EL MARKETING DE PRODUCTOS CULTURALES

O

LA COLONIZACIÓN DE LA CULTURA POR EL MARKETING

Review Revista de Libros, de reciente aparición en Buenos Aires, se presenta como una publicación bimestral de cultura, literatura y política, que entre sus artículos reproduce los mejores textos de The New York Review of Books, la revista cultural más importante del mundo -para los editores argentinos-, que se publica desde 1963 y vende 130 mil ejemplares quincenales; hasta aquí una noticia trascendente del mundo de la cultura.

Cuando leemos el número dos de la publicación, nos encontramos con una crítica del último libro de Naomi Klein -la conocida activista antiglobalización y autora de libros tan importantes para quienes estamos en los estudios de administración y marketing como No Logo-, que ocupa tres páginas, así como con una defensa del libro por parte de la autora, de dos páginas.

Si avanzamos un poco en la revista, también encontramos una crítica de tres páginas, escrita por Christian Ferrer del libro 24/7 El capitalismo tardío y el fin del sueño de Jonathan Crary; igual vale la pena aclarar que es normal que un artículo de esta revista tenga dos o tres páginas, por lo que no es inusual su extensión.

Pero lo interesante de todo esto, es que en la contratapa, uno de los espacios más importantes y de mayor costo de publicidad de una revista, hay un aviso del Grupo Planeta, que comprende una serie de editoriales, que justo publicita dos libros: el de Jonathan Crary y el de Naomi Klein.

Claro que esto no debería llamar la atención, ya que cualquier revista necesita cubrir sus costos y la publicidad es la más importante fuente de ingresos de un medio gráfico.

Pero la pregunta que surge naturalmente es si no existe una relación entre el artículo de crítica y la publicidad, con lo que se podría pensar que la publicidad podría estar condicionando la publicación de la crítica. ¿Que pasaría si al editor de la revista no le interesara que se publicaran esas críticas? ¿La empresa editorial hubiera realizado esa publicidad? Claro que se podría contraargumentar que la publicidad fue realizada conociendo el hecho de la publicación de las críticas; pero como mínimo surgen dudas en cuanto al papel de la publicidad en relación con los artículos mencionados.

En un trabajo del año 1973, publicado por Bernardo y Naum Kliksberg, titulado Comunicaciones de masas, organizaciones oligopólicas y mercados modernos. Estrategias para la fabricación de consumidores¹, estos autores mostraban como en los mercados modernos, los medios de comunicación se transforman en un instrumento para modelar las preferencias de los consumidores y, como la necesidad de subsistencia de esos medios los hacía totalmente dependientes de las grandes empresas mono y oligopólicas, que a través de la publicidad manejaban los contenidos de los medios. De esta manera, junto a otras herramientas cuya descripción excedería este breve ensayo, se fomenta la irracionalidad en los consumidores, en el sentido de que a través del propio medio se difunde algún tipo de conducta que nunca puede estar en contraposición con el anunciante, que es quien en definitiva está financiando al propio medio de comunicación.

No estamos aquí realizando una crítica particular a la revista mencionada, sino que lo que hacemos es mostrar como la cultura, al transformarse en industria cultural, o lo que es lo mismo en mercancía, pasa a guiarse por la lógica del capitalismo, que es la lógica de la rentabilidad a cualquier costo.

Que un editor gane dinero con su publicación no es ilegítimo ni inmoral, sino que entra en las reglas de juego del capitalismo. Lo que sí podría ser ilegítimo e inmoral es adaptar la publicación a las normas de la publicidad, tal cual nos advertían Bernardo y Naum Kliksberg ya en la década de 1970. Quisiera creer que en este caso no fue así, sino que se trató de una consecuencia de los artículos críticos y no su causa.

1En: Kliksber Bernardo (compilador). Cuestionando en Administración. Paidós, Buenos Aires, 1973.

Las enseñanzas de Hipatia de Alejandría

El viernes 19 de junio, en un artículo publicado en el suplemento cultural de un matutino porteño¹, se recuerdan los 1600 años del asesinato en Alejandría, por una turba de fanáticos cristianos instigados por el obispo Cirilo, de la matemática, astrónoma y filósofa Hipatia. ¿Cuál había sido su crimen? Pensar.

Independientemente de su biografía, que va más allá de este escrito o la destrucción simultánea de toda una tradición cultural greco romana (donde la comparación con el oscurantismo del nazismo o con el contemporáneo ejército islámico corre por cuenta del lector), entendemos que lo realmente relevante es analizar cuál es la importancia de esta mujer, de la cual ni siquiera podemos leer sus obras, ya que no han llegado hasta nuestro tiempo, más allá de sus títulos.

En una época como la actual, donde las redes sociales como facebook promueven la cultura de la velocidad sin profundidad o un mundo constituído por selfies, de pura exaltación del yo, un mundo de lo efímero, donde aproximadamento 67.000 fotos son subidas a internet por minuto -en datos del año 2014-, Hipatia representa quien supo defender la luz frente a la oscuridad del fundamentalismo; quien arriesgó y aún entregó su vida por poner el nosotros sobre el yo. Quien no dudó en defender el imperio de la razón y la profundidad del pensamiento.

Y también para los que estamos inmersos en una etapa histórica donde la ciencia se ve dominada por evaluadores, calificadores y toda una burocracia al servicio de su propia reproducción y en la práctica de impedir el libre fluir del pensamiento, donde empresas y 'mercados' fijan la agenda sobre lo que deben o no deben investigar las Universidades, donde los fondos de investigación dependen de publicaciones en revistas con 'referatos' que se constituyen en jueces de lo que está bien o está mal², donde es más importante la forma en que se presenta una investigación científica que sus contenidos, Hipatia también es un faro, como el que alumbraba el Mediterráneo desde su ciudad.

Porque nos muestra como lo que vale es el contenido, que debe ser defendido con argumentos hasta donde sea necesario, más allá de la irracionalidad del mundo que nos rodea, o la creada por la burocracia que se alimenta de la ciencia; nos muestra que por encima de todo, se encuentra la libertad de pensamiento.

Esta matemática y filósofa nos señala un camino, que es el de exponer nuestras ideas, aún frente a la adversidad. Es la continuación de toda una escuela de Maestros, como los denomina George Steiner en ese gran libro titulado justamente Lecciones de los Maestros.

Hipatia es un Maestro y así lo entendían sus discípulos -entre los que había cristianos-, una figura tan necesaria en nuestra contemporaneidad, donde todo el conocimiento es plano; donde nos cuentan que internet permite el acceso de todos al conocimiento, como si el solo hecho de que los datos figuren en una página web bastara para acceder a la profundidad del pensamiento.

Donde hay quien dice que todo está en internet, como si la guía del Maestro ya no fuese necesaria; como si la simple lectura de una pantalla nos permitiera acceder a conocer.

Indudablemente la historia ha realizado un largo recorrido desde el asesinato de Hipatia hasta nuestros días, un recorrido que ni el más visionario hubiera podido preveer.

Pero por algo los clásicos nos siguen acompañando; por algo Homero, Anaxágoras, Esquilo, Sófocles, Platón o Hipatia, o más acá Dante o Shakespeare o Cervantes, nos siguen resonando aún en el siglo de las tecnologías digitales móviles: porque siguen teniendo cosas para decirnos sobre el hombre y la naturaleza.

Es en este marco, que Hipatia es una lección de actualidad para la ciencia y para todos los hombres que piensan en un mundo sin oscurantismos y con plena libertad de pensamiento y también es una lección de ética y moral para quienes ejercen la docencia.

1Bauzá Hugo. La terrible muerte de Hipatia de Alejandría. ADN Cultura, La Nación, Buenos Aires, 19 de junio de 2015.

2Recordar el affaire Sokal y las imposturas intelectuales.

Artículos Recomendados. Mandiola Marcela. La educación en las escuelas de negocios: Discursos en conflicto. Psicoperspectivas, Individuo y Sociedad, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, vol 9 N° 1, enero junio 2010. Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=171014431005 La autora analiza la metodología educativa utilizada en las universidades en la formación de profesionales en management, tomando como base de su trabajo el análisis del discurso empleado. En ese sentido, distingue dos discursos, uno técnico profesional y otro al que denomina discurso crítico. Ambos solo pueden ser comprendidos desde la misión que se asigne a la Universidad: o repetir lo que las empresas utilizan en su práctica o la generación de conocimiento. Un artículo indispensable no solo para quienes hacen docencia en la disciplina, sino para todos aquellos que aspiran a comprenderla y, a la vez, comprender su rol en la sociedad contemporánea.

Artículos Recomendados: Silva Duarte Jorge Enrique. Algunos mitos sobre la administración y su necesidad de reenfoque: Menos herramienta. Más Filosofía. Revista Escuela de Administración de Negocios, Universidad EAN, Colombia, Nº 50, enero abril 2004. pp. 7-10. Se puede decir que se trata más de un artículo de formato periodístico que de un clásico artículo académico; y no solo por su extensión. No obstante ello, resulta sumamente interesante, pues proviene de una autoridad académica, por una parte, y por su propuesta, que da en el eje de la problemática hoy de la administración, en cuanto a como afrontar los desafíos de las organizaciones y su gestión, en el contexto de la sociedad contemporánea. Lo central, a nuestro criterio, es que plantea la base de las preguntas que nos deberíamos hacer al pensar que cuestiones debemos responder en la investigación en administración. Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=20605002

Libros Recomendados. Jacques Rancière. El maestro ignorante. Cinco lecciones sobre la emancipación intelectual. Libros del Zorzal, Buenos Aires, 2007.

Puede parecer extraño que en un blog orientado al pensamiento crítico en la administración, aparezca el comentario de un libro destinado en principio a los pedagogos. Aunque en realidad no debería ser tan extraño, ya que nuestro blog tiene como objetivo la administración, la cultura y el pensamiento crítico desde una mirada interdisciplinaria. De hecho de lo que trata este libro, es acerca de una manera distinta de ver la educación; de fomentar el pensamiento crítico decimos nosotros.

En el prólogo a este libro en la edición de Editorial Laertes, Barcelona, 2003, con traducción de Núria Estrach, el autor explicita que la historia pedagógica tiene sus extravagancias, de las cuales forma parte Joseph Jacotot, al que menciona como una voz única, que hizo escuchar una disonancia a partir de la cual ya no puede edificarse ninguna armonía de la institución pedagógica.

Jacotot fue un revolucionario en la Francia de 1789, exiliado en los Países Bajos en la restauración monárquica, que según Ranciere toma la palabra cuando era necesario llevar a cabo la transformación de las instituciones y las mentalidades, de las cuales la revolución había sido la realización anticipadora y fantasmática.

Jacotot advirtió que la distancia que la Escuela y la sociedad pedagogizada intentan reducir, es la misma de la cual viven y, por tanto, reproducen sin cesar. Para Rancière, quien plantea la igualdad como objetivo a alcanzar a partir de la situación no igualitaria, la aplaza de hecho hasta el infinito. La igualdad nunca viene después como un resultado a alcanzar; debe ubicársela antes.

No hay ignorante que no sepa una cantidad de cosas, como ser de que hay un orden social y se lo debe respetar; toda enseñanza se debe fundar en este saber, en esta capacidad en acto.

Instruir puede, entonces, significar dos cosas opuestas: confirmar una incapacidad en el acto mismo en que pretende reducirla o, a la inversa, forzar una capacidad que se ignora o se niega, a reconocerse y a desarrollar todas las consecuencias de este reconocimiento. Para el autor, el primer acto se llama embrutecimiento mientras que el segundo el segundo, emancipación.

Para Ranciere no se trata entonces de instruir al pueblo para acercarlo a la igualdad, sino que hay que emancipar las inteligencias, obligar a todos y a cada uno a verificar la igualdad de las inteligencias. No es una cuestión de método, en el sentido de formas particulares de aprendizaje, es un asunto filosófico, una cuestión política.

Joseph Jacotot tenía 18 años cuando la revolución francesa y enseñaba retórica en Gijón. Luego de su paso por el ejército de la República y de enseñar en Gijón análisis, ideología y lenguas antiguas, matemáticas puras y trascendentes y derecho y de su paso como diputado, debió exiliarse como resultado de la restauración borbónica.

En Lovaina tenía un puesto como docente y sus lecciones fueron pronto apreciadas por los estudiantes, pero la mayoría de ellos no hablaba francés, mientras que Jacotot ignoraba el holandés, por lo cual no podía acceder al pedido de los estudiantes de sacar provecho de sus clases; pero él quería instruirles en lo que pedían. En ese momento, se publicó en Bruselas una edición bilingüe de Telémaco.

Entonces hizo enviar el libro a los estudiantes por intermedio de un intérprete y les pidió que aprendieran el texto en francés ayudándose con la traducción. A medida que llegaban a la mitad del libro les hacía repetir lo que habían aprendido. Además de resolver un problema, Jacotot vivió una experiencia filosófica a pequeña escala, como dice Rancière.

Pidió a los alumnos que escribieran en francés lo que pensaban de lo que habían leído. Con sorpresa, descubrió que sus alumnos habían realizado este paso tan bien como lo hubieran realizado los franceses.

¿Eran pues todos los hombres virtualmente capaces de comprender lo que otros habían hecho y comprendido? ¿No hace falta más que querer para poder?

Lo que se dio cuenta Jacotot es que cualquier sistema de enseñanza necesita de explicaciones y el explicador es el único juez del punto donde la explicación está ella misma explicada.

El secreto del maestro está en reconocer la distancia entre el material enseñado y el sujeto a instruir, la distancia también entre el aprender y comprender.

La revelación que se apoderó de Jacotot fue que es necesario invertir la lógica del sistema explicador. La explicación no es necesaria para remediar una incapacidad de comprensión. Todo lo contrario, esta incapacidad es la ficción que estructura la concepción explicadora del mundo. El explicador es el que necesita del incapaz y no al revés, es él el que constituye al incapaz como tal. La explicación es el mito de la pedagogía.

Para Jacotot el método de la igualdad era principalmente el método de la voluntad; se podía aprender solo y sin maestro explicador cuando se quería, o por la tensión del propio deseo o por la dificultad de la situación.

Creemos que este breve comentario acerca de la intencionalidad del autor al trabajar sobre Jacotot y su método, son suficientes para comprender la importancia de esta obra para la formación de docentes y estudiantes con sentido crítico y renovado de la enseñanza, tan necesarios en la administración en Argentina, donde el repetir fórmulas se ha convertido en una garantía de buena enseñanza y de buen aprendizaje.

EL PANTANO TERMINOLÓGICO DEL MARKETING

Mg. Carlos A. J. Molinari

Geomarketing, Neuromarketing, Social Media Marketing, Marketing Directo, Marketing Relacional, Marketing uno a uno, Inbound Marketing, Marketing Social Corporativo, Marketing Viral, Endomarketing, Marketing Interno, Marketing de Guerra, Marketing de la experiencia…una terminología cada vez más vasta ha invadido el campo de estudio del marketing, al punto de que es prácticamente imposible, a partir de estos términos, una comprensión acerca de cual es el objeto de estudio del marketing e, inclusive, determinar las diferencias entre estos términos que, cuando son explorados, en muchos casos reiteran viejas ideas con un nuevo nombre, en un reciclado que parece no tener fin.

¿Es que hablamos de distintas disciplinas, de una disciplina con derivaciones, de ramas de una misma disciplina?

Al respecto, lo que primero debemos dilucidar es de que hablamos cuando utilizamos el término disciplina. Es que para Gregorio Klimovsky, lo que define una disciplina es el objeto de estudio, aunque para este autor el problema es que los objetos de estudio son cambiantes en la medida en que cambia la teoría. Pero quedémonos por ahora en el tema de la disciplina, aunque también hay que decir que hay autores como Edgar Morin, que expanden este concepto en el sentido de que instituye la división y especialización del trabajo, que tiende a la autonomía aún en un conjunto científico más vasto, que delimita sus fronteras, que constituye una lengua y que elabora o utiliza técnicas propias y eventualmente teorías. Hay que destacar que Klimovsky prefiere justamente el concepto teoría, en cuanto a que este es un conjunto de conjeturas, simples o complejas, que se refieren a como se comporta un sector de la realidad. En este caso, nos centraremos en el concepto de disciplina, de acuerdo a la finalidad que nos hemos propuesto en el artículo, pues ese sector de la realidad constituye en definitiva el objeto de estudio, dejando para otro trabajo el debate sobre el concepto de teoría y su relación con el marketing.

Al ser la disciplina, en palabras de Morin, una categoría organizacional, lo que constituye esa categoría es justamente su objeto de estudio. Y sin entrar a considerar si el marketing es o no una disciplina científica –que también va más allá del objetivo de este artículo-, el primer problema que se nos presenta es cual sería ese objeto, pues como señalaba Klimovsky el objeto se puede ir modificando.

Cuando nace la utilización de la palabra marketing, a principios del siglo XX en los EE.UU. –aunque hay antecedentes de su utilización en el siglo XIX-, lo hace como una rama de la economía que trataba de estudiar la comercialización de productos, o sea su distribución y su venta.

Sin pretender hacer una historia de la disciplina, podemos decir que esta idea se encuentra muy alejada de lo que entendemos por marketing en nuestra sociedad contemporánea, en el sentido de que solo constituye una parte del concepto.

Si bien la palabra no tiene una traducción directa del inglés al español, podemos decir, desde un punto de vista conceptual, que se refiere a crear un mercado, con lo cual ya estamos frente a otro problema. Para crear un mercado, se necesita primero conocer al mismo, es decir a las personas o empresas que lo componen, ya que el mercado no es una abstracción teórica sino individuos, organizaciones e instituciones, que conforman quienes compran y consumen los productos y, por la otra parte, se necesita coordinar todas las actividades de la empresa, como compras, producción, logística, ventas, comunicación, que a su vez deben ser coordinadas con actividades externas a la propia organización, como seria el caso de la publicidad, que se realiza a través de medios de comunicación y, generalmente, con la intermediación de una agencia.

Nos encontramos, entonces, frente al problema de cual seria el objeto de estudio del marketing; la empresa, con todas las actividades que realiza, para planificar y ejecutar un marketing efectivo, o el objeto de estudio son quienes consumen o son destinatarios de las actividades de marketing, sean empresas o consumidores finales.

En mi opinión, estamos frente a un objeto de estudio complejo, en cuanto  a que abarca tanto a la empresa con todos sus procesos, a los clientes intermedios y al comportamiento del consumidor final, que conforman una unidad indisoluble, con sus múltiples eventos, acciones, interacciones, retroacciones, determinaciones y azares, utilizando la terminología de Edgar Morin.

Si nuestro marco de estudio y de investigación es en definitiva el consumo, que sería el punto de llegada de la cadena de valor del marketing –idea que representa una forma de resumir lo expuesto en el párrafo anterior-, existen evidentemente distintas metodologías de abordar ese objeto, que aunque es único pareciera que se divide en diferentes objetos. Por ejemplo, no es lo mismo pensar en términos de marketing de servicios que de marketing de productos industriales o de consumo masivo, si bien todos descansan en una común base conceptual.

Entonces, al igual que la historia o la economía, es posible identificar ramas de estudio e investigación en la disciplina del marketing, que dentro del objeto que hemos definido, pueden fijar sus propios objetos específicos, como podría ser el caso de la logística dentro del estudio del proceso de distribución de productos o el marketing industrial o el agropecuario.

Pero lo que no se puede, es identificar una rama de estudio a partir del instrumento técnico utilizado, sino que la misma está en función de definir un objeto específico, como parte del objeto de estudio más general de la disciplina.

Por ejemplo, cuando hablamos de neuromarketing, nos estamos refiriendo a la utilización de los avances en las neurociencias para el estudio del comportamiento del consumidor; pero si pensamos que el neuromarketing es una orientación o una rama de la disciplina, estamos cometiendo un grave error, en cuanto a que las neurociencias son la herramienta que utilizamos para comprender como actúa el consumidor y no una rama independiente con su propio objeto de estudio. Este último continúa siendo el acto de consumo; las neurociencias, al igual que la psicología, la psicología social, la antropología o la sociología, son ciencias auxiliares para comprender y analizar nuestro objeto de estudio.

De la misma manera, si pensamos en términos de establecer una comunicación donde los receptores se conviertan a su vez en reproductores de lo que la empresa desea transmitir, se trata sin dudas de una viralización de la comunicación aprovechando, por ejemplo, las redes sociales, pero en ningún caso se puede considerar una rama específica de estudio del marketing.

Esta idea de que cualquier actividad que se desarrolla en el marketing sea considerada una forma distintiva de practicar la disciplina, pensamos que se transforma en dañina, en cuanto a que confunde la esencia del marketing con las técnicas utilizadas para implementarlo.

Deberíamos considerarla como justamente una estrategia de marketing de quien introduce la palabra en el lenguaje de la disciplina, más que una rama de estudio en sí. Es como una preocupación por introducir un factor que diferencie al autor del libro o artículo que se analice, del resto de los autores. Es competitividad llevada al terreno de la producción de ideas, aunque se trate de ‘decir lo mismo de otra manera’.

Se podría suponer, que se trata de una estrategia de nuevos autores para penetrar en el campo científico-profesional, utilizando el concepto ‘campo’, en el sentido en que lo hace Bourdieu, definido por lo que está en juego y los intereses específicos, siendo un estado de la relación de fuerzas de las personas e instituciones que intervienen en la lucha por ese campo. Así, sostiene este autor, quienes monopolizan el poder dentro de un campo se inclinan a estrategias conservadoras, tienden a defender la ortodoxia, mientras que los recién llegados, tienden a adoptar estrategias de subversión.   

Pero independientemente de la lucha entre autores, o de su marketing personal, la situación conduce a verdaderos malabarismos, para distinguir por ejemplo el marketing directo del marketing relacional o el marketing uno a uno, cuando en realidad se trata de lo mismo, ya que no se puede pensar en un marketing direccionado a cada consumidor sin pensar en como establecer relaciones con los mismos; aunque por otra parte, establecer relaciones duraderas, ha estado inscripto con fuerza en el marketing como mínimo desde la década de 1950.

Pensamos que es necesario, si se quiere que la disciplina sea considerada como tal y pueda así desarrollar un cuerpo teórico sólido, que no sea simplemente opinar sobre casos de empresas exitosas o trasladar mecánicamente modelos de otras ciencias, dejar de lado esta obsesión por bautizar cualquier técnica como si se tratara de una rama independiente del marketing, para pensar en términos de objetos de estudio y, a partir de estos, organizar líneas de estudio e investigación.

Referencias bibliográficas:

Bourdieu Pierre. Campo de poder, campo intelectual. Quadrata Editorial, Buenos Aires, 2003.

Klimovsky Gregorio. Las desventuras del conocimiento científico. Una introducción a la epistemología. A-Z Editora, Buenos Aires, 1999.

Morín Edgar. Sobre la interdisciplinariedad. Disponible en: http://www.pensamientocomplejo.com.ar/docs/files/morin_sobre_la_interdisciplinaridad.pdf

Morín Edgar. Introducción al pensamiento complejo. Gedisa Editorial, Barcelona, 2005.