Artículos
recomendados: “De
qué sirve el profesor” por Umberto Eco. Artículo periodístico donde uno de
los más agudos e incisivos pensadores del siglo XX e inicios del XXI, en pocas
pero contundentes ideas ubica el papel del profesor en esta etapa del
capitalismo atravesada por las redes digitales. De lectura imprescindible para
quienes día a día intentamos ejercer la docencia como un instrumento para la
transformación de la realidad. Disponible en:
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martes, 29 de mayo de 2018
lunes, 16 de abril de 2018
MARKETING
Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
Potencialidades
y contradicciones en el desarrollo de
un
marco teórico comprensivo
Mg. Carlos A. J.
Molinari
El
marketing, como instrumento de gestión de la empresa, ha sido
profundamente afectado por el debate acerca de la responsabilidad
social de las organizaciones lucrativas y su papel en la misma.
Esta
situación es producto de la progresiva independencia de la
disciplina del marketing en relación a la teoría de la gestión,
por lo menos en lo referente a su estatus en la empresa y a su imagen
en la sociedad, como no lo han hecho otras herramientas -finanzas o
producción por ejemplo-, generando como consecuencia un cuerpo
teórico amplio e interdisciplinario, aunque en muchas oportunidades
más ligado a lo empírico y al traslado mecánico de aportes de
otras ciencias y disciplinas.
Entonces
el marketing, que se presenta como polea de transmisión entre los
intereses de la empresa y los de sus clientes y la dimensión de lo
social, ha debido dar respuesta a las críticas que se hacían a la
responsabilidad de las empresas y su comportamiento ético en el
mercado, debido a que esas críticas se vinculaban directamente con
el producto y con la imagen de la marca y la propia compañía, lo
que repercute en el posicionamiento pretendido por la organización,
pues producto e imagen exponen frente a la sociedad el accionar de la
empresa.
El
objetivo entonces de este artículo, es por una parte exponer las
distintas posiciones teóricas -aunque en muchas ocasiones se trata
solo de diferencias semánticas- que se están generando en la
disciplina en relación con el marco teórico de la RSE.
En
segunda instancia, se analizará si el desarrollo de un marco teórico
en el marketing vinculado a su responsabilidad social, implica la
construcción de nuevos modelos de vinculación entre la empresa y la
sociedad, o si por el contrario hay que considerar la cuestión de la
responsabilidad social del marketing formando parte del debate sobre
las posibilidades de existencia de una responsabilidad social en la
empresa.
Del
marketing social al comercio justo: un camino de confusiones
Kotler
y Keller1,
tomando como punto de partida la responsabilidad social de la
empresa, diferencian entre lo que denominan el marketing
comprometido
del llamado marketing
social.
Estos
autores sostienen que frente al aumento de las expectativas de los
consumidores y de las presiones por parte de la sociedad y de los
gobiernos, las empresas más admiradas se guían por aquellas normas
que sirvan al interés común y no al suyo exclusivamente.
Así
establecen una estrategia orientada a tres tipos de conductas: la
legal, la ética y la conducta social responsable. La primera se
refiere al cumplimiento de las legislaciones vigentes; la segunda a
la elaboración de un código de ética para la compañía, que guíe
sus acciones y la tercera a practicar la conciencia social. Como
ejemplo de esta última, citan los casos de empresas que utilizan
material reciclado en envases, energías alternativas para su
producción o que donan utilidades para campañas de bien público.
Los
autores subtitulan “Responsabilidad social de las empresas” el
apartado, pero a continuación hablan de la responsabilidad social
del marketing; con lo cual se entiende que para ellos estos términos
serían sinónimos o, como mínimo el primero conteniendo al segundo.
Con
posterioridad, definen el marketing comprometido, que lo sitúan como
parte del marketing social de la empresa, como el marketing que
aporta a una causa social, vinculando a ésta con los clientes que se
comprometen con la recaudación de fondos. Plantean al mismo a partir
de establecer un objetivo no económico vinculado con el bienestar
social que incluye recursos de la empresa y/o de sus socios y que
pueden incluir el voluntariado y la filantropía.
En
su participación en el World Marketing Forum del año 2013, Philip
Kotler retoma su idea de un marketing social, sosteniendo que hay
tres grandes temas a considerar en este sentido2:
- Cambiar la forma en que piensa un determinado grupo de personas para ofrecerles un mayor bienestar en algún ámbito de su vida; para vender y posicionar una idea social hay que pensar en la forma en que perciben los consumidores a la empresa. Se trata de establecer cuál desea la organización que sea su reputación en el mercado.
- El interés de la empresa debe ir más allá de la cuestión económica, pues hay que incluir al consumidor y a la causa social.
- Este tipo de campañas deben utilizar todas las herramientas disponibles de marketing para que el consumo sea masivo e inobjetable; hay que incorporar incentivos y promociones pues los consumidores se sentirán atraídos si obtienen algo a cambio.
Se
observa que las acciones de marketing social responden más a la
necesidad de encontrar nuevas oportunidades en el mercado, que a
transformar realmente el consumo para hacerlo socialmente
responsable; además que no agrega aportes sustanciales en lo que
hace a una nueva visión de la RSE desde esta disciplina.
La
española Marisol Alonso Vázquez3,
intenta ordenar desde su óptica esta mezcla de conceptos,
diferenciando lo que llama marketing social, del marketing social
corporativo y de la RSE, planteando que son términos que no expresan
lo mismo.
Al
marketing social lo entiende como marketing de las ideas, de las
causas sociales o de las cuestiones públicas, cuyo fin seria
desarrollar programas para animar o desanimar la aceptación de ideas
o comportamientos sociales; no persigue un fin lucrativo y puede ser
instrumentado por cualquier organización, con lo cual aparece una
diferencia con Kotler y Keller, a pesar de que la autora toma al
primero como su marco de referencia. Inclusive posteriormente lo dice
taxativamente, cuando plantea que estas actividades –de marketing
social-, también pueden ser encaradas por organizaciones
empresariales.
El
marketing social corporativo, lo enmarca dentro de la Acción Social
Empresaria siendo una actividad en la cual la empresa destina
recursos humanos, financieros y técnicos a proyectos de interés
social que se desarrollan en el entorno de la misma. Esto se hace a
través de la colaboración con organizaciones no lucrativas o
mediante programas propios.
Mientras
que el marketing social se dedica a las ideas, el social corporativo,
para la autora, a bienes y servicios en los cuales se ha incluido un
valor para darle personalidad al producto. El marketing social
corporativo centra su actividad en modificar su política de producto
para acercarlo al proyecto social y generar una ventaja competitiva.
Finalmente,
define a la RSE, como “… un
concepto por el cual las empresas deciden contribuir voluntariamente
a mejorar la sociedad y a preservar el medio ambiente”,
definición que toma del Libro Verde de la Comisión Europea de julio
de 2011.
Tanto
en el caso de esta autora, como en el Kotler y Keller, si bien
existirían diferencias desde lo formal y en cuanto a la
terminología, básicamente existen puntos en común, en cuanto a
considerar a las actividades de las empresas hacia la sociedad como
una actividad voluntaria y, en el caso del marketing, relacionarlo
con la comunicación y la donación de fondos hacia causas sociales;
si bien la autora española hace hincapié en la importancia de
vincular al producto con la causa social.
Lucía
Urdaneta y Fernando Alfonzo4,
utilizan el término mercadeo
social,
al que plantean
como una actividad de la empresa dirigida a que los consumidores
acepten ideas sociales, pero a partir de la utilización de las
herramientas tradicionales de la disciplina.
Visualizan
el impacto de "…
el alcance social del marketing a los procesos de intercambio entre
las unidades sociales y su aplicación a los programas sociales, con
la finalidad de desarrollar nuevas estrategias mercadológicas para
ser aplicadas a las organizaciones y, de esta manera, lograr un
cambio estratégico en las mismas”.
Todo
su artículo, está basado en la utilización de las herramientas del
marketing, la estrategia y el gerenciamiento, para lograr un
marketing efectivo que se base en la responsabilidad social. Esta
última, dependería del compromiso que los directores de la empresa
sientan con la sociedad, pero que no afecte a la organización
empresarial. Se plantean una visión que articule la labor de la
empresa con el desarrollo de la comunidad, pero priorizando los
intereses de la empresa, con lo cual según estos autores, en caso de
conflicto, prevalecerían los de la empresa por sobre la sociedad. O
sea que ese mercadeo social desaparecería cuando una empresa por
ejemplo, utilizara procesos productivos contaminantes, aunque
autorizados por la ley, pues debería invertir fondos para cambiar un
proceso que afectaría sus utilidades pero que nadie lo obliga a
instrumentar.
Urdaneta
y Alfonzo se acercan a lo que Kotler y Keller denominan
responsabilidad social del marketing o Alonso Vázquez marketing
social corporativo, con lo cual se agrega confusión semántica pero
no diferenciación conceptual.
En
esta misma línea de pensamiento y acción, se sitúan un grupo de
académicas de la Universidad de Zaragoza5,
que analizan teóricamente y con base en un trabajo de campo, el que
denominan marketing
con causa.
A este lo definen como una estrategia de marketing, donde la empresa
colabora con una causa social a cambio de que el consumidor adquiera
sus productos o servicios; una estrategia que además le posibilita a
la empresa contribuir a la mejora de la sociedad.
Como
causas del crecimiento de este tipo de marketing, citan la `presión
de la competencia, la necesidad de diferenciación y la creciente
presión de los consumidores socialmente responsables.
Para
que este sea efectivo, los consumidores se deben sentir implicados,
lo que conduce al ajuste entre el producto y la causa. A su vez, el
éxito de la campaña, dependerá de su alineación con la estrategia
de responsabilidad social corporativa.
La
diferencia con los autores anteriores, es que este trabajo se centra
en las organizaciones con fines de lucro como actor principal y,
desde la óptica del marketing, también se centra más en el
producto.
Pero
una empresa no es solo un producto, sino que también están en
tensión los intereses de los stakeholders,
así como otros atributos valorados por el marketing como el envase,
la comunicación, la imagen de la marca, la imagen de los accionistas
y directores, entre otros.
El
psicólogo cubano Manuel Calviño6,
formula un modelo que se basa en dos propuestas: un marketing
para las prácticas sociales
-marketing para la socialización- y una socialización
del marketing.
El
primero, sería un marketing para actividades sociales, cuya esfera
de acción no es el ámbito comercial y su propósito no está
orientado al lucro o a la obtención de bienes materiales, sino que
los costos y beneficios son de naturaleza sociopsicológica,
valorativa y espiritual. Su punto de partida teórico, es el concepto
de marketing social de Kotler y Zaltman, que no difiere del expuesto
de Kotler y Keller.
No
obstante, considera innecesario el término social agregado al de
marketing, pues se trata de una distinción de objetos de trabajo,
con lo cual el marketing es marketing y nada más. A lo planteado por
el autor cubano se puede agregar que al ser el marketing una
disciplina social, la utilización de este último término resulta
redundante.
En
cuanto a la socialización del marketing –o prácticas sociales en
el marketing-, lo piensa como “…
un marketing social que se sustenta firmemente en una ética
humanista de la justicia social, en la realización de estrategias de
integración y compensación de la producción global de la sociedad
… un marketing afiliado por
principio al desarrollo de una economía plural por sus formas de
existencia, pero de afiliación única por su sistema de apropiación
para el crecimiento social y sobre todo por su impacto sobre el
bienestar y la felicidad de las personas”.
Mientras
que el planteo del marketing para las prácticas sociales, puede ser
enmarcado dentro de las distintas posiciones vinculadas al marketing
social –aunque se entiende que este autor lo hace de una manera más
amplia y con más profundidad en la acción propuesta-, la sugerencia
sobre las prácticas sociales del marketing, trascienden lo expuesto
por otros autores, para acercarse más a pensar la empresa con un fin
social desde una óptica sistémica cercana a los planteos de
Bernardo Kliksberg7.
Otro
de los aportes de la disciplina a la responsabilidad social, es el
llamado marketing
ecológico,
que Yoleida Hernández et
al.8
definen como aquel que aplica conocimientos para dar respuesta a las
demandas sociales de manera responsable, rentable y sostenible, para
generar el menor impacto posible en el medio ambiente; ello en el
marco de una responsabilidad social orientada a la preservación del
medio ambiente y a la racionalidad en el consumo de energía. El
marketing ecológico, parte entonces de una hipótesis: es posible
simultáneamente satisfacer las necesidades de los consumidores,
maximizar los beneficios de la empresa y, a la vez, minimizar los
impactos negativos en el medio ambiente. Ante la aparición de
conflictos de intereses entre las empresas y la comunidad por temas
ambientales, la propuesta de los autores es la negociación entre las
partes, para transitar el sendero de la sustentabilidad.
Esta
formulación de un marketing cuidadoso del medio ambiente, puede ser
vista como un complemento de la responsabilidad social del marketing
e integrarse en algunos de los conceptos de marketing social
expuestos. Pero la pregunta a formularse es en que difiere del
concepto de RSE o, que le agregaría al mismo; aún considerando lo
dificultoso de establecer un concepto único de responsabilidad
social de la empresa que sea aceptado por todas las empresas, por los
ámbitos académicos, por los consumidores y otros actores sociales.
Las
posibilidades del marketing ecológico, son analizadas en una
investigación de Izagirre Olaizola et
al.9,
a partir de las barreras que se les presentan a los consumidores para
la compra de productos ecológicos, proponiendo una metodología de
trabajo para superarlas.
La
preocupación de los autores, es que el mercado de productos
ecológicos, en las últimas tres décadas, no parece haber avanzado
al ritmo que se esperaba, surgiendo una brecha entre la conciencia
medioambiental y la compra de este tipo de productos.
A
este hecho se agrega el concepto de eficacia percibida por el
consumidor, pues este piensa que su esfuerzo individual no es
suficiente para solucionar determinados problemas, como en este caso
la mejora del medio ambiente.
Otros
factores que analizan son el conocimiento medioambiental –individuos
con educación más elevada muestran mayores niveles de conciencia
medioambiental- y las motivaciones altruistas, que en algunos
individuos están por encima de las motivaciones egoístas.
De
su estudio surge también que el precio es una importante barrera a
la compra de productos ecológicos, así como la ausencia de los
citados productos en los canales de distribución utilizados
habitualmente.
Como
primera conclusión -aclarando que el estudio fue realizado en
España-, surgiría que la gestión medioambiental debería
entenderse como un aspecto integral de la empresa. Este planteo,
estaría marcando la propia limitación del concepto de marketing
ecológico, pues el desarrollo de productos con esta orientación,
tiene más que ver con una concepción estratégica de la propia
organización que con una acción de marketing.
La
otra conclusión que plantean, es que incluir atributos
medioambientales en la fórmula comercial, no puede suponer
sacrificar los atributos básicos del producto que satisfacen la
necesidad del consumidor. Aquí la pregunta, es que sucede cuando
ambos entran en conflicto. ¿Cómo se resuelve? Lo que estaría
marcando la otra limitación del marketing ecológico; que también
entra en contradicción con la conclusión precedente, ya que si debe
resolverse la cuestión desde el nivel de la estrategia empresaria,
la respuesta resultaría obvia: el cuidado del medioambiente debería
estar por encima de cualquier otro atributo. Pero la estrategia
empresaria presupone el aumento de la rentabilidad para la
organización, para los accionistas y los cuadros directivos; ¿qué
sucede cuando el cuidado del medio ambiente implica resignar
utilidades?
Finalmente,
los autores desarrollan un modelo de círculo virtuoso de la
comercialización de productos ecológicos, donde los mayores niveles
de ventas se relacionan con una popularización del consumo, que a su
vez es resultado de precios accesibles, mayor presencia en puntos de
venta, una comunicación efectiva y un producto funcional.
Se
trata evidentemente de un esquema válido, mientras este producto
funcional sea siempre respetuoso del medio ambiente, aunque esto
signifique el sacrificio de atributos como un envase o una materia
prima inadecuada para la sustentabilidad ambiental.
Pero
también hay que resaltar, que en este y otros modelos, se descarga
en el consumidor la responsabilidad del consumo de productos
amigables con el medio ambiente, cuando la responsabilidad central es
de las empresas, que deberían ofrecer siempre productos que no dañen
el ambiente físico; pues si existen productos que no lo hacen como
alternativa, esto implica que si existen productos que lo dañan, los
cuales deberían ser eliminados del mercado de consumo.
Un
primer análisis de este estudio comparativo de los diferentes
aportes de la disciplina del marketing a la RSE, llevaría a concluir
que existe, además de las propuestas conceptuales, una confusión
terminológica.
De
las distintas posiciones expresadas, surge la necesidad manifiesta
por la disciplina del marketing, de tomar posición frente al debate
sobre la importancia que deben dar las empresas a sus acciones,
enmarcando las mismas en un criterio socialmente responsable.
Resulta
lógico entonces, la preocupación por aportar a las estrategias de
RSE, ya que el éxito de las mismas no aparece solo vinculado a las
acciones filantrópicas, sino a todos los contactos que la empresa
establece con sus clientes.
Si
bien se coincide con el planteo de Calviño, sobre lo innecesario de
agregar el término social al de marketing pues solo agrega
confusión, ya que la disciplina es una sola independeintemente de
los instrumentos utilizados en cada oportunidad para ponerla en
práctica, no hay dudas que la idea de un marketing social se ha
instalado no solo en la terminología empresaria, sino en el conjunto
de la sociedad.
En
este sentido, hay que decir que las diferentes posiciones que se han
analizado –con un criterio de sintetizar un amplio abanico de
propuestas-, no muestran mayores diferencias en cuanto a lo
conceptual, pues sea a partir de destinar una parte de la venta a
causas sociales o de adecuar los productos de la empresa a las
necesidades sociales, como puede ser el cuidado del medio ambiente,
la realidad es que todas las actividades que realiza la empresa dando
sentido a su pertenencia a la sociedad, pueden caratularse como
sociales, lo cual elimina naturalmente el aditamento social por
redundante.
Quedan
fuera de este análisis, aquellas acciones de las que no se espera
obtener un lucro, que son las realizadas por las organizaciones que,
por ahora, genéricamente se denominarán de la sociedad civil.
El
resto de las actividades que realizan las empresas, del que desde
aquí se denominará con el término de marketing socialmente
responsable, siempre tienen un objetivo de lucro, pues aún en el
caso del marketing con causa, el sustrato último de la acción,
siempre es aumentar la presencia de la empresa en el mercado, en este
caso generando una imagen positiva como ventaja competitiva.
En
definitiva, si el objetivo del marketing es crear un mercado y, para
una organización con fines de lucro este es fuente de rentabilidad,
se vuelve al problema de como compatibilizar ambas partes de la
ecuación: beneficio social por una parte y rentabilidad empresaria
por la otra cuando entran en conflicto.
Dentro
del marco de acción de la disciplina del marketing, es que puede
situarse otro de los instrumentos encuadrados genéricamente dentro
de la responsabilidad social, que es el denominado comercio justo
–o por su término en inglés fairtrade-, que
puede ser analizado como una alternativa para resolver el conflicto
planteado en el párrafo anterior.
Esto
sucede, en la medida que es el marketing el que se ocupa de las
relaciones de intercambio entre la empresa y la sociedad; siendo el
comercio justo una actividad de este tipo.
Al
igual que sucede con la responsabilidad social de las empresas, el
así llamado comercio justo, no ha sido objeto de un debate teórico
acerca de su concepto y dinámica, sino que se trata básicamente de
una definición prescriptiva, aceptada en general por la mayoría de
las organizaciones que participan en el mismo –desde organizaciones
no gubernamentales, empresas participantes, hasta la propia
Organización Mundial del Comercio y los estados nacionales-, así
como de una serie de criterios, recomendaciones y prescripciones.
Tanto la literatura sobre el mismo, como las páginas web
institucionales de quienes juegan un rol en estas acciones, hacen
hincapié fundamentalmente en estas recomendaciones generales, así
como en la presentación de casos exitosos o ideas sobre su
implementación.
Debido
a la importancia que se ha de dar al significado de las palabras
utilizadas, en la medida en que éstas representan conceptos, la
primera cuestión a dilucidar es el propio término utilizado, ya que
hablar de comercio justo o comercio equitativo, implica la existencia
de un comercio no encuadrado dentro del mismo, que sería el comercio
injusto o inequitativo. Lo cual implica que las actividades
comerciales que se desarrollan en la sociedad y, no están agrupadas
en esta forma de intercambio, son injustas para una de las partes.
Con lo cual, si comercio justo implica pagar un precio justo a los
productores, se está reconociendo implícitamente, que los precios
pagados a los productores, especialmente de los países no
desarrollados, o aún en los mismos países desarrollados, es
injusto.
De
la lectura de las distintas páginas web institucionales de
organizaciones implicadas en el comercio justo10,
aparece una definición generalizada: “El
Comercio Justo es una asociación de comercio basada en el diálogo,
la transparencia y el respeto, que busca una mayor equidad en el
comercio internacional. Contribuye a un desarrollo sostenible,
ofreciendo mejores condiciones comerciales y asegurando los derechos
de productores y trabajadores marginados, especialmente en el Sur.
Las organizaciones de Comercio Justo, apoyadas por los consumidores,
están implicadas activamente en apoyar a los productores,
sensibilizar y desarrollar campañas para conseguir cambios en las
reglas y prácticas del comercio internacional convencional”.
En
cuanto a los criterios básicos del mismo, en lo referente a los
productores, se plantea crear oportunidades reduciendo la pobreza
mediante el comercio; garantizar la transparencia en la gestión y en
las relaciones comerciales; preocuparse por el bienestar económico,
social y ambiental de los pequeños productores, no maximizando las
ganancias a su costa; pagar un precio justo al que se llegará a
través del diálogo y mutuo acuerdo; el aseguramiento al consumidor
de que no se ha empleado trabajo de niños o trabajo forzoso;
garantizar la libertad sindical; cumplir como mínimo con las leyes
locales y convenios de la OIT sobre salud y seguridad en el trabajo;
respetar el medio ambiente.
Asimismo,
los establecimientos que venden los productos deberán garantizar la
imagen de comercio justo de los productos y no utilizarlos para lavar
la imagen sobre el ejercicio de prácticas denunciables en lo
ecológico y social.
Las
partes que participan en este modelo son los productores, los
importadores, los puntos de venta y los consumidores.
Como
se puede inferir a partir del modelo descripto, estas normas deberían
ser de aplicación siempre en lo que hace a las prácticas
comerciales y, el solo hecho de plantearse un comercio alternativo
para llevarlas a la práctica, implicaría su no existencia en las
relaciones comerciales usuales. Esto solo, supone la existencia de
productos y formas de comercialización que inclusive se podrían
situar por fuera de las leyes y/o de las normas éticas.
Conclusiones
Si
bien la Responsabilidad Social Empresaria es un concepto que se
expone como difuso, en la medida en que su profundidad y complejidad
es el resultado de los distintos campos disciplinares que la
estudian, se expresa hacia la sociedad a través del discurso del
marketing pues desde éste la empresa, a partir de su producto, sus
caminos para comercializarlo y su comunicación, expone cuáles son
sus principios y como los lleva a la práctica en su entorno.
Pues
el producto es a su vez, la expresión de su proceso productivo, de
las materias primas utilizadas, de la forma de obtenerlas, de su
visión de futuro de la sociedad, de la sustentabilidad de sus
acciones o la forma en que desea que los seres humanos alcancen una
vida plena. En
definitiva el marketing es un decir de la organización hacia la
sociedad.
Igualmente relevante es
destacar que, en la medida en que la disciplina del marketing
representa el nivel funcional de la estrategia, la propia estrategia
comercial se subordina al nivel corporativo de la misma, que es donde
se planifica la responsabilidad social empresaria.
Entonces no cabe duda
de que no tendría sentido pensar en un marketing social corporativo
o un marketing socialmente responsable, ya que el mismo está
englobado en la estrategia de responsabilidad social de la empresa.
Pensamos entonces que
no tiene sentido ampliar la terminología ya de por sí confusa en el
campo del marketing, extendiéndola hacia la responsabilidad social,
ya que todas las acciones que se emprenden desde la disciplina deben
estar encuadradas en una política y una estrategia del conjunto de
la organización, siendo el marketing una disciplina para la
implementación y gestión de esa estrategia.
Bibliografía:
Alonso
Vázquez, Marisol. Marketing
social corporativo. Una nueva estrategia comercial en España.
España,
2006. Disponible en
www.eumed.net/libros/2006/mav/index.htm
Buil
Isabel, Melero Iguácel y Montaner Teresa. La
estrategia de marketing con causa: factores determinantes de su
éxito. Universia Business Review, 4º
trimestre, España, 2012.
Calviño
Manuel. Marketing social: la ética de
las utopías y la pragmática de la eficiencia.
Revista Cubana de Psicología, vol. 15 Nº 3, Universidad de La
Habana, Cuba, 1998. pp. 177-185.
Hernández
Yoleida, Escorihuela Alejandro y Lòpez Danny. La
negociación como herramienta para las estrategias de marketing
ecológico.
Revista CICAG, vol 8 Nº 2, Universidad Rafael Belloso Chacín,
Venezuela, 2011.
Izagirre
Olaizola Julen, Fernández Sainz Ana y Vicente Molina María Azucena.
Antecedentes y barreras a la
compra de productos ecológicos.
Universia Business Review, España, segundo trimestre 2013.
Kliksberg
Bernardo. Una lectura diferente de la
economía. Las dimensiones olvidadas: ética, capital social,
cultura, participación y valores.
Editorial La Página, Buenos Aires, 2014.
Kotler
Philip y Keller Kevin Lane. Dirección
de Marketing.
12ª Edición. Pearson Educación, México, 2006.
Urdaneta
Lucía y Alfonzo Fernando. Mercadeo
Social: marco estratégico de cambio en las organizaciones.
Revista CICAG, vol. 7 edición Nº 1, Universidad Rafael Belloso
Chacín, Venezuela, 2010.
1
Kotler Philip y Keller Kevin Lane. Dirección
de Marketing. 12ª
Edición. Pearson Educación, México, 2006.
2
Alto Nivel, México, 3 de julio de 2013.
http://www.altonivel.com.mx/36753-3-claves-de-philip-kotler-para-hacer-marketing-social.html
Fecha consulta: 2013.
3
Alonso Vázquez,
Marisol. Marketing
social corporativo. Una nueva estrategia comercial en España.
España, 2006. Disponible
en
www.eumed.net/libros/2006/mav/index.htm
4
Urdaneta Lucía y Alfonzo Fernando. Mercadeo
Social: marco estratégico de cambio en las organizaciones.
Revista CICAG, vol. 7 edición Nº 1, Universidad Rafael Belloso
Chacín, Venezuela, 2010.
5
Buil
Isabel, Melero Iguácel y Montaner Teresa. La
estrategia de marketing con causa: factores determinantes de su
éxito. Universia
Business Review, 4º trimestre, España, 2012.
6
Calviño Manuel. Marketing
social: la ética de las utopías y la pragmática de la eficiencia.
Revista Cubana de Psicología, vol. 15 Nº 3, Universidad de La
Habana, Cuba, 1998.
7
Kliksberg Bernardo. Una lectura diferente de la economía. Las
dimensiones olvidadas: ética, capital social, cultura,
participación y valores.
Editorial La Página, Buenos Aires, 2014.
8
Hernández Yoleida, Escorihuela Alejandro y Lòpez Danny. La
negociación como herramienta para las estrategias de marketing
ecológico.
Revista CICAG, vol 8 Nº 2, Universidad Rafael Belloso Chacín,
Venezuela, 2011.
9
Izagirre Olaizola Julen, Fernández Sainz Ana y Vicente Molina María
Azucena. Antecedentes
y barreras a la compra de productos ecológicos.
Universia Business Review, España, segundo trimestre 2013. pp.
108-127.
10
En un listado representativo pero incompleto:
www.economiasolidaria.org
, www.espaciocomerciojusto.org
, www.sellocomerciojusto.org
, www.wfto.com
Fecha de consulta: 2013.
sábado, 4 de noviembre de 2017
Libros
recomendados. No vamos a
recomendar un libro de administración o de marketing; vamos a
recomendar un libro de ciencia ficción, aunque tiene mucho más que
ver con nuestra sociedad y con el marketing y enseña más sobre este
último, que cualquier libro específico de la disciplina.
Porque
más que ciencia ficción, podemos ubicar esta obra en la literatura
de anticipación, por su capacidad de predecir la realidad del 2017 y
su evolución futura, ya en el año 1954.
La
novela de la que hablamos, que algunos críticos clasifican como
“distopía”, se titula Mercaderes
del espacio
y fue escrita por Frederick Pohl y Cyril M. Kornbluth y publicada en
el año que citamos en los EE.UU.
Trata sobre nuestra
sociedad en el futuro, donde los que la gobiernan son las grandes
sociedades de la publicidad, cuyo objetivo es conseguir que todos los
ciudadanos consuman aunque no necesiten esos productos. Los políticos
-o sea los representantes de la población- son en la práctica
subordinados de los grandes publicistas.
Muestra una sociedad
que ha ingresado en crisis, donde no hay petróleo para mover los
autos que son a pedal y donde los ciudadanos se alimentan con
productos sintéticos y uno de los productos alimenticios más caros
que existen es un bife de carne vacuna.
Publicitar y vender son
la base del funcionamiento social y los demás son solo subordinados,
cuyo único fin en la vida es consumir; por supuesto que en un
planeta ambientalmente destruído.
No vale la pena
describir el libro, ya que el objetivo es que se lo lea, pero si vale
la pena decir que pocas veces se ha retratado con tanta precisión y
con tanta anticipación una sociedad.
Es factible conseguir
el libro en su edición de Editorial Minotauro o en alguna versión
gratuita por internet.
A mi criterio, no se
puede opinar sobre marketing sin haber leído algunos libros
esenciales que plantean una visión crítica del mismo. En este caso,
aunque se trata de una novela, de la dimensión de la ficción,
pienso que debería incorporarse entre aquellos libros que nos ayudan
a generar un pensamiento crítico sobre la realidad que nos toca
vivir.
jueves, 28 de septiembre de 2017
MARKETING
DIGITAL
(Conferencia
pronunciada en el marco de la V Semana del Emprendedor Tecnológico
Luján 2017, Universidad Nacional de Luján, 26 de septiembre de
2017)
Mg.
Carlos A. J. Molinari
Para comenzar, quiero
dejar en claro que dado el tiempo de que dispongo y los objetivos de
una charla de estas características, solo vamos a realizar una
aproximación a las que entiendo son las principales ideas que en
nuestro presente dan forma al marketing digital.
Con este marco, lo
primero que quisiera establecer es que se entiende por el concepto de
marketing digital, ya que es un término utilizado con distintas
acepciones.
Básicamente debemos
pensar al marketing digital como el desarrollo e implementación de
estrategias y tácticas de marketing en el contexto de una sociedad
atravesada por las redes digitales, que se nuclean alrededor de la
red de redes, Internet.
O sea que no es
simplemente hacer marketing en una red social, por correo electrónico
o en una página web, ni siquiera lo que se denomina vulgarmente
marketing tecnológico, sino hacer marketing en una sociedad donde
las redes digitales se han constituido como tecnología dominante -no
única- en las relaciones sociales y, por lo tanto, en la dimensión
de los negocios.
Una tecnología que, al
igual que otras en la historia, ha producido una ruptura en nuestras
percepciones de tiempo y espacio, lo que se considera el hecho
esencial de la misma y de su impacto en nuestra disciplina.
La robótica, la
denominada impresión en 3D, la realidad virtual, la realidad
aumentada, la web 2.0, la web semántica o 3.0, la evolución hacia
la web 4.0 y la Internet de las Cosas como eje articulador,
constituyen un medio ambiente en el cual personas, empresas y objetos
se relacionan e interconectan.
Por cuestiones de
tiempo y objetivos, no voy a realizar un análisis promenorizado de
estas tecnologías y sus distintos impactos, sino que vamos a
concentrarnos en como se relacionan con la disciplina del marketing y
los profundos cambios que están generando en la misma.
Un tema que quisiera
destacar, es que circulan por Internet y por medios físicos, una
importante cantidad de estadísticas sobre que sucede en el mundo
digital. Pero el problema es, antes que nada, analizar quien lo hizo,
como lo hizo, como se seleccionó la muestra –información que en
la mayoría de las oportunidades no está disponible- y
fundamentalmente de qué país o países se trata. No hay que olvidar
que la cultura es parte esencial de nuestro contexto de marketing;
por lo tanto depende del espacio geográfico estudiado y su cultura,
la conclusión de los datos de la investigación, que en muchos casos
no son generalizables a otros espacios. Esto no quiere decir que la
experiencia internacional no sea útil para el aprendizaje o para
desarrollar modelos predictivos; lo que estamos diciendo es que es
peligroso extrapolar sin análisis crítico.
No
obstante lo expuesto sobre las estadísticas, no tenemos más remedio
que comenzar con algunas, pues todos sabemos que necesitamos una base
de datos cuantitativa si es que queremos sacar algún tipo de
conclusión cualitativa, que son las que realmente nos interesan para
encarar los nuevos desafíos del marketing. Las
que se van a utilizar, que han sido seleccionadas de distintas
fuentes confiables, nos pueden servir como introducción a la
cuestión:
Ya
en el año 2013, Argentina era el tercer mercado más involucrado en
redes sociales en el mundo.
25% de los usuarios
de Internet en Argentina son mayores de 45 años y los que pasan más
tiempo on line tienen más de 55 años
Si una de las premisas
centrales en el marketing, es estudiar a los consumidores y
agruparlos en segmentos, eligiendo así el grupo al cual orientaremos
nuestra estrategia de marketing; que es decir a quienes nos queremos
dirigir con nuestros productos o servicios, estos datos nos están
dando una pista -aclarando que representan solo una tendencia- de
donde están los consumidores; además de que rompen con algunos
estereotipos, como que la edad es un factor determinante en la
utilización de estas tecnologías para la influencia del marketing
en los consumidores. Continuemos:
El 11% de las
transacciones comerciales por Internet se realizan a través de un
celular.
Una de cada tres
empresas que vende por Internet lo hace a través de un móvil.
Se están
introduciendo nuevas categorías de productos en el mundo on line.
Esto nos muestra como
no solo crece la venta a través de las redes digitales, sino que
este crecimiento se puede relacionar con el aumento del celular
principalmente u otros dispositivos móviles como interfase de esa
venta. De la misma manera que nos muestra como crece la diversidad de
productos que se venden a través de las redes que ya no están
circunscriptos a aquellos que se pueden probar o utilizar en las
mismas. Por último,
Los jóvenes entre
12 y 24 años prefieren Instagram y Snapchat a Facebook.
Y este también se
revela como un dato interesante en cuanto a que rompe con algunos
preconceptos en cuanto a donde están los consumidores y quienes son.
Pero lo más importante
de estos breves datos, es que la realidad de las redes digitales es
mucho más compleja e indescifrable de lo que imaginamos.
Ahora, si habitamos en
una etapa del desarrollo del capitalismo que está atravesada por el
impacto de las redes digitales en la vida de las personas y de las
empresas, debemos analizar que características tienen estas redes
digitales desde la óptica de nuestra disciplina y como impactan en
las relaciones comerciales entre individuos y organizaciones
empresarias.
En ese sentido me
interesa destacar algunas ideas directrices en este proceso:
1.- Cada vez que operan
con redes sociales o con páginas web, las personas van dejando sus
huellas digitales en las mismas. Grandes compañías como Google o
Facebook, conocen que compramos en la red, donde vacacionamos, con
quien nos relacionamos, se podría decir que conocen que hacemos a
cada hora del día. Independientemente de empresas como las citadas,
todas las empresas están preocupadas por saber que hacen o piensan
las personas que ingresan a sus páginas. Si bien estoy dejando a un
lado las consecuencias para la sociedad democrática de esta
aplicación de la tecnología -que quedarían para otro espacio de
análisis-, esta situación posibilita la utilización de bases de
datos a gran escala, con un nivel de personalización nunca alcanzado
en el marketing.
Independientemente de
que todo tipo de empresa tiene la posibilidad de acceder a datos e
información -por supuesto que con distinto nivel de profundización-
el problema no son los datos sino que hacemos con ellos. En un
estudio mundial desarrollado por la empresa IBM en el año 2012
interrogando 1700 directores y gerentes de marketing de 64 países,
éstos ubicaban a la proliferación de datos como uno de los
problemas que afectarían su negocio en los siguientes años.
Y otra cuestión que
hay que considerar en relación a los datos es que los mismos
adquieren sentido a partir de los resultados obtenidos con algoritmos
que permiten establecer patrones estandarizados de conducta de los
consumidores. Pero en el marketing trabajamos con personas, que
poseen una singularidad a partir de su subjetividad, de sus deseos,
que no se pueden simplemente cuantificar y menos, cuando este
comportamiento es producto de interacciones sociales. Los datos y
mucho más una fórmula matemática proporcionan tendencias, no
certezas.
2.-
Frente al crecimiento de tradicionales y nuevos canales de
distribución así como de dispositivos para conectarse, los
consumidores se están transformando en multipantalla y multicanal,
lo que como consecuencia conduce a los canales de distribución
cruzados; un proceso que muchos autores denominan de omnicanalidad.
Como ejemplo Facebook nace como una red de comunicación entre
personas; en la actualidad lo sigue siendo pero también se ha
transformado en un canal de ventas así como de servicios post venta
para muchas empresas. Y aunque no lo parezca, los que más utilizan
esta red como canal de ventas son los microemprendedores y las
pequeñas y medianas empresas.
A
lo que podemos sumar lo que la investigadora holandesa José van Dick
denomina ecosistema
de medios conectivos,
donde verifica la relación permeable entre las distintas redes
sociales. Por ejemplo alguien sube a Twitter un video de Facebook o
una foto de Instagram y así sucesivamente. Estos intercambios
generan ese ecosistema en el cual los profesionales de marketing
deben poder descubrir a cada potencial consumidor, características y
preferencias; de alguna manera se puede decir que se da un proceso de
segmentación en cuanto a gustos y preferencias de los mismos. Pero
también hay que considerar que ese ecosistema se da generalmente
entre personas que justamente se relacionan entre iguales. No es el
mundo real, es un micromundo.
Por otra parte, canales
cruzados implica que los consumidores ingresan en el mundo online
para buscar productos o precios y compran luego en el comercio físico
o ingresan al comercio físico y desde ahí consultan con sus
dispositivos móviles sobre el producto que están buscando; o hasta
compran on line dentro del comercio físico.
Estos procesos híbridos
de lo físico y lo virtual están creciendo en todos los sentidos.
Como ejemplo Amazon, la librería virtual más grande del planeta,
que vende la tercera parte de los libros que se adquieren en los
EE.UU., en el año 2016 abrió su primera librería física.
Este caso, entre muchos
que se pueden citar, nos dice que el comercio físico no está
perdiendo su lugar, sino que se está reconfigurando, adaptándose a
un consumidor que opera en físico y virtual a la vez. Se trata de
recrear lo mejor de ambas dimensiones en cada espacio.
Hay que destacar que no
se propone de ninguna manera imitar lo que hacen las grandes empresas
sino de estudiar las distintas posbilidades que se generan en esta
era digital y aplicarlas crítica y creativamente a las
características de cada negocio.
No debemos olvidar que
toda estrategia o táctica del marketing y de sus herramientas, está
condicionada por el producto o servicio de que se trate, del mercado
al que va dirigido el mismo y del tipo de empresa.
3.-
Otra consecuencia de las redes digitales para nuestra disciplina, es
lo que denominamos innovación
distribuída
y que también es denominada innovación abierta, economía
colaborativa, generación de bienes comunes, co-creación de valor
entre otras acepciones.
La existencia de la red
internet, ha posibilitado el surgimiento de un nuevo modelo de
trabajo y/o de negocios, basado en la formación de comunidades y
grupos de trabajo, que sin el telón de fondo de la red hubiera sido
imposible, pues ésta es la que posibilita la interconexión de miles
o millones, de acuerdo al caso.
Se trata básicamente
de explotar las habilidades y capacidades colectivas para el
desarrollo de un producto o un servicio. Por supuesto que este
esquema de trabajo tiene muchos enfoques de acuerdo a los objetivos
de quienes disparan el proceso colaborativo.
Puede ser el desarrollo
de bienes comunes, o sea aquellos bienes de propiedad de todos, como
es el sistema operativo Linux, creado por una comunidad pero de
acceso y uso gratuito; o los casos de Wikipedia o el navegador
Mozilla Firefox.
Otro formato es aquel
en que los propietarios de la idea mantienen el control del negocio,
pero potenciando la vinculación entre los individuos para que estos
a su vez generen negocios entre sí, como el caso de AirBnB o el de
Mercado Libre.
Una tercera opción
-por supuesto que estamos haciendo una simplificación por razones de
tiempo y objetivos de este esquema de trabajo- seria la de aquellas
empresas que buscan la colaboración de sus clientes y/o usuarios
para el desarrollo o mejora de sus productos. Los clientes colaboran
para mejorar un producto o servicio que ellos utilizan o para crear
uno nuevo, por algún tipo de recompensa o incluso por una
participación en el negocio puntual.
Este modelo trae
aparejada una consecuencia, que es que el consumidor de alguna manera
ingresa en la empresa en los casos en que participa en el diseño o
mejora de los productos o servicios. Ya no es aquel viejo cliente que
se encontraba fuera de la empresa como un extraño, sino que es parte
de la misma y tenemos que estar preparado para este hecho. A través
de las redes sociales, las páginas web, la participación en foros,
sus opiniones sobre los propios productos, desean ejercer una
influencia para la cual las organizaciones deben estar preparadas.
4.- Vinculado a lo que
se está exponiendo, las redes digitales dan origen y potencian
nuevos modelos de negocios totalmente inexistentes antes de las
mismas, que por lo general son desarrollados por emprendedores.
Una opción para su
gestación, puede ser a partir de la creación de plataformas como
Uber, Booking.com o la citada AirBnb que interconectan usuarios pero
su modelo de ingresos no pasa exactamente por la compra venta
tradicional, sino que puede incluir comisiones, ingresos por
publicidad u otros. Obsérvese que hemos utilizado el término
plataforma en lugar de empresa o compañía u organización de
negocios. Este término, da cuenta de la profunda transformación que
se está generando en esta nueva sociedad dominada por lo digital,
donde aparecen espacios de intercambio al estilo de los viejos
mercados físicos, donde los propietarios no aparecen o están
desdibujados, pues estas plataformas cumplen funciones novedosas en
relación con los modelos dominantes en los negocios; lo último
dicho desde una perspectiva de la disciplina del marketing y sin
abrir juicio sobre cuestiones más de fondo que deberán debatirse en
la teoría de la gestión de organizaciones.
Otro
caso de modelos de negocios que operan como resultado de la
existencia de las redes digitales y que producen rupturas radicales
en su sector son los servicios financieros por fuera de la banca
tradicional, como el crowfounding
o las monedas digitales.
También las redes de
wi-fi se están configurando como oportunidades para agregar valor de
uso para el consumidor, incorporando servicios del oferente a las
mismas, como en los casos de hoteles, restaurantes, aeropuertos, etc.
5.- El hecho de que los
clientes/consumidores se encuentren dispersos en las redes y de la
abrumadora cantidad de sitios como opciones para dirigirse en las
mismas, además de la cantidad de éstas últimas, conduce a pensar
desde nuestra disciplina acerca de como conseguir que se dirijan a un
página en particular.
Situación
que ha impulsado lo que se denomina el marketing de la atracción,
conocido como inbound
marketing
por su término en inglés, que consiste en generar contenidos a
partir de páginas web, blogs, foros o redes sociales, que resulten
relevantes para los consumidores y los conduzcan hacia el espacio
digital de la empresa.
Esto resulta esencial,
pues si no fuera así, el sitio de la empresa se pierde en un pantano
casi imposible de transitar.
Como un resumen de lo
que venimos exponiendo, las nuevas redes digitales han producido una
serie de hechos que han modificado de raíz nuestra disciplina y que
vamos a describir sin que su orden se interprete como jerárquico.
El
primero es la interactividad,
que ha permitido por primera vez en la historia del capitalismo
generar relaciones de ida y vuelta entre la empresas y sus
clientes/consumidores, lo que tiene profundas implicancias para ambas
partes, por las oportunidades y amenzas que ello implica.
El
segundo, íntimamente vinculado al anterior, es el de la
horizontalidad
de las redes. Al ser la vinculación uno a uno, por las
particularidades de conexión de las redes, se posibilita una
relación más horizontal entre empresas y consumidores, lo que
implica un desafío para las organizaciones lucrativas, ya que la
otra parte se siente un igual, a la inversa de la publicidad en
medios de comunicación masivos. Igual hay que destacar que el
término no implica horizontalidad en las relaciones de poder entre
las partes, sino que habla de la horizontalidad en la relación
comunicacional.
El
tercero es la fragmentación
que producen las redes; sabemos que hay millones de individuos
conectados a las redes digitales, pero ellos no constituyen una única
'pantalla' sino que como hemos analizado se encuentran dispersos en
millones de comunidades, foros, grupos dentro de las redes, etc., el
micromundo al que nos habíamos referido. El desafío de encontrar
aquellos individuos que interesan a la empresa, se agudiza para las
pymes, que trabajan muchas veces con segmentos sumamente acotados o
con nichos de mercado.
Y
el cuarto hecho a destacar es la existencia de un nuevo
lenguaje,
también nuevo en la historia del capitalismo, que integra lectura,
hipervínculos, sonido y medios visuales en un todo único y
armónico. Este lenguaje abre posibilidades de comunicación e
interacción entre empresas e individuos hasta ahora insospechados y
constituye la base sobre la que se encuentra montado el esquema que
hemos descripto.
Los caminos que hemos
planteado, no implican obviar los caminos tradicionales en el
marketing como la publicidad, la promoción o la localización del
punto de venta, sino que se trata de potenciar el conjunto de las
herramientas disponibles, integrando las digitales en una estrategia
única de marketing de la empresa.
No desaparece lo
conocido, como parecería surgir en algunas descripciones
apocalípticas que circulan en libros, artículos académicos o
periodísticos.
Creemos
que debemos ser cautos; los cambios cualitativos siempre son el
resultado de progresivos cambios cuantitativos, que la experiencia
histórica demuestra que no son el resultado de rupturas radicales
“de la noche a la mañana", como solemos escuchar o leer.
Pero
lo que si es una realidad, es que las modificaciones que surgen en
los mecanismos de selección y compra de productos, con el fondo de
los cambios tecnológicos, son cada vez más acelerados.
Si bien la tecnología
es una importante fuerza impulsora de las modificaciones a las que
asistimos en el marketing a partir de la existencia de las redes
digitales, no debe ser considerada como un valor absoluto, ya que
siempre está condicionada por una serie de variables de análisis
como la cultura, la estructura social o las relaciones de poder entre
otras.
Por otra parte hay que
considerar que el de las redes es un universo en mutación constante,
hecho que obliga a una constante vigilancia y readaptación de
nuestras tácticas e, inclusive, de las estrategias.
También
podemos decir que no siempre una presencia activa en las redes
digitales implicará vender más, sino que dependiendo del cliente y
la empresa de que se trate, puede significar fortalecer la presencia
de la empresa y la marca en la mente de los consumidores, lo que
terminará, sin dudas, fortaleciendo la presencia de la organización
en el mercado.
Finalmente,
consideramos que lo más relevante del análisis es que el campo de
acción del marketing está constituido por los seres humanos; las
tecnologías solo constituyen una herramienta que reemplazará
indefectiblemente a otras en la historia, mientras que el consumo -no
el consumismo- forma parte de nuestra
condición humana.
viernes, 6 de enero de 2017
Educación
y Tecnología
¿Hacia
donde va la Universidad?
Mg.
Carlos A. J. Molinari
Como
hemos destacado en este blog, las nuevas tecnologías digitales están
impactando en todas las dimensiones de la vida social y este impacto
se produce, como resultado del estado actual de la globalización
capitalista, a nivel planetario; aunque es necesario decir que con
diferentes niveles de penetración de las mismas en cada sociedad así
como con diferentes escalas de uso.
La
educación universitaria -sin especificar aquí disciplinas o niveles
de grado o postgrados- no podía quedar al margen de estos cambios.
Desde los dispositivos móviles hasta la utilización de herramientas
como archivos virtuales, grupos de trabajo, videoconferencias,
escritura colaborativa y otras, amenazan con transformar lo que hasta
hoy conocemos como proceso educativo, por lo menos desde lo que
transmiten los medios de comunicación masivos y algunos miembros de
la comunidad educativa.
Por
supuesto que sin pretender agotar un tema de estas características,
para el cual se requiere sin dudas el trabajo interdisciplinario y un
proceso de investigación continuo, la idea es analizar, dentro de
los límites de un artículo de este tipo, algunas ideas que nos
pueden ayudar a repensar los cursos universitarios y la utilización
de estas tecnologías con un sentido de mejora de la educación y no
simplemente “porque los alumnos las utilizan y hay que adaptarse a
la época”.
No
soy ni tecnooptimista ni tecnófobo. Entiendo que el objetivo de la
educación es que el alumno desarrolle su capacidad de pensar, para
lo cual la utilización de las nuevas tecnologías digitales cobra
sentido en la medida que contribuyan a ese objetivo. Se trata en
definitiva de técnicas, como la tiza y el pizarrón, la
experimentación, la observación, las clases magistrales o el
trabajo grupal e individual, presencial o domiciliario; su
utilización y combinación dependen en última instancia del docente
y de su plan de trabajo,
Pero
como las técnicas no son neutras -sin analizar por razones de
objetivos del artículo todas las implicaciones de esta cuestión-,
se hace necesario un replanteo acerca de como utilizamos las mismas y
que consecuencias tienen para la mejora o no del proceso educativo.
Roberto
García Esteban publicó en un blog de Telefónica denominado A un
clic de las TICS, un artículo titulado pomposamente “Un
cambio de chip en Educación: así será en 2030”.
Digo pomposamente porque se trata de un breve artículo con algunas
de las tecnologías que se están utilizando y alguna idea que
comentaremos, más que una tendencia hacia un futuro a trece años
vista. No obstante debemos decir en defensa del autor que no es un
educador sino Ingeniero en Telecomunicaciones, con un MBA y trabaja
el Oferta para pymes en Telefónica de España.
En
este artículo, se menciona que en el futuro no bastará con saber
utilizar los dispositivos sino que habrá que aprender como
funcionan, poniendo el ejemplo de Inglaterra donde los niños
aprenden algoritmos de programación, en un equivalente a leer y
escribir.
Se
puede enfocar esta cuestión desde dos miradas complementarias pero
distintivas a la vez. Por una parte, no cabe duda que para trabajar
con tecnologías digitales puede ser de gran importancia el manejo de
la programación de los dispositivos que se utilizan. Como ejemplo,
en un workshop de arte digital realizado el 11 de noviembre de 2016
en Buenos Aires, en el Centro Cultural Kirchner, el artista digital
Diego Alberti explicaba que su formación era de técnico electrónico
y programador, conocimientos que le permitían crear su arte digital.
En este caso, no hay dudas de la importancia de manejar determinadas
herramientas que le posibiliten crear a partir de un determinado
hardware, de acuerdo a sus potencialidades.
Pero
por ejemplo para un académico interesado en crear un repositorio
digital de algún tipo de investigación, no es necesario conocer las
técnicas que posibilitan programar o el lenguaje de la programación,
pues podría formar parte de un equipo interdisciplinario donde los
programadores trabajen ofreciéndole las herramientas que necesite.
Un
médico no necesita conocer de algoritmos para hacer diagnóstico por
imágenes en una computadora; lo que sí entiendo que necesita un
profesional o un científico es comprender la lógica de las
tecnologías digitales, para saber que posibilidades le brinda la
técnica o establecer un mínimo lenguaje común con los
profesionales de las disciplinas de sistemas informáticos.
De
regreso al caso del artista digital, utilizar las nuevas tecnologías
implica conocer sus potencialidades; el impresionismo no hubiera sido
posible sin los avances en la química y el desarrollo de nuevas
pinturas que permitían trabajar en contacto con la naturaleza. De la
misma manera cualquier profesional o científico debe conocer la
potencialidad y la lógica de la herramienta. Pero no creo que
conocer un algoritmo sea determinante para manejarse en un mundo con
nuevas tecnologías; como siempre en algunos casos será fundamental
para el desarrollo futuro del individuo y en otros casos no agregará
mucho al mismo. Es como la enseñanza de matemáticas en la
actualidad; depende de la profesión elegida su mayor o menor
utilización, independientemente de que su conocimiento es parte de
la formación -o debería ser- de un alumno de la escuela primaria o
media, en la medida que le brinda un instrumento para desarrollar su
capacidad de pensar, la cual aplicará a todos los ámbitos de su
trabajo científico o profesional.
Pero
la otra cuestión que plantea el autor del artículo citado que si
considero de máxima importancia es cuando sostiene que los educandos
serán evaluados por su habilidad para resolver problemas
y por su pensamiento crítico.
No cabe duda que estas son las dos cuestiones centrales de la
educación, esencialmente en la Universidad que es nuestro objeto de
estudio, que apuntalan ese gran objetivo que habíamos definido como
el desarrollo de la capacidad de pensar. Tanto si se plantea la
formación de profesionales como de científicos -o una combinación
de ambos-, estas capacidades son las centrales que le debe brindar la
Universidad en su formación tanto de grado como de postgrado. Pero
no debemos dejar de señalar, que estas capacidades no dependen de
las tecnologías utilizadas en la educación sino del proyecto
curricular; sin desdeñar el papel de apuntalar el proceso que pueden
desempeñar las nuevas tecnologías digitales.
Para
desarrollar capacidades para resolver problemas, el alumno debe
poseer conocimientos básicos, que le posibiliten identificar que
disciplinas le pueden entregar los marcos teóricos o las habilidades
prácticas necesarias.
Frente
a esta cuestión se escucha decir que como toda la información se
encuentra de una u otra manera digitalizada en la red, lo que el
alumno debe poseer es el dispositivo que le permita conectarse y un
buscador hará el trabajo por él.
Primero
que para buscar en la red hay que saber que buscar. Un problema de
baja de rentabilidad de una empresa puede venir de una caída de las
ventas, incorrecciones en el cálculo de costos, ineficiencias del
sistema productivo, compras inadecuadas, malos manejos financieros,
etc. Solo un alumno que ya posea los conocimientos sobre que implican
estos temas, podrá identificar de acuerdo al problema que
instrumentos debe buscar que le sería útiles para resolver la
cuestión planteada en su curso. La tecnología disponible y el
conocimiento de como utilizarla agilizarán el trabajo, pero lo
definitorio tiene que ver con el conocimiento y éste no se encuentra
previamente en Internet. Lo que hay en la red son datos, que el
alumno deberá organizar para transformar en conocimiento, con la
orientación del docente, que aporta sus conocimientos previos así
como su experiencia científica y/o profesional.
También
podrá encontrar en la red conocimientos producidos por otros
científicos, o profesionales u otros alumnos. El tema central aquí
es que el hecho de que se encuentre en Internet, aún en páginas
medianamente confiables, como Wikipedia, no es garantía sobre el
contenido. Ahí es donde el docente tiene un papel central en la
orientación del alumno, transformándose en guía en esa jungla que
es la red.
El
otro eje que se había planteado era el desarrollo del pensamiento
crítico, un tema que en Argentina no está demás replantear, aunque
parezca una redundancia pues no hay pensamiento si no es crítico en
nuestro estado de desarrollo social. Desde el de omnibus
dubitandum est (“duda de
todo”) del pensamiento de Descartes que funda la modernidad, el
pensamiento crítico forma parte -o debería formar parte-, de la
vida cotidiana de científicos, profesionales, intelectuales; no hay
otra manera de pensar. Igual debo decir que a mi criterio la duda
cartesiana funda la modernidad, pero el pensamiento crítico nace
cuando el hombre comienza a reflexionar sobre la naturaleza, sobre sí
mismo y sobre lo que otros pensaron. Lo que ocurre es que muchas
veces en la historia la crítica estuvo tapada por el dogma y la
modernidad quiebra ese dogma.
Decíamos
que en Argentina es relevante insistir en la importancia del
pensamiento crítico cuanto que hemos asistido a declaraciones de un
alto miembro del gobierno y de un asesor presidencial con título de
filósofo, cuestionando el pensamiento crítico.
¿Pero
de que se trata en definitiva el pensamiento crítico? Cuando leemos
un trabajo y no lo tomamos como la verdad revelada sino sujeto al
tamiz de nuestros conocimientos y nuestra experiencia; cuando ponemos
ese trabajo en el contexto histórico y geográfico en que fue
producido y no lo leemos como si hubiera sido escrito fuera del
tiempo y del espacio; cuando podemos analizar las limitaciones y los
aportes a nuestras ideas, entonces estamos haciendo pensamiento
crítico.
Como
se puede detectar, la tecnología no es la que puede generar este
tipo de pensamiento, sino que es solo el auxiliar que nos
posibilitará acceder a una cantidad de datos que nos pueden ayudar a
pensar mejor lo que estamos leyendo.
No
es lo mismo leer un texto de Teoría de la Organización de Herbert
Simon aislado de todo contexto, que hacerlo con la posibilidad de
observar a la vez en una pantalla la biografía del autor, la
situación socio económica y el país en que produjo su obra o poder
acceder a estudios críticos sobre la misma que nos posibiliten hacer
estudios comparativos para sacar conclusiones. En esto juegan un gran
papel las nuevas tecnologías digitales que nos permiten acceder a
todos estos datos complementarios que mejoran nuestra capacidad de
análisis y de producir un auténtico pensamiento crítico. Pero de
ahí en más depende de nuestra formación y de los docentes que nos
guían por el camino en la Universidad.
Estamos
arribando entonces a la primera gran conclusión en este artículo y
es que el pensar no depende de las tecnologías, sino que las mismas
solo son instrumentos. Es factible, que los dispositivos que
utilizamos y las tecnologías digitales que los hacen funcionar,
cambien nuestra manera de pensarnos a nosotros mismos y al mundo que
nos rodea, pero siempre la técnica será un producto del pensamiento
y no el pensamiento un producto de la técnica -independientemente
del poder de la técnica de modificar nuestro imaginario y como
pensamos-.
En
estas épocas en que los seres humanos han construido un ego
colectivo que los hace pensarse como centro del universo, no está
demás recordar que el pensamiento precedió a la técnica; cuando
los primeros homínidos observaron la naturaleza y se dieron cuenta
que podían generar instrumentos para modificarla a su favor y
desarrollaron un lenguaje para comunicarse, estaban poniendo el
pensamiento -aún en el estado en que se encontraban- por encima de
la herramienta. A veces las cosas no son tan nuevas como parecen o
nos quieren hacer creer, de ahí la importancia del pensamiento
crítico.
La
expuesta es la cuestión central sobre el tema educativo y la
utilización de tecnologías digitales. La utilización de las
herramientas es un tema secundario, que depende de cada docente, del
contexto que le brinde la universidad y de adaptar las metodologías
áulicas a los nuevos instrumentos disponibles.
La
preocupación de los docentes no debe pasar, entiendo, porque los
alumnos estén distraídos en las clases utilizando dispositivos
móviles, sino en como utilizar esa tendencia para beneficio de la
educación.
El
hecho de que prácticamente todos los alumnos, más allá de su
condición socioeconómica posean dispositivos móviles, es un avance
que puede colaborar en una profunda transformación del proceso
educativo.
La
utilización de redes sociales como Facebook, Google+ o Twitter para
comunicarse con los alumnos, transformándolas en tableros de
novedades sobre la asignatura que mantengan actualizada a la clase es
un camino que debe ser explorado.
De
la misma manera que utilizar el potencial de los software de
educación a distancia para complementar las clases presenciales,
permitirían cambiar éstas últimas, ya que brindarían la
posibilidad de utilizar con un criterio participativo las clases
presenciales, dejando mucha de la información que transmite el
docente para que los alumnos se conecten con la clase a distancia del
mismo curso.
La
escritura colaborativa en la nube, nos da la posibilidad de que los
alumnos trabajen en equipo en la misma clase produciendo documentos
que son los que el docente podrá evaluar como proceso del curso.
No
tiene sentido que el docente pierda el tiempo transmitiendo
información que el alumno puede buscar en la red, pero como ya hemos
señalado, la orientación en la clase sobre como buscar y
seleccionar esa información, es preferible que se haga con la
presencia del profesor que puede así guiar el proceso de
aprendizaje.
En
definitiva, páginas web, bases de datos en la nube, archivos
digitales, servicios de mensajería para comunicar novedades, son
instrumentos que de utilizarse, junto a los mencionados, van a
cambiar la forma en que se da el proceso de enseñanza aprendizaje.
El
educador debe ser el que orienta y el que ayuda a generar en los
educandos, como dijo en una oportunidad el profesor Noam Chomsky,
ideas desafiantes. Para ello, es necesario que el docente les brinde
todas las posibilidades de acceder a la información necesaria
relacionada con el curso; y es ahí donde las nuevas tecnologías,
con la posibilidad de integrar audio, lectura, video, gráfica y
otras fuentes le dan al docente la gran herramienta para que así el
curso se transforme en un auténtico espacio de debate y generación
de ideas.
De
regreso al inicio, no es incorrecto que el alumno además de utilizar
los nuevos dispositivos sepa como funcionan, pero dependiendo de la
disciplina, esto puede o no ser central.
Las
denominadas Humanidades Digitales son un ejemplo de como es factible
integrar disciplinas humanísticas con la informática para producir
un espacio de encuentro que enriquece a las dos vertientes
disciplinarias. Este encuentro, está produciendo importantes
repositorios digitales de datos e información que no hubieran sido
posible sin esa fecundación recíproca.
Lo
central en la educación sigue siendo poder colaborar en desarrollar
en el alumno la capacidad de pensamiento crítico, que en una
sociedad cada vez más invadida por las máquinas, es la única
herramienta que le permitirá comprender esta sociedad y
transformarla en consecuencia en beneficio del ser humano.
Lo
otro, los instrumentos, por supuesto que van a cambiar profundamente
la Universidad en los próximos años y las maneras de educar, las
formas de llegar al alumno y, quizás, vayan transformando nuestra
manera de pensar; es posible que tengamos un pensamiento más
integrador producto del acceso a múltiples fuentes de datos en forma
simultanea que nos posibiliten un análisis más complejo y no
lineal. Pero un pensamiento de este tipo, no sería más que reflotar
a los viejos renacentistas, pero con las tecnologías digitales a su
servicio. Nada más ni nada menos.
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