¿LAS EMPRESAS FIJAN SUS PRECIOS?

Mg. Carlos A. J. Molinari

Las estrategias y tácticas para la fijación de precios, forman parte de los programas de estudios de la disciplina del marketing en todas las universidades y, como mínimo, de cualquier manual de la disciplina que se precie de tal.

Se trata básicamente de pensar, en función de las capacidades de la propia organización, del producto elegido para comercializar y del segmento o nicho de consumidores a los cuales se trata de conquistar, cuál sería el precio adecuado para llevar adelante un marketing exitoso.

En este punto, la pregunta adecuada que se debería hacer un profesional es si la empresa para la cual está desarrollando la tarea, está en condiciones de fijar el precio de acuerdo a sus intereses, o si existen condiciones que predeterminan todo su trabajo en este sentido.

¿Porqué nos planteamos esta situación? Se presupone que el establecimiento de una política de precios, implica que la empresa, está en condiciones de compulsar en el mercado de oferentes de sus materias primas e insumos, diferentes alternativas, hasta encontrar el más adecuado en relación con los costos y con la estrategia que se haya fijado para su producto en su mercado meta.

De la misma manera se presupone que los vendedores, podrán ofrecer sus productos a los precios que hayan fijado como rentables para los mismos y de acuerdo a lo exigido por los compradores.

Pero lo descripto, sucede en la teoría en un mercado o mercados perfectos, desde el punto de vista de la existencia de libre competencia y lealtad en las operaciones comerciales.

Sabemos que en el capitalismo esto no es así, ya que los precios han operado durante importantes períodos de la historia como una herramienta de los monopolios u oligopolios para eliminar competidores y apropiarse de los mercados, pudiendo fijar si, posteriormente, precios a voluntad. Pero insistimos en que esto sucede con la existencia de monopolios u oligopolios que justamente, destierran a la competencia o, la someten a sus propias políticas de precios.

Llegados a este punto, hay que decir que en un mercado -no importa a que sector industrial nos estamos refiriendo-, convergen una serie de actores en desigualdad de condiciones, como grandes empresas multinacionales -en algunos casos monopolios u oligopolios-, grandes y medianas empresas locales, pequeñas empresas y ocasionalmente, de acuerdo al sector, pequeños productores individuales, profesionales independientes, empresas familiares, etc.

Si tomamos como ejemplo a nuestro país, encontramos que ya en el año 2010 -no creemos que la situación haya variado sustancialmente sino al contrario-, las cadenas de supermercados e hipermercados comercializaban el 58% de los alimentos y bebidas que se consumen; pero de las 69 empresas que había relevado el INDEC, 6 manejaban el 85% de las ventas del sector y, las primeras tres, el 70%1.

En el mismo artículo, Roberto Dvoskin, docente de la Universidad de San Andrés, plantea que es un sector altamente oligopolizado, lo que lo convierte en formador de precios.

Frente a una situación como la expuesta, resulta utópico pensar que las empresas proveedoras fijan sus precios, ya que resultaria imposible su subsistencia en un mercado masivo sin vender a través de estas grandes cadenas. Ni hablar ya de las pymes, que pierden en forma absoluta su capacidad de fijar los pecios de sus productos, ya que les vienen establecidos por los compradores.

No obstante, hay que agregar que es muy distinta la situación entre las categorías citadas de actores en el mercado de alimentos que hemos utilizado como testigo. En el caso de las grandes empresas, en este mercado la producción se concentra en 28 empresas2, de las cuales 26 eran multinacionales al año 2011 y 2 argentinas -Arcor y Molinos-, con las limitaciones que el término argentinas tiene para estas dos compañías.

Estas grandes empresas, son también formadoras de precios y, aún dentro de la lucha interempresaria con las grandes comercializadoras, pueden imponer una política de formación de precios, con lo cual quien termina pagando los costos es el consumidor, quedando así anulado el concepto de marketing de que es el consumidor quien pone límites a los precios del mercado.

Pero las pequeñas y medianas, no tienen capacidad para imponer sus condiciones, con lo cual quedan atrapadas entre aceptar los precios de sus compradores o ser relegadas a los márgenes del mercado, cuando no a desaparecer.

La situación en el mercado de los alimentos, puede ser trasladada a los otros mercados, como el acero o los plásticos, o insumos como el combustible.

De esta manera, sea por capacidad financiera y/o productiva, o por tratarse de monopolios u oligopolios, un grupo de empresas fijan los precios que deberán pagar tanto los distintos componentes de las cadenas de producción y de distribución, como los propios consumidores finales de los productos.

Pensar entonces que las empresas fijan los precios resulta una incongruencia, ya que los precios de base de sus productos les vienen fijados por los formadores de los mismos.

Esto no invalida que, en este marco, una empresa no pueda establecer precios selectivos para sus productos ubicándolos en la categoría premium o precios neutros, orientando al consumidor a optar por los atributos que tiene ese producto de acuerdo a su percepción del mismo.

Pero entonces la empresa no trabaja en realidad sobre el precio, sino sobre la propia imagen del producto, que es lo que termina comprando el consumidor y por lo que termina pagando un determinado valor monetario.

No se puede entonces decir que una compañía desarrolla una política de precios, sino que establece sus precios de acuerdo a las limitaciones que le imponen los formadores de precios

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1   Navarro Roberto. Armando Precios. Diario Página 12, suplemento Cash, Buenos Aires, 12 de diciembre de 2010.

2   El 75% de los productos de consumo masivo los fabrican 28 empresas. Diario Tiempo Argentino, Buenos Aires, 2 de octubre de 2011.

Documentales recomendados: Gran Superficie. Realización: Grupo ConsumeHastaMorir. Dirección: María González, Pedro Romero e Isidro Giménez. Género: Documental. Origen: España. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=HwS456s1TPE

Este documental  trata sobre el papel de la publicidad y sus mecanismos en el proceso de incentivar el consumo y acelerar los mecanismos de mercado. De alguna manera, nos muestra a un consumidor, como se plantea en el documental, activo para adquirir pero pasivo para la reflexión.

Es interesante como relaciona el consumo de nuestra sociedad -si bien planteado desde Europa no hay dudas de que el modelo es aplicable a todo el mundo, por lo menos como concepto- con la crisis ambiental, a partir de la metodología de la obsolescencia planificada o, lo que es lo mismo, el usar y tirar.

Para quienes buscan caminos para comprender nuestra sociedad contemporánea, se trata de una buena introducción.

EL MARKETING DE PRODUCTOS CULTURALES

O

LA COLONIZACIÓN DE LA CULTURA POR EL MARKETING

Review Revista de Libros, de reciente aparición en Buenos Aires, se presenta como una publicación bimestral de cultura, literatura y política, que entre sus artículos reproduce los mejores textos de The New York Review of Books, la revista cultural más importante del mundo -para los editores argentinos-, que se publica desde 1963 y vende 130 mil ejemplares quincenales; hasta aquí una noticia trascendente del mundo de la cultura.

Cuando leemos el número dos de la publicación, nos encontramos con una crítica del último libro de Naomi Klein -la conocida activista antiglobalización y autora de libros tan importantes para quienes estamos en los estudios de administración y marketing como No Logo-, que ocupa tres páginas, así como con una defensa del libro por parte de la autora, de dos páginas.

Si avanzamos un poco en la revista, también encontramos una crítica de tres páginas, escrita por Christian Ferrer del libro 24/7 El capitalismo tardío y el fin del sueño de Jonathan Crary; igual vale la pena aclarar que es normal que un artículo de esta revista tenga dos o tres páginas, por lo que no es inusual su extensión.

Pero lo interesante de todo esto, es que en la contratapa, uno de los espacios más importantes y de mayor costo de publicidad de una revista, hay un aviso del Grupo Planeta, que comprende una serie de editoriales, que justo publicita dos libros: el de Jonathan Crary y el de Naomi Klein.

Claro que esto no debería llamar la atención, ya que cualquier revista necesita cubrir sus costos y la publicidad es la más importante fuente de ingresos de un medio gráfico.

Pero la pregunta que surge naturalmente es si no existe una relación entre el artículo de crítica y la publicidad, con lo que se podría pensar que la publicidad podría estar condicionando la publicación de la crítica. ¿Que pasaría si al editor de la revista no le interesara que se publicaran esas críticas? ¿La empresa editorial hubiera realizado esa publicidad? Claro que se podría contraargumentar que la publicidad fue realizada conociendo el hecho de la publicación de las críticas; pero como mínimo surgen dudas en cuanto al papel de la publicidad en relación con los artículos mencionados.

En un trabajo del año 1973, publicado por Bernardo y Naum Kliksberg, titulado Comunicaciones de masas, organizaciones oligopólicas y mercados modernos. Estrategias para la fabricación de consumidores¹, estos autores mostraban como en los mercados modernos, los medios de comunicación se transforman en un instrumento para modelar las preferencias de los consumidores y, como la necesidad de subsistencia de esos medios los hacía totalmente dependientes de las grandes empresas mono y oligopólicas, que a través de la publicidad manejaban los contenidos de los medios. De esta manera, junto a otras herramientas cuya descripción excedería este breve ensayo, se fomenta la irracionalidad en los consumidores, en el sentido de que a través del propio medio se difunde algún tipo de conducta que nunca puede estar en contraposición con el anunciante, que es quien en definitiva está financiando al propio medio de comunicación.

No estamos aquí realizando una crítica particular a la revista mencionada, sino que lo que hacemos es mostrar como la cultura, al transformarse en industria cultural, o lo que es lo mismo en mercancía, pasa a guiarse por la lógica del capitalismo, que es la lógica de la rentabilidad a cualquier costo.

Que un editor gane dinero con su publicación no es ilegítimo ni inmoral, sino que entra en las reglas de juego del capitalismo. Lo que sí podría ser ilegítimo e inmoral es adaptar la publicación a las normas de la publicidad, tal cual nos advertían Bernardo y Naum Kliksberg ya en la década de 1970. Quisiera creer que en este caso no fue así, sino que se trató de una consecuencia de los artículos críticos y no su causa.

1En: Kliksber Bernardo (compilador). Cuestionando en Administración. Paidós, Buenos Aires, 1973.

Las enseñanzas de Hipatia de Alejandría

El viernes 19 de junio, en un artículo publicado en el suplemento cultural de un matutino porteño¹, se recuerdan los 1600 años del asesinato en Alejandría, por una turba de fanáticos cristianos instigados por el obispo Cirilo, de la matemática, astrónoma y filósofa Hipatia. ¿Cuál había sido su crimen? Pensar.

Independientemente de su biografía, que va más allá de este escrito o la destrucción simultánea de toda una tradición cultural greco romana (donde la comparación con el oscurantismo del nazismo o con el contemporáneo ejército islámico corre por cuenta del lector), entendemos que lo realmente relevante es analizar cuál es la importancia de esta mujer, de la cual ni siquiera podemos leer sus obras, ya que no han llegado hasta nuestro tiempo, más allá de sus títulos.

En una época como la actual, donde las redes sociales como facebook promueven la cultura de la velocidad sin profundidad o un mundo constituído por selfies, de pura exaltación del yo, un mundo de lo efímero, donde aproximadamento 67.000 fotos son subidas a internet por minuto -en datos del año 2014-, Hipatia representa quien supo defender la luz frente a la oscuridad del fundamentalismo; quien arriesgó y aún entregó su vida por poner el nosotros sobre el yo. Quien no dudó en defender el imperio de la razón y la profundidad del pensamiento.

Y también para los que estamos inmersos en una etapa histórica donde la ciencia se ve dominada por evaluadores, calificadores y toda una burocracia al servicio de su propia reproducción y en la práctica de impedir el libre fluir del pensamiento, donde empresas y 'mercados' fijan la agenda sobre lo que deben o no deben investigar las Universidades, donde los fondos de investigación dependen de publicaciones en revistas con 'referatos' que se constituyen en jueces de lo que está bien o está mal², donde es más importante la forma en que se presenta una investigación científica que sus contenidos, Hipatia también es un faro, como el que alumbraba el Mediterráneo desde su ciudad.

Porque nos muestra como lo que vale es el contenido, que debe ser defendido con argumentos hasta donde sea necesario, más allá de la irracionalidad del mundo que nos rodea, o la creada por la burocracia que se alimenta de la ciencia; nos muestra que por encima de todo, se encuentra la libertad de pensamiento.

Esta matemática y filósofa nos señala un camino, que es el de exponer nuestras ideas, aún frente a la adversidad. Es la continuación de toda una escuela de Maestros, como los denomina George Steiner en ese gran libro titulado justamente Lecciones de los Maestros.

Hipatia es un Maestro y así lo entendían sus discípulos -entre los que había cristianos-, una figura tan necesaria en nuestra contemporaneidad, donde todo el conocimiento es plano; donde nos cuentan que internet permite el acceso de todos al conocimiento, como si el solo hecho de que los datos figuren en una página web bastara para acceder a la profundidad del pensamiento.

Donde hay quien dice que todo está en internet, como si la guía del Maestro ya no fuese necesaria; como si la simple lectura de una pantalla nos permitiera acceder a conocer.

Indudablemente la historia ha realizado un largo recorrido desde el asesinato de Hipatia hasta nuestros días, un recorrido que ni el más visionario hubiera podido preveer.

Pero por algo los clásicos nos siguen acompañando; por algo Homero, Anaxágoras, Esquilo, Sófocles, Platón o Hipatia, o más acá Dante o Shakespeare o Cervantes, nos siguen resonando aún en el siglo de las tecnologías digitales móviles: porque siguen teniendo cosas para decirnos sobre el hombre y la naturaleza.

Es en este marco, que Hipatia es una lección de actualidad para la ciencia y para todos los hombres que piensan en un mundo sin oscurantismos y con plena libertad de pensamiento y también es una lección de ética y moral para quienes ejercen la docencia.

1Bauzá Hugo. La terrible muerte de Hipatia de Alejandría. ADN Cultura, La Nación, Buenos Aires, 19 de junio de 2015.

2Recordar el affaire Sokal y las imposturas intelectuales.

Artículos Recomendados. Mandiola Marcela. La educación en las escuelas de negocios: Discursos en conflicto. Psicoperspectivas, Individuo y Sociedad, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, vol 9 N° 1, enero junio 2010. Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=171014431005 La autora analiza la metodología educativa utilizada en las universidades en la formación de profesionales en management, tomando como base de su trabajo el análisis del discurso empleado. En ese sentido, distingue dos discursos, uno técnico profesional y otro al que denomina discurso crítico. Ambos solo pueden ser comprendidos desde la misión que se asigne a la Universidad: o repetir lo que las empresas utilizan en su práctica o la generación de conocimiento. Un artículo indispensable no solo para quienes hacen docencia en la disciplina, sino para todos aquellos que aspiran a comprenderla y, a la vez, comprender su rol en la sociedad contemporánea.

Artículos Recomendados: Silva Duarte Jorge Enrique. Algunos mitos sobre la administración y su necesidad de reenfoque: Menos herramienta. Más Filosofía. Revista Escuela de Administración de Negocios, Universidad EAN, Colombia, Nº 50, enero abril 2004. pp. 7-10. Se puede decir que se trata más de un artículo de formato periodístico que de un clásico artículo académico; y no solo por su extensión. No obstante ello, resulta sumamente interesante, pues proviene de una autoridad académica, por una parte, y por su propuesta, que da en el eje de la problemática hoy de la administración, en cuanto a como afrontar los desafíos de las organizaciones y su gestión, en el contexto de la sociedad contemporánea. Lo central, a nuestro criterio, es que plantea la base de las preguntas que nos deberíamos hacer al pensar que cuestiones debemos responder en la investigación en administración. Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=20605002