Buscar este blog

lunes, 11 de noviembre de 2013

Las transformaciones en el marketing y el papel de las universidades

Mg. Carlos A. J. Molinari

La disciplina del marketing, si bien ha sufrido profundas transformaciones, tanto a nivel teórico como en el desarrollo de instrumentos para la acción, a partir de la segunda mitad del siglo XX, asiste a cambios acelerados en los últimos quince años, impulsados por los cambios en las tecnologías de comunicación e información.
Las nuevas tecnologías digitales, inciden así sobre los modelos de gestión de las empresas –circulación de información, toma de decisiones, bases de datos para comprender a los clientes-, como sobre el comportamiento de los consumidores –compras por distintos dispositivos móviles, comunicación entre los mismos intercambiando datos sobre los productos-.
Por supuesto que nadie podría decir que la tecnología está cambiando al marketing –algo que la tecnología por otra parte no podría hacer por sí sola al margen de otras variables sociales-, pues más allá de los nombres que tanto le gustan agregar a algunos profesionales –neuromarketing, geomarketing, marketing directo, marketing con causa, marketing ecológico, marketing digital, marketing de redes sociales, marketing de la atracción- y unos cuantos más, el marketing sigue siendo siempre, conceptualmente, crear un mercado, mientras que los agregados son solo instrumentos para su puesta en práctica.
Pero lo que sí está haciendo la tecnología, es modificar profundamente nuestros procesos de marketing. Solamente pensemos en las posibilidades de transformar los sistemas de calidad en atención al cliente, a partir del potencial del software de CRM, de las redes sociales, de la comunicación móvil, etc.
Pero como se decía anteriormente, estos cambios también están modificando a los consumidores, tanto en sus conductas de información y compra como en su nivel de tolerancia hacia las compañías.
Podemos decir, que estamos frente a transformaciones que están tocando la base de lo que entendíamos por procesos comerciales. Y las empresas tratan de seguir esas modificaciones, innovando en sus estrategias y en su propio modelo de negocios.
Por ejemplo, la empresa Carrefour, ya lleva inaugurados unos 300 locales de proximidad a la fecha, en la ciudad de Buenos Aires y el AMBA, lo que estaría marcando una transformación en su tradicional modelo de negocios basado en las grandes superficies. Sin considerar aquí, por razones de espacio, todas las causas que la están llevando a este cambio, podemos decir que indudablemente las modificaciones en las costumbres de los consumidores, han impulsado a una revalorización de un formato que justamente, los grandes supermercados venían a dejar obsoleto; lo cual es solo un indicio de como se modifica la realidad del marketing, en este caso de los canales de distribución al compás de las transformaciones, en este caso, en la estructura social.
Una noticia aparecida hace pocos días en los medios, planteaba que según una encuesta realizada en el Reino Unido en el 2013, un 10% de los compradores, mientras está en una tienda física compra en línea en otra; una clara manifestación de las modificaciones en la conducta de los consumidores.  
También podemos observar como las redes sociales, casi podríamos decir los entornos sociales en Internet, están transformándose en un imán para todo tipo de empresas y organizaciones no lucrativas, hasta para las propias instituciones estatales, lo cual conduce a la necesidad de probar permanentemente nuevas tácticas para conducirse en este contexto.
Situación que ha llevado a las empresas de software a la creación de nuevos instrumentos, como las denominadas minerías de datos, que nos posibilitan alcanzar niveles de microsegmentación de consumidores cada vez más elevados, así como verificar nuevas particularidades en el consumo.
Este nuevo medio ambiente en el cual nos veremos obligados a desarrollar nuestras actividades, nos posibilita y obliga, a buscar herramientas y metodologías en otras disciplinas, como la sociología, la psicología, la historia, la antropología y, en nuestro caso, hasta en la medicina, transformando a nuestra disciplina del marketing en esencialmente interdisciplinaria.
Por supuesto que esta búsqueda debe ser realizada con un previo análisis crítico, para no correr el peligro de producir análisis mecanicistas, de traslación de técnicas, que a veces ni siquiera están probadas en su propio ámbito científico.
Podemos considerar el ejemplo del denominado neuromarketing, que tanto se lo publicita en los medios, aunque en muchas oportunidades sin fundamentos científicos.
En una nota aparecida en un matutino porteño hace solo unos días[i], se describían los neuromitos, las creencias sin fundamento sobre el cerebro.
Entre las que nos pueden interesar, está la falsedad de que cada función del cerebro está localizada en un área que funciona de forma independiente. En realidad las estructuras del cerebro trabajan en red, aunque aparentemente hay regiones especializadas. Esto se puede contrastar con algunas publicaciones que hablan livianamente de que hay que localizar la región que toma decisiones para comprar un determinado tipo de producto o servicio y estaría solucionado nuestro problema de comunicación con el consumidor.
Hay otros datos interesantes en el artículo citado, que permiten contrastar con lo que vulgarmente se llama neuromarketing, sin que esto implique negar las neurociencias ni sus posibles aplicaciones a distintas disciplinas. Lo que si estamos planteando, es la necesidad de estudiar, investigar y debatir en profundidad sobre este tema con la participación de expertos en este tipo de ciencias.
Uno de estos temas, es que nuestros recuerdos no son una simple reproducción del pasado, que aparentemente decidir no es un acto racional como nos cuentan o, por ejemplo, que la mayor parte de nuestra vida mental no sucede en el consciente, sino en el nivel inconsciente; algo que por otra parte ya conocemos desde los inicios del siglo XX, con los trabajos de Sigmund Freud, ignorados por una gran parte de los profesionales que trabajan en este tema.
Frente a este nuevo estado de situación que, por razones obvias de espacio y objetivos, solo hemos esbozado, las universidades –y entendemos que esto es un fenómeno mundial- están jugando un papel muy pobre.
Se están transformando en un simple propalador de lo que está sucediendo o ya sucedió en el mundo de las empresas, sin jugar ningún papel activo en el proceso.
Deberíamos plantearnos, que hoy más que nunca, si queremos conocer a los consumidores, a la sociedad en su conjunto, sus tendencias, es la universidad la más capacitada, como productora de ciencia y técnica, para investigar sobre que es lo que sucede en el ámbito de la disciplina del marketing.
Se hace cada vez más necesario, formar equipos interdisciplinarios de investigadores, para estudiar en el ámbito de nuestra realidad nacional, pero sin obviar lo que sucede en otros espacios geográficos, que sucede con la sociedad en relación al acto de consumo; las diferencias generacionales, étnicas, por región, por nivel socio económico, etc. Investigaciones que, si bien producirán resultados cualitativos, no deben dejar de referenciarse en sólidos datos cuantitativos.
Asimismo, hay que generar cada vez más espacios de debate entre los investigadores, para impulsar el crecimiento de la disciplina, tanto a nivel teórico como al nivel de la aplicación de conocimientos.
También es importante, el impulso desde las universidades de publicaciones académicas, tanto libros como revistas, que puedan difundir estos estudios –que no dudamos existen aunque quizás no en la cantidad y calidad necesaria-, dentro de la propia comunidad y entre las empresas y el propio espacio estatal. 
Debemos impulsar entonces, un proceso que nos posibilite repensar nuestra disciplina, tanto en la teoría como en la práctica, que la pueda integrar con otras ciencias y, de esta manera, generar herramientas que nos permitan accionar sobre la realidad y transformarla, no solo desde el acotado acto de consumo, sino también desde los valores éticos que deben primar en toda relación entre consumidores, sociedad y empresa.




[i] Bär Nora. Neuromitos: creencias difundidas…pero falsas. Diario La Nación, Buenos Aires, 14 de octubre de 2013. 

domingo, 3 de noviembre de 2013

Molinari Carlos A. J. Imagen de marca, consumidor y empresa. Un análisis de sus interacciones. En: Contribuciones a la Economía, Grupo Eumednet, Universidad de Málaga, España, octubre 2013. El artículo desarrolla el proceso de construcción de una marca y su correspondiente imagen, así como las distintas formas en que se manifiesta una marca, tanto en los mercados de consumo masivo como en los industriales. Disponible en www.eumed.net/ce/2013/identidad-visual.html

miércoles, 16 de octubre de 2013

Artículos Recomendados: Marín Rives Longinos y Ruiz de Maya Salvador. La identificación del consumidor con la empresa: más allá del marketing de relaciones. Universia Business Review, España, 1er. Trimestre 2007. El artículo se propone, partiendo del marco del marketing relacional, explicar la importancia de construir la identificación entre la empresa y el consumidor. Identificación que adquiere relevancia cuando los individuos promocionan a la empresa en sus conversaciones con otros individuos. Se trata por lo tanto de un interesante aporte en lo que hace al desarrollo de la comunicación entre empresa y consumidor. No obstante, debemos hacer algunas salvedades; por ejemplo el planteo de que la iniciativa corresponde al consumidor, como si fuera éste el principal interesado en construir estas relaciones, cuando es la propia empresa la que debe iniciar el proceso ya que es la parte interesada, en la medida que necesita que los clientes se transformen en difusores de sus productos y valores. También aparecen en el artículo concepciones sobre necesidad e identificación y sus relaciones que no compartimos, probablemente porque los autores se circunscriben al marco teórico de la psicología social y la organización de empresas, dejando de lado importantes aportes de la sociología, la psicología y la antropología que podrían haber enriquecido su análisis. Disponible en:

miércoles, 18 de septiembre de 2013

Marketing, Redes Sociales y Modelos de Consumo
“De las máquinas a las personas”

Mg. Carlos A. J. Molinari
(Conferencia pronunciada en el X Congreso de Ciencias Empresariales, Universidad Abierta Interamericana, Buenos Aires, 13 de junio de 2013)

Lo primero que debemos decir, es que esta no es una conferencia sobre tecnología. Para nosotros –me refiero a los profesionales inscriptos en la disciplina del marketing y, podríamos decir, en la gestión de organizaciones en general-, la tecnología es un medio, una herramienta, igual que un software para un diseñador gráfico o un calibre para un técnico mecánico. No estamos negando el papel de la tecnología en los cambios sociales –de hecho el sistema de supermercados sin cajas nos habla de la importancia del impacto de la tecnología en el marketing, si pensamos en los cambios en el servicio al cliente-, sino que simplemente decimos que no es, en este caso, nuestro objeto de estudio.
Otro tema que tenemos que remarcar, es que circulan por Internet y por medios físicos, una importante cantidad de estadísticas sobre que sucede en el mundo digital o en el mundo de las redes. Pero el problema es, antes que nada, analizar quien lo hizo, como lo hizo, como se seleccionó la muestra –información que en la mayoría de las oportunidades no está disponible- y fundamentalmente de qué país o países se trata. No hay que olvidar que la cultura es parte esencial de nuestro contexto de marketing; por lo tanto depende del espacio geográfico estudiado y su cultura, la conclusión de los datos de la investigación, que en muchos casos no son generalizables a otros espacios. Esto no quiere decir que la experiencia internacional no sea útil para el aprendizaje sobre que hacer y que no, o para desarrollar modelos predictivos; lo que estamos diciendo es que es peligroso extrapolar sin análisis crítico. En lenguaje vulgar, “porque esto pasó allá, pasará indefectiblemente aquí”.
No obstante lo expuesto sobre las estadísticas, no tenemos más remedio que comenzar con algunas, pues todos sabemos que necesitamos una base de datos cuantitativa si es que queremos sacar algún tipo de conclusión cualitativa, que son las que realmente nos interesan para encarar los nuevos desafíos del marketing.
Vamos a comenzar por la situación en nuestro país, donde aparecen datos más que interesantes para el tema que hoy nos ocupa.
Observamos, que para el año 2012, los argentinos son los que pasan más tiempo en Facebook[1]. Si bien agregando otras redes esa participación desciende al segundo lugar, este dato nos habla de la importancia que adquiere para el marketing esta presencia, ya que un tema esencial en nuestra disciplina es saber donde están nuestros potenciales clientes y cuales son sus intereses y sus preocupaciones.
Pero si nos trasladamos a la red Internet en su conjunto, con todas sus opciones –que no son obviamente solo redes sociales- observamos que la mayoría de los usuarios están por debajo de los 24 años –aunque la estadística consultada no aclara que quiere decir mayoría, o sea si relativa o absoluta-. Hecho que también es relevante, pues posibilita la segmentación etaria de los participantes; o sea no tengo que ir a buscarlos a todos al mismo lugar.
De hecho, en una encuesta de UNICEF a 1100 adolescentes argentinos, vemos que el 79,8% posee computadoras, el 80,9% celular, el 88,8% está en Facebook y el 61% se conecta a Internet todos los días, siendo chatear Su principal actividad (90,1%)[2]. Datos que nos muestran cuáles serán las tendencias para los próximos años en nuestro tema de análisis.
¿Y cuál es el uso mayoritario de los usuarios de internet? El correo electrónico y la búsqueda de información. Digamos por ahora, que la venta de productos o servicios no está en la cúspide de la utilización. Pero si sabemos que un 16% alguna vez compró a través de la red. Ya vamos a ver que esto no es preocupante, porque estas redes están cambiando lo que entendemos por el acto de compra venta. Antes, vender era que el cliente se llevara el producto cuando tomaba contacto con el vendedor; este proceso, que ya venía complejizándose, con el surgimiento de las redes digitales lo está haciendo cada vez más. Entonces, hay que estudiar cual es el real impacto en la venta, de la existencia de estas redes.
Pero también podemos agregar algunos datos, que nos pueden ayudar a comprender este proceso.
A nivel global –por lo menos es lo que sugiere el estudio, aunque me parece que solo se refiere a los EE.UU.-, un 50% de los anuncios on line nunca son vistos[3]. Este no es un dato menor, porque estaría revelando, por lo menos en el ámbito de la publicidad, que los consumidores tienen similares comportamientos que en el mundo físico.
Un 67% de los argentinos solo lee libros impresos[4], lo cual nos reafirma lo que decíamos sobre la actitud de los consumidores en distintas culturas. Mientras que en países como los EE.UU. el libro electrónico está creciendo en forma acelerada, no estaría sucediendo de igual manera en nuestro país. Es factible que esté creciendo mucho en medios académicos –me refiero a profesores y alumnos, a los que les sería imposible acceder a todos los materiales de su interés en formato papel-, pero no en aquellos lectores que lo hacen como complemento de sus actividades o por placer. Con esto no estoy estableciendo una ley, sino que estoy diciendo que desde nuestra óptica del marketing no puede existir un único mercado: hay distintos tipos de consumidores -¿porque hablamos sino de segmentos y nichos?-, y por lo tanto cualquier generalización puede resultar perjudicial para el análisis.
Si Facebook, según su fundador, ya aburre a muchos adolescentes, esto de por sí no es ni bueno ni malo. Significa simplemente que no a todos los potenciales clientes debemos buscarlos en Facebook. De acuerdo al mercado atendido debemos buscar el medio digital más adecuado. Según muchas estadísticas, Pinterest es una red social muy utilizada por mujeres, por lo tanto relevante si se trata de promocionar productos o servicios dirigidos a ese mercado; si me interesa realizar intercambios en el mercado de productos industriales es factible que utilice el correo electrónico o la página web. Volvemos a lo mismo: primero segmentamos –esto es estratégico-, luego viene el medio o el canal –esto es táctico-.
Qué nos dice este dato de la encuesta de Oracle sobre la atención en el punto de venta[5] –un 88% de los encuestados consideran importante o muy importante la atención en el punto de venta-. Por si solo, poco, pues se refiere solo al comercio físico. Pero si le agregamos otros datos, podemos darnos una idea de lo que está sucediendo en este cruce entre comercios físicos y virtuales. IBM y ECC de Colonia[6], Alemania, realizaron una encuesta –doy por supuesto que es en Alemania aunque no lo aclara-, y da que el 46% de los encuestados dice que comprar en un comercio físico es más placentero que en uno virtual, mientras que el 40% evaluó ambas compras de igual manera. Un 56% dice que se divierte más en la compra física.
En otra encuesta de 11.000 consumidores de varios países[7] –no dice cuales-, un 70% de los consumidores on line declaran no haber comprado nunca por este sistema, pero utilizan las redes sociales para comentar sobre productos que conocen y encontrar nuevos.
Entonces, como ya venimos planteando, no hay que caer en las frases hechas, al estilo “venda aquí y gane un cliente”. Esto es útil en un curso de autoayuda, pero no en una planificación de marketing. El profesional debe investigar su mercado, estudiar a sus clientes y ver para que utilizan las redes, segmentarlos y luego elaborar las tácticas adecuadas para llegar a ellos y que compren un producto.

En un estudio mundial realizado por la empresa IBM, titulado “Del reto al éxito. La transformación del marketing en la era digital”, que reúne opiniones y conclusiones de entrevistas a más de 1700 directores de Marketing de 64 países y 17 industrias, surgen cuatro preocupaciones para los directivos de marketing:
1) La explosión de datos: esto vamos a debatirlo a continuación, pero se puede decir que la cantidad de datos que circulan en la red ya son totalmente inmanejables.
2) Las redes sociales: ¿Hay que estar? ¿Cómo? Ya hemos analizado la importancia de contar con la información adecuada y de segmentar y no pensar las redes como una solución universal a los problemas que debe enfrentar el personal de marketing de una empresa.
3) La proliferación de canales y dispositivos: esta es una situación que llegó para quedarse. Por una parte, porque los consumidores se están transformado en multipantalla y multicanal. Multipantalla porque se comunican alternativamente por el celular –que ya es más que un simple aparato telefónico-, la tablet, la notebook o la PC; a veces utilizan más de un dispositivo en forma simultánea de acuerdo a la aplicación más útil en cada uno de ellos. Y multicanal, porque acceden a la empresa por el canal físico y virtual, en simultáneo o de manera complementaria.
Y por la otra, porque hay distintos tipos de consumidores, que utilizarán todo lo que la tecnología y las empresas que fabrican los productos resultantes de ella les pongan al alcance, de acuerdo a su conveniencia.
4) Los cambios demográficos: para nuestro país no hay que considerar solamente el tema de la edad –a medida que se amplía la esperanza de vida, cambian los parámetros de consumo-, sino también el étnico –hoy nos encontramos con nuevos grupos de inmigrantes, que traen su cultura y sus pautas de consumo- y la incorporación de nuevos sectores al consumo como resultado de la disminución de las tasas de desempleo y del aumento de los ingresos. Por algo tenemos no solo shoppings en Palermo, sino también en La Matanza, que son sectores claramente diferenciados desde lo socio económico –distintos no implica abrir juicios de valor sobre cada uno, simplemente establecer que son diferentes desde su nivel de ingresos y pautas de consumo-.
Ahora, ¿porque hablamos de Marketing de Redes si el título de la conferencia es marketing de redes sociales?
La cuestión que me gustaría aclarar, es que si bien el título es marketing de redes sociales, se trata de un término con el cual no acuerdo totalmente. Preferiría hablar de marketing de redes, que me parece más adecuado, o si se quiere de marketing de redes digitales, que es más que redes sociales pero menos que lo que podríamos tener en el futuro. Las redes son un concepto más amplio que redes sociales. En nuestro mundo digital abarcan las páginas web, el correo electrónico, la telefonía móvil, las redes sociales, los blogs, el chat y servicios de mensajería, etc.
Y la gran revolución que estamos comenzando a vivir en este contexto, es la denominada web 3.0 o web semántica. ¿Qué es esto y cuál sería su importancia para el marketing?
No voy a contarles sobre los antecedentes, la web 1.0 y 2.0, porque ustedes son usuarios de las redes digitales y conocen perfectamente de que hablo.
En un artículo aparecido en la Revista Gestión, titulado “La era del razonamiento artificial”[8] se plantea a la web 3.0, como capaz de [] reconocer el contexto, y razonar e interpretar las necesidades del usuario para ofrecerle una experiencia personalizada[]. Como dice allí, su naturaleza es la reutilización y la mezcla. Por ejemplo, la página de un navegador que mostrará información proveniente de distintas fuentes pero combinada de manera única para nosotros. La idea es que la web, podrá reconocer ideas detrás de una palabra. Toma entonces sentido el caso que cita el artículo, de alguien que utilizando una aplicación, si le cayó mal la comida en un restaurante, le pide a la aplicación que lo lleve a su casa y el sistema llama un taxi. Por supuesto que no se trataría de un sistema exacto, ya que también podría contestarme con un informe sobre la parada de tren o colectivo más cercana para ir al hogar.
No obstante, podemos imaginar la potencialidad para el marketing de este nuevo modelo, que ya se encuentra en pleno desarrollo.
Ahora, ¿cuáles son las características esenciales que están guiando la evolución de las redes, desde nuestra perspectiva disciplinar?
Primero debemos mencionar a la movilidad. Evidentemente, el desarrollo tecnológico, posibilita a los usuarios conectarse con las redes, no importa donde se encuentren. Pero también permite a las empresas, ponerse en contacto con sus clientes, potenciales clientes y con la comunidad, sin ninguna limitación espacial.
Por otra parte, están surgiendo los que se pueden denominar canales de distribución cruzados. El consumidor busca información en Internet y luego concurre al punto de venta físico a realizar la compra; o analiza los productos en el punto de venta físico y compra por internet aprovechando los descuentos; o concurre al punto de venta físico, pero en él compara datos por Internet o consulta opiniones en las redes sociales; y así multitud de combinaciones posibles entre las redes y los espacios físicos. Si bien la situación depende del tipo de producto, no hay dudas que este es el consumidor multicanal y multipantalla del que hablábamos.
Un indicio cierto de este proceso de cruce entre canales, lo da la medida tomada por una tienda de Australia que cobra 5 dólares australianos a sus clientes, que son descontados si el cliente realiza una compra. O una zapatería de los EE.UU., que cobra 20 dólares a sus clientes por probarse el calzado[9]. Esto sucede, en ambos casos, porque los clientes van a observar los productos o probarse el calzado, que posteriormente compran por sitios virtuales. No sabemos todavía si este tipo de tácticas producirán resultados o serán contraproducentes para los puntos de venta; ni siquiera si se generalizarán o serán solo casos aislados. Pero evidentemente son una muestra de los conflictos que se generan en el cruce entre canales físicos y digitales y la importancia de pensar en estrategias que posibiliten integrar ambos canales.
Estos cambios, están produciendo que el consumidor ingrese en la empresa, sea a partir de las redes sociales de la propia empresa, del llamado a que participe en el diseño de los productos o en su prueba –como el caso de las empresas de software- o que opine sobre productos y servicios. Y la pregunta aquí es si las empresas están preparadas para aceptar esta intromisión. No alcanza con pedir opinión o participación; hay que atender sus propuestas y reclamos y canalizarlos.
Esta situación, está dando lugar a lo que se denomina el marketing de atracción, donde el consumidor debe llegar al producto o servicio en las redes, atraído fundamentalmente por el contenido en el espacio digital.
Podemos decir que siempre las empresas se esforzaban para que el consumidor llegara a la misma; pero era un poco más fácil, pues alcanzaba con la publicidad masiva, el marketing directo o la atracción y localización del punto de venta.
Pero en las redes, tenemos que conseguir que el consumidor llegue a un espacio que se ha transformado en una telaraña, pues cuando ingresa en el mundo digital, está atrapado por una infinidad de datos, links; saltos por el ciberespacio, donde solo se detendrá ante lo que llame poderosamente su atención. Por lo tanto, debe poder encontrar a la empresa o la marca en Internet; pero considerando que el consumidor no quiere que lo interrumpan. Hay que facilitarle la llegada a partir de atractores que lo impacten y lo inciten a direccionarse hacia nuestro sitio.
No estamos planteando olvidar los caminos tradicionales como la publicidad, la promoción o la localización del punto de venta, sino que pensamos que hay que potenciar el conjunto de las herramientas disponibles, integrando las digitales en una estrategia única de marketing de la empresa. Dicho en lenguaje popular: “todos los caminos conducen a Roma”
La situación de las redes que hemos descripto, hacen a la generación de nuevos modelos de negocio, que representan cambios en algunos casos radicales, en relación con los que estábamos acostumbrados a trabajar en los últimos veinte años. Esto no implica que desaparezca todo lo conocido, como parecería surgir en algunas descripciones apocalípticas que circulan en libros, artículos académicos o artículos periodísticos en diarios, revistas y/o blogs.
Creemos que en esto hay que ser cautos; los cambios cualitativos siempre son el resultado de progresivos cambios cuantitativos, que la experiencia histórica demuestra que no son el resultado de rupturas “de la noche a la mañana", como solemos escuchar o leer. Pero lo que si es una realidad, es que las modificaciones que surgen en los mecanismos de selección y compra de productos, con el fondo de los cambios tecnológicos, son cada vez más acelerados.
Estos nuevos modelos de negocios de los que estamos hablando, están marcados en primera instancia –aclarando que el orden de descripción no implica nivel de importancia-, por la cuestión de la gratuidad y los costos.
Kevin Kelly, ya planteaba en la década de 1990, que el surgimiento de la red internet, había provocado un cambio muy profundo en los modelos de negocios de las empresas, introduciendo el concepto de gratuidad y de abundancia frente a la escasez.
Se refería a que, el crecimiento de una red es geométrico en relación a sus participantes y, por lo tanto, lo más importante para una empresa es el manejo de una red. Pero, ¿cómo hacer para construir una red? Kelly propone que se regale algo para constituir la misma. Seria el caso de Google, donde los usuarios no pagan por el uso del buscador o el navegador, pero estos servicios posibilitaron la construcción de una red mundial para la empresa; a partir de ahí se comienzan a generar los negocios. Aquí se introduce la lógica de lo gratuito en el mundo de los negocios. Además de que, como dice Kelly, lo más importante es la abundancia, pues cuantos más conectados, mejores posibilidades de negocios; lo que contrapone al viejo modelo de negocios basado en la escasez: cuanto más escaso, mayor es el valor de un bien –modelo que es preciso aclarar no desaparece, pues siempre depende del tipo de bien, de empresa y de consumidor-.
Por supuesto que esta situación influye en los costos, pues en el mundo digital, el costo más importante es el original, pues el costo de reproducción es mínimo. Imaginemos el caso de un libro digital; el costo más importante está asociado a su primera copia; a partir de allí, no hay costos de reproducción, sino que se lo puede hacer, metafóricamente, hasta el infinito.
También Chris Anderson, en su conocido libro La larga cola, analiza este tema de los nuevos modelos de negocios en el mundo digital. Sostiene que, por ejemplo, si un comercio vende CD’s musicales, deberá tener en stock una cantidad limitada por el espacio físico; por lo tanto, priorizará los de mayor rotación, dejando los de baja rotación de lado. Esto afecta sus posibilidades de vender más, lo que soluciona la tecnología digital, ya que un comercio de música digital puede ofrecer toda la música que desee, ya que además de vender los primeros del ranking, puede ofrecer toda la música que desee; aunque solo venda una unidad de algunos CD's, será igualmente utilidad para el negocio.
Si bien hemos simplificado los planteos de Kelly y Anderson, no cabe duda que los mismos nos muestran como ha surgido un nuevo modelo de negocio, impensable antes de la existencia de las redes digitales.
Claro que hay que decir, que los modelos que proponen estos autores, están basados en productos o servicios que puedan comercializarse en formato digital.
Pero veremos, como esto está afectando a todo el mundo de los negocios, a partir de otra de las características de estos nuevos modelos, como es la innovación abierta.
Un caso de estos nuevos modelos de negocios, como los que se desarrollan a partir de la utilización del código abierto, es el de Slim Devices, una empresa que fabrica y vende reproductores de audio de música digital de alta fidelidad[10]. Esta compañía, al abrir sus códigos de software y el diseño físico de sus productos, consiguió que los usuarios propiciaran modificaciones en los mismos mejorando la calidad y prestaciones del producto. Si bien en este caso las empresas no eliminan su estructura, que es la que determina que modificaciones se implementarán y cuáles no, no cabe duda de que se trata de productos diseñados en conjunto por la empresa y el consumidor.
Esto posibilita la conformación de redes colaborativas, donde usuarios entre sí, empresas con usuarios o empresas, trabajan en conjunto, redefiniendo no solo los productos o servicios, sino el propio marketing y propiciando cambios en la teoría de la gestión de organizaciones, que debe adaptarse a estos nuevos modelos.
Los sistemas de redes que estamos describiendo, generan el surgimiento de comunidades, que no solo deben ser vistas desde nuestra óptica como de intercambio de información entre usuarios, sino que debemos analizarlas a partir del potencial que brinda esa información para los profesionales de marketing, en tanto que estas comunidades expresan las preocupaciones y aspiraciones de sus componentes.
Y aquí llega la gran pregunta: ¿cómo detectar la información relevante para cada empresa entre millones de datos, páginas web, comunidades y otras formas de interacción?
La respuesta desde la tecnología, son los software denominados minerías de datos, que permiten detectar problemas a partir de esa cantidad inmanejable de, valga la redundancia, datos que nos provee o nos pueden proveer las máquinas.
Como conclusión provisoria y, aún con las limitaciones del tiempo de exposición que nos hacen limitarnos a los ejes centrales de la tendencia, podemos decir que las redes digitales están transformando nuestra manera de pensar el marketing y, por lo tanto, la relación de las empresas e instituciones con los consumidores y usuarios.
Pero, en mi opinión, habría que considerar algunos aspectos del análisis de manera flexible, para evitar caer en determinismos que tanto mal hacen al desarrollo de una disciplina y, de la ciencia en general, especialmente en nuestro campo que trabajamos en el ámbito de las ciencias sociales.
Si bien la tecnología es la principal impulsora de las modificaciones a las que asistimos en el marketing a partir de la existencia de las redes digitales, no hay que tomarla –la tecnología- como un valor absoluto, ya que siempre está condicionada por una serie de variables de análisis, como por ejemplo la que hemos señalado de la cultura.
De hecho, en uno de los países de punta en el desarrollo tecnológico de nuevos productos en los últimos, podríamos decir cincuenta años, el Japón, muchos de sus habitantes aún prefieren la escritura a mano mediante la utilización del fax -un artefacto en retroceso en cuanto a su uso-, pues consideran que los mensajes de correo electrónico son fríos e impersonales[11].
Pedro también es cierto que los cambios tecnológicos nos ofrecen permanentes oportunidades, como es el caso de la realidad aumentada y sus posibilidades en los entornos de negocios.
También hay que observar la evolución de los dispositivos de soporte, pues el crecimiento de las tablets, podría mostrar como será en los próximos años la evolución de las interfases para comercio electrónico.
Por otra parte, hay que considerar que el de las redes se trata de un universo en mutación permanente, como lo demuestra el hecho de que los servicios de mensajería, como el whatsapp, han superado por primera vez al tradicional mensaje de texto[12]; hecho que obliga a una constante vigilancia y readaptación de nuestras tácticas e, inclusive, las estrategias.
Finalmente, podemos decir que no siempre la presencia activa en las redes digitales implicará vender más, sino que dependiendo del cliente y la empresa de que se trate, puede significar también fortalecer la presencia de la empresa y la marca en la mente de los consumidores, lo que terminará, sin dudas, fortaleciendo la presencia de la organización en el mercado.
Pero siempre considerando que nuestro campo de acción está constituido por los seres humanos; las máquinas solo constituyen la herramienta. 



[1] Argentina: el país que pasa más tiempo en Facebook. Agencia EFE, reproducido por www.universia.com.ar 07/09/2012.
[2] Fernández Francia. Chicos multimedia. Quincenario Acción, Nº 1115, Buenos Aires, primera quincena febrero 2013.
[3] Nueva tecnología comprueba que el 50% de los anuncios on line nunca son vistos. www.puromarketing.com 25/04/2013.
[4] Nueve de cada diez argentinos dedican un cuarto de hora semanal a leer. Agencia EFE, reproducido por www.universia.com.ar 05/09/2012.
[5] Descifrando al consumidor actual: Encuesta “Evolution of Exterience Retailing”. Revista Énfaisis Logística, reproducido por www.elpapel.com 03/03/2013.
[6] Según IBM y ECC: Los consumidores disfrutan más comprando en tiendas físicas. www.marketingdirecto.com reproducido por www.elpapeldigital.com 06/05/2013.
[7] Desmitificando al comprador on line. Infobae, 02/04/2013.
[8] Lafuente Florencia. La era del razonamiento artificial. Revista Gestión, vol. 16 Nº 2, Buenos Aires, marzo abril 2011. pp. 72-77.
[9] Cobrar por mirar: las tiendas improvisan para combatir el showrooming. www.puromarketing.com 14/05/2013.
[10] Deutschman Alan. Oídos bien abiertos. Revista Gestión, vol. 12 Nº 2, Buenos Aires, marzo abril 2007. pp. 119-122.
[11] En Carolina del Norte la ley obliga a escribir a mano. Diario La Nación, Reproducido por http://elpapel.com.ar 03/05/2013.
[12] Whatsapp “mata” al SMS y amenaza alas redes sociales. El Economista, Reproducido por http://elpapel.com.ar 29/04/2013.
Artículos Recomendados: Durán Herrera Juan José, López Duarte Cristina y Vidal Suárez Marta María. La organización lingüística de la empresa multinacional: el español como lengua funcional. Revista Globalización, Competitividad y Gobernabilidad. Georgetown University – Universia, vol. 7 Nº 2, España, mayo agosto 2013. pp. 16-25. El trabajo, si bien pensado teóricamente desde España y orientado a la problemática de las multinacionales de ese país, explora un tema poco estudiado en la literatura de negocios, como es la elección de una lengua funcional para una compañía que opera de forma internacional. Se podría pensar en primera instancia, que esta cuestión poco tiene que ver con la disciplina central de este blog. En la realidad, hay que considerar que la elección de una lengua, en cuanto vehículo cultural, está íntimamente relacionada con la cultura organizacional y como ésta es transmitida desde la empresa hacia el mercado o los mercados en que actúa. En tanto el marketing implica la comprensión de una determinada sociedad y sus pautas de consumo, la lengua funcional elegida impactará no solo en las comunicaciones internas de la empresa, sino también en como la casa matriz asuma o no la cultura nacional de su filial y, por lo tanto, en la flexibilidad para adaptar sus estrategias comerciales a la cultura en la que está inmersa la subsidiaria.
Hay que recordar, como planteaba el intelectual argentino Héctor Agosti –si bien en otro contexto de análisis-, que el lenguaje deber ser entendido como un mecanismo colectivo de signos y correspondencias y que la nacionalidad, se manifiesta en la voluntad de prodigarse un lenguaje autónomo. Y aquí radica la importancia de la lengua, en tanto instrumento de cohesión cultural y, en el marco de la disciplina del marketing, de la estructuración de símbolos que constituyen el imaginario del acto del consumo. Si bien no son éstas las preocupaciones de quienes han escrito el artículo ni los objetivos que se plantean en el mismo, se lo considera un punto de partida para un debate pendiente y necesario. Disponible en: http://gcg.universia.net/pdfs_revistas/articulo_265_1375182881595.pdf


jueves, 27 de junio de 2013


Artículos Recomendados: Moral Moral María y Fernández Alles María Teresa. Nuevas tendencias del marketing: el marketing experiencial. Entelequia Revista Interdisciplinar, Nº 14, España, 2012. pp. 237-251. Se trata básicamente de un artículo monográfico, ya que pasa revista a los distintos planteamientos teóricos de lo que se ha dado en llamar el marketing de la experiencia.  Si bien no hay aportes originales de las autoras, resulta interesante para quienes quieran explorar las bases conceptuales de esta propuesta. Disponible en: http://www.eumed.net/entelequia/es.art.php?a=14a15

miércoles, 29 de mayo de 2013


Libro Digital Gratuito: Merodio Juan. Marketing en redes sociales. Mensajes de empresa para gente selectiva. El autor propone la utilización de las redes sociales para el desarrollo de negocios. Desde el porqué desarrollar un blog hasta como medir los resultados de la presencia en las redes. Disponible en:

jueves, 9 de mayo de 2013


Artículos Recomendados: Martínez González José Alberto. Evolución del marketing: desde el egocentrismo a la orientación al consumidor. Revista Contribuciones a la Economía, España, diciembre 2011. Se trata de un artículo teórico, que analiza la evolución de las ideas en marketing desde los inicios del siglo XX –aunque atado al desarrollo de la empresa moderna desde la segunda mitad del siglo XIX-, hasta los inicios del siglo XXI. Se trata de un muy buen trabajo que sintetiza los diferentes enfoques y, por supuesto, los cambios en la orientación de la disciplina en todo este período. Muy interesante para quienes se encuentran interesados en estudiar el marketing como un concepto dinámico, si bien se siente en el trabajo la falta de un análisis más profundo de la interacción entre los cambios disciplinarios y los producidos en la dimensión socio-económica. Disponible en: http://www.eumed.net/ce/2011b/jamg2.html

miércoles, 24 de abril de 2013


Artículos Recomendados: Berenguer Contrí Gloria y Carvera Taulet Amparo. Influencias del postmodernismo en marketing y comportamiento del consumidor. ¿El fin de la era del marketing? Revista Española de Investigación de Marketing ESIC, Vol. 10 Nº 1, España, marzo 2006. Las autoras se plantean, desde el marco teórico del denominado postmodernismo, analizar la crisis del marketing y qué aportes podría realizar este enfoque hacia una nueva orientación en la disciplina. Si bien se puede objetar la utilización propia del término postmoderno –de hecho no queda muy claro en el artículo su diferencia con el modernismo-, el trabajo busca profundizar en el análisis del marketing en la sociedad actual y, finaliza postulando una reformulación del objeto de estudio, de la compra hacia el consumo. Disponible en:

jueves, 21 de marzo de 2013



Molinari Carlos A. J. La transformación de los canales de distribución. El caso de los quioscos de diarios y revistas. Publicado en: Anales de la Facultad de Ciencias Empresariales. Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Abierta Interamericana, Tomo II Nº 7, Buenos Aires, 2012. El artículo se propone explorar, a partir del análisis de un caso específico en Argentina, como se va transformando un canal de distribución, al punto de que entra en competencia con otros canales tradicionales de los mismos productos. De la misma manera, se estudia el papel de la tecnología en la posible nueva configuración del canal. Disponible en: https://docs.google.com/file/d/0B0dDeRbi_F0dRmtoTjhxeXJ1WEk/edit?usp=sharing

miércoles, 6 de marzo de 2013

Molinari Carlos A. J. El acto de consumo. Múltiples abordajes para un fenómeno complejo. Publicado en: Anales de la Facultad de Ciencias Empresariales. Universidad Abierta Interamericana. Tomo II Nº 6, Buenos Aires, 2010. pp. 49-75. El trabajo, utiliza los enfoques de distintos autores provenientes del campo de la sociología -como Durkheim, Marx, Parsons, Bourdieu y otros, para explorar los actos de los seres humanos cuando consumen productos y servicios. Disponible en: https://docs.google.com/file/d/0B0dDeRbi_F0dcVFpZDZYeEo0OVU/edit?usp=sharing

miércoles, 27 de febrero de 2013

Links Recomendados: Diccionario de Marketing, Publicidad y Social Media. Un muy completo diccionario de términos sobre los temas de referencia y, lo más importante, actualizado. Disponible en:

Artículos Recomendados: Buíl Isabel et al. La estrategia de marketing con causa: factores determinantes de su éxito. Universia Business Review, 4º Trimestre 2012. El artículo analiza las distintas situaciones y conflictos que se producen, cuando las empresas deciden aliarse a una organización no lucrativa para promover su causa, a cambio de que los consumidores adquieran sus productos o servicios. Si bien el trabajo de campo está realizado en España, con las limitaciones que ello implica al momento de sacar conclusiones para nuestro país, se entiende que su aporte teórico es sumamente valioso para el estudio de este modelo de planificar el marketing.  Disponible en:

Artículos Recomendados: García Rondón Irene. Origen y evolución del marketing como disciplina científica. Revista Contribuciones a la Economía, España, Marzo 2010. Se trata de un trabajo que analiza la evolución del concepto de marketing desde los inicios del siglo XX hasta la actualidad. Escrito en un lenguaje claro pero muy completo. Al final, se agrega un anexo con los distintos conceptos por autor. Disponible en: http://www.eumed.net/ce/2010a/igr2.htm

jueves, 21 de febrero de 2013


¿NEUROMARKETING?

Mg. Carlos A. J. Molinari

“El marketing se mete en la cabeza de los consumidores y los hinchas”, es el título de un artículo publicado el 13 de enero de 2013, en el matutino “Tiempo Argentino” de la Ciudad de Buenos Aires. La autora del mismo, analiza el papel del denominado neuromarketing en las tomas de decisiones de las empresas en lo referente a productos. Así, se incluyen las declaraciones del presidente de Neurensics Latin America, una consultora que en nuestro país se ocupa de neuromarketing, quien sostiene que entre el 95% y el 99% de las decisiones se toman en forma inconsciente –se entiende que habla de decisiones de compra de productos-, por lo que “las empresas se interesan en la investigación del cerebro de los consumidores para poder captar sus emociones positivas y hacer que opten por el producto ofrecido”.
A continuación, se describe el procedimiento utilizado por el neuromarketing, que consiste en analizar la actividad neuronal de los individuos, utilizando el procedimiento de la resonancia magnética, para observar la actividad de las áreas del cerebro frente a ciertos estímulos y su relación con emociones positivas. Uno de los subtítulos del artículo, resume la propuesta, cuando sostiene: “El botón de compra, en el cerebro”.  
En una separata del mismo artículo, Hernán Serrano, docente del curso Neuromarketing del programa Capacitarte de la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA, plantea también que la mayoría de nuestras decisiones son emocionales y, por otra parte, propone a esta nueva herramienta como estratégica para la elaboración de un plan de marketing.
No es objetivo de este artículo realizar un profundo análisis de esta nueva herramienta que se le presenta a nuestra disciplina, sino formular algunas preguntas que puedan contribuir a un debate necesario, no solo en este caso, sino en cada oportunidad en que surgen nuevos instrumentos de utilización en marketing.
La primera cuestión se relaciona con la propia denominación de neuromarketing. Si la aplicación de neurociencias a nuestra disciplina lleva esta denominación, también deberíamos hablar de sociomarketing, pues no es posible pensar en términos de consumidores sin los aportes de la sociología a la comprensión del contexto de compra; o demomarketing, ante la importancia de la demografía para la clasificación de los consumidores; o antropomarketing, psicomarketing, etcétera. En definitiva, el marketing se nutre de una gran cantidad de disciplinas científicas y de técnicas para construirse a sí mismo. Las neurociencias serían otro de los aportes para mejorar el estudio de los consumidores y no una disciplina independiente. En nuestra sociedad contemporánea, sería imposible encarar la relación entre la gestión de las empresas y sus clientes y/o consumidores, sin una verdadera construcción interdisciplinaria, como resultado de nuestra actuación en un entorno caracterizado por la complejidad, tal cual lo explica Edgar Morín (ver: Introducción al pensamiento complejo, Editorial Gedisa, Bacelona, 2005). No se trata de un simple planteo formal, sino de si el denominado neuromarketing es una disciplina en sí o, como se ha expresado, la aplicación de metodologías de otro campo disciplinar a los estudios de marketing.
Pero la cuestión de fondo, se vincula con los conceptos vertidos sobre la utilización de las neurociencias y sus resultados.  La primera pregunta que surge, es si no estaremos frente al planteo de Pavlov, quien proponía reacciones similares frente a estímulos similares, tal cual su famoso experimento con los perros; lo cual nos podría colocar frente a un análisis reduccionista de la actividad de los seres humanos, que son un “poco” más complejos que el famoso perro.
Martin Lindstrom, conocido por sus trabajos en neuromarketing, sostiene que “Gracias a un mayor conocimiento del cerebro y de las regiones asociadas con algunos tipos de pensamiento, detectamos emociones que la gente no puede expresar verbalmente” (Mentes que no mienten, entrevista a Martin Lindstrom por Viviana Alonso, Revista Gestión, Buenos Aires, vol. 14, noviembre-diciembre 2009), dato en el que todos los estudios publicados sobre el tema en general coinciden, pero que lo lleva a decir que “Lo concreto es que nos ayudará –refiriéndose al neuromarketing- a entender exactamente las necesidades del consumidor”.
Y es esta última frase la que preocupa, igual que lo expuesto anteriormente en este artículo, ya que como mínimo, parecería lineal y reduccionista pensar que los comportamientos del ser humano puedan predecirse con exactitud. Es como volver a la concepción mecanicista –el hombre como máquina-, que durante el siglo XIX y buena parte del XX se impuso en muchas áreas de las ciencias y, creo, tanto daño hizo cuando se trata de comprender a los seres humanos.
No se trata de negar el papel del inconsciente en los procesos de toma de decisiones de compra por parte de los consumidores, lo que de hecho ya fue planteado por Vance Packard en su famoso libro Las formas ocultas de la propaganda, a fines de la década de 1950. El problema es si es posible simplificar al punto de pensar que un ser humano actuaría de acuerdo al binomio estímulo-acción, tal cual el perro de Pavlov.
Hace ya muchos años que se conoce que el olor, por ejemplo, juega un importante papel en una decisión de compra, pero sonaría aventurado plantear que por sí solo genera la acción. Por supuesto que el olor en un punto de venta, puede incitar a compra, pero no es independiente de otras variables que interactúan, como el producto, la decoración, el precio, las experiencias previas, la cultura del individuo y otras.
El inconsciente del individuo, sigue siendo una zona bastante compleja, para pensar en estudiarla simplemente con un estímulo y una resonancia. Los aportes de Sigmund Freud a su estudio (ver: Esquema del Psicoanálisis, Paidós, Buenos Aires, 1996), sin descartar los aportes de las neurociencias –de hecho Freud era neurólogo-, nos dicen que se trata de un tema que requiere un análisis muy profundo, pues las decisiones de lo individuos aparecen como multicausales, como producto de ese inconsciente que sabemos complejo en su abordaje.
Además, que no se puede dejar de considerar que la toma de decisiones de compra es un mix de razón y emoción; pensar que el 95 o 99% de estas decisiones son inconscientes, aparece como un planteo quizás temerario, sin pruebas consistentes que lo avalen y sin especificar previamente de que producto se trata.  
Entonces, no se trata de negar los importantes aportes que las neurociencias pueden hacer al conocimiento de las actividades de los individuos –en nuestro caso del proceso de toma de decisiones de consumo-, pero estudiadas en el marco de su interacción con otras disciplinas, para que se puedan generar modelos de comprensión útiles y eficaces para el marketing.
Quizás ha llegado la hora, que desde el ámbito académico del marketing, se promueva un debate entre neurocientíficos (en Argentina el CONICET, nuestro máximo organismo científico tiene investigadores especializados en neurociencias), psicólogos, sociólogos, antropólogos, psicólogos sociales y profesionales del marketing, para clarificar el estadio en que se encuentra el estudio del cerebro humano y como repercute ello en el comportamiento del consumidor.
Evitar cualquier forma de reduccionismo, de pensamiento lineal y mecanicista, es una obligación para los profesionales de marketing, cuyo campo de estudio e investigación no son los productos sino las personas que los consumen, las cuales, por suerte, no siempre piensan lo que otros quieren que piensen, o actúan como otros quieren que actúen.