de Oracle sobre la atención en el punto de venta[5] –un 88% de los encuestados
consideran importante o muy importante la atención en el punto de venta-. Por
si solo, poco, pues se refiere solo al comercio físico. Pero si le agregamos
otros datos, podemos darnos una idea de lo que está sucediendo en este cruce
entre comercios físicos y virtuales. IBM y ECC de Colonia[6], Alemania, realizaron una
encuesta –doy por supuesto que es en Alemania aunque no lo aclara-, y da que el
46% de los encuestados dice que comprar en un comercio físico es más placentero
que en uno virtual, mientras que el 40% evaluó ambas compras de igual manera.
Un 56% dice que se divierte más en la compra física.
En otra
encuesta de 11.000 consumidores de varios países[7] –no dice cuales-, un 70%
de los consumidores on line declaran no haber comprado nunca por este sistema,
pero utilizan las redes sociales para comentar sobre productos que conocen y
encontrar nuevos.
Entonces,
como ya venimos planteando, no hay que caer en las frases hechas, al estilo
“venda aquí y gane un cliente”. Esto es útil en un curso de autoayuda, pero no
en una planificación de marketing. El profesional debe investigar su mercado,
estudiar a sus clientes y ver para que utilizan las redes, segmentarlos y luego
elaborar las tácticas adecuadas para llegar a ellos y que compren un producto.
En un
estudio mundial realizado por la empresa IBM, titulado “Del reto al éxito. La
transformación del marketing en la era digital”, que reúne opiniones y
conclusiones de entrevistas a más de 1700 directores de Marketing de 64 países
y 17 industrias, surgen cuatro preocupaciones para los directivos de marketing:
1) La
explosión de datos: esto vamos a debatirlo a continuación, pero se puede decir
que la cantidad de datos que circulan en la red ya son totalmente inmanejables.
2) Las
redes sociales: ¿Hay que estar? ¿Cómo? Ya hemos analizado la importancia de
contar con la información adecuada y de segmentar y no pensar las redes como
una solución universal a los problemas que debe enfrentar el personal de
marketing de una empresa.
3) La
proliferación de canales y dispositivos: esta es una situación que llegó para
quedarse. Por una parte, porque los consumidores se están transformado en multipantalla y multicanal. Multipantalla porque se comunican alternativamente por
el celular –que ya es más que un simple aparato telefónico-, la tablet, la
notebook o la PC;
a veces utilizan más de un dispositivo en forma simultánea de acuerdo a la
aplicación más útil en cada uno de ellos. Y multicanal, porque acceden a la
empresa por el canal físico y virtual, en simultáneo o de manera
complementaria.
Y por la
otra, porque hay distintos tipos de consumidores, que utilizarán todo lo que la
tecnología y las empresas que fabrican los productos resultantes de ella les
pongan al alcance, de acuerdo a su conveniencia.
4) Los
cambios demográficos: para nuestro país no hay que considerar solamente el tema
de la edad –a medida que se amplía la esperanza de vida, cambian los parámetros
de consumo-, sino también el étnico –hoy nos encontramos con nuevos grupos de
inmigrantes, que traen su cultura y sus pautas de consumo- y la incorporación
de nuevos sectores al consumo como resultado de la disminución de las tasas de
desempleo y del aumento de los ingresos. Por algo tenemos no solo shoppings en
Palermo, sino también en La
Matanza, que son sectores claramente diferenciados desde lo
socio económico –distintos no implica abrir juicios de valor sobre cada uno,
simplemente establecer que son diferentes desde su nivel de ingresos y pautas
de consumo-.
Ahora,
¿porque hablamos de Marketing de Redes si el título de la conferencia es
marketing de redes sociales?
La
cuestión que me gustaría aclarar, es que si bien el título es marketing de
redes sociales, se trata de un término con el cual no acuerdo totalmente.
Preferiría hablar de marketing de redes, que me parece más adecuado, o si se
quiere de marketing de redes digitales, que es más que redes sociales pero
menos que lo que podríamos tener en el futuro. Las redes son un concepto más
amplio que redes sociales. En nuestro mundo digital abarcan las páginas web, el
correo electrónico, la telefonía móvil, las redes sociales, los blogs, el chat
y servicios de mensajería, etc.
Y la
gran revolución que estamos comenzando a vivir en este contexto, es la
denominada web 3.0 o web semántica. ¿Qué es esto y cuál sería su importancia
para el marketing?
No voy a
contarles sobre los antecedentes, la web 1.0 y 2.0, porque ustedes son usuarios
de las redes digitales y conocen perfectamente de que hablo.
En un
artículo aparecido en la
Revista Gestión, titulado “La era del razonamiento
artificial”[8] se plantea a la web 3.0,
como capaz de “[…] reconocer el contexto, y
razonar e interpretar las necesidades del usuario para ofrecerle una
experiencia personalizada[…]. Como dice
allí, su naturaleza es la reutilización y
la mezcla. Por ejemplo, la página de un navegador que mostrará información
proveniente de distintas fuentes pero combinada de manera única para nosotros.
La idea es que la web, podrá reconocer ideas detrás de una palabra. Toma
entonces sentido el caso que cita el artículo, de alguien que utilizando una
aplicación, si le cayó mal la comida en un restaurante, le pide a la aplicación
que lo lleve a su casa y el sistema llama un taxi. Por supuesto que no se
trataría de un sistema exacto, ya que también podría contestarme con un informe
sobre la parada de tren o colectivo más cercana para ir al hogar.
No
obstante, podemos imaginar la potencialidad para el marketing de este nuevo
modelo, que ya se encuentra en pleno desarrollo.
Ahora,
¿cuáles son las características esenciales que están guiando la evolución de
las redes, desde nuestra perspectiva disciplinar?
Primero
debemos mencionar a la movilidad.
Evidentemente, el desarrollo tecnológico, posibilita a los usuarios conectarse
con las redes, no importa donde se encuentren. Pero también permite a las
empresas, ponerse en contacto con sus clientes, potenciales clientes y con la
comunidad, sin ninguna limitación espacial.
Por otra
parte, están surgiendo los que se pueden denominar canales de distribución cruzados. El consumidor busca
información en Internet y luego concurre al punto de venta físico a realizar la
compra; o analiza los productos en el punto de venta físico y compra por
internet aprovechando los descuentos; o concurre al punto de venta físico, pero
en él compara datos por Internet o consulta opiniones en las redes sociales; y
así multitud de combinaciones posibles entre las redes y los espacios físicos.
Si bien la situación depende del tipo de producto, no hay
dudas que este es el consumidor multicanal y multipantalla del que hablábamos.
Un
indicio cierto de este proceso de cruce entre canales, lo da la medida tomada
por una tienda de Australia que cobra 5 dólares australianos a sus clientes,
que son descontados si el cliente realiza una compra. O una zapatería de los
EE.UU., que cobra 20 dólares a sus clientes por probarse el calzado[9]. Esto sucede, en ambos
casos, porque los clientes van a observar los productos o probarse el calzado,
que posteriormente compran por sitios virtuales. No sabemos todavía si este
tipo de tácticas producirán resultados o serán contraproducentes para los
puntos de venta; ni siquiera si se generalizarán o serán solo casos aislados.
Pero evidentemente son una muestra de los conflictos que se generan en el cruce
entre canales físicos y digitales y la importancia de pensar en estrategias que
posibiliten integrar ambos canales.
Estos
cambios, están produciendo que el
consumidor ingrese en la empresa, sea a partir de las redes sociales de
la propia empresa, del llamado a que participe en el diseño de los productos o
en su prueba –como el caso de las empresas de software- o que opine sobre
productos y servicios. Y la pregunta aquí es si las empresas están preparadas
para aceptar esta intromisión. No alcanza con pedir opinión o participación;
hay que atender sus propuestas y reclamos y canalizarlos.
Esta
situación, está dando lugar a lo que se denomina el marketing de atracción, donde el consumidor debe llegar al producto
o servicio en las redes, atraído fundamentalmente por el contenido en el
espacio digital.
Podemos
decir que siempre las empresas se esforzaban para que el consumidor llegara a
la misma; pero era un poco más fácil, pues alcanzaba con la publicidad masiva,
el marketing directo o la atracción y localización del punto de venta.
Pero en
las redes, tenemos que conseguir que el consumidor llegue a un espacio que se
ha transformado en una telaraña, pues cuando ingresa en el mundo digital, está
atrapado por una infinidad de datos, links; saltos por el ciberespacio, donde
solo se detendrá ante lo que llame poderosamente su atención. Por lo tanto,
debe poder encontrar a la empresa o la marca en Internet; pero considerando que
el consumidor no quiere que lo interrumpan. Hay que facilitarle la llegada a
partir de atractores que lo impacten y lo inciten a direccionarse hacia nuestro
sitio.
No
estamos planteando olvidar los caminos tradicionales como la publicidad, la
promoción o la localización del punto de venta, sino que pensamos que hay que
potenciar el conjunto de las herramientas disponibles, integrando las digitales
en una estrategia única de marketing de la empresa. Dicho en lenguaje popular:
“todos los caminos conducen a Roma”
La
situación de las redes que hemos descripto, hacen a la generación de nuevos
modelos de negocio, que representan cambios en algunos casos radicales, en
relación con los que estábamos acostumbrados a trabajar en los últimos veinte
años. Esto no implica que desaparezca todo lo conocido, como parecería surgir
en algunas descripciones apocalípticas que circulan en libros, artículos
académicos o artículos periodísticos en diarios, revistas y/o blogs.
Creemos
que en esto hay que ser cautos; los cambios cualitativos siempre son el
resultado de progresivos cambios cuantitativos, que la experiencia histórica
demuestra que no son el resultado de rupturas “de la noche a la mañana",
como solemos escuchar o leer. Pero lo que si es una realidad, es que las
modificaciones que surgen en los mecanismos de selección y compra de productos,
con el fondo de los cambios tecnológicos, son cada vez más acelerados.
Estos
nuevos modelos de negocios de los que estamos hablando, están marcados en
primera instancia –aclarando que el orden de descripción no implica nivel de importancia-,
por la cuestión de la gratuidad y los
costos.
Kevin Kelly,
ya planteaba en la década de 1990, que el surgimiento de la red internet, había
provocado un cambio muy profundo en los modelos de negocios de las empresas,
introduciendo el concepto de gratuidad y de abundancia frente a la escasez.
Se
refería a que, el crecimiento de una red es geométrico en relación a sus
participantes y, por lo tanto, lo más importante para una empresa es el manejo
de una red. Pero, ¿cómo hacer para construir una red? Kelly propone que se
regale algo para constituir la misma. Seria el caso de Google, donde los
usuarios no pagan por el uso del buscador o el navegador, pero estos servicios
posibilitaron la construcción de una red mundial para la empresa; a partir de
ahí se comienzan a generar los negocios. Aquí se introduce la lógica de lo
gratuito en el mundo de los negocios. Además de que, como dice Kelly, lo más
importante es la abundancia, pues cuantos más conectados, mejores posibilidades
de negocios; lo que contrapone al viejo modelo de negocios basado en la escasez:
cuanto más escaso, mayor es el valor de un bien –modelo que es preciso aclarar
no desaparece, pues siempre depende del tipo de bien, de empresa y de
consumidor-.
Por
supuesto que esta situación influye en los costos, pues en el mundo digital, el
costo más importante es el original, pues el costo de reproducción es mínimo.
Imaginemos el caso de un libro digital; el costo más importante está asociado a
su primera copia; a partir de allí, no hay costos de reproducción, sino que se
lo puede hacer, metafóricamente, hasta el infinito.
También
Chris Anderson, en su conocido libro La
larga cola, analiza este tema de los nuevos modelos de negocios en el mundo
digital. Sostiene que, por ejemplo, si un comercio vende CD’s musicales, deberá
tener en stock una cantidad limitada por el espacio físico; por lo tanto,
priorizará los de mayor rotación, dejando los de baja rotación de lado. Esto
afecta sus posibilidades de vender más, lo que soluciona la tecnología digital,
ya que un comercio de música digital puede ofrecer toda la música que desee, ya
que además de vender los primeros del ranking, puede ofrecer toda la música que
desee; aunque solo venda una unidad de algunos CD's, será igualmente utilidad
para el negocio.
Si bien
hemos simplificado los planteos de Kelly y Anderson, no cabe duda que los
mismos nos muestran como ha surgido un nuevo modelo de negocio, impensable
antes de la existencia de las redes digitales.
Claro
que hay que decir, que los modelos que proponen estos autores, están basados en
productos o servicios que puedan comercializarse en formato digital.
Pero
veremos, como esto está afectando a todo el mundo de los negocios, a partir de
otra de las características de estos nuevos modelos, como es la innovación abierta.
Un caso
de estos nuevos modelos de negocios, como los que se desarrollan a partir de la
utilización del código abierto, es el de Slim Devices, una empresa que fabrica
y vende reproductores de audio de música digital de alta fidelidad[10]. Esta compañía, al abrir
sus códigos de software y el diseño físico de sus productos, consiguió que los
usuarios propiciaran modificaciones en los mismos mejorando la calidad y
prestaciones del producto. Si bien en este caso las empresas no eliminan su
estructura, que es la que determina que modificaciones se implementarán y
cuáles no, no cabe duda de que se trata de productos diseñados en conjunto por la
empresa y el consumidor.
Esto
posibilita la conformación de redes
colaborativas, donde usuarios entre sí, empresas con usuarios o empresas,
trabajan en conjunto, redefiniendo no solo los productos o servicios, sino el
propio marketing y propiciando cambios en la teoría de la gestión de
organizaciones, que debe adaptarse a estos nuevos modelos.
Los sistemas
de redes que estamos describiendo, generan el surgimiento de comunidades, que no solo deben ser
vistas desde nuestra óptica como de intercambio de información entre usuarios,
sino que debemos analizarlas a partir del potencial que brinda esa información
para los profesionales de marketing, en tanto que estas comunidades expresan
las preocupaciones y aspiraciones de sus componentes.
Y aquí
llega la gran pregunta: ¿cómo detectar la información relevante para cada
empresa entre millones de datos, páginas web, comunidades y otras formas de
interacción?
La
respuesta desde la tecnología, son los software denominados minerías de datos,
que permiten detectar problemas a partir de esa cantidad inmanejable de, valga
la redundancia, datos que nos provee o nos pueden proveer las máquinas.
Como
conclusión provisoria y, aún con las limitaciones del tiempo de exposición que
nos hacen limitarnos a los ejes centrales de la tendencia, podemos decir que
las redes digitales están transformando nuestra manera de pensar el marketing
y, por lo tanto, la relación de las empresas e instituciones con los
consumidores y usuarios.
Pero, en
mi opinión, habría que considerar algunos aspectos del análisis de manera
flexible, para evitar caer en determinismos que tanto mal hacen al desarrollo
de una disciplina y, de la ciencia en general, especialmente en nuestro campo
que trabajamos en el ámbito de las ciencias sociales.
Si bien
la tecnología es la principal impulsora de las modificaciones a las que
asistimos en el marketing a partir de la existencia de las redes digitales, no
hay que tomarla –la tecnología- como un valor absoluto, ya que siempre está condicionada
por una serie de variables de análisis, como por ejemplo la que hemos señalado
de la cultura.
De
hecho, en uno de los países de punta en el desarrollo tecnológico de nuevos
productos en los últimos, podríamos decir cincuenta años, el Japón, muchos de sus
habitantes aún prefieren la escritura a mano mediante la utilización del fax
-un artefacto en retroceso en cuanto a su uso-, pues consideran que los
mensajes de correo electrónico son fríos e impersonales[11].
Pedro
también es cierto que los cambios tecnológicos nos ofrecen permanentes
oportunidades, como es el caso de la realidad aumentada y sus posibilidades en
los entornos de negocios.
También
hay que observar la evolución de los dispositivos de soporte, pues el
crecimiento de las tablets, podría mostrar como será en los próximos años la
evolución de las interfases para comercio electrónico.
Por otra
parte, hay que considerar que el de las redes se trata de un universo en
mutación permanente, como lo demuestra el hecho de que los servicios de
mensajería, como el whatsapp, han superado por primera vez al tradicional
mensaje de texto[12];
hecho que obliga a una constante vigilancia y readaptación de nuestras tácticas
e, inclusive, las estrategias.
Finalmente,
podemos decir que no siempre la presencia activa en las redes digitales
implicará vender más, sino que dependiendo del cliente y la empresa de que se
trate, puede significar también fortalecer la presencia de la empresa y la
marca en la mente de los consumidores, lo que terminará, sin dudas,
fortaleciendo la presencia de la organización en el mercado.
Pero
siempre considerando que nuestro campo de acción está constituido por los seres
humanos; las máquinas solo constituyen la herramienta.
[1] Argentina: el país que pasa más tiempo en Facebook. Agencia
EFE, reproducido por www.universia.com.ar
07/09/2012.
[2] Fernández Francia.
Chicos multimedia. Quincenario Acción, Nº 1115, Buenos Aires, primera
quincena febrero 2013.
[4] Nueve
de cada diez argentinos dedican un cuarto de hora semanal a leer. Agencia
EFE, reproducido por
www.universia.com.ar
05/09/2012.
[5] Descifrando
al consumidor actual: Encuesta “Evolution of Exterience Retailing”. Revista
Énfaisis Logística, reproducido por
www.elpapel.com
03/03/2013.
[7] Desmitificando
al comprador on line. Infobae, 02/04/2013.
[8] Lafuente Florencia.
La era del razonamiento artificial. Revista Gestión, vol. 16 Nº 2,
Buenos Aires, marzo abril 2011. pp. 72-77.
[10] Deutschman Alan.
Oídos bien abiertos. Revista Gestión, vol. 12 Nº 2, Buenos Aires,
marzo abril 2007. pp. 119-122.
[11] En Carolina del Norte la ley obliga a escribir a mano. Diario
La Nación, Reproducido por http://elpapel.com.ar
03/05/2013.
