ESTUDIO
CRÍTICO ANALÍTICO DE LOS CONCEPTOS
DE
PRODUCTO Y SERVICIO
Dr.
Carlos A. J. Molinari
I.- Introducción
El
propósito del presente artículo, es analizar los conceptos de producto y de servicio en el marketing, como se interrelacionan, así como las diferencias
sustanciales que los constituyen.
Esto
es posible, incorporando al estudio los cambios que, tanto en el ámbito de la
tecnología como en la dimensión de lo social, se han producido como resultado
de las tecnologías digitales y de las modificaciones, como consecuencia del
proceso que denominamos de globalización o mundialización.
El
desarrollo y ajuste de los conceptos mencionados, se constituye en un tema no
menor en la disciplina, ya que lo que una organización produce y comercializa,
condiciona la estrategia de marketing, en razón de las actitudes y reacciones
de los consumidores y/o clientes y, de las consecuentes prácticas que
implementa una empresa para crear, sostener y ampliar sus mercados.
Entonces,
en este proceso, se deberá establecer que se entiende en el marketing y, en el
tiempo presente, por producto y por servicio, a la vez que comprender sus
múltiples interacciones, de manera de posibilitar el estudio de sus
comportamientos y de cómo, los cambios sociales y tecnológicos, pueden modificar
la visión de estos conceptos.
II.- Los conceptos de
producto y servicio
Kotler
y Keller[1] (2016;
367), plantean que un producto “es
técnicamente cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad”. Entonces listan ese ‘cualquier cosa’ como:
bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas.
Posteriormente,
clasifican a los productos en bienes perecederos, duraderos y servicios (Kotler
y Keller, 2016; 369); o sea que para estos autores, un servicio es siempre un
producto.
También
clasifican los autores el producto en Niveles (2016, 368), proponiendo un
primer nivel al que denominan beneficio
central y donde los otros son el producto básico, el esperado, el esperado
y el potencial; estos niveles representan la jerarquía de valores para el cliente.
En
este punto, debemos analizar los planteos de los autores, para comprender si
los mismos nos posibilitan comprender el proceso de desarrollo de un producto y
su posterior introducción en un mercado.
Aparecen
en este sentido algunas cuestiones para precisar, como la idea de que un
producto representa cualquier cosa. Podemos decir en ese sentido, que una
generalidad como la expresada, impide determinar las propiedades y
características del producto, lo que resulta esencial al momento de pensar
acerca de las relaciones que se establecen entre el cliente y el producto, que
son las que moldean, en definitiva, las estrategias y tácticas que una
organización va a implementar para cumplir con el objetivo de la disciplina, en
relación con ese producto: crear un mercado para el mismo. En otras palabras,
de una acertada clasificación, dependerán las estrategias, así como el éxito de
las mismas para la organización.
Esto
se puede corroborar, cuando se analizan las características de los tangibles y
los intangibles; que iguala o que diferencia a cada uno, pues de ello dependerá
todo el proceso de construcción de la estrategia y la táctica.
En
ese sentido, podemos decir en principio, como su nombre lo indica, que una
primera característica en el caso del tangible, que asimilamos a producto, es
que se puede tocar, mientras que el intangible que asimilamos a servicio, no
posee esa característica[2].
En
el tangible, es factible separar los procesos de producción y consumo, tanto
geográfica como temporalmente. La producción se realiza en un lugar, que está
situado espacialmente separado del lugar donde el consumidor lo adquiere, para
su consumo. Asimismo, existe un tiempo de producción, donde el bien se finaliza,
se controla su calidad –no importa a los efectos de este artículo si el control
es durante o, posterior al proceso productivo- y se envía, al o a los canales
de distribución, que es donde se dirige el consumidor o cliente para la
adquisición.
Por
supuesto que lo expuesto no se expresa en forma lineal, sino que hay distintas
opciones vinculadas al tipo de producto y a las características del productor, así
como también depende de los intermediarios en la distribución. Pero el proceso
descripto, es representativo de la producción-distribución-consumo de los
bienes tangibles.
En
cambio en el caso del servicio, el mismo no existe con anterioridad a ser
solicitado por el usuario. Un hotel inicia la prestación del servicio al
momento de presentarse el cliente para su registro, de la misma manera que en un
restaurante, no comienza el servicio, hasta que el cliente no se sienta en la
mesa y lo demanda.
En
definitiva, es el cliente el que determina el momento en que se inicia la
prestación del servicio.
Y
estas características inciden sobre otra cuestión central, como es el control
de calidad. Si la fabricación de un producto está distanciada temporalmente y
espacialmente del consumo, en ese tiempo es posible realizar el control de
calidad para garantizar que el bien llegue al consumidor sin fallas[3].
Pero
cuando es el propio usuario quien inicia la prestación del servicio y lo
consume simultáneamente, es él quien realiza el control de calidad. Si se
comete un error en el punto de cocción en un restaurante, es el cliente quien
prueba y encuentra el punto de ruptura en la prestación del servicio.
Esta
situación, nos conduce a pensar que solo la prevención puede resolver este
problema; considerar todos los momentos de la prestación del servicio, e
intentar anticipar donde se podría producir la ruptura. Pero aún en este caso, hay
“puntos ciegos”, que no podrán evitar que el consumidor pueda detectar la falla
en la calidad del servicio.
Todo
lo expuesto, nos conduce a otra característica, como es que mientras que el
producto se puede almacenar –lo que no se vende puede quedar en stock hasta su
realización-, en el servicio esta posibilidad es inexistente. Un viaje en avión
que no se vendió, una habitación de hotel que no se ocupó, es un servicio
perdido, sin posibilidad de recuperación.
Ahora,
existen casos excepcionales que habría que considerar, pues representan algunas
de las excepciones a lo tratado hasta este momento; entendiendo que estos casos,
han surgido como resultado del desarrollo de las tecnologías digitales.
Uno
de ellos es el software, que es un intangible, en tanto se trata de un código.
En una primera etapa del desarrollo y venta masiva del mismo, se lo hacía a
partir de un soporte físico, que primero fueron los diskettes y posteriormente
los CD; un soporte que constituía el envase desde el punto de vista de nuestra
disciplina.
Pero
con el desarrollo de la red internet, su capacidad de transportar datos y la
velocidad en la misma, los programas se envían por esta vía desde el productor
al usuario. Si antes se utilizaba, metafóricamente, un envase, en la actualidad
ya no hay ningún soporte físico que justifique sostener la tangibilidad del
mismo. No obstante, podemos decir que se trata de un producto, ya que de
acuerdo a las características que hemos esbozado, se desarrolla previamente a
su adquisición por el usuario y es almacenado a partir de su original, para ser
reproducido en el momento de su demanda.
Un
caso similar es el de la industria de la música o los video-juegos, que se
producen, almacenan y distribuyen con la misma metodología. Aunque debemos
decir que en el caso de la primera, también se mantienen sistemas alternativos
a la fecha, como es la venta en formatos como el disco de vinilo y el
compact-disc.
De
cualquier manera, podemos decir que por sus características constituyen
productos, aunque no se respete la característica de la tangibilidad.
III.- Las particularidades
del servicio
En
la obra citada de Kotler y Keller (2016; 399-400), se conceptualiza al servicio
y se describe la composición de los mismos.
Establece
que “un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es en
esencia intangible y no implica tener propiedad sobre algo. Su producción puede
estar vinculada o no a un artículo físico”.
Previo
a describir los servicios según estos autores, debemos hacer una consideración
sobre la definición propuesta por los mismos.
Primero,
que se reitera lo expuesto en cuanto a la imprecisión de su definición de
producto; en este caso el “cualquier cosa” es reemplazado por “cualquier acto o
función”. Estos términos son cuanto menos confusos, así como el resto de la
definición, pues podría abarcar casi cualquier actividad humana.
Pero
esta proposición, se entiende cuando se analiza que comprende para los autores,
esta categoría que exponen con tanta amplitud.
Por
una parte incluyen al sector gubernamental, como los tribunales, hospitales,
fuerzas armadas, bomberos, policía, correo, educación. Lo que no aclaran en
este caso, es que si bien desde el punto de vista de la economía, no hay dudas
que las personas que forman parte de estas actividades forman parte del sector
de servicios, estos servicios están por fuera del marketing, en la medida en
que no pueden ser analizados como un mercado; los que acceden a ellos no son
consumidores que optan, sino que se trata de ciudadanos, que acceden a los
mismos pues constituye un derecho; como ser la seguridad, la salud o la
educación.
Entonces,
el hecho de que puedan utilizarse algunas herramientas que forman parte del
instrumental del marketing –como por ejemplo las actividades de comunicación
masiva-, no habilita a considerar el sector gubernamental con los mismos
parámetros que se considera al sector privado.
También
incluyen estos autores al sector privado sin fines de lucro, como los museos,
iglesias, universidades, hospitales. En este caso pensamos que nos encontramos
con algunas situaciones cuanto menos confusas. Por ejemplo las iglesias, son
personas que tienen en común ideas religiosas, por lo que la difusión de las
mismas, no podría regularse por los parámetros del marketing, ya que estas
ideas son adoptadas por los seres humanos por razones de espiritualidad; la fe,
no aparecería como resultado de la creación de un mercado.
En
cuanto al resto de las instituciones propuestas, si son privadas podrían
aplicar herramientas de marketing para llegar a sus potenciales usuarios; pero
tendrían que incluirse en el más general sector empresarial, ya que de por sí,
una universidad privada o un museo privado no se incluirían en el sector sin
fines de lucro, por el solo hecho de ser museo o universidad.
Posteriormente
los autores incluyen en el sector servicios al sector empresarial, lo cual no
expresa ninguna duda; pero luego lo hacen con los trabajadores del sector
manufacturero, como contadores o abogados u operadores informáticos, con lo
cual entendemos que se trata de profesionales independientes, quedando por lo
tanto subsumidos en el sector empresarial ya expuesto.
Y
por último incluyen a empleados del sector detallista –que en nuestro país
denominamos minorista-, como cajeros o vendedores. Aquí también pensamos que se
trata de un importante error, ya que los empleados están en relación de
dependencia de una organización, que es la que presta el servicio; con este
criterio habría que listar todos los empleados de todas las organizaciones de
servicios. El objeto de la acción de marketing es la organización –o un
emprendimiento individual, en tanto lucrativo-, lo que no invalida la
capacitación de su personal, que son los que prestan el servicio. Pero éstos
últimos, no deciden la estrategia, sino que la ponen en acción.
En
resumen, la clasificación que proponen estos autores, resulta útil si se piensa
el sector de servicios desde la óptica de la macroeconomía, pero no resulta
operativa, si se quiere pensar el servicio como parte de una estrategia de
marketing, que implica crear un mercado a partir de determinadas acciones, como
por ejemplo agregar valor, en una determinada área de negocios; sin que ello
implique, como hemos señalado, que no se puedan utilizar determinadas
herramientas de la disciplina en otro tipo de actividades.
Entonces
el servicio en sí, debe ser conceptualizado como un intangible, con las
particularidades en cuanto a producción y consumo que ya hemos expuesto.
También
hay que señalar, que lo expuesto implica, que en su prestación, se encuentran
soportados por tangibles, como por ejemplo el caso del edificio con todos sus
componentes en la hotelería, o un avión en el transporte aéreo. Pero éstos tangibles
constituyen el soporte, como son las máquinas en un proceso de fabricación de
un producto.
Por
supuesto, que hay distintos niveles de participación de los soportes tangibles
en un servicio; desde una alta participación como el caso de la hotelería,
hasta una muy baja participación, como los servicios profesionales de un
abogado. Inclusive esta participación, disminuye al mínimo, en muchos servicios
proporcionados a través de aplicaciones en redes digitales.
IV.- Causas que impulsan
el desarrollo de los servicios
Lo
que resulta indudable, es que existe a nivel mundial, un crecimiento del sector
de servicios, que constituyen una parte creciente de la economía. El transporte
mundial como resultado de la creciente globalización económica; el turismo con
su impacto en los sectores complementarios como restaurantes, hoteles, traslado
interno de pasajeros, transporte aéreo y terrestre, museos y centros
culturales, desarrollo de espacios de naturaleza, etc.; servicios de distinto
tipo, asociados al cuidado de personas en las grandes ciudades; el comercio en
general, son algunos de los ejemplos de este proceso.
Lo
descripto se articula con la dinámica del capitalismo global, donde la pérdida
creciente de fuentes de trabajo en la industria, como consecuencia del traslado
de la fabricación a países con bajos costos de mano de obra y de la aplicación
de la automatización a los procesos fabriles, obliga a los estados nacionales a
promover fuentes de reemplazo de la ocupación laboral y a muchos sectores afectados,
a insertarse en actividades de prestación de servicios.
También
la estructura de las ciudades contemporáneas, actúa como impulsora de este
proceso. El crecimiento de las mismas,
las distancias a recorrer para arribar a los lugares de trabajo con la
consiguiente inversión de tiempo, los problemas crecientes del transporte en
las mismas, crean nuevas necesidades en las personas, todas ellas vinculadas a
la provisión de servicios, como la limpieza, provisión de insumos para el
funcionamiento del hogar, mantenimiento de la casa, cuidado de niños y
ancianos, etc.
Por
otra parte, ya en un nivel de análisis más microeconómico, el aumento de la
competencia entre empresas, obliga a las mismas a la generación de valor
añadido a sus productos, lo que consiguen a partir de los servicios asociados a
los tangibles, como podrían ser los de pre y post venta.
En
contrapartida, crece una demanda más exigente, por parte de aquellos
consumidores que con poder de compra, saben que tienen el poder –siempre limitado-,
de presionar a las organizaciones que compiten por su dinero.
Entonces
el servicio se puede presentar no solo como genérico, sino también como
asociado a los tangibles o a los intangibles, para desarrollar la premisa de
crear valor.
V.- Calidad del servicio
Lo
que hace distinguible al servicio, desde la óptica de la disciplina del
marketing, es el proceso de gestión de la calidad del mismo; sumamente complejo,
debido a las particulares características que exhibe el consumidor al momento
de evaluarlo.
Sin
la pretensión de explicitarlas en su totalidad, se presentarán aquí algunas
cuestiones –no soluciones que corresponderían a los objetivos de otro material
de trabajo- que, se entiende, posibilitan comprender el fenómeno.
En
primera instancia, debemos decir que siempre, se trate de un producto o un
servicio, los consumidores tienden a exigir mejoras, cambios e innovación;
proceso que se retroalimenta como resultado de la competencia entre empresas,
que obliga a las mismas a ofrecer permanentemente algún tipo de novedad.
Pero
en el caso del servicio, los usuarios tienden a situar la vara de medición de
la calidad de los mismos, en un nivel cada vez más alto. Como se trata de
experiencias que son percibidas, que no poseen una materialidad
–independientemente del soporte físico-, pasado un tiempo, en cada nueva
prestación se espera “algo más”, una nueva experiencia.
Se
reitera que lo descripto no implica, que en el producto el consumidor no espere
novedades, pero en la prestación del servicio el usuario demanda una mejor
experiencia siempre.
Esta
situación se puede relacionar también con el proceso de fijación de precios, ya
que la demanda del consumidor se sitúa en un imaginario donde, mayor prestación,
implicaría que fuera con el mismo precio.
En
una segunda instancia, podemos decir que la organización, cuando desarrolla un
servicio, de acuerdo al o los segmentos o nichos elegidos, para la prestación
del mismo, diseñará la calidad con la que desea que se perciba por parte del
usuario. Pero esa idea de calidad que piensa la empresa, no siempre es la
calidad que un usuario siente que está recibiendo.
Lo
descripto, se relaciona asimismo con el hecho de que el servicio es prestado
siempre por personas, aunque esta participación sea de distinto grado. Se puede
automatizar, como el chek-in o el
despacho de equipaje en un aeropuerto, o el pago en la caja de un supermercado,
o el pedido de mercadería por intermedio de una aplicación en redes digitales,
pero siempre, en alguna instancia, interviene un ser humano. Aunque sea en la
gestión de un reclamo, en algún momento se necesita que intervenga el humano;
quizás allí se pueda encontrar uno de los puntos de ruptura de la calidad,
entre lo que la organización piensa que ofrece y lo que el consumidor siente
que recibe, cuando esa intervención no responde a la expectativa.
Además
que en el servicio, desde el punto de vista de un usuario, la calidad es total
o es inexistente. Una pequeña ruptura puede invalidar la calidad planificada
para el mismo.
En
la prestación de un servicio, no es inusual que el usuario –aunque no se
traslada automáticamente a todos los casos-, compare el costo con lo que puede
obtener por sí mismo; por ejemplo en mantenimiento del hogar, algunos servicios
profesionales, restaurantes, etc., independientemente de que el usuario, en
determinadas circunstancias, puede saber que recibe más que el costo
parcializado. Por ejemplo en un restaurante, no solo recibe la comida y la
bebida sino toda la experiencia del consumo.
Otra
situación a considerar, especialmente en un mundo globalizado y con gran
circulación de migrantes o de personas con solo un fin turístico, es que la
percepción de la calidad del servicio,
sufre cambios con las diferentes culturas; sean éstas referidas a estados
nación, regiones geográficas dentro de los mismos o más extendidas que los
propios países.
Un
tema que se ha instalado fuertemente en la dimensión de las empresas, es la
incorporación de tecnología en los procesos de prestación de servicios; sea
tanto en la utilización de procesos mecanizados, como en la incorporación de
soluciones en redes digitales. Si bien desde la óptica de la organización
lucrativa, esto conlleva ahorros de costos y, para el consumidor, puede generar
ahorros de tiempos o amplitud horaria en la utilización del servicio, no es
menos cierto que en muchas circunstancias produce situaciones de
insatisfacción. Si la tecnología falla y no existen mecanismos de pronta
solución al problema, se transforma en una ruptura de la calidad ofrecida por
la empresa.
El
servicio también posee muchas más características susceptibles a la observación
por parte de un usuario, que un producto. En los servicios con una gran
participación de soporte físico y de personas en su prestación, gran parte del
mismo se ofrece a la vista del usuario; pero en el otro extremo, en los servicios
que se brindan a través de aplicaciones, como la compra on-line, podemos no ver lo que hay detrás de la pantalla, pero sí a
la persona que entrega, los tiempos de la misma, etc.
La
exigencia de una respuesta inmediata a cualquier ruptura en la prestación de un
servicio, es superior frente a un problema que puede surgir con un producto.
Frente al desperfecto de un artefacto en garantía, el consumidor puede
comprender que debe esperar a la reparación –aunque exige tiempos mínimos-,
pero no tiene la misma tolerancia frente a un sistema de home-banking que interrumpe sus operaciones.
Ante
lo expuesto, se comprende como la información que se brinda al consumidor en
todas las etapas de la prestación del servicio, tiene una importancia crucial,
tanto para orientar como para prevenir o solucionar los inconvenientes que se
puedan presentar en el proceso.
Y
una última cuestión –sin la pretensión de haber sido taxativos en el listado
precedente-, es que a medida que aumenta el tiempo de la prestación del
servicio y las distintas opciones que ofrece el mismo, aumenta el riesgo de
insatisfacción con la calidad ofrecida.
VI.- Conclusiones
El
objetivo de este trabajo, no ha sido estudiar, tanto en el producto como en el
servicio, todas las ideas subyacentes en los mismos, sus componentes o
particularidades, sino básicamente, realizar un análisis crítico sobre sus
conceptos, así como las relaciones entre ambos.
En
ese sentido, se han podido establecer cuáles son los conceptos que guían su
utilización en la disciplina del marketing, de la misma manera que algunas
caracterizaciones que posibilitan diferenciarlos.
Es
factible recorrer en el artículo, todas aquellas características que
contribuyen a focalizar en la especificidad de cada uno, que establece el
factor determinante al momento de pensar en una estrategia de marketing desde
una organización lucrativa.
En
esta línea de pensamiento, lo más relevante resulta que, si bien en muchas
circunstancias actuando como complementarios, cada uno de ellos representa
distintas percepciones para un consumidor y, por lo tanto, tratamientos
particularizados desde la disciplina del marketing.
[1] Se
utilizará el libro de Philip Kotler (Kotler
Philip y Keller Kevin Lane. Dirección de
Marketing. 15° Edición. Pearson Educación, México, 2016), debido a
que este autor, en las diferentes ediciones de sus manuales y en sociedad con
distintos autores, se ha convertido en un “estándar” en los ámbitos académicos
tanto de marketring como de estudios administrativos en general, desde donde no
surgen, salvo en contadas excepciones, análisis críticos de la obra. Dado entonces el peso
que posee en la disciplina, se entiende que independientemente de la existencia
de otros autores, es conveniente utilizar este autor como referencia, pues sus
ideas aparecen reflejadas casi sin diferenciación en otros manuales sobre la
disciplina.
[2] Si bien debemos señalar, tema
sobre el que se volverá en este artículo, que en mayor o menor proporción, el
servicio se encuentra soportado por tangibles.
[3] Como ya ha sido aclarado, no es
objetivo el debate entre los distintos sistemas de control de calidad –durante
el proceso productivo o al final del mismo-, así como sobre las estadísticas
sobre fallas de productos. Se trata de mostrar la posibilidad de insertar
previamente al consumo el control de la calidad del bien producido, ya que el
mismo se encuentra terminado al momento del consumo.
